Đề tài Chiến lược marketing - mix của kem đánh răng P/S

Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng Mục lục A. Đặt vấn đề.........................................................................................2 B. Nội dung............................................................................................2 I. Cơ sở lý luận..............................................................................................................2 I.1.Sản phẩm (Product):..................................................................................................3 I.2. Giá (Price)................................................................................................................3 I.3. Phân phối (Place)......................................................................................................3 I.4. Xúc tiến(Promotion).................................................................................................3 II. Thực trạng:..............................................................................................................4 II.1. Giới thiệu về Unilever:............................................................................................4 II.2. Tình hình hoạt động của Unilever Việt Nam:..........................................................4 II..3. Sản phẩm kem đánh răng P/S:................................................................................4 II.3.1. Giới thiệu về sản phẩm kem đánh răng P/S:.........................................................4 II.3.2. Chiến lược Marketing Mix kem đánh răng P/S:..................................................7 a. Sản phẩm (Product):...................................................................................................7 b. Giá (Price):.................................................................................................................7 c. Phân phối (Pace)........................................................................................................7 d. Xúc tiến (Promotion)..................................................................................................8 C. Đề xuất giải pháp :...........................................................................8 I. Định hướng:...............................................................................................................8 II. Phân tích SWOT:.....................................................................................................9 II.1. Thế mạnh (Strengths):.............................................................................................9 II.2. Điểm yếu (Weakness):............................................................................................9 II.3. Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài (Oppurtunities): …………………………………10 II.4. Thách thức từ các yếu tố bên ngoài (Threads):……………………………………11 III. Đề xuất giải pháp:………………………………………………………………...11 D. Kết luận:…………………………………………………………..12 SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-1- Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng A. Đặt vấn đề Ngày nay với sự phát triển của xã hội, mức sống của con người ngày càng được nâng cao vì vậy quan niệm “Ăn no mặc ấm” của con người gần như đã được thay thế bằng quan niệm “Ăn ngon mặc đẹp”. Vì vậy các nhà sản xuất không ngừng cạnh tranh hoàn thiện sản phẩm của mình để thõa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Trong các sản phẩm đó thì sản phẩm kem đánh răng đóng vai trò rất quan trọng vì nhu cầu sử dụng kem đánh răng là rất lớn bởi bất kỳ ai cũng sử dụng kem đánh răng, từ trẻ em đến người lớn tuổi, người già hay phụ nữ có thai. Hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng như colgate, close up,…Vậy bằng cách nào P/S vẫn giữ vững được thương hiệu của mình và chiếm lĩnh được một thị phần đáng nể? P/S đã sử dụng chiến lược Marketing mix như thế nào? Bài tiểu luận này phần nào sẽ giải đáp được các câu hỏi trên. B. Nội dung I. Cơ sở lí luận: Mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó khăn trong cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách tận dụng và phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc nghiệt đó. Cụ thể doanh nghiệp phải biết và vận dụng nguyên tắc 4P của Marketing mix một cách có hiệu quả nhất. Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing mix tập hợp bốn biến số chính: sàn phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Bốn yếu tố của Marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt đông của ba yếu tố còn lại. I.1. Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ, giao hàng, sữa chữa, huấn luyện… I.2. Giá (Price): SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-2- Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,.. I.3. Phân phối (place): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. I.4. Xúc tiến (Promotion): Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng.. II. Thực trạng: II.1. Giới thiệu về Unilever: Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh Quốc và Hà Lan thành lập. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm... Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là các hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được chấp nhận và tiêu dùng rộng rãi trên toàn cầu như P/S,Omo, Lipton, Sunsilk, Lux, Vim, Vaseline….vói doanh thu hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-3- Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng Lever Việt Nam có trụ sở đặt tại Hà Nội, Elida P/S có trụ sở đặt tại TP.HCM và công ty Best Food cũng đặt tại TP.HCM. II.2. Tình hình hoạt động Unilever Việt Nam: Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa.Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và 150000 cửa hàng bán lẻ. Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 30-40%, tuyển dụng hơn 2000 nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì sản phẩm. Ngay sau khi đi vào hoạt động các sản phẩm của Unilever như omo, sunsilk, clear, pond’s…cùng với các nhãn hiệu truyền thống của Việt Nam là Viso, P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và với giá cả hợp lí phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam chi nên các nhãn hàng này nhanh chóng trở thành những hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever nhanh chống có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào các hoạt động xã hội, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty đóng góp khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã vinh dự nhận được bằng khen thưởng của chính phủ nước ta vì “đã có thành tích trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng”. II.3. Sản phẩm kem đánh răng P/S: II.3.1. Giới thiệu về sản phẩm kem đánh răng P/S: Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng. Bao gồm các sản phẩm kem đáng răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng… của các hãng nổi tiếng trong và ngoài nước như P/S, Collgate, Lose up, Oral B,… Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khoẻ of