Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trởnên gay gắt, quyết
liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ đểchọn lựa vừa là công cụ đào thải các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thịtrường. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơhội và
nguy cơtiềm ẩn với mức độcạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế đểgiữvững
và nâng cao vịthếcủa doanh nghiệp trên thịtrường, đòi hỏi doanh nghiệp
phải luôn có biện pháp tiếp cận thịtrường một cách có chủ động, phù hợp
và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạcũng nhưáp lực cạnh tranh
trên thịtrường. Đểlàm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản
xuất kinh doanh theo định hướng thịtrường, phải ứng dụng hoạt động
marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thịtrường. Trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽlà
công cụcạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quảnhất của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là
khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết
sức quan trọng, nó là một thịtrường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu
tưrất nhiều.
Từnhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp
Hàng Không và được sựgiúp đỡtận tình của các thầy cô giáo trong Khoa
marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm ThịHuyền cùng với sựgiúp đỡchỉ
bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộcông nhân viên trong
Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đềtài “Chiến lược sản
phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng
Không”
89 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 1968 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Luận văn tốt nghiệp: “Chiến lược sản phẩm
cho khách hàng công nghiệp tại Công ty
Nhựa cao cấp Hàng Không”
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
LỜI MỞ ĐẦU
Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết
liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt
động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và
nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững
và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp
phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp
và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh
trên thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản
xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động
marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó
việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là
công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là
khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết
sức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu
tư rất nhiều.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp
Hàng Không và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa
marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ
bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong
Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản
phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng
Không”
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các
khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
đề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản
phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp
Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:
Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm
trong hoạt động kinh doanh
Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không
Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm
cho khách hàng công nghiệp.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong
ngành Nhựa Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của Marketing
mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho
khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài
chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lược
sản phẩm cho khách hàng công nghiệp.
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
CHƯƠNG I
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác.
Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm
marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng
ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí
của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá
trị mà khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế người làm
marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây:
* Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
+ Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt
một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi
ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại.
Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo
ra, mà người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu
để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của con người.
+ Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả
mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khác
nhau.
+ Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thể
được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong
muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
* Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có
thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa
quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ
việc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại.
* Giá trị, chi phí, sự thoả mãn:
- Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung
của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản
phẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm.
- Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua.
- Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
* Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó. Trao đổi
là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ
xảy ra khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải
có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả
năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có
thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước
từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn
giao dịch với bên kia.
- Giao dịch:
Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn
marketing quan hệ.
Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người
làm marketing hiểu được cần làm những gì để tạo được uy tín đối
với khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng.
2. Marketing - mix:
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể
kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu:
Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P:
+ Chiến lược sản phẩm
+ Chiến lược giá cả
+ Chiến lược phân phối
+ Chiến lược xúc tiến khuyếch trương
Doanh nghiệp
Thị trường -
khách hàng
Marketing -
mix
P4
P2
P1
P3
Sơ đồ 1: 4 chiến lược bộ phận của
Marketing mix trong doanh nghiệp
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Chiến lược giá cả: là việc xác định các mục tiêu của chiến
lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá, chiến lược giá của công
ty.
- Chiến lược phân phối: bao gồm các vấn đề như thiết lập các
kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian thiết lập mối liên hệ
trong kênh và toàn bộ mạng lưới kênh, các vấn đề về dự trữ, kho bãi,
phương thức vận chuyển…
- Chiến lược xúc tiến và khuyếch trương: là mọi hoạt động của
công ty nhằm truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công
ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và
các hoạt động khuyến mại.
Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho
khách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược
sản phẩm là chủ yếu.
3. Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những
lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm hay tiêu dùng hoặc sử dụng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hoá bao bồm cả vật thể vô
hình và hữu hình.
Một chiến lược sản phẩm của một công ty có thể bao gồm:
- Bước 1: Mục tiêu của chính sách sản phẩm
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Bước 2: Phát triển chủng loại sản phẩm
- Bước 3: Củng cố chính sách nhãn hiệu sản phẩm
- Bước 4: Thực hiện đổi mới sản phẩm
- Bước 5: Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng
- Bước 6: Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm
sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó.
II. MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh
Nhận định về vai trò của marketing, nhiều nhà kinh doanh nổi
tiếng đưa ra những ý kiến khác nhau:
Theo Rey Corey: "Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công
ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo
và có lợi". Còn Peter Prucker cho rằng: "Marketing là hết sức cơ bản
đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là
toàn bộ các công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức
là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải
do người sản xuất mà do chính khách hàng quyết định".
