Đề tài Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại khu vui chơi giải trí Vinpearl Land

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. Tác giả đề tài Nguyễn Văn Minh ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả đã được sự giúp đỡ của rất nhiều bạn bè, thầy cô và các tổ chức, cá nhân. Thông qua khóa luận này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Thạc sĩ Lê Hồng Lam, Trường Đại học Nha Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang; quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu, và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu đề tài. Xin chân thành cảm ơn các bạn trong nhóm, lớp 50KD1 những người đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt khóa học. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ khóa luận tốt nghiệp đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện khóa luận này. Xin trân thành cảm ơn! SINH VIÊN Nguyễn Văn Minh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................ii MỤC LỤC ..........................................................................................................iii DANH MỤC BẢNG ...........................................................................................vi DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................vii Chương 1: TỔNG QUAN.....................................................................................1 1.1 Giới thiệu .......................................................................................................1 1.2 Sự cần thiết của đề tài .....................................................................................3 1.3 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................4 1.4 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu ..............................................................4 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................5 1.6 Giới thiệu đôi nét về khu vui chơi giải trí Vinpearl Land Nha Trang...............5 1.7 Kết cấu đề tài nghiên cứu..............................................................................10 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................11 2.1 Giới thiệu .....................................................................................................11 2.2 Chất lượng dịch vụ .......................................................................................11 2.2.1 Định nghĩa .................................................................................................11 2.2.2 Những đặc tính của dịch vụ........................................................................12 2.2.3 Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ ..................................12 2.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ......................................................................15 2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng.........................................................................16 2.4 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng......................................17 2.5 Các nghiên cứu liên quan..............................................................................18 2.6 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...........................................................20 2.7 Tóm tắt .........................................................................................................22 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................23 3.1 Giới thiệu .....................................................................................................23 3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................23 iv 3.3 Điều chỉnh thang đo......................................................................................25 3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL................................................25 3.3.2 Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng...............................................31 3.4 Nghiên cứu chính thức..................................................................................31 3.5 Tóm tắt .........................................................................................................32 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................33 4.1 Giới thiệu .....................................................................................................33 4.2 Mô tả mẫu ....................................................................................................33 4.3 Làm sạch dữ liệu ..........................................................................................34 4.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ...............................................................................35 4.5 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ......................................................................36 4.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến người sử dụng.......................................36 4.5.1.1 Đánh giá thang đo thành phần “tin cậy” ..................................................36 4.5.1.2 Đánh giá thang đo thành phần “đáp ứng” ................................................36 4.5.1.3 Đánh giá thang đo thành phần “năng lực phục vụ”..................................36 4.5.1.4 Đánh giá thang đo thành phần “ đồng cảm” ............................................37 4.5.1.5 Đánh giá thang đo thành phần “phương tiện hữu hình” ...........................37 4.5.1.6 Đánh giá thang đo thành phần “chi phí”..................................................37 4.5.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................................................38 4.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................40 4.6.1 Thang đo các thành phần tác động tới sự hài lòng của khách hàng.............40 4.6.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................................................45 4.7 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ....................................................................45 4.8 Thực hiện một số kiểm định .........................................................................47 4.8.1 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ...............................................47 4.8.1. 1 Xem xét ma trận hệ số tương quan (r) ....................................................47 4.8.1.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu....................................47 4.8.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni.............53 4.8.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với thang đo được rút ra từ kết quả phân tích hồi qui............................................................................................53 v 4.8.2.2 Kiểm định ...............................................................................................58 4.9 Tóm tắt .........................................................................................................60 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................61 5.1 Giới thiệu .....................................................................................................61 5.2 Kết quả nghiên cứu.......................................................................................62 5.2.1 Mô hình đo lường ......................................................................................62 5.2.2 Mô hình lý thuyết ......................................................................................63 5.3 Kiến nghị......................................................................................................64 5.3.1 Nhóm giải pháp về “phương tiện hữu hình”...............................................64 5.3.2 Nhóm giải pháp về “khả năng phục vụ” .....................................................64 5.3.3 Nhóm giải pháp về “hình ảnh” ...................................................................65 5.3.4 Nhóm giải pháp về ‘chi phí’.......................................................................66 5.3.5 Nhóm giải pháp về “ tin cậy” .....................................................................66 5.3.6 Nhóm giải pháp về “đồng cảm” .................................................................66 5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo................................66 Tài liệu tham khảo..............................................................................................68 Phụ Lục ................................................................................................................1 Phục lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính ...........................2 Phục lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .................................................3 Phụ lục 3: Kết quả EFA các thành phần thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại khu VCGT Vinpearl land lần thứ 6.........................5 Phụ lục 4: Kết quả EFA thành phần thang đo sự hài lòng chung của khách hàng. .7 Phụ lục 5: Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................8 Phụ lục 6: Ma trận hệ số tương quan...................................................................11 Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả các tiêu chí từng thang đo .............................12 Phụ lục 8: Kết quả kiểm định phi tham số (Phương pháp kiểm định Kruskal – Wallis) ..........................................................................................................17 Phụ lục 9: Kết quả kiểm định trong phân tích sâu ANOVA (Phương pháp kiểm định Bonferroni)............................................................................................22 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kế thừa các nhân tố trong mô hình đề xuất:........................................21 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .......................................................24 Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman ...................................26 Bảng 3.3: Biến quan sát của thang đo SERVQUAL điều chỉnh lần 1..................27 Bảng 3.4 : Thang đo SERVQUAL đã điều chỉnh và bổ sung lần 2......................30 Bảng 3.5 : Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng ......................................31 Bảng 4.1: Bảng phân bố theo giới tính................................................................33 Bảng 4.2: Bảng phân bố thu nhập của từng gia đình ...........................................33 Bảng 4.3: Bảng thống kê khách trong và ngoại tỉnh............................................34 Bảng 4.4: Bảng thống kê Cronbach Alpha của từng thang đo .............................39 Bảng 4.5: Kết quả EFA cuối cùng của thang đo sự hài lòng của khách hàng.......41 Bảng 4.6: Bảng Model Summary và ANOVA ....................................................49 Bảng 4.7: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình .........................................51 Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định giả thuyết .............................................................53 Bảng 4.9: Bảng thống kê mô tả thang đo “khả năng phục vụ”.............................54 Bảng 4.10: Bảng thống kê mô tả thang đo “ phương tiên hữu hình”....................55 Bảng 4.11: Bảng thống kê mô tả thang đo “ hình ảnh”........................................55 Bảng 4.12: Bảng thống kê mô tả thang đo “ tin cậy”...........................................56 Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả thang đo “đồng cảm”.......................................57 Bảng 4.14: Bảng thống kê mô tả thang đo “chi phí” ...........................................57 Bảng 4.15: Bảng thống kê mô tả thang đo “sự hài lòng”.....................................58 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ .......................................................................... 13 Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ................... 18 Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM ................................................................................ 19 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 21 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 25 Hình 4.1 : Mô hình lý thuyết điều chỉnh ........................................................................ 46 Hình 4.2 Đồ thị phân phối phần dư................................................................................. 50 1 Chương 1 TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Các ngành dịch vụ ngày càng chứng tỏ được vai trò quan trọng trong sự phát triển của quốc gia. Cùng với quá trình hội nhập và dịch chuyển cơ cấu của nền kinh tế thế giới, giá trị của các ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của mỗi quốc gia. Ở nước ta, các ngành dịch vụ ngày một phát triển và đang chứng tỏ được vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung, điều đó được thể hiện ở sự mở rộng các lĩnh vực dịch vụ đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế - thương mại, bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, bảo hiểm...là các hình thức dịch vụ mới như tài chính, viễn thông, khoa học - công nghệ, quảng cáo, tư vấn đầu tư, pháp lý, vui chơi giải trí...đã thực sự đưa dịch vụ trở thành khu vực kinh tế quan trọng trong sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta. Vị trí và vai trò của dịch vụ còn được thể hiện ở việc ngày càng có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh dịch vụ hơn. Nhận ra tầm quan trọng của dịch, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980 (vd Gronroos 1984). Ở Việt Nam, thu nhập của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện nên nhu cầu về vui chơi giải trí cũng từ đó tăng theo. Điều này không chỉ được nhận thấy rõ nhất ở các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu mà còn có cả Nha Trang. Tại Nha Trang, hiện nay có rất nhiều điểm vui chơi giải trí như Vinpearl Land, Wonderpark, công viên Phù Đổng, Diamond Bay, Suối Hoa Lan, ... hiện nay các khu du lịch, khu vui chơi giải trí này đã và đang được đầu tư nâng cấp mở rộng đưa thêm nhiều công trình vui chơi, giải trí mới hấp dẫn để thu hút thêm du khách trong và ngoài nước tới đây. Khi các khu vui chơi giải trí phát triển, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có cơ hội để lựa chọn nơi nào có thể thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của mình, và họ cũng trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi hỏi cao hơn, cụ thể như cung cách 2 phục vụ của nhân viên và trang thiết bị của khu vui chơi giải trí. Do đó, để tạo được sự hài lòng cho khách hàng các khu vui chơi giải trí phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới. Vậy thì một câu hỏi lớn đặt ra đâu là những yếu tố giúp loại hình dịch vụ này phát triển mạnh mẽ? Đâu là những yếu tố làm thỏa mãn tất cả những người đã từng sử dụng nó? Và làm thế nào chúng ta có thể đo lường được sự thỏa mãn này? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và tìm ra thang đo, những chỉ số giúp các công ty đo lường và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thông thường đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng dễ dàng đo lường và đánh giá chất lượng của sản phẩm khá dễ dàng vì căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc bao bì,... Hay nói cách khác người tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm thử trước khi mua. Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng sản phẩm của nó khó khăn hơn nhiều vì quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Theo lý thuyết tiếp thị dịch vụ thì dịch vụ có những đặc thù và tính chất giúp chúng ta phân biệt được với những sản phẩm hữu hình. Đó là: Tính vô hình: phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể sờ mó hay nắm bắt đươc, không có hình dáng cụ thể như một sản phẩm. Tính không đồng nhất: các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Tính không thể tách rời: dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Nếu dịch vụ do một người thực hiện thì người cung ứng là bộ phận của dịch vụ đó. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ đó. Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện. Các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo bao gồm 5 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) phương tiện hữu hình và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (parasuraman & ctg 1994). Thang đo SERVQUAL là công cụ chủ yếu trong tiếp thị dịch vụ để đánh giá chất lượng. Parasuraman & ctg (1994) 3 đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị và có thể áp dụng trong môi trường dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, cũng có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường, vv. (vd Bakakus & Boller 1992; Behara & ctg. 2002). 1.2 Sự cần thiết của đề tài Chúng ta biết rằng, dịch vụ chiếm một tỷ trọng khá lớn trong nền kinh tế nước ta. Đặc biệt trong những năm gần đây các ngành như du lịch, vui chơi giải trí, nghỉ dưỡng,...lại càng được đầu tư phát triển mạnh điển hình như các tỉnh thành phố như TP.HCM, Hà Nội, Nha Trang, Đà Nẵng, Quảng Ninh,…sự phát triển này khẳng định rằng tiềm năng du lịch của nước ta là rất lớn. Thực trạng du lịch nước ta hiện nay đang rơi vào tình trạng du khách chỉ tới 1 lần rồi thôi hoặc sẽ chọn một quốc gia khác để tới, như vậy đủ để thấy rằng chất lượng dịch vụ trong ngành này đang là một vấn đề rất cấp bách đòi hỏi các nhà quản lý các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ cần có những biện pháp khắc phục để làm hài lòng các du khách khi tới đây. Nha Trang là điểm đến rất hấp dẫn đối với các du khách. Chỉ tính riêng Nha Trang đã có gần 10 khu vui chơi giải trí và khu nghỉ dưỡng để du khách lựa chọn. Và một điểm đến không thể bỏ qua đó là khu vui chơi giải trí Vinpearl land, nơi được chọn là điểm tổ chức rất nhiều sự kiện lớn trong nước và quốc tế...hàng năm du khách tới đây rất đông, đặc biệt là mùa du lịch. Để có một lượng du k