Khóa luận Chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH dược phẩm Ích Nhân

PHẦN MỞ ĐẦU? Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập, tìm hiểu tại Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Chiến lược Marketing – mix nhằm mở rộng thị trường cho công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân ”. Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách Marketing-mix trong công ty để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường của công ty. Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của đề tài là: + Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ. + Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn để thực hiện đề tài. Kết cấu của đề tài gồm các chương Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix. Chương 2 : Thực trạng hoạt động kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing-mix ở Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Chương 3: Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty TNHH Dược phẩm Ích Nhân. Do thời gian có hạn, sự hạn chế về kinh nghiệm và kiến thức của em nên bài viết không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự góp ý của thầy, cô để bài viết được hoàn thiện hơn. Tác giả cũng bày tỏ sự cảm ơn chân thành tới Th.S Hoàng Thị Huệ đã giúp đỡ tác giả trong quả trình thực hiện đề tài này. TÓM TẮT KHÓA LUẬN CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING – MIX/ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Khái niệm về Marketing – không chia nhỏ các mục chỉ vì các khái niệm marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo tùng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khải niệm cần quan tâm sau Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. Khái niệm hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức. Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động markting như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua nỗ lực marketing của mình. 1.1.1.3 Khái niệm Marketing của Philip Kotler Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng thị trường một cách linh hoạt, năng động. Khi khách hàng là người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường. Họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh chức năng tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường mục tiêu đã đặt ra, lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của công ty trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp những nội dung cơ bản sau đây Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không. Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm, hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp điều gì? Giá cả của hàng hóa nên qui định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Tăng giảm bao nhiêu, khi nào là thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? Doanh nghiệp nên tự tổ chức bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng bao nhiêu? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?... Đó là vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing – mix phù hợp vợi thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu của doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự, và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển. Vai trò của marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò quan trọng của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp 1.1.3.1. Các chiến lược mở rộng thị trường Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây Bảng 1: Các chiến lược mở rộng thị trường STT  Các kiểu chiến lược  Các thuộc tính   1  Kết hợp về phía trước  Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát với các nhà phân phối và bán lẻ   2  Kết hợp về phía sau  Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp   3  Kết hợp theo chiều ngang  Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp   4  Thâm nhập thị trường  Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn   5  Phát triển thị trường  Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.   6  Phát triển sản phẩm  Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm dịch vụ hiện có.   7  Đa dạng hoạt động đồng tâm  Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có sự liên hệ với nhau.   8  Đa dạng hoạt động kết khối  Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau.   9  Đa dạng hoạt động theo chiều ngang  Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hòa hàng   10  Liên doanh  Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thanh lên một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác   1.1.3.2. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường các doanh nghiệp Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. - Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì: Thứ nhất: những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân khúc. Thứ hai: nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách hiệu quả với nguồn lực có hạn. Thứ ba: nó liên quan đến việc xây dựng chính sách marketing – mix. - Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khóa cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. 1.2. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Với mọi doanh nghiệp, chính sách marketing – mix được xây dựng phải là công cụ góp phần đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. 1.2.1. Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu kinh doanh phải xuất phát từ các điều kiện cụ thể của doanh nghiệp và được xây dựng trong từng giai đoạn nhất định và mong muốn đạt được thông qua chiến lược kinh doanh. Mục tiêu kinh doanh thể hiện sự cụ thể nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp, căn cú vào các điều kiện về tài chính, kết quả kinh doanh qua các năm, thị trường, khách hàng, và mục tiêu kinh doanh của công ty đòi hỏi phải đáp ứng được các yêu cầu: có thể đạt được, có thể đo lường được và các mục tiêu đó phải cung cấp sự định hướng cho các bộ phận liên quan trong công ty. Đối với công ty, mục tiêu có thể được thiết lập ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, các mục tiêu phổ biến thường được ưu tiên là các mục tiêu sau: Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu mở rộng thị trường Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng Mục tiêu về vị trí của công ty trong ngành Mục tiêu về hình ảnh của công ty Mục tiêu về chi phí giá cả… Đó là các mục tiêu cụ thể, nhưng các mục tiêu quan trọng nhất vẫn là mục tiêu đảm bảo lợi nhuận. 1.2.2. Định hướng chiến lược kinh doanh Để có được các định hướng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện phân tích hồ sơ kinh doanh để doanh nghiệp có thể thấy được mình đang ở đâu, năng lực kinh doanh của mình như thế nào và sức hấp dẫn của thị trường ra sao. Qua đó các doanh nghiệp đối chiếu với nhiệm vụ tổng quát của mình, hoàn cảnh môi trường và thị trường để quyết định những phương hướng phát triển kinh doanh chủ yếu trong tương lai. 1.2.3. Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược marketing – mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp. 1.2.3.1. Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được chiến lược chung của công ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của công ty. Một công ty định hướng theo định hướng thị trường, khách hàng thì chiến lược marketing là tối quan trọng trong định hướng kinh doanh của công ty. Với việc thực hiện chiến lược marketing công ty có thể đánh giá được đặc điểm của thị trường và chiến lược của họ,…để trên cơ sở đó một chiến lược hợp lý sẽ được đề xuất. Chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing – mix trong việc thực hiện chiến lược và nội dung khác. 1.2.3.2. Khái niệm về Marketing – mix Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu. Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong marketing – mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing – mix Sản phẩm (Product)  Giá cả (Price)  Phân phối (Place)  Xúc tiến khuyếch trương (Promotion)   1.2.3.3. Các bước xây dựng chương trình marketing – mix Để xây dựng được một chiến lược marketing – mix, công ty cần thực hiện các công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhòm mục tiêu này trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ mỗi sản phẩm của mình. Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể. Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thành các khúc nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khuc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược Trước khi thiết lập chiến lược marketing – mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lôi cụ thể cho chiến lược marketing – mix. Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing – mix Nội dung chiến lược marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số P phù hợp nhất nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chường trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính của marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy công ty cần phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược marketing – mix, đó là sự cụ thể hóa chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch hóa chi tiết ở thị trường mục tiêu Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing – mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty cần phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trang của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng. Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể. 1.2.3.4. Chính sách Marketing– mix nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ đã nêu ở trên để có được sự hài hòa khoa học gữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách marketing- mix. Trong marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4P và được cụ thể như sau: Biếu đồ 1: 4P
 Nội dung 4P trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi P đều có chức năng cung ứng một chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin. Nội dung phải của chiến lược Marketing – mix bao gồm 4 chính sách cơ bản phải thông qua a. Chính sách sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing – mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa Quyết định về chất lượng sản phẩm Quyết định về nhãn hiệu