Unilever từ năm 1997. Chín năm trở lại đây P/S trở thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu). P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam. Các dòng sản phẩm hiện nay của Unilever gồm: - Sản phẩm gia đình: Omo, Viso, Comfort, Sunlight. SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-4- Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng - Chăm sóc sứa khoẻ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, Hazeline, Pond’s, kem đánh răng P/S, kem đánh răng Close-Up, Rexona. Các sản phẩm thuộc dòng P/S: - Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần (xuất hiện từ năm 1998) - Kem đánh răng P/S Muối (năm 2000) - Kem đánh răng P/S Trà Xanh (năm 2002) - Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004) - Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005) SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-5- Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng - Kem đánh răng P/S Lõi Xanh (2007) - Kem đánh răng P/S Bé Ngoan - Nước súc miệng P/S - Bàn chải đánh răng P/S - Kem đanh răng P/S trà xanh hoa cúc II.3.2. Chiến lược Marketing mix của kem đánh răng P/S: a. Sản phẩm (Product): Không ngừng cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu P/S. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ P/S Muối, P/S Trà xanh… ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam tin dùng. Ngoài ra Unilever Viẹt Nam vẫn đang tìm các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-6- Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng đa dạng hơn, phong phú hơn và tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam.Từ đó P/S ngày càng được cải tiến cả về mẫu mã lẫn chất lượng Đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. b. Giá (Price): Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, công ty P/S đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty P/S cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Ngoài ra P/S còn có những chương trình giảm giá khuyến mãi khác. Phổ biến nhất là hình thức khuyến mãi là mua kem đánh răng P/S được tặng một bàn chảy đánh răng P/S. c. Phân phối (Place): Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trãi dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem dánh răng P/S ngày càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy. Hiện nay công ty có hơn 350 nhà phân phối lớn và khoảng 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp thị trường Việt Nam Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của unilever Năm Kênh phân phối 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Nhà phân phối lớn 57 125 198 250 293 336 350 Đại lý bán buôn 1.500 3.300 5.050 6.400 7.200 7.900 9.300 Đại lý bán lẻ 30.000 50.000 64.000 83.000 96.000 120.000 135.000 d. Xúc tiến (Promotion): P/S có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above- the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp): SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-7- Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng - Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ những chiến lược quảng cáo đúng lúc, phù hợp, kịp thời P/S đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. - Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” .Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi với sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng của P/S nơi người tiêu dùng. C. Đề xuất giải pháp: I. Định hướng: Mục tiêu hiện tại là đáp ứng được nhu cầu và sự thõa mãn của người tiêu dùng khi sử dụng P/S.. Tìm được các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất kem đánh răng đa dạng hơn, tốt hơn với giá rẻ và phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Tìm cách làm thích nghi hóa,”Việt Nam hóa sản phẩm của Unilever” Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường để P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng hàng đầu cho mỗi gia đình Việt Nam. Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin quảng cáo để thu hút và lôi kéo khách hàng (quảng cáo trên TV, báo chí, pano áp phích, tài trợ các chương trình, phát quà tặng khuyến mãi…) Chăm sóc khách hàng chu đáo, hệ thống phân phối sản phẩm phải đạt tiêu chuẩn: luôn luôn hiện hữu, luôn luôn sẵn có. P/S nhanh chóng giành được số thị phần còn lại của thị trường kem đánh răng Việt Nam. II. Phân tích SWOT: II.1. Thế mạnh (Strengths): - Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. - Công ty có khả năng vượt trội các đối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh vực sản xuất vì hai lý do: *Thứ nhất, bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này, công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt tại Việt Nam. SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-8- Đề tài Marketing căn bản GV:Nguyễn Văn Trưng *Thứ hai, giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật liệu ở Việt Nam rất rẻ. Cả hai lý do này giúp cho công ty sản xuất ra sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp phục vụ được đại đa số người dân tại Việt Nam. Đây chính là sự kết hợp độc đáo mà chỉ có duy nhất các công ty nước ngoài mới làm được. - Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: quan điểm của công ty là phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng, để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ cho họ… - Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. - Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty. Đặc biệt các quan hệ cong chúng rất được chú trọng tại công ty - Tạo lòng tin với người tiêu dùng Việt Nam: các sản phẩm của công ty hiện nay đã có tem bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng nhận biết hàng thật hay hàng giả tạo cảm giác an tâm khi sử dụng. - Thường xuyên cứu trợ, tài trợ một số chương trình chăm sóc sức khỏa răng miệng cộng đồng, tài trợ chương trình truyền hình… đã tạo dấu ấn tốt đẹp tron lòng người tiêu dùng II.2. Điểm yếu (Weakness): - Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác: Oral B, Collgate… - Năng lực nhân viên còn hạn chế. - Thị phần của công ty chưa cao. - Quy trình sản xuất chưa nâng cao, kỹ thuật còn thấp. - Các chủ chốt của công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. - Vẫn còn nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và năng lực ở Việt Nam. - Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu nên chiến lược quảng bá sản phẩm của P/S còn chưa phù hợp với văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói riêng và chưa đánh mạnh đến thị hiếu của người tiêu dùng. - Gần đây Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do khủng hoảng kinh tế toàn cầu II.3. Cơ hội từ các yếu tố bên ngoài(Opportunities): - Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định về chính trị rất cao và được bầu chọn là điểm đến an toàn nhất khu vực Châu Á-Thái Bình Dương và chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa vì vậy tạo điều kiện cho Unilever xay dựng một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam. SVTH: Trần Thị Mỹ Lan Trang-9- Đề tài Marketing căn b