Đề tài Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Big C - Thành phố Huế

ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C – THÀNH PHỐ HUẾ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý do chọn đề tài Trong xu thế hội nhập với nền kinh tế thế giới, các lĩnh vực kinh doanh của Việt Nam nói chung và kinh doanh bán lẻ nói riêng đang chịu sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ phía các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu áp lực từ phía các doanh nghiệp nước ngoài. Ngày 1/1/2009, theo lộ trình cam kết với WTO, Việt Nam chính thức mở của thị trường bán lẻ làm cho cuộc cạnh tranh về thị phần giữa các doanh nghiệp trở nên khốc liệt hơn. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, nhất là khi các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới như Tesco, Walmart, Carrefour… đã và đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Theo Omar (1999), lòng trung thành đối với cửa hàng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thành công và tồn tại của siêu thị. Nếu không có lòng trung thành của khách hàng, khả năng cạnh tranh sẽ không tồn tại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, trong những năm gần đây, tâm lý tiêu dùng của khách hàng cũng có những thay đổi. Nhiều người có xu hướng lựa chọn mua sắm ở siêu thị hơn là ở chợ bởi tính an toàn và chất lượng dịch vụ của nó. Do đó, hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế đã có nhiều siêu thị được xây dựng và đi vào hoạt động như siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh. Siêu thị Big C là siêu thị xuất hiện muộn nhất trên thị trường Thành phố Huế. Để có thể cạnh tranh với các siêu thị đã có mặt trên địa bàn, cũng như đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng ngày càng khó tính, một vấn đề đặt ra đối với sự phát triển của siêu thị đó chính là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng và các giải pháp nâng cao lòng trung thành mà hơn nữa đó là lòng trung thành đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị. Bởi vì hầu hết các nhà bán lẻ đều đồng ý rằng chiến lược cơ bản trong thị trường bán lẻ là phải xây dựng chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh thì mới giành được lợi thế cạnh tranh. Xuất phát từ những vấn đề trên, nhóm chúng tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị BigC Thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu của nhóm. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu nhằm trả lời những câu hỏi sau: Khách hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của BigC? Khách hàng có hài lòng về BigC? Các rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng tới khách hàng? Khách hàng có trung thành đối với BigC không? 2.2 Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của siêu thị BigC Tìm hiểu các rào cản chuyển đổi đối với khách hàng Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài này nhóm chúng tôi đã sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp: thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về siêu thị Big C trên website, tạp chí liên quan về: lịch sử hình thành và phát triển, tổng mức đầu tư, lao động, cơ sở hạ tầng, quy mô thị trường, đối thủ cạnh tranh… Dữ liệu sơ cấp: điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua các nhân tố như: sự hài lòng của khách hàng, siêu thị được yêu thích nhất, các rào cản thay đổi, tiêu chí lựa chọn mua sắm một siêu thị… Thống kê mô tả chung về đối tượng điều tra: Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Kích cỡ mẫu được chọn dựa trên cơ sở lựa chọn độ tin cậy là 95%, sai số mẫu cho phép được chọn là 10%. Đối với nghiên cứu này, chúng tôi chọn e = 8% Áp dụng công thức xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ, ta có mẫu nghiên cứu N: Theo công thức trên nhóm chúng tôi tính ra được 150 mẫu, để tăng tính đại diện hơn chúng tôi tăng thêm thành 170 mẫu và tiến hành điều tra trên 180 mẫu để loại một số trường hợp sai sót. Phương pháp chọn mẫu Đối với việc nghiên cứu tại siêu thi Big C, ở đây không có danh sách các khách hàng trung thành do đó để xác định được cách chọn mẫu, nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa. Theo cách này chúng tôi đến trực tiếp siêu thị, từ các quầy đó chúng tôi chọn ngẫu nhiên 7 quầy tương ứng với 7 thành viên trong nhóm. Từ mỗi quầy, sau khi khách hàng mua hàng xong thì mỗi thành viên trong nhóm sẽ chọn khách hàng theo số K lần thứ tự. Tức là cứ cách K người đi ra từ quầy thu ngân ta chọn một người để điều tra. Nếu trường hợp người mình chọn không đồng ý điều tra chọn ngay người tiếp theo sau đó chứ không đợi đến K người kế tiếp. Cách xác định K Theo công thức : K=N/n Với: N: số lượng người mua hàng tại siêu thị trong một ngày tạ mỗi quầy. Theo số liệu mà nhóm thu thập được từ các nghiên cứu trước thì trung bình mỗi ngày siêu thị BigC có từ 2700-3000 khách. n: số lượng mẫu sẽ điều tra trong 1 ngày của mỗi thành viên Với 180 mẫu chúng tôi tiến hành điều tra trong 2 ngày Khi đó : K=[(2700+3000)/2]/180~16 Các phương pháp phân tích số liệu: Dùng phân tích thống kê mô tả để mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp… Các biến quan sát