Các ý kiến tuy có khác nhau về mặt này hay mặt khác nhưng
cùng chung một quan điểm cho rằng marketing liên quan đến mọi
hoạt động của doanh nghiệp, từ thị trường các yếu tố đầu vào như
nguyên vật liệu, lao động, vốn đến các thị trường đầu ra là các khách
hàng của công ty. Trên thực tế, quản trị marketing bao gồm những
nhiệm vụ, những con người liên quan đến thị trường khách hàng là
chủ yếu. Tuy vậy một quan niệm phiến diện về vai trò và nhiệm vụ
của marketing là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán những
sản phẩm của công ty là hoàn toàn không đầy đủ. Marketing còn có
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả
năng thanh toán theo một cách nào đó giúp tổ chức đạt được mục
tiêu.
Trong một doanh nghiệp có 4 bộ phần chức năng:
+ Sản xuất: Đóng vai trò tạo ra sản phẩm:
+ Tài chính: Làm nhiệm vụ
+ Nhân lực: Một doanh nghiệp có một nguồn nhân lực dồi dào
cả về lượng và chất thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những
phát minh, sáng kiến đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
+ Marketing: Một doanh nghiệp luôn cần có hoạt động
Marketing, nó giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh của mình
trên thị trường, trong tâm chí khách hàng. Việc tiêu thụ sản phẩm
gần như hoàn toàn phụ thuộc vào các hoạt động Marketing
Vì vậy marketing phải phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác
trong công ty. Như David Packard của Công ty Hewlett Packard phát
biểu:
"Marketing là vô cùng quan trọng đến mức độ không thể phó
thác nó cho bộ phận marketing" Mỗi bộ phận trong tổ chức hoạt động
nếu chỉ chọn cách có lợi cho mình sẽ không đem lại hiệu quả cao
nhâts cho hệ thống, việc giao mục tiêu cụ thể xuống từng bộ phận
trong tổ chức càng cụ thể càng tốt. Nó giúp các phòng ban của công
ty định hướng cụ thể hơn. Chính vì vậy mà marketing đòi hỏi phải
được phát triển về cả marketing đối nội và marketing đối ngoại, thậm
chí marketing đối nội phải được đi trước một bước. Việc tuyển dụng
và huấn luyện động viên đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo điều kiện
cho quá trình phục vụ khách hàng một cách chu đáo.
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
2. Marketing - mix : Các công cụ cơ bản của Marketing:
Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nó tham gia vào tất cả các phần của
hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khám
phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược
marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix
ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiến
lược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lược
xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hình
ảnh của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanh
nghiệp.
Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lược
marketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đến các hoạt động marketing,
nếu thiếu một chiến lược hoặc chiến lược đó không phù hợp thì hiệu
quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt
được theo ý muốn. Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặt
trong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến
lược một làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất.
3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing:
Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản xuất kinh
doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sản
phẩm và đặt chiến lược sản phẩm vào vị trí chủ đạo trong chiến lược
kinh doanh của mình. Theo các nhà kinh tế, người tiêu dùng sẽ thích
những hàng hoá có chất lượng cao nhất, tính năng sử dụng tốt nhất,
vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên sử dụng hàng hoá của mình.
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mặc dù đây là một hướng phát triển mạnh mẽ, song quan điểm
này nhanh chóng bộc lộ những hạn chế của nó. Người bán hàng
thường bị những quan điểm marketing thiển cận chi phí, quá yêu
thích những hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua nhu cầu của khách
hàng. Trong thực tế, khách hàng mua, tiêu dùng sản phẩm để giải
quyết một nhu cầu nào đó, song nhu cầu có thể được thoả mãn bằng
những phương thức khác phù hợp hơn, hiệu quả hơn.
Trong vài thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều hướng ra thị
trường, quan tâm nhiều hơn đến khách hàng, đến nhu cầu của người
tiêu dùng.. Là một chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đảm bảo
cho chiến lược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả. Các
nhà sản xuất phải xác định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung
cấp trên thị trường. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng
được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản
phẩm không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì
mọi nỗ lực marketing khác cũng bằng không. Không có chiến lược
sản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường như
không còn lý do để tồn tại. Tác động đến các bộ phận khác trong
marketing - mix, chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngược
trở lại. Sản phẩm của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công
ty nếu không được định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh
hoạt của chiến lược giá. Nó không được khách hàng biết đến nếu
không được thông tin kịp thời. Ngay cả khi hiểu biết về sản phẩm,
thấy được nhu cầu về nó, và xác định được nhu cầu này có khả năng
thanh toán khách hàng cũng không thể mua sản phẩm nếu không có
điều kiện tiếp xúc nó.
