Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra
th ị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi
mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãn
hiệu cụ thể
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảng
cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa
chọn đúng.
20 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 2568 | Lượt tải: 5
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh doanh cụ thể - Phân tích nội dung quản trị quảng cáo sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1
BÀI THẢO LUẬN
Đề tài:
Chọn một nhãn hiệu sản phẩm của một công ty kinh
doanh cụ thể. Phân tích nội dung quản trị quảng cáo
sản phẩm/ nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó.
2
Phần I. Cơ sở lý luận về quản trị quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà công ty sử dụng để hướng
thông tin thuyết phục vào người mua và công chũng mục tiêu. Ta định nghĩa
quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng
hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Quảng cáo là một cách
phát thông điệp hiệu quả về chi phí.
Khi xây dựng chương trình quảng cáo những người quản lý marketing bao giờ
cũng phải bắt đầu từ việc phát hiện tthij trường mục tiêu và động cơ của người
mua. Sau đó, khi xây dựng chương trình quảng cáo họ tiếp tục thông qua 5 quyết
định quan trọng gọi là 5 M:
- mission: mục tiêu quảng cáo là gì?
- Money : có thể chi bao nhiêu tiền ?
- Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào?
- Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
- Maesurement: cần đánh giá kết quả như thế nào?
3
Xác định
mục tiêu
- mục tiêu
truyền thông
- mục tiêu
tiêu thụ
Quyết định ngân
sách
Căn cứ vào khả
năng phần trăm
doanh số bán
Cân bằng cạnh
tranh
Căn cứ vào mục
tiêu và nhiệm vụ
Quyết định thông điệp
Hình thành thông điệp
Đánh giá thông điệp và
lựa chọn thông điệp
Thực hiện thông điệp
Quyết định phương
tiện
Phạm vi, tần suất tác
động
Các kiểu phương tiện
chính
Các phương tiện cụ thể
Phân phối thời gian cho
các công việc
Đánh giá
quảng cáo
Tác dụng
truyền thông
Tác dụng đến
mức tiêu thụ
I. Xác định mục tiêu quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục
tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những mục tiêu trước đó
về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường marketing mix. Các chiến
lược xác định vị trí trên thị trường và marketing mix quyết định nhiệm vụ mà
quảng cáo phải thực hiện trong chương trình marketing toàn diện.
Các loại mục tiêu quảng cáo:
1. Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về 1 sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Uốn nắn lại những ấn tượng không tốt
- Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua
4
- Tạo dựng hình ảnh của công ty
2. Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng
3. Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần đến sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua nơi có thể mua nó
- Lưu trữ trong tâm trí người mua sản phẩm trong thời kỳ trái vụ
- Duy trì mức đọ biết đến ở mức cao
Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành trong giai đoạn tung sản phẩm ra
thị trường, khi mục tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, khi
mà mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có trọn lọc đối với một nhãn
hiệu cụ thể
Quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm sung
mãn. Một hình thức quảng cáo gần giống với loại quảng cáo này là quảng
cáo củng cố nhằm cam đoan với những người mua hiện có rằng họ đã lựa
chọn đúng.
II. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định xong mục tiêu quảng cáo, các công ty có thể bắt tay vào xây
dựng ngân sách quảng cáo cho từng sản phẩm của mình. Vai trò của quảng cáo
là nâng cao đường cong nhu cầu của sản phẩm. Công ty muốn chi đúng soos tiền
cần thiết để đạt được chỉ tiêu tiêu thụ đó. Thế nhưng làm thế nào để công ty biết
được là mình chi đúng số tiền đó?
* 4 phương pháp quyết định ngân sách quảng cáo:
1. Phương pháp căn cứ vào khả năng
2. Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
* Các yếu tố cần xem xét khi quyết định ngân sách quảng cáo:
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Những sản phẩm mới thường
nhận được ngân sách quảng cáo lớn để tạo ra sự biết đến và khích hoạt
người tiêu dùng dùng thử. Những nhãn hiệu đã đứng chân thường chỉ
được hỗ trợ những ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh số bán.
- Thị phần và cơ sở tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi
hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy
trì thị phần của mình. Để tạo ra thị phần bằng cách thăng quy mô thị
trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên
5
ấn tượng thì việc tiếp cận người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng
rộng dãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhiều nhãn
hiệu sử dụng ít.
- Cạnh tranh và quần tụ: Trên một thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và
chi phí quảng cáo nhiều, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơn
để vượt lên trên nhiễu của thị trường. Ngay cả khi tình trạng huyên náo do
quảng cáo không trực tiếp cạnh tranh với nhãn hiệu đó gây ra cũng đòi
hỏi phải quảng cáo mạnh hơn.
- Tần suất quảng cáo
- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông
thường (vd: thuốc lá, bia, nước ngọt…) đòi hỏi quảng cáo mạnh để tạo ra
một hình ảnh khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có
thể cung ứng những ích lợi vật chất hay tính năng độc đáo.
III. Quyết định thông điệp quảng cáo
1) Hình thành thông điệp:
Lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại (nhận diện lợi ích của khách hàng).
Thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như 1 bộ phận của quá trình phát
triển khái nịêm sản phẩm. Nó biểu hịên lợi ích chủ yếu của nhãn hiệu đó đem lại.
i) Những người sáng tác sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp
dẫn cho thị trường. họ có thể lấy cảm hứng từ những cuộc chuyện trò
với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh.
ii) Người tiêu dùng là một nguồn chủ yếu cung cấp những ý tưởng hay.
Cảm giác của họ về những ưu điểm và nhược điểm của nhãn hiệu hiện
có cho những gợi ý quan trọng để hoạch định chiến lược sáng tạo.
iii) Nội dung thông điệp thường có 1 luận cứ bán hàng độc đáo (USP). Nó
đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của nhãn hiệu cho
thị trường mục tiêu. Đặ biệt là nhân cách của nhãn hiệu.
(1) USP thể hiện những đặc trưng về chức năng của sản phẩm/nhãn
hiệu
(2) USP thể hiện các đặc tính mang tính cảm xúc (tiêu dùng SP sẽ đạt
được).
(3) Ý tưởng xây dựng USP
Sản phẩm Ý tưởng xây dựng USP cho sản phẩm
Mỹ phẩm Hy vọng
Phân bón, thuốc trừ sâu Tăng năng suất đồng ruộng, giàu có hơn
Nước ngọt Làm dịu cơn khát mùa hè
Máy ảnh Ghi lại trong từng khoảnh khắc
6
Máy Photocopy Làm tăng hiệu quả công việc văn phòng
2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Được đánh giá trên cơ sơ: mong muốn,
tính độc đáo, tính trung thực
i) Mong muốn: Thông điệp phải nói lên được điều gì đó mà người tiêu
dùng đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm
ii) Tính độc đáo: nói lên được điều gì đó độc đáo hay đặc biệt mà tất cả
những nhãn hiệu cùng loại sản phẩm đó không có
iii) Tính trung thực: thông điệp phải trung thực hay có bằng chứng
3) Thực hiện thông điệp:
- Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt, mà
phụ thuộc cách vào cả cách truyền đạt nữa. Một số quảng cáo nhằm xác
định vị trí lý trí, còn số khá thì nhằm xác định vị trí tình cảm. Người sáng
tác phải tìm phong cách, văn phong lời lẽ và hình thức để thực hiện thông
điệp đó. Tất cả yếu tố này phải tạo nên một hình ảnh và thông điệp cô
đọng. Do ít người đọc phàn bài viết, nên hình ảnh và tiêu đề phải khái
quát được ý đồ chào hàng.
- Phong cách thể hiện thông điệp
i) Cảnh sinh hoạt: thể hiện 1 hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm
đó trong 1 khung cảnh quen thuộc
ii) Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với 1 lối sống nào đó.
iii) Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong
1 khung cảnh thơ mộng.
iv) Tâm trạng hay hình ảnh: Thể hiện sản phẩm trong một khung cảnh
gợi lên tâm trạng hay hình ảnh tươi đẹp, tình yêu hay thanh bình.
Không có gì nói về sản phẩm mà chỉ để người xem tự cảm nhận.
v) Âm nhạc: Sử dụng nhiều nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người
hay các nhân vật hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm.
vi) Nhân vật biểu tượng: sáng tác 1 nhân vật nhân cách hoá sản phẩm.
vii) Trìng độ kỹ thuật: thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm
của của công ty trong công việc sản xuất sản phẩm đó.
viii) Bằng chứng khoa học: dẫn ra kết quả thăm dò hay bằng chứng
khoa học chứng tỏ nhãn hiệu đó được ưa thích hay hơn hẳn các nhãn
hiệu khác.
ix) Bằng chứng thực nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn,
được yêu thích hay có trình độ chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó.
