Đề tài Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline tại Thành phố Nha Trang

i LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian học tập và rèn luyện tại trường Đại học Nha Trang, em đã hoàn thành khóa học của mình gắn liền với việc hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến toàn thể thầy cô trường Đại học Nha Trang nói chung và khoa Kinh Tế nói riêng, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt bốn năm qua. Thông qua luận văn này em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy Lê Văn Tháp, người đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên em trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ rất nhiều trong thời gian thực hiện luận văn. Xin chân thành cảm ơn! ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..........................................................................................................i MỤC LỤC ..............................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................v DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU......................................................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2 1.5. Cấu trúc luận văn ..........................................................................................2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................3 2.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................................3 2.1.1. Dịch vụ...................................................................................................3 2.1.2. Chất lượng..............................................................................................3 2.1.3. Chất lượng dịch vụ .................................................................................4 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng...........5 2.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn ......................................................................5 2.2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dich vụ và sự thỏa mãn .............................5 2.3. Các mô hình chất lượng dịch vụ ....................................................................7 2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) ...................................7 2.3.2. Mô hình SERVQUAL ............................................................................8 2.3.3. Mô hình SERVPERF............................................................................14 2.3.4. Các mô hình nghiên cứu trước ..............................................................14 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................18 2.5. Tổng quan về nhà cung cấp dịch vụ.............................................................20 2.5.1. Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển ........................................20 2.5.2. GTEL Mobline cam kết ........................................................................20 2.5.3. Chiến lược của công ty GTEL Mobile ..................................................21 iii CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................22 3.1. Giới thiệu ....................................................................................................22 3.2. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................22 3.3. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu .......................................22 3.3.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha ........22 3.3.2. Phương pháp phân tích nhân tố.............................................................22 3.3.3. Phương pháp hồi quy bội ......................................................................24 3.3.4. Phân tích phương sai ANOVA..............................................................25 3.3.5. Quy trình nghiên cứu ............................................................................26 3.4. Xây dựng thang đo ......................................................................................26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................29 4.1. Giới thiệu ....................................................................................................29 4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu...........................................................................29 4.3. Xây dựng và làm sạch dữ liệu .....................................................................33 4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................................34 4.4.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng cuộc gọi”...............................34 4.4.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng” ....................................34 4.4.3. Cronbach’s Alpha thang đo “Cấu trúc giá cước”...................................34 4.4.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Sự thuận tiện”..........................................35 4.4.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ khách hàng” ...............................35 4.4.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Sự hài lòng chung” ..................................36 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................38 4.5.1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ........................................39 4.5.2. Thang đo “Sự hài lòng chung”..............................................................42 4.6. Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................42 4.7. Thực hiện một số kiểm định ........................................................................44 4.7.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ..........................................44 4.7.1.1. Phân tích hệ số tương quan.............................................................44 4.7.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ...............45 iv 4.7.2. Kiểm định ANOVA..............................................................................48 4.7.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết quả phân tích hồi quy ............................................................................48 4.7.2. 2. Phân tích phương sai ANOVA ......................................................52 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................57 5.1. Kết luận ......................................................................................................57 5.2. Một số đề xuất của nghiên cứu ....................................................................58 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................................61 PHỤ LỤC..............................................................................................................63 v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Nhân tố và thuộc tính của mô hình ........................................................16 Bảng 3.1: Thang đo “Chất lượng cuộc gọi” ...........................................................27 Bảng 3.2: Thang đo “Dịch vụ gia tăng” .................................................................27 Bảng 3.3: Thang đo “Cấu trúc giá cước” ...............................................................27 Bảng 3.4: Thang đo “Sự thuận tiện” ......................................................................27 Bảng 3.5: Thang đo ”Dịch vụ khách hàng”............................................................28 Bảng 3.6: Thang đo “Mức hài lòng chung”............................................................28 Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ...........................................................29 Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi .............................................................30 Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp .....................................................31 Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập ...........................................................32 Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .....................................................37 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ......40 Bảng 4.7: Phân tích hệ số tương quan ....................................................................44 Bảng 4.8: Hệ số xác định R Square........................................................................45 Bảng 4.9: Bảng ANOVA .......................................................................................46 Bảng 4.10: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ..........................................47 Bảng 4.11: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng cuộc gọi” .................................49 Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ gia tăng” .......................................49 Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo “Cấu trúc giá cước” .....................................50 Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Sự thuận tiện” ............................................51 Bảng 4.15: Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ khách hàng”..................................51 Bảng 4.16: Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng” ...............................................52 Bảng 4.17: Phân tích ANOVA theo “Nghề nghiệp”...............................................54 Bảng 4.18: Phân tích sâu ANOVA theo “Nghề nghiệp”.........................................54 Bảng 4.19: Phân tích ANOVA theo “Thu nhập” ....................................................55 Bảng 4.20: Phân tích ANOVA sâu theo “Thu nhập”..............................................56 vi DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Zeithamal & Bitner, 2000) .....................................................................................6 Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) ....................................8 Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL ..........................................................................10 Hình 2.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL ........12 Hinh 2.5: Mô hình của Thái Thanh Hà ..................................................................15 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ..................................................................................................................16 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................19 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................26 Hình 4.1: Biểu đồ về giới tính................................................................................30 Hình 4.2: Biểu đồ về độ tuổi của khách hàng.........................................................31 Hình 4.3: Biểu đồ về nghề nghiệp của khách hàng.................................................32 Hình 4.4: Biểu đồ về thu nhập của khách hàng ......................................................33 Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức..............................................................43 Hình 4.6: Đồ thị phân phối phần dư.......................................................................47 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, cùng với sự tiến bộ của khoa học công nghệ dịch vụ viễn thông đã có những bước phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp viễn thông ra đời cùng với các loại hình dịch vụ đa dạng và chương trình khuyến mãi hấp dẫn đã góp phần thỏa mãn nhu cầu thông tin, phục vụ nghiên cứu, học tập và giải trí của nhân dân. Có thể thấy thị trường viễn thông di động Việt Nam đang chứng kiến những bước thay đổi lớn kể từ khi các nhà mạng mới có yếu tố nước ngoài nhảy vào. Tuy chỉ chiếm lĩnh được một số thị phần khiêm tốn nhưng các nhà mạng này đã khiến các đại gia lâu năm phải thay đổi chính sách và dịch vụ chăm sóc khách hàng và khách hàng là người được hưởng lợi nhiều nhất từ cuộc cạnh tranh này. Thị trường di động cạnh tranh khốc liệt trong những năm qua chính là yếu tố buộc các nhà mạng lớn phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn đối với các nhà mạng mới để có thể chiếm lĩnh thị trường và giữ chân khách hàng nên các nhà mạng như Vietnamobile, Beeline không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện mạng lưới trong suốt năm qua. Thêm vào đó, cạnh tranh bằng giá đã làm cho thu nhập bình quân trên mỗi thuê bao thấp tới mức không thