Đề tài Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội

Mục Lục Trang Phần I: Giới thiệu tổng quan về cuộc nghiên cứu 1 1.1.Lý do chọn đề tài ( Bối cảnh nghiên cứu ) 1 1.2.Đề tài và vấn đề nghiên cứu 2 1.3.Các câu hỏi nghiên cứu 2 1.4.Mục tiêu nghiên cứu 2 1.5.Mục đích nghiên cứu 4 Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu 5 2.1.Thiết kế nghiên cứu 5 2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu được lựa chọn 5 2.1.2.Thiết kế bảng hỏi 6 2.1.3.Thiết kế mẫu 9 2.2.Thu thập dữ liệu trên thực tế 12 2.2.1.Các vấn đề kỹ thuật của thu thập dữ liệu trên hiện trường 12 2.2.2.Cách thức tổ chức, quản lý các hoạt động thu thập dữ liệu trên hiện trường 13 2.2.3.Các sai số chủ yếu trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường và cách khắc phục 13 2.4. Kết quả của quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường 15 Phần III: Các kết quả nghiên cứu và kiến nghị 16 3.1.Đánh giá hành vi, thói quen mua bánh ngọt của khách hàng 16 3.2.Nghiên cứu đánh giá của khách hàng vê chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội 19 3.3.Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường của Kinh Đô Barkery hiện nay như Hải Hà Kotobuki, Hữu Nghị, Bào Ngọc 22 3.4.Một số kiến nghị Marketing-Mix 244 3.4.1.Về sản phẩm (P1) 24 3.4.2.Về giá cả (P2) 24 3.4.3.Về phân phối (P3) 255 3.4.4.Về xúc tiến hỗn hợp (P4) 25 Kết luận…………………………………………..…………………………26 Danh mục bảng biểu…...……………………………………....……...........27 Phụ lục………………………………………………………………………28 Phần I: Giới thiệu tổng quan về cuộc nghiên cứu 1.1.Lý do chọn đề tài ( Bối cảnh nghiên cứu ) Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô là một trong những công ty sản xuất bánh kẹo lớn của nước ta. Ngoài sản phẩm bánh trung thu đã rất nổi tiếng trên thị trường, bên cạnh đó Kinh Đô còn đang xây dựng chuỗi cửa hàng Kinh Đô Barkery theo hình thức nhượng quyền để phân phối 3 dòng sản phẩm chính là bánh ăn hàng ngày, bánh sinh nhật và kem. Tuy nhiên hiện nay Kinh Đô đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía các doanh nghiêp trong và ngoài nước. Ngoài các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước như Hải Hà, Hữu Nghị và Bảo Ngọc hiện cũng đang xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ tương tự như Kinh Đô thì những doanh nghiệp bánh kẹo nước ngoài cũng đang có kế hoạch đầu tư vào Việt Nam. Điều này đặt ra cho các nhà quản trị của Kinh Đô phải có biện pháp phòng ngừa và đối phó lại. Để có thể có được ý kiến đánh giá của khách hàng về chuỗi của hàng Kinh Đô Barkery trong thời gian qua cũng như về một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường và mong muốn của khách hàng trong tương lai, nhằm giúp hoàn thiện chuỗi hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery thì việc phải tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường tìm hiểu nhu cầu khách hàng là một yêu cầu tất yếu. Nhận thức được điều đó, công ty đã tổ chức một cuộc điều tra về đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội. 1.2.Đề tài và vấn đề nghiên cứu Với đề tài nghiên cứu " Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội". Vấn đề nghiên cứu được đặt ra ở đây là: Đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Bakery tại thị trường Hà Nội qua: giá cả, sản phẩm, dịch vụ, cách trưng bày sản phẩm, thái độ của nhân viên, trang phục, phong cách phục vụ, nhãn hiệu, dịch vụ bán hàng, khuyến mại… Xem xét điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội ở các điểm về : giá cả, sản phẩm, dịch vụ ( chỗ để xe, tủ đựng đồ…), cách trưng bày sản phẩm, nhân viên, nhãn hiệu… so với đối thủ cạnh tranh ( Hải Hà, Hữu Nghị, Bảo Ngọc…) theo đánh giá của khách hàng. 1.3.Các câu hỏi nghiên cứu Cuộc nghiên cứu đặt ra các câu hỏi nghiên cứu sau: Mức độ biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery như thế nào? Bao nhiêu người đã từng nghe nói đến? Số người không biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery? Mức độ mua hàng tại các cửa hàng của khách hàng? Tần suất mua hàng? Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng? Sản phẩm Giá cả Dịch vụ Đánh giá khách hàng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô so với đối thủ cạnh tranh như thế nào? Đánh giá của khách hàng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô Barkery? 1.4.Mục tiêu nghiên cứu Trước tình hình đang bị cạnh tranh gay gắt từ cả các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Kinh Đô cần tìm ra biện pháp để hoàn thiện hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery của mình. Vì vậy mục tiêu của cuộc nghiên cứu được đặt ra là: Đánh giá hành vi mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội. Bao gồm: Mức độ biết đến của người tiêu dùng về chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội. Mức độ mua hàng tại các cửa hàng Kinh Đô. Mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng. Nghiên cứu đánh giá của khách hàng vê chuỗi cửa hàng Kinh Đô tại Hà Nội về các điểm: Sản phẩm Kinh Đô: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, sự phong phú-đa dạng, mùi vị sản phẩm. Giá cả sản phẩm Kinh Đô. Dịch vụ của cửa hàng Kinh Đô Barkery ( nơi để xe, tủ đựng đồ…) Cách trưng bày sản phẩm, không gian cửa hàng, cách trang trí cửa hàng.. Sự thuận tiện Nhân viên cửa hàng: thái độ phục vụ, trang phục, phong cách, phục vụ. Khuyến mại, giảm giá. Khác ( nhà vệ sinh..) Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường của Kinh Đô Barkery hiện nay như Hải Hà Kotobuki, Hữu Nghị, Bào Ngọc… về: Sản phẩm: chất lượng, màu sắc, sự hấp dẫn, phong phú.. Giá cả Dịch vụ ( chỗ đỗ xe, túi đựng đồ…) Cách trưng bày sản phẩm, sắp xếp, sản phẩm tại cửa hàng. Nhân viên: trang phục, thái độ, phong cách phục vụ. Nhãn hiệu Khuyến mãi, giảm giá… 1.5.Mục đích nghiên cứu Cuộc nghiên cứu nhằm: Biết được thói quen mua hàng của khách hàng tại cửa hàng Kinh Đô Barkery: họ thường xuyên mua sản phẩm gi? Mua như thế nào? Mua với số lượng bao nhiêu? Mua khi nào?...Từ đó công ty sẽ có chiến lược và chính sách marketing phù hợp, tạo điều kiện để khách hàng mua một cách tốt nhất, đáp ứng mong muốn nhu cầu của khách hàng. Biêt được ưu và nhước điểm hiện tại của hệ thống Kinh Đô Barkery. Để có thể đưa ra những biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu. Biết được nhu cầu, mong muốn muốn cần được thỏa mãn của khách hàng trong tương lai. Từ đó Kinh Đô có những chính sách marketing để gợi mở nhu cầu, tạo ra và cải tiến sản phẩm tốt hơn đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Biết được điểm mạnh, điểm yếu của các cửa hàng của đối thủ cạnh tranh. Từ đây đưa ra các biện pháp để tấn công vào điểm yếu và hạn chế điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh. Qua cuộc nghiên cứu công ty sẽ tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery. Phần II: Phương pháp luận nghiên cứu 2.1.Thiết kế nghiên cứu 2.1.1.Phương pháp thu thập dữ liệu được lựa chọn Dữ liệu được thu thập chính trong cuộc nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp, và phương pháp thu thập được lựa chọn là phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân. Đó là kỹ thuật thu thập thu thập dữ liệu sơ cấp, trong đó một nhân viên phỏng vấn áp dụng các cách thức giao tiếp, tiếp xúc trực tiếp với một cá nhân được lựa chọn để thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến cuộc nghiên cứu này, thông qua các câu hỏi đã được thiết kế trước trong một bảng câu phỏng vấn. Hình thức tiếp xúc phỏng vấn là Door to Door ( house to house), nhân viên của cuộc phỏng vấn sẽ đến từn hộ tiêu dùng gõ cửa và xin phỏng vấn một trong những thành viên của gia đình đáp ứng đầy đủ các chỉ tiêu gạn lọc của bảng hỏi. Phương pháp nghiên cứu này cho phép người phỏng vấn kết hợp cả phỏng vấn và quan sát thái độ của người được phỏng vấn, quan sát không gian địa điểm diễn ra cuộc phỏng vấn. Do đó cho phép xác định được hoặc chính xác hóa các thông tin thu thập ngay trong cuộc nghiên cứu. Căn cứ vào các thông tin cần thu thập là những thông tin liên quan trực tiếp đến khách hàng, đó là các đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery, các thông tin liên quan đến thói quen mua sản phẩm bánh ngọt của khách hàng, thông tin về nhận định của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh của Kinh Đô barkery, do vậy thông tin thu thập được cần phải chính xác và đảm bảo về tỷ lệ hoàn thành cao, hiệu quả cao. Đồng thời, căn cứ vào các đặc điểm của mỗi phương pháp điều tra phỏng vấn, quy mô của cuộc nghiên cứu là nhỏ (mẫu gồm 100 phần tử), địa điểm triển khai cuộc nghiên cứu là trên địa bàn Hà Nội, nơi có mức độ tập trung dân cư cao. Thời gian dành cho cuộc nghiên cứu này là hai tuần (từ 5/3/2007 đến 18/3/2007). So sánh chi phí dự kiến giữa hai hình thức điều tra phỏng vấn trực tiếp, và các vấn đề cần nghiên cứu của cuộc phỏng vấn này, nhóm nghiên cứu đã quyết định lựa chọn hình thức phỏng vấn trực tiếp cá nhân để đạt hiệu quả cao đối với các vấn đề nghiên cứu và phù hợp với nguồn lực tài chính cũng như nhân sự của nhóm nghiên cứu. Tuy nhiên phương pháp thu thập dữ liệu này cũng có những hạn chế nhất định như: chi phí vẫn khá cao, phạm vi bao quát hẹp, nhất là do nguồn lực có hạn nên nhóm nghiên cứu không thể lựa chọn phạm vi điều tra rộng mà chỉ điều tra trên tính chất đại diện của một khu vực. Đồng thời ảnh hưởng của những người phỏng vấn cũng sẽ tác động rất lớn đến mức độ tin cậy và tính chính xác của các câu trả lời. Nhân viên phỏng vấn phải có tính trung thực, có mức độ am hiểu và một thái độ tốt đối với cuộc nghiên cứu thì sẽ hạn chế được nhược điểm này. 2.1.2.Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi là loại tài liệu được thiết kế để sử dụng chính trong cuộc nghiên cứu này. Nó là phương tiện thực hiện quá trình giao tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn. Nó giúp cho người phỏng vấn thu được các thông tin dễ dàng hơn, giúp cho người được phỏng vấn hiểu được câu hỏi và có thể trả lời dễ dàng, kích thích người được phỏng vấn tham gia và trả lời nhiệt tình có phương pháp, tránh vội vàng và nhầm lẫn. Thiết kế bảng hỏi là một quá trình sử dụng các kỹ thuật về đặt câu, ghép nối các câu với nhau thành một bảng câu hỏi hoàn chỉnh. Thiết kế bảng câu hỏi cần được thực hiện theo một quy trình với các công việc cụ thể được thực hiện ở mỗi bước. Quy trình thiết kế thông qua năm bước sau: Hình 1: Qua trình thiết kế bảng hỏi Nhóm nghiên cứu đã thực hiện lần lượt các bước theo quy trình trên, công việc đã được tiến hành cụ thể như sau: Xác định các thông tin cần thu thập (phần I) Thiết kế các câu hỏi: nhóm đã thực hiện soạn thảo các câu hỏi theo các hướng phát triển sơ đồ để dự kiến các tình huống có thể xảy ra và giới hạn những thông tin cần thu thập, cân nhắc sử dụng các loại câu hỏi thích hợp bao gồm dạng câu hỏi và thang đo lường được thiết kế trong câu hỏi đóng, liệt kê số lượng các câu hỏi và sắp xếp theo một trật tự mà cuộc phỏng vấn sẽ tiến hành, đánh giá mức độ bao quát các thông tin cần thu thập với số lượng câu hỏi đã được thiết lập. Nhóm nghiên cứu đã soạn thảo ra rất nhiều câu hỏi, sau khi cân nhắc và điều chỉnh, nhóm quyết định số lượng câu hỏi trong bảng hỏi là 14 câu. Thiết kế cấu trúc của bảng hỏi: Nhóm quyết định sử dụng cấu trúc bảng hỏi đơn giản, ngắn gọn và đầy đủ các phần giống như một cấu trúc bảng hỏi bình thường, gồm các phần sau: Tên bảng hỏi: nhóm quyết định đặt tên cho bảng hỏi như sau: “ Bảng hỏi điều tra về đánh giá của khách hàng về hệ thống cửa hàng Kinh Đô Barkery của công ty cổ phấn Kinh Đô”. Lời giới thiệu: giới thiệu về nhóm nghiên cứu, mục đích của cuộc điều tra phỏng vấn, xin phép đựợc phỏng vấn, cam kết bảo đảm bí mật của những thông tin được cung cấp và lời cảm ơn trước. Nội dung chính: theo trật tự gồm ba phần: Câu hỏi gạn lọc: loại bỏ các cá nhân không thích hợp với cuộc nghiên cứu. Phần này gồm hai câu, câu 1 hỏi đề loại công việc vi phạm quy định của nghiên cứu thị trường, câu 2 hỏi về sự liên quan của người được hỏi đối với cuẻa hàng Kinh Đô Barkery. Phần câu hỏi chính: chiếm số lượng lớn, gồm 11 câu. Trong đó có 3 câu hỏi về mức độ mua hàng, 2 câu hỏi về sản phẩm thường mua ở Kinh Đô, 2 câu hỏi về đối thủ cạnh tranh, 4 câu hỏi về hệ thống cửa hàng bánh kẹo và Kinh Đô. Câu hỏi về phần quản lý và các thông tin về cá nhân người được hỏi, bao gồm các thông tin về nhân khẩu học như tên tuổi, giới, nghề nghiệp, thu nhập của hộ gia đình. Phần cuối: Lời cảm ơn cuối Lựa chọn hình thức bảng hỏi: Bảng hỏi được thể hiện trên khổ giấy A4, dung lượng 4 trang, kiểu chữ Time new roman, cỡ chữ 13, dãn dòng 1,3cm. Hình thức giống như một văn bản bình thường, in giấy bình thường, không có mầu gì đặc biệt. Thử nghiệm và hoàn thiện lần cuối: Nhóm đã tiến hành thử nghiệm, phỏng vấn thử các thành viên trong nhóm, và một vài cá nhân khác và thống nhất với cấu trúc bảng hỏi như trên. Thời gian hoàn thành một bảng hỏi thử nghiệm là 3 phút 30giây. Như vậy, bảng hỏi có thể được mô tả lại như sau: Kích thước bảng hỏi gồm 14 câu tất cả, được chia thành ba phần: phần gạn lọc, phần thông tin chính, phần thông tin cá nhân, trong đó phần thông tin chính chiếm số lượng lớn nhất với 11 câu hỏi. Loại câu hỏi được sử dụng: Bảng câu hỏi này sử dụng chủ yếu là câu hỏi đóng. Có hai câu hỏi đóng phân đôi là câu 2 và câu 3 Có hai câu hỏi đóng chỉ có một lựa chọn là câu 4 và các ý của câu 14 Câu 5, câu 8, câu 12 là các câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn không sử dụng các thang đánh giá mà chỉ liệt kê các lựa chọn của người được hỏi. Câu 6 là câu hỏi đóng có ý mở, chỉ là bảng liệt kê các lựa chọn của người được hỏi. Câu 7, câu 9 và câu 10 là các câu sử dụng thang Likert để thăm dò đánh giá của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery và một số đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Bảo Ngọc, Hữu Nghị. Câu 11 là câu hỏi sử dụng thang đo thứ bậc để đánh giá mức độ hải lòng của khách hàng về cửa hàng Kinh Đô Barkery trên một số chỉ tiêu được lựa chọn. Câu 13 là câu hỏi đóng có mức điểm cho người được hỏi cho điểm. Bảng hỏi sử dụng các thang đo lường phổ biến thường được sử dụng trong nghiên cứu điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp như thang Likert, thang ghi điểm từng khoản, thang đo lường thứ tự… Câu 7 sử dụng thang Likert để ghi nhận nhận định của khách hàng về sản phẩm và cửa hàng Kinh Đô. Câu 10 sử dụng thang Likert để xác đinh tầm quan trọng của các tiêu chuẩn đối với một cửa hàng bánh kẹo nói chung. Thang đo lường thứ tự được sử dụng trong câu 13 để đo lường thứ tự các dạng khuyến mại được ưa thích… 2.1.3.Thiết kế mẫu Thiết kế mẫu trong nghiên cứu marketing là quy trình phát hiện đặc điểm của một số lớn các chi tiết của tổng thể để đưa ra một đại diện cho tổng thể mục tiêu được nghiên cứu. lý do phải chọn mẫu nghiên cứu là do những hạn chễ về thời gian, ngân sách và nhân lực cho tất cả các phân tử của tổng thể, đảm bảo thu được kết quả chính xác hơn trong trường hợp không có được những thông tin đầy đủ về tổng thể mục tiêu hoặc không có đủ danh sách của tổng thể mục tiêu. Chúng ta có thể lập được mẫu nghiên cứu dựa trên những hiẻu biết chung về tổng thể mục tiêu và mẫu được chọn để nghiên cứu. Quy trình chọn mẫu được thực hiện theo các bước sau: Hình 2: Quá trình thiết kế mẫu Lựa chọn tổng thể mục tiêu: Dựa trên những căn cứ về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các loại thông tin cần thu thập, đối tượng nghiên cứu…nhóm nghiên cứu xác định tổn thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là cá nhân người tiêu dùng có biết đến cửa hàng Kinh Đô Barkery tại địa bàn Hà Nội. Chọn lựa khung lấy mẫu: Khung lấy mẫu là một danh sách hoàn chỉnh các phần tử của tổng thể mục tiêu được sắp xếp theo một trật tự nào đó và được đánh giá là phù hợp với mục đích nghiên cứu hiện đại. Nhóm nghiên cứu xác định khung lấy mẫu của cuộc nghiên này theo cách tổ chức những phần tử của mẫu theo các khu vực địa bàn là các phường, quận nội thành Hà Nội. Khung lấy mẫu gồm người tiêu dùng ở các quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Hoàng Mai, Cầu Giấy…và chưa có danh sách cụ thể, người phỏng vấn sẽ thiết lập danh sách các phần tử trong quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường. Khung lấy mẫu phải thể hiện trên các tiêu chuẩn sau: số lượng các phần tử đủ lớn để bao quát được tổng thể mục tiêu, thiết lập với những thời gian phù hợp với cuộc nghiên cứu, được tập hợp ở những địa lý phù hợp mà cuộc nghiên cứu đã xác định. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: lựa chọn một phương pháp lấy mẫu thích hợp có ý nghĩa quyết định đối với mức độ tin cậy của các dữ liệu được thu thập. Có hai nhóm phương pháp chọn mẫu tổng quát là phương pháp ngẫu nhiên và phương pháp phi xác suất. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên gồm các phương pháp là: lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản, lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống, lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng, lấy mẫu ngẫu nhiên cả khối. Các phương pháp phi xác suất gồm: lấy mẫu tiện lợi, lấy mẫu đánh giá, lấy mẫu chia phần, lấy mẫu ném tuyết. Dựa vào đặc tính của cuộc nghiên cứu này là một cuộc nghiên cứu nhỏ, mang tính chất thử nghiệm, căn cứ vào đặc tính của các phương pháp lấy mẫu trên, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng kết hợp các phương pháp chọn mẫu là: chọn mẫu tiện lợi, chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Xác định kích thước mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản và lấy mẫu tiện lợi, số lượng mẫu là 100 phần tủy, phân bố rải rác theo khung lấy mẫu đã lựa chọn trước. Kích thước mẫu đảm bảo đáp ứng nhu cầu thống kê, đáp ứng tính đại diện của mẫu, mức độ tin cậy, chính xác của mẫu và phù hợp với nguồn lực cửa nhóm nghiên cứu. Lựa chọn các phần tử thực tế hay tập hợp các phần tử theo kích thươc đã chọn để hình thành mẫu: ngoài kích thước mẫu đã được xác định, số lượng các phần tử mẫu còn phải được tập hợp thỏa mãn các yêu cầu về cơ cấu các phần tử trong tổng thể mục tiêu như: cơ cấu địa lý (phân bổ đều ở các khu vực địa bàn được chọn, địa bàn phải đảm bảo tình đại diện cho tổng thể), đặc tính nhân khẩu học (cơ cấu về độ tuổi, giới, thu nhập…), …Việc tập hợp này phải được diễn ra trong thời gian dài và danh sách các phần tử được lập và kích thươc lớn hơn từ 5-10% so với kích thước mẫu lý thuyết. Và cần đảm bảo sự giám sát chặt chẽ về cơ cấu các phần tử mẫu được lựa chọn trên thực tế so với danh sánh các phần tử đã được xác định. Nhóm nghiên cứu xác định cơ cấu mẫu như sau: cơ cấu về độ tuổi bao gồm 45% tuổi từ 18-25, 30% tuổi từ 26-35, 10% tuổi từ 36-45, 10% tuổi từ 46-55, 5% tuổi từ 56-65; thu nhập từ thấp đến cao, từ dưới 1triệu đông trở lên; không hạn chế về nghề nghiệp; không có cơ cấu cụ thể về giới. Trên đây là quy trình thiết kế mẫu mà nhóm nghiên cứu đã thực hiện. Mẫu được xác định rõ ràng, tuy nhiên cơ cấu mẫu có được đảm bảo hay không lại tùy thuộc vào quá trình thu thập dữ liệu trên hiện trường. 2.2.Thu thập dữ liệu trên thực tế 2.2.1.Các vấn đề kỹ thuật của thu thập dữ liệu trên hiện trường Quy trình thực hiện phỏng vấn trực tiếp cá nhân trên thực tế được nhóm xác định như sau: Thiết lập số lượng các cá nhân cần được phỏng vấn ở mỗi khu vực Tiếp cận, chào hỏi, giới thiệu lý do, đề nghị được hợp tác và cảm ơn lần đầu Lần lượt hỏi theo các câu hỏi đã được thiết kế ở bảng hỏi cho trước, ghi nhận các câu trả lời của người được hỏi cho đến khi kết thúc toàn bộ các câu hỏi đã được chuẩn bị Kiểm tra lại việc ghi chép ở tất cả các câu hỏi để xác nhận lại thông tin. Nhóm phỏng vấn cũng cần phải tìm hiểu về khoảng thời gian phỏng vấn, chủ đề và thu xếp cuộc tiếp xúc, hẹn gặp với người được hỏi. Nghiên cứu bảng hỏi kỹ lưỡng và chuẩn bị các tình hướng cơ thể xảy ra đối với một cuộc phỏng vấn. Số lượng người phỏng vấn là 6 người, là thành viên của nhóm, mỗi người sẽ hoàn thành từ 15- 20 bảng hỏi theo khu vực đã được phân chia trước. 2.2.2.Cách thức tổ chức, quản lý các hoạt động thu thập dữ liệu trên hiện trường Thời gian phỏng vấn dự tính là 2 tuần, nhóm phỏng vấn sẽ tranh thủ đi phỏng vấn vào các ngày nghỉ hay thời gian rỗi của mỗi thành viên trong nhóm. Tuy nhiên trên thực tế có thành viên hoàn thành trước thời gian quy đinh, nhưng cũng có thành viên không hoàn thành được theo thời hian do gặp phải một số trở ngại trong quá trình đi phỏng vấn. Nhóm phỏng vấn gồm 6 người (phỏng vấn viên), người quản lý là trưởng nhóm có trách nhiệm phân phát bảng câu hỏi cho các phỏng vấn viên, thu gom các bảng câu hỏi hoàn thành và kiểm tra lại thông tin của các bảng câu hỏi, có thể kiểm tra ngẫu nhiên theo một