đánh giá chung sau khi đảm bảo tuân theo quy luật phân phối chuẩn thì tiến hành kiểm định giá trị trung bình một tổng thể ( One Sample T – Test) bằng phần mềm SPSS với các giả thiết nghiên cứu: Khách hàng hài lòng về một số tiêu chí khi nhắc đến siêu thị BigC( hàng hoá, nhân viên, trưng bày sản phẫm, vị trí…) Mức độ quan trọng trong các tiêu chí lựa chọn siêu thị Mức độ quan trọng đối với các rào cản chuyển đổi Cặp giả thiết: Giả thiết kiểm định (chấp nhận) là H0: µ= giá trị kiểm định (Test Value) Giả thiết bác bỏ H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test Value) Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, với độ tin cậy là 95% thì α=5%. Xác suất bác bỏ H0 là: Nếu Sig. > 5%: Không đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 Nếu Sig. < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0 Kiểm định ANOVA về mức độ hài lòng của các tiêu chí giữa các nhóm khách hàng khác nhau Giả thiết cần kiểm định: H0: Không có sự khác biệt(liên hệ) giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc H1: Có sự khác biệt giữa biến yếu tố và biến phụ thuộc Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, với độ tin cậy là 95% thì α= 5%. Xác suất bác bỏ H0 là: Nếu Sig. > 5%: Chấp nhận giả thuyết H0 Nếu Sig. < 5%: Bác bỏ giả thuyết H0 Sử dụng kiểm đinh cronback's alpha để kiểm tra sự chặt chẻ và tương quan giữa các biến quan sát. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 4.1 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu:Siêu thị BigC – Huế và những địa điểm gần siêu thị có khách hàng đến mua sắm ở siêu thị BigC – Huế. Thời gian nghiên cứu:Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 21 đến ngày 26-10-2011, sau đó tiến hành phân tích, xử lý số liệu và viết báo cáo đến ngày 31-10-2011. 4.2 Đối tượng nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị BigC – Huế là đối tượng nghiên cứu của đề tài nghiên cứu này. PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Lý thuyết về khách hàng: Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải duy trì và ngày phải nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Cụ thể là sản xuất ra nhiều sản phẩm, dịch vụ và bán chúng ra thị trường. Do đó, mỗi doanh nghiệp đều rất cần khách hàng để tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của mình. Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hay dịch vụ” Đó là định nghĩa chung về khách hàng, tuy nhiên nếu đứng ở mỗi góc độ, mỗi khía cạnh khác nhau thì ta lại đưa ra mỗi quan điểm khác nhau về khách hàng. Đứng trên khía cạnh của kinh doanh bán lẻ thì có một quan điểm về khách hàng mà nó được xem là triết lí sống của tập đoàn bán lẻ Wal-mart, tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới, đó là: - Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, mà chính chúng ta, những người bán hàng mới phụ thuộc vào họ, thế cho nên, không đợi khách hàng đi tìm chúng ta, mà chúng ta phải đi tìm họ, chúng ta phải bán cái mà họ thích mua và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. - Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng, thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “ nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm” của chúng ta đối với khách hàng. - Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc: thế cho nên, chớ có bao giờ trả lời với khách hàng “ không trả hàng là chính sách của công ty” khi họ muốn trả món hàng đã mua. - Khách hàng không phải là người để chúng ta cãi vã, ăn thua hay cáu giận, thế cho nên, lúc nào cũng phải lịch sự với khách hàng. Không cãi vã với họ, luôn tìm cái đúng trong quan điểm của họ để mà đồng tình. - Khách hàng là người đem đến cho chúng ta cái họ cần, và công việc của chúng ta là thỏa mãn nhu cầu của họ, thế nên, cái khách hàng cần mà chúng ta không có, đó là lỗi của chúng ta. - Khách hàng không phải là những số liệu thống kê vô cảm, họ là những người có tình cảm và cảm giác giống như chúng ta. - Khách hàng là người đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn cà chu đáo do chúng ta cung cấp, cho nên nếu chúng ta không nhã nhặn và không chu đáo, khách hàng sẽ rời bỏ chúng ta đi, dù hàng hóa của ta có tốt thế nào. - Khách hàng là người mua sản phẩm của chúng ta và trả lương cho chúng ta vì lương chúng ta trích ra từ doanh số bán hàng. Không có khách hàng thì không có doanh thu đồng nghĩa với doanh nghiệp không thể tồn tại. - Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả những công ty khác. 1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành: 1.1.2.1 Khái niệm lòng trung thành: Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng. Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.” Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng rất trung thành bao gồm: Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ. Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm. Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng sản phẩm của công ty hết lời. Tháp trung thành Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Mỗi cấp bậc đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác nhau. Trong thực tế, không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp.
Sơ đồ: Tháp trung thành Giá trị chiến lược của lòng trung thành: Giảm chi phí marketing: Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. Thu hút khách hàng mới: Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty. Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty. Chi phối kênh phân phối Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức chi phối mạnh đến các kênh phân phối, hàng hóa của chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người tiêu dùng những hàng hóa đó nhiều. Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể hiện khi một công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của mình. Các kênh phân phối thường ưu tiên chấp nhận những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác. Lòng trung thành đối với siêu thị Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn (Mittal & ctg, 1998). Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này( Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương hiệu này tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công ty dịch vụ khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang siêu thị khác. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg, 1996). Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành đối với siêu thị: Mô hình theo thị trường Châu Á. ương Sơ đồ: Các chỉ tiêu đo lường mức độ trung thành thương hiệu Nguồn: Quản trị tài sản thương hiệu (TS Trương Đình Chiến) NXB Thống Kê, 2005 Chất lượng dịch vụ: Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, “chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua”. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Theo TS Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ (NXB Thống Kê 2001), “ chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” 1.1.4 Lý thuyết về siêu thị: 1.1.4.1 Khái niệm về siêu thị: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh,có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú,đa dạng,các loại hàng hóa này có thể không lien quan đến nhau (siêu thị tổng hợp) hoăc là các loại hàng hóa này cùng là một mặt hàng hóa nhất định (siêu thị chuyên doanh). Các chủng loại hàng hóa này được đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể. Siêu thị phải đảm bảo về diện tích kinh doanh, trang bị kỷ thuật và tổ chức quản lí, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Siêu thị có thể kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh nhưng không bao gồm các cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng… Phân loại siêu thị: Siêu thị được phân loại dưa theo quy chế về siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ thương mại. Ngoài các tiêu chuẩn chung về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỷ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, thì các siêu thị được phân loại như sau: SIÊU THỊ  LOẠI SIÊU THỊ  DANH MỤC HÀNG HÓA KINH DOANH(TÊN HÀNG)  DIỆN TÍCH KINH DOANH(M2)  CẤP CÔNG TRÌNH   HẠNG I  STTH  >=20000  >=6000  CẤP I    STCD  >=2000  >=1000    HẠNG II  STTH  >=10000  >=2000  CẤP I+II    STCD  >=1000  >=600    HẠNG III  STTH  >=4000  >=500  CẤP II+III    STCD  >=500  >=400    STTH: Siêu thị tổng hợp STCD:Siêu thị chuyên doanh Chất lượng dịch vụ siêu thị: Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị, tuy nhiên không có định nghĩa nào là đúng hay sai hoàn toàn, đứng ở mỗi góc độ sẽ cho ta một định nghĩa về chât lượng dịch vụ siêu thị. Tổng hợp nhiều định nghĩa, ta có thể khái quát chất lượng dịch vụ siêu thị như sau: “Chất lượng dịch vụ của siêu thị là những yếu tố khách quan hay chủ quan của siêu thị (ngoài sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị mà khách hàng mua) đem lại phản ứng tốt hay xấu của khách hàng về siêu thị đó. 1.2 Cơ sở thực tiễn Lòng trung thành khách hàng là đích đến của các chiến lược của một doanh nghiệp. Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành đang được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung và lĩnh vực kinh doanh siêu thị nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều thay đổi. Người mua có xu hướng đến siêu thị để giải trí nhiều hơn. Vì vậy, hiểu và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến lòng trung thành của họ. Nghiên cứu nhằm phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mức độ tác động của mỗi nhân tố. Nghiên cứu còn kiểm định sự khác nhau giữa trải nghiệm mua sắm với các biến nhân khẩu học. Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng, đặc biệt là trải nghiệm mua sắm giải trí là khá mới mẻ, tuy nhiên, nó hứa hẹn nhiều nghiên cứu hơn trong thời gian tới bởi vai trò quan trọng của nó trong xây dựng lòng trung thành khách hàng. Một nghiên cứu gần đây đã thu thập được các dữ liệu cho thấy có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Những trải nghiệm liên tục, thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty. Sự thích thú là loại cảm xúc mạnh mẽ, tích cực mà dựa trên đó, công ty có thể loại bỏ sự thất vọng của khách hàng, nhân tố tiềm năng có thể gây ra sự thất vọng của khách hàng về thương hiệu, trong khi đó tiếp tục thể hiện những giá trị phù hợp của thương hiệu, những yếu tố đáp ứng được mong đợi của khách hàng và giúp họ đạt được mục đích của mình. Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Thực tế, thị trường bán lẻ của Việt Nam đã thay đổi rất nhiều trong thời gian qua. Với dân số hơn 83 triệu người, đây được xem là thị trường bán lẻ hấp dẫn. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, sự cạnh tranh ở khu vực này ngày càng trở nên khốc liệt do nước ta bắt đầu mở cửa cho các tập đoàn bán lẻ nước ngoài vào kinh doanh, hoạt động. Các doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển bền vững buộc lòng phải tìm cách gia tăng sự trung thành của khách hàng. Trải qua nhiều biến động về điều kiện kinh tế, xã hội, xu hướng hành vi người tiêu dùng thay đổi. Người tiêu dùng không chỉ đến siêu thị để mua sắm mà còn để vui chơi, giải trí, gặ