Đề tài Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P của Omo

Mục lục A. ĐẶT VẤN ĐỀ : 2 B. PHẦN NỘI DUNG 3 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 3 1.1 Phân khúc thị trường: 3 1.1.1 Phân khúc thị trường 4 1.1.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng 5  Địa lý 5  Nhân khẩu 6  Tâm lý 6  Hành vi 7 1.1.3 Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc 8 1.1.4 Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp 9 1.1.5 Phân khúc thị trường quốc tế 12 1.2 Mareketing mix – mô hình 4P: 14  Product (Sản phẩm): … 14  Price (Giá cả):... 14  Place (Phân phối): 15  Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng):. 16 2. PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BỘT GIẶT OMO 17 2.1 Giới thiệu về công ty Unilever và sản phẩm bột giặt Omo 17 2.1.1 Giới thiệu về Unilever: 17 2.1.2 Sản phẩm bột giặt Omo: 20 2.1.3 Phân tích mô hình SWOT của bột giặt Omo: 21 2.2 Phân khúc thị trường 22 2.2.1 Thị trường kinh doanh 22 2.2.2 Cơ sở phân khúc thị trường 23  Địa lý: 23  Nhân khẩu : 23 2.2.3 Khúc thị trường mà Omo lựa chọn : 26 2.3 Phân tích mô hình 4P của Omo 27  Chiến lược về giá (price ) : 28  Chiến lược về sản phẩm (product): 29  Hệ thống phân phối (place): 30  Chiến lược xúc tiến (Promotion): 33 2.4 Những đề xuất cho các doanh nghiệp Việt Nam qua kinh nghiệm của Omo 37 C. PHẦN KẾT LUẬN 39 Tài Liệu Tham Khảo 41 Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P của Omo ĐẶT VẤN ĐỀ : Khi cánh cửa WTO mở ra, nền kinh tế nước ta thực sự hội nhập, hòa mình vào nền kinh tế thế giới. Những vận hội mới được mở ra nhưng kèm theo đó cũng không ít nhũng khó khăn và thách thức mới. Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế toàn cầu đã làm bùng nổ sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường này đòi hỏi bản thân mỗi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với những nguy cơ, đe dọa, cũng như áp lực cạnh tranh cao độ. Muốn làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng các hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách xác định phân khúc thị trường cũng như chiến lược marketing mix chính xác là một công cụ sắc bén và hiệu quả để doanh nghiệp đi đến thành công. Trong các thương hiệu hiện nay trên thị trường có thể kể đến Omo của Unilerver là thương hiệu được đánh giá là thành công trong lĩnh vực marketing nói chung và trong việc xác định phân khúc thị trường cùng chiến lược marketing mix. Với một chiến lược tiếp thị chu đáo, đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của mình. Tại sao Omo lại có thể thích ứng với thị trường như vây? Omo đã phân tích thị trường tiêu dùng bằng phương pháp nào? Liệu những doanh nghiệp Việt có thể học hỏi gì từ những chiến lược marketing này ? Đó là lý do mà nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Đánh giá phân khúc thị trường và chiến lược marketing hỗn hợp 4P của Omo”. Phân tích những chiến lược của Omo để thấy những hiệu quả mà nó đã đạt được, những ưu và nhược điểm từ đó đưa ra những đề xuất giúp hoàn thiện hơn chiến lược marketing cho doanh nghiệp Việt. PHẦN NỘI DUNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Phân khúc thị trường: Các công ty ngày nay nhận thức rằng họ không thể thu hút tất cả người mua trên thị trường, hay ít ra là không phải tất cả người mua theo cùng cách thức. Người mua là quá đông, quá phân tán ở nhiều nơi, và quá khác biệt trong nhu cầu và thông lệ mua hàng của mình. Hơn nữa, bản thân các công ty thay đổi rất lớn trong khả năng của mình trong việc phục vụ các phân khúc khác nhau của thị trường. Thay vào đó, một công ty phải xác định các phần của thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất và thu lợi nhiều nhất. Công ty cần thiết kế các chiến lược nhằm xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng phù hợp. Vì vậy, hầu hết công ty đã chuyển từ tiếp thị hàng loạt sang phân khúc và xác định thị trường mục tiêu – xác định các phân khúc thị trường, chọn một hay nhiều hơn trong số chúng, và phát triển các sản phẩm và chương trình tiếp thị được làm phù hợp đối với từng phân khúc thị trường đó. Thay vì phân tán các nổ lực tiếp thị của mình (cách tiếp cận “súng ngắn”), các công ty đang tập trung vào những người mua mà có sự quan tâm lớn hơn đến các giá trị mà họ tạo ra tốt nhất (cách tiếp cận “súng trường”). Các công ty không phải luôn luôn thực thi việc phân khúc và xác định thị trường mục tiêu. Trong phần lớn thời gian của thế kỷ vừa qua, các công ty lớn sản xuất sản phẩm tiêu dùng đã gắn chặt với tiếp thị hàng loạt - sản xuất hàng loạt, phân phối hàng loạt và khuyến mại hàng loạt về cùng sản phẩm theo cùng cách thức cho tất cả người tiêu dùng. Henry Ford là thí dụ điển hình cho chiến lược này khi ông ta cung cấp mẫu xe Ford T cho tất cả người mua; họ có thể có chiếc xe này “với bất kỳ màu nào chừng nào nó còn màu đen”. Tương tự như vậy, Coca-Cola vào một thời điểm đã chỉ sản xuất một loại thức uống cho toàn bộ thị trường, với hy vọng rằng nó sẽ hấp dẫn mọi người. Tuy nhiên, hiện nay nhiều nhân tố đã làm cho việc tiếp thị hàng loạt trở nên khó khăn hơn. Ví dụ, các thị trường đại chúng của thế giới đã dần tách ra thành vô số các phân khúc nhỏ hơn - thị trường cho trẻ em ở đây, thị trường cho người già ở kia, đây là thị trường dành cho người gốc Latinh, kia là thị trường dành cho người Mỹ gốc Phi, ở chổ này là thị trường dành cho phụ nữ làm việc, chổ kia là dành cho gia đình chỉ có bố hoặc mẹ; ở đây là Sun Belt, chổ kia là Rust Belt. Ngày nay, những nhà tiếp thị thấy rất là khó khăn trong việc tạo ra một sản phẩm hay chương trình duy nhất mà có thể hấp dẫn tất cả các nhóm khác biệt này. 1.1.1 Phân khúc thị trường Thị trường bao gồm nhiều người mua, và những người mua này khác nhau theo cách này hay cách khác. Họ có thể khác biệt về mong muốn, nguồn lực, vị trí, thái độ mua hàng, và thông lệ mua hàng. Khúc hay đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có những đáp ứng tương đối giống nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing của một doanh nghiệp bao gồm : sản phẩm; giá cả; phân phối; quảng cáo; khuyến mãi; trưng bày hàng… Thông qua việc phân khúc thị trường, các công ty phân chia những thị trường lớn, không đồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn mà có thể đạt được một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn với các sản phẩm và dịch vụ mà phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của họ. Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp (phối hợp các công cụ 4P) cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận; mức độ nhận biết thương hiệu… Ta phải phân khúc thị trường vì : khách hàng quá đông, khách hàng phân bố khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Do đó, một doanh nghiệp nên chọn phân khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế để có thể phục vụ tốt nhất. 1.1.2 Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng Không có cách thức duy nhất nào để phân khúc một thị trường. Marketers phải thử nghiệm nhiều biến số phân khúc khác nhau, một cách riêng biệt và có kết hợp, nhằm tìm ra cách thức tốt nhất để quan sát cấu trúc thị trường. Ở đây chúng ta xem xét các cơ sở sau : Địa lý Phân khúc địa lý yêu cầu việc phân chia thị trường thành nhiều đơn vị địa lý khác nhau ví dụ như quốc gia, vùng, tiểu bang, hạt, thành phố hay thậm chí vùng lân cận, mật độ dân số, khí hậu,… Khách hàng với những điều kiện khác nhau như trên sẽ thể hiện sự khác nhau về nhu cầu, sở thích, thị hiếu, thói quen mua sắm, do đó marketers cần ứng dụng các biện pháp marketing sao cho phù hợp. Một công ty có thể quyết định hoạt động tại một hay một vài khu vực địa lý nhất định, hay hoạt động tại tất cả các khu vực nhưng tập trung sự chú ý vào những khác biệt về địa lý trong những nhu cầu và mong muốn. Nhân khẩu Phân khúc theo nhân khẩu chia thị trường thành các nhóm dựa vào những biến số như tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, qui mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục,tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch,… Các nhân tố thuộc về nhân khẩu là những cơ sở phổ biến nhất cho việc phân khúc các nhóm người tiêu dùng. Một lý do là rằng các nhu cầu, mong muốn và tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng thường thay đổi rất mật thiết với những biến số về nhân khẩu. Một lý do khác là rằng các biến số nhân khẩu dễ đo lường hơn so với phần lớn các loại biến số khác. Thậm chí khi các phân khúc thị trường được xác định trước tiên bằng cách sử dụng các cơ sở khác, ví dụ như tìm kiếm lợi ích hay hành vi, thì những đặc tính về nhân khẩu của chúng phải được biết nhằm để đánh giá qui mô của thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu đó một cách hữu hiệu. Tâm lý Phân khúc theo tâm lý phân chia những người mua hàng thành các nhóm khác nhau dựa vào giai tầng xã hội, lối sống, hay đặc tính cá nhân. Những người trong cùng nhóm tâm lý có thể có tính chất tâm lý rất khác nhau. Các nhà tiếp thị cũng đã sử dụng những biến số tính cách để phân khúc thị trường. Ví dụ, việc tiếp thị xe gắn máy tay ga Honda dường như nhắm đến khách hàng là thanh niên ở lứa tuổi 22 hợp thời và thích chạy theo mốt. Nhưng thật sự hãng này đã nhắm đến một nhóm tính cách lớn hơn nhiều. Ví dụ, một chương trình quảng cáo chiếu cảnh một đứa trẻ đang khoái chí nhún lên nhún xuống trên chiếc giường của mình trong khi người giới thiệu nói “bạn đang cố gắng đến đó trong suốt cuộc đời mình”. Quảng cáo này nhắc nhở mọi người nhớ đến cảm giác phởn chí mà mình có được khi thoát khỏi sự trông nom của bố mẹ và làm những điều mà bố mẹ họ bảo là không được làm. Như vậy, Honda đang hấp dẫn đứa trẻ nổi loạn, độc lập trong tất cả chúng ta. Như Honda đã lưu ý trên trang web của mình rằng “Không khí trong lành, sự tự do, và sự tinh nhạy – trên một chiếc xe gắn máy tay ga Honda, mỗi ngày đều là một ngày độc lập!”. Thật vậy, hơn một nửa doanh số bán hàng xe gắn máy tay ga Honda là bán cho những người hành nghề chuyên nghiệp trẻ tuổi và những khách hàng lớn tuổi hơn – 15% được bán cho nhóm trên 50 tuổi”. Một người bán hàng nói rằng, “Những khách hàng ổn định nhất của tôi là những người đàn ông da trắng trên 60 tuổi. Họ nhớ lại việc lái xe [gắn máy tay ga] hồi còn trẻ.” Hành vi Phân khúc theo hành vi phân chia khách hàng thành các nhóm dựa vào kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng, hay phản ứng của họ đối với một sản phẩm. Nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến số về hành vi là những điểm khởi đầu tốt nhất cho việc xây dựng các phân khúc thị trường. Dịp mua hàng: khi nào khách hàng có ý định mua, khi nào họ thật sự mua và khi nào họ tiêu dùng sản phẩm để có chiến thuật quảng cáo hiệu quả. Lợi ích mà khách hàng mong đợi từ món hàng: là việc tìm hiểu xem khách hàng tiềm kiếm những lợi ích chủ yếu gì ở mỗi sản phẩm. Ví dụ, Unilever đã xác định nhiều phân khúc bột giặt khác nhau. Mỗi phân khúc tìm kiếm một sự kết hợp về các lợi ích, từ việc giặt sạch và tẩy trắng cho đến tính kinh tế, làm mềm vải, mùi thơm, mạnh mẽ hay ôn hòa, và nhiều bọt xà phòng hay chỉ một ít. Tình trạng người sử dụng: Các thị trường có thể được phân khúc thành các nhóm người không sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm năng, người sử dụng lần đầu, và người sử dụng thường xuyên về một sản phẩm. Ví dụ, một nghiên cứu tìm thấy rằng những người hiến máu thường có lòng tự trọng thấp, ít muốn chấp nhận rủi ro và quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của mình; trong khi những người không cho máu lại ở thái cực trái ngược trong cả ba đặc tính này. Điều này gợi ý rằng những tổ chức xã hội nên sử dụng các cách tiếp cận tiếp thị khác nhau nhằm giữ những người hiến máu hiện hành và thu hút thêm nhiều người mới. Vị thế thị trường của một công ty cũng ảnh hưởng đến trọng tâm chú ý của công ty. Các công ty dẫn đầu về thị phần tập trung vào việc thu hút những người sử dụng tiềm năng, trong khi các công ty nhỏ hơn tập trung vào việc thu hút những người sử dụng hiện hành khỏi công ty dẫn đầu thị trường. Tỷ lệ sử dụng : Các thị trường có thể được phân khúc thành những người sử dụng sản phẩm ít, trung bình và nhiều. Những người sử dụng nhiều thường chiếm một tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng tiêu thụ. Những nhà tiếp thị thường ưa thích hơn việc thu hút một người sử dụng nhiều đối với sản phẩm và dịch vụ của mình so với việc thu hút nhiều người sử dụng ít. Tình trạng về lòng trung thành : Một thị trường cũng có thể được phân khúc theo sự trung thành của người tiêu dùng. Những người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn hiệu (Omo), cửa hàng (Coop-Mart) và công ty (Unilever). Những người mua có thể được chia thành các nhóm tùy theo mức độ trung thành của họ. Một số người tiêu dùng là hoàn toàn trung thành – lúc nào họ cũng chỉ mua một nhãn hiệu. Những người khác là trung thành ở mức độ nào đó - họ trung thành với một đến hai hay ba nhãn hiệu của một sản phẩm đã biết hay ưa thích một nhãn hiệu trong khi thỉnh thoảng vẫn mua sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác. Cũng có những người tiêu dùng khác không trung thành với bất kỳ nhãn hiệu nào. Những người này hoặc muốn một điều gì đó khác mỗi lần mua hàng hay họ mua bất cứ thứ gì đang giảm giá. Một công ty có thể học hỏi rất nhiều từ việc phân tích các kiểu hình trung thành trong thị trường của mình. Công ty nên bắt đầu với việc nghiên cứu những khách hàng trung thành của chính mình. Tuy nhiên ,qua việc nghiên cứu các khách hàng ít trung thành hơn của mình, công ty này có thể phát hiện ra nhãn hiệu nào có khả năng cạnh tranh cao hơn với các nhãn hiệu của mình. Sử dụng nhiều cơ sở phân khúc Các nhà tiếp thị hiếm khi giới hạn sự phân tích phân khúc thị trường của mình ở một hay một vài biến số. Thay vào đó, họ ngày càng sử dụng nhiều cơ sở phân khúc hơn trong một nổ lực nhằm xác định các nhóm mục tiêu nhỏ hơn và được định nghĩa tốt hơn. Như vậy, một ngân hàng có thể không chỉ xác định một nhóm những người già giàu có đã nghỉ hưu mà còn, trong nội bộ nhóm đó, phân biệt nhiều phân khúc dựa vào thu nhập hiện tại, tài sản, tiết kiệm và sở thích về rủi ro, nhà cửa, và lối sống của họ. Ví dụ kết hợp giữa tiêu thức địa lý và nhân khẩu. Phương pháp phân khúc truyền thống dựa trên tiêu chí địa lý và nhân khẩu không cho phép hiểu khách hàng một cách chính xác do vậy, cần thiết phải sử dụng tiêu chí lối sống và nhân cách bởi lẽ, Thứ nhất, tư duy cùng độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập và địa bàn cư trú nhưng khách hàng cũng có nhu cầu sở thích rất khác nhau. Thứ hai, trong mỗi một khách hàng với sở thích rất khác so với những khách hàng trong cùng phân khúc ấy lại chứa đựng những nhân cách khác nhau ở những thời điểm và tình huống khác nhau ( cái tôi tình huống do điều kiện khách quan quy định ). Ví dụ, nhà tư vấn được xem là người trịnh trọng, hình thức, nghiêm nghị, và truyền thống trong giờ làm việc lại có thể là một khách hàng sôi nổi, thích phiêu lưu và lãng mạn. Khách hàng đa vai, đa nhân cách, họ không bị giới hạn một cách cứng nhắc vào một mảng thị trường nhất định mà cùng lúc có thể hòa vào nhiều mảng khác nhau. Vì thế để cho chính xác thay vì nói đối tượng phục vụ của sản phẩm là khách hàng ta nói đó là nhu cầu của khách hàng vì nhu cầu khách hàng thay đổi theo tình huống. Do vậy, cần nhìn nhận khách hàng một cách động chứ không tĩnh, đừng sử dụng những biến số phân khúc một cách cứng nhắc mà cần chú ý bước chuyển của họ từ một vai, một nhân cách này sang một vai, một nhân cách khác. Cần có một tầm nhìn năng động và tổng thể về cách nghĩ, hành vi và thị hiếu của họ. Chỉ với cách nhìn nhận như vậy thì ta mới có thể hiểu thấu đáo khách hàng và đem lại cho họ sự thỏa mãn ngày càng tốt hơn. Các tiêu thức phân khúc thị trường doanh nghiệp Những nhà tiếp thị người tiêu dùng và cơ sở kinh doanh sử dụng nhiều trong số các biến số đã nêu ở phần trên nhằm phân khúc các thị trường của mình. Những người mua là doanh nghiệp có thể được phân khúc về địa lý, nhân khẩu (ngành, qui mô công ty), hay bởi lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, tỷ lệ sử dụng và tình trạng trung thành. Tuy nhiên, những nhà tiếp thị kinh doanh cũng sử dụng một số biến số bổ sung khác, ví dụ như đặc trưng hoạt động, phương pháp mua sắm, các nhân tố tình huống, và các đặc điểm cá nhân của khách hàng. Bằng cách theo sau các phân khúc thay vì toàn bộ thị trường, các công ty có thể cung cấp chính xác sự đề xuất giá trị đúng cho từng phân khúc được phục vụ và đổi lại mang lại được nhiều giá trị hơn. Hầu như mọi công ty phục vụ ít nhất một số thị trường kinh doanh. Ví dụ, bạn chắc hẳn biết rằng American Express là một công ty cung cấp thẻ tín dụng cá nhân cho người tiêu dùng. Nhưng American Express cũng nhắm đến các cơ sở kinh doanh trên 3 phân khúc – thương nhân, công ty và cơ sở kinh doanh nhỏ. Công ty này đã phát triển các chương trình tiếp thị riêng biệt cho từng phân khúc. Tại phân khúc thương nhân, American Express tập trung vào việc thuyết phục các thương nhân mới chấp nhận thẻ tín dụng và vào việc quản lý các mối quan hệ với những thương nhân đã chấp nhận điều này. Đối với các khách hàng là công ty lớn hơn, công ty cung cấp một chương trình thẻ dành cho doanh nghiệp, mà bao gồm khoản chi tiêu lớn cho nhân viên và các dịch vụ quản lý đi lại. Công ty cũng cung cấp cho phân khúc này một chuỗi rộng các dịch vụ quản lý tài sản, kế hoạch nghỉ hưu, giáo dục tài chính. Cuối cùng, đối với các cơ sở kinh doanh nhỏ, American Express đã tạo ra OPEN: Mạng lưới Kinh doanh Nhỏ, “nơi duy nhất mà có tất cả về công việc kinh doanh nhỏ”. Những người giữ thẻ cơ sở kinh doanh nhỏ có thể tiếp cận đến mạng lưới này cho tất cả mọi thứ từ phần mềm quản lý tài khoản và chi tiêu đến tư vấn quản lý cơ sở kinh doanh nhỏ và kết nối với các chủ sở hữu cơ sở kinh doanh nhỏ khác nhằm chia xẻ ý kiến và nhận các đề xuất. Nhiều công ty đã thiết lập các hệ thống riêng biệt cho việc giao dịch với các khách hàng lớn hơn hay các công ty đa quốc gia. Ví dụ, Steelcase, một công ty lớn sản xuất đồ gỗ văn phòng, trước tiên phân khúc các khách hàng thành 10 ngành, bao gồm ngân hàng, bảo hiểm và điện tử. Kế đến, những nhân viên bán hàng của công ty làm việc với các đại lý bán hàng Steelcase độc lập để quản lý những khách hàng Steelcase nhỏ hơn, ở địa phương hay vùng trong mỗi phân khúc. Nhưng nhiều khách hàng là công ty quốc gia hay đa quốc gia, ví dụ như Exxon/Mobil hay IBM, có những nhu cầu đặc biệt mà có thể vượt quá phạm vi của những đại lý bán hàng riêng lẻ. Vì vậy Steelcase sử dụng các nhà quản lý khách hàng quốc gia để giúp mạng lưới đại lý bán hàng của mình quản lý các khách hàng quốc gia của mình. Trong nội bộ một ngành mục tiêu và qui mô người tiêu dùng đã biết, công ty này có thể phân khúc bằng các phương thức và tiêu chuẩn mua hàng. Như trong phân khúc người tiêu dùng, nhiều nhà tiếp thị tin rằng hành vi mua sắm và lợi ích cung cấp cơ sở tốt nhất cho việc phân khúc các thị trường kinh doanh. Tuy nhiên, ở thị trường doanh nghiệp có thể sử dụng một số tiêu thức phân khúc khác như sau : Các đặc điểm về hoạt động của khách hàng Nên tập trung vào nhóm khách hàng trong lĩnh vực công nghệ nào. Cách thức tiếp cận mua hàng Nên nhắm vào các công ty phân quyền hay tập quyền trong quyết định mua hàng. Nên nhắm vào các công ty bị chi phối bởi bộ phận kỹ thuật hay công ty bị chi phối bởi bộ phận tài chính. Bản chất của các mối quan hệ hiện có : nên nhắm vào các công ty có quan hệ gần gũi, than thiết hay nhắm vào các công ty mà ta thấy có lời. Chính sách mua hàng : nên tập trung vào công ty mua đứt bán đoạn hay vào các công ty thuê mua hay các công ty đấu thầu. Tiêu chí mua : nên nhắm vào công ty đặt nặng vào chất lượng hay dịch vụ hay giá cả. Các nhân tố mang tính chất tình huống Khẩn cấp : có nên tập trung vào nhóm khách hàng có yêu cầu giao hàng và dịch vụ khẩn cấp hay không. Có nên tập trung vào nhóm khách hàng có ứng dụng đặc bi