IV. Quyết định về phương tiện truyền thông
7
Quá trình này gồm các bước: quyết định phạm vi mong muốn, tần suất và cường
độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; lựa chọn
phương tiện truyền thông cụ thể; quyết định lịch sử dụng phương tiện truyền
thông; và quyết định phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
1. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Hiệu quả của các lần tiếp xúc đến mức độ biết đến của công chúng phụ thuộc
vào phạm vi tiếp xúc, tần suất và cường độ tác động.
Phạm vi (R): số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục
quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một
thời kỳ nhất định.
Tần xuất (F): số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp
trong một thời kỳ nhất định.
Cường độ tác động (I): Giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một
phương tiện nhất định.
* Mối quan hệ;
- Tổng số lần tiếp xúc (E): Tích của phạm vi tiếp xúc với tần suất trung bình. Nó
được xem là tổng số lần đánh giá.
- Số lần tiếp xúc có trọng số (WE): Tích của phạm vi nhân với tần suất trung
bình nhân với cường độ trung bình.
* Cách dung hòa trong kế hoạch sử dụng phương tiện như sau: Phạm vi là quan
trọng hơn khi tung ra những sản phẩm mới, những nhãn hiệu che sườn, những
E* A*
Mức độ biết đến Phạm vi
T*
A*
Dùng thử
Mức độ biết đến
8
nhãn hiệu nổi tiếng, hay những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi
một thị trường chưa xác định. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ
cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh, hay chu kỳ mua thường
xuyên.
2. Lựa chọn những loại hình cơ bản của phương tiện truyền thông
Phương tiện truyền
thông
Ưu điểm Hạn chế
Báo chí Linh hoạt, kịp thời,bao
quát hết thị trường địa
phương, đông đảo mọi
người chấp nhận, độ tin
cậy cao.
Thời gian tồn tại ngắn,
chất lượng tái hiện kém,
ít người đọc
Truyền hình Kết hợp hình, tiếng và
cử động khêu gợi cảm
xúc, thu hút mạnh sự
chú ý, bao quát rộng
Giá đắt, quá nhiều quảng
cáo, công chúng ít được
tuyển chọn.
Thư trực tiếp Công chúng có lựa chọn
linh hoạt, không có cạnh
tranh quảng cáo trên
cùng phương tiện, trực
tiếp với từng người.
Giá cao, hình ảnh mờ
nhạt
Truyền thanh Đại chúng, chọn lọc
được địa bàn, giá rẻ
Chỉ có âm thanh, sức hút
sự chú ý kém hơn TV,
không có bố cục chuẩn,
tiếp xúc thoáng qua
Tạp chí Tuyển chọn kỹ địa bàn
và công chúng, tin cậy
và uy tín, chất lượng tái
hiện lâu, khá nhiều
người đọc
Thời gian đăng quảng
cáo đến lúc mua lâu, tồn
tại những số phát hành
không có ích, không
đảm bảo vị trí tốt
Quảng cáo ngoài trời Linh hoạt, tần suất lặp
lại cao, giá rẻ, ít cạnh
tranh
Không lựa chọn công
chúng, hạn chế tính sáng
tạo
* Những biến quan trọng trong lựa chọn loại hình phương tiện quảng cáo:
Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu
Sản phẩm
Thông điệp
Giá
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
9
Để lựa chọn được phương tiện truyền thppgn cụ thể trong rất nhiều loại phương
tiện, marketers thường dựa vào dịch vụ đo lường các phương tiện cung cấp
những con số ước tính về quy mô công chúng, bao gồm:
Số xuất bản: Số đơn vị vật chất mang tải quảng cáo đó
Công chúng: Số những người tiếp xúc với phương tiện
Công chúng có hiệu quả: số người có những đặc điểm của mục tiêu đã
tiếp xúc với phương tiện
Công chúng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả: số người có những đặc
điểm của mục tiêu thực sự thấy quảng cáo.
4. Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông
* Vấn đề lịch quảng cáo chung
* Vấn đề quảng cáo chi tiết
Hình thức QC Sử dụng các hình thức QC Đánh giá đạt
hiệu quả cao Đã từng sử
dụng
Đang sử
dụng
Dự định sử
dụng
Báo/ tạp chí in 96,8 93,5 93,5 40,0
Truyền hình 74,2 80,6 77,4 41,9
Radio 67,7 29,0 9,7 9,7
Internet 64,5 90,3 51,6 32,3
Việc sử dụng và đánh giá mức độ hiệu quả cao về các hình thức QC
trên PTTTĐC (%) (2009)
5. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
Doanh nghiệp phải quyết định cách phân bổ ngân sách quảng cáo theo không
gian cũng như thời gian. Công ty quyết định mua quảng cáo toàn quốc khi nó
đăng quảng cáo trên mạng lưới truyền hình toàn quốc. Doanh nghiệp mua quảng
cáo khu vực tức là mua thời hian quảng cáo truyền hình trên một vài thị trường
truyền hình hay những số tạp chí phát hành trong khu vực. Doanh nghiệp cũng
có thể mua quảng cáo địa phương nghĩa là họ sẽ quảng cáo trên báo chí, đài phát
thanh địa phương hay quảng cáo ngoài trời.
V. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Việc lập kế hoạch và quản lý hoạt động quảng cáo tốt chủ yếu dựa vào việc
lượng định hiệu quả quảng cáo. Hầu hết các cách đo lường hiệu quả quảng cáo
đều mang tính chất ứng dụng, đề cập đến những quảng cáo và chiến dịch cụ thể.
Phần lớn số tiền này được các công ty quảng cáo chi vào việc thử nghiệm trước
các quảng cáo và chỉ có một phần nhỏ hơn nhiều được chi cho việc đánh giá sau
hiệu quả của chúng. Hầu hết những người quảng cáo đều cố gắng đo lường hiệu
quả truyền thông của quảng cáo, tức là tiềm năng của nó tác động đến mức độ
10
biết đến, hiểu biết và ưa thích. Bên cạnh đó hiệu quả quảng cáo còn được đo
lường qua hiệu quả tiêu thụ.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm xác định xem một quảng cáo truyền
thông có hiệu quả không. Việc thử nghiệm bài viết có thể tiến hành trước khi
đăng tải trên các phương tiện truyền thông và sau khi đã đăng tải trên báo chí
hay hệ truyền thanh.
Có 3 phương pháp chủ yếu để thử nghiệm trước quảng cáo: Đánh giá trực
tiếp, thử nghiệm tập quảng cáo, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm.
Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ.
Hiệu quả tiêu thụ nói chung khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông. Ngoài
quảng cáo ra, mức tiêu thụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác như
tính chất của sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có và hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh.
Công thức:
Phần chi phí
Phần tiếng
nói
Phần tâm trí
và trái tim
Thị phần
Nói cách khác là phần chi phí quảng cáo của công ty tạo ra phần tiếng nói để
tranh thủ được phần tâm trí và trái tim và cuối cùng là thị phần.
Phần II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men của công
ty ICP
I. Giới thiệu nhãn hiệu
1. Tổng quan về công ty
* Công Ty TNHH Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) là một trong những công ty
hàng tiêu dùng tư nhân lớn nhất khu vực Đông Dương với 500 nhân viên.
* Tập đoàn ICP bao gồm 3 công ty:
Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Gia Dụng O.E.M: sản xuất hàng tiêu dùng và
mỹ phẩm.
Công Ty TNHH Mỹ Phẩm Đẹp: tiếp thị và phân phối mỹ phẩm trang điểm và
dưỡng da.
Công Ty Phân Phối ICP: tiếp thị và phân phối hàng tiêu dùng.
11
* Thông tin về Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)
Công ty Cổ Phần Sản Xuất Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP) hoạt động trong các
lĩnh vực hàng chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm với sứ mệnh làm
đẹp cho cuộc sống. Từ khi thành lập vào năm 2001 đến nay, công ty ICP không
ngừng phát triển và sáng tạo, cho ra những sản phẩm chất lượng cao phục vụ
người tiêu dùng. Một số nhãn hàng của công ty đã quen thuộc với người tiêu
dùng như X-men, Dr.men, Teen-X, Hatrick, Vegy, Ocleen, L’OVITE, QGIRL,
v.v.. ICP hiện là một trong ba công ty dẫn đầu về ngành hàng dầu gội tại Việt
Nam. Năm 2008, ICP đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 30% so với năm 2007. ICP
còn là đối tác của Quỹ Mekong Enterprise Fund II do Mekong Capital quản lý và
PENM (Private Equity New Market) do BankInvest quản lý.
2. Tổng quan về sản phẩm
2.1 Sự ra đời
Từ giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, ngay từ khi bắt đầu kinh doanh tại Việt
Nam, các đại gia trong lĩnh vực sảnh xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như
Unilever, Procter & Gamble, Kao và Colgate Palmolive đều tập trung phát triển
kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sản phẩm chăm sóc tóc. Tuy vậy suốt
gần 10 năm trời, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không được các
nhà sản xuất dầu gội để ý tới. Nhãn hiệu dầu gội đầu chiếm thị phần cao lúc bấy
giờ là Head & Shoulder đã thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam giới với
các quảng cáo gắn liền với ca sĩ Lam Trường hoặc danh thủ bóng đá Hồng Sơn.
Do phải cạnh tranh rất căng thẳng với đối thủ nặng ký nhất trong mảng dầu gội
trị gàu là Clear, H&S đã bỏ tham vọng định vị mình là loại dầu gội đầu dành cho
đàn ông. Tại thời điểm đó, công ty Unza cũng có loại dầu gội thơm, dành riêng
cho đàn ông là Romano. Do có sản phẩm chủ lực là Enchanteur, Unza không đầu
tư đúng mức để Romano trở thành sự lựa chọn số một của đàn ông về dầu gội
đầu. Vất vả trong việc bảo vệ và xây dựng thị phần cho các loại dầu gội đầu phổ
dụng, không công ty nào dám mạo hiểm xây dựng thị trường mới: dầu gội đầu
dành cho nam giới. Công ty TNHH Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (bây giờ là công
ty cổ phần), lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Vegy và sản
phẩm vệ sinh nhà cửa OCleen. Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải
cạnh tranh với các loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng
cho phái mạnh thực sự là một “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng.
Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích
thực”.
2.2 Sản phẩm chủ yếu
12
Các sản phẩm của X-men thường chú trọng vào mùi hương rất nam tính theo
phong cách quyến rũ của đàn ông Nam Âu. X-men là một trong số những sản
phẩm nằm trong nhóm “bò tiền” của công ty như Xmen, Xmen boss, Dr.men,
Hattrick, Teen X...trong tuyến sản phẩm dầu gội X-men ta có thể thấy X-men for
boss, X-men active, X-men sport, X-men sport 2 in 1, X-men free… Một dải sản
phẩm theo chiều dọc hướng đến nam giới được công ty triển khai như sữa tắm,
lăn khử mùi, gel vuốt tóc, … nhằm tạo ra một bộ sản phẩm nhằm phục vụ nhu
cầu tắm gội, chăm sóc cơ thể cho nam giới.
2.3 Đối tượng khách hàng
X-men lựa chọn phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam.Khách hàng
mục tiêu là những nam nhân độ tuổi từ 14 đến 40, có thu nhập trung bình khá trở
lên, sống chủ yếu tại các thành phố, có phong cách và bản lĩnh.
II. Nội dung quản trị quảng cáo của nhãn hiệu X-men
1. Các quảng cáo của X-men
Giai đoạn X-men bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường. Năm 2003, trên
truyền hình xuất hiện video quảng cáo đầu tiên của X-men với sự xuất hiện
của Brid Pitt – một trong mười đàn ông quyến rũ nhất hành tinh, “phong cách
mạnh mẽ và bản lĩnh, X-men đàn ông đích thực”, X-men đã khắng định tính
13
“đàn ông đích thực”. Thông tin mà X-men muốn chuyển đến người tiêu dùng
đó là: X-men là loại dầu gội đầu đích thực giành cho đàn ông có phong cách
mạnh mẽ và bản lĩnh.
Những giai đoạn quảng cáo tiếp theo được xây dựng theo mô tuýp “anh hùng
cứu mĩ nhân”. Trên TVC lúc này xuất hiện đoạn quảng cáo “người hùng X-Men –
X-Hitchhiking”. Videoclip dài 30s thể hiện cảnh một anh chàng điển trai (do
Michael Fox đóng), xông pha không ngại gian khổ để cứu nguy cho 1 cô gái
(do Tara W