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Là một bộ phận chiến lược marketing của công ty, luôn có tác
động tương hỗ với các bộ phận khác, song chiến lược sản phẩm phải
đi trước một bước. Trình độ sản xuất càng cao thì vai trò chiến lược
sản phẩm càng to lớn. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm,
doanh nghiệp mới có hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất
hàng loạt. Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ
chấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trường
trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng
như việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm. Ngoài ra nó còn đảm
bảo đưa sản phẩm ra thị trường được tiêu thụ với tốc độ nhanh trên
cơ sở áp dụng những biện pháp giành thắng lợi trong cạnh tranh. Nếu
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn tức là
doanh nghiệp không có thị trường chắc chắn để tiêu thụ sản phẩm thì
những hoạt động của doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm, có thể dẫn tới
những thất bại cay đắng.
Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh
doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các chiến lược bộ
phận khác nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược kinh doanh
trong từng thời kỳ nhất định.
4. Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh
Tạo dựng và tăng cường khả năng cạnh tranh trong kinh doanh
mỗi công ty đều xây dựng cho mình một chiến lưọc tạo điểm khác
biệt, không chỉ giới hạn trong yếu tố sản phẩm mà đã phát triển mạnh
ra các yếu tố phi vật chất. Tuy vậy tạo điểm khác biệt trên khía cạnh
sản phẩm vẫn luôn được coi là nòng cốt, then chốt của chiến lược
cạnh tranh. Mỗi công ty đều cố gắng cho khách hàng thấy được sản
phẩm của mình hoàn hảo với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm.
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nhằm dẫn đầu về sản phẩm, công ty luôn cố gắng cung ứng cho
khách hàng những sản phẩm, dịch vụ đổi mới, tăng thêm lợi ích cho
khách hàng và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Tạo điểm khác biệt
cho sản phẩm phải tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm của từng loại
hàng hoá cụ thể.
Về tính chất của sản phẩm: Công ty phải thu thập thông tin từ
khách hàng, ý kiến nhận xét về các đặc tính tốt xấu của sản phẩm,
các đặc tính bổ sung… trước mỗi tính chất cần ước tính chi phí và lợi
ích đạt được. Đặc biệt không thể thiếu là thông tin về mối tương quan
giữa các tính chất của sản phẩm.
- Về công dụng của sản phẩm
- Độ bền của sản phẩm: quan trọng đối với các loại của sản
phẩm có mức độ công nghệ chậm đổi mới.
- Độ tin cậy: cần thiết cho sản phẩm có mức độ phức tạp về kỹ
thuật, giá trị lớn.
- Khả năng sửa chữa: Đối với các sản phẩm có giá trị cao khả
năng thay thế thấp.
- Kiểu dáng: Phải hài hoà đẹp, bao gói được xem là công cụ tạo
kiểu dáng mạnh nhất, tuy nhiên đối với các khách hàng công nghiệp
kiểu dáng và bao gói của sản phẩm chỉ cần ở nó là sự đảm bảo cho
sản phẩm không bị vỡ hoặc bị hỏng, điều cần nhất ở sản phẩm là chất
lượng cao.
- Ba cấp độ cấu thành sản phẩm:
Mỗi công ty khi xây dựng chiến lược sản phẩm phải xem xét ba
cấp độ các yếu tố cấu thành đơnvị sản phẩm hàng hoá.
Nguyễn Đức Tuyến Lớp: Marketing
41A
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
- Sản phẩm cơ bản: trả lời câu hỏi về thực chất sản phẩm thoả
mãn những điểm lợi ích cốt yếu mà khách hàng theo đuổi là gì? Điều
quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị
marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu
cầu của họ.
- Sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực
tế trên sản phẩm, nó thể hiện khả năng thành công trong việc cải tiến
các bộ phận khác của sản phẩm. Nhờ những yếu tố này mà nhà sản
xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, phân biệt
hàng hoá của mình với các hãng khác.
- Sản phẩm bổ sung: Đó là những yếu tố như: Tính tiện lợi như
lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, điều kiện bảo hành,
những điều kiện hình thức tín dụng... Chính nhờ những yếu tố đã tạo
ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của
người tiêu dùng, về mặt hàng hay những nhãn hiệu cụ thể. Khi mua
những lợi ích cơ bản của một hàng hoá bất kì khách hàng nào cũng
thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến việc mình, chính mức
độ hoàn chỉnh vừa lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ
thuộc vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh cung cấp cho họ.
Vì vậy, từ góc độ nhà kinh tế các yếu tố bổ sung trở thành một trong
những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hoá.
5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing
Ngày nay, sự nhận thức về mọi mặt trong kinh doanh ngày càng
trở nên sâu sắc và điều cốt lõi của một doanh nghiệp. Khi kinh doanh
là tìm hiểu và nhận biết được đối thủ cạnh tranh, để từ đó đi nghiên
cứu, tìm hiểu các đối thủ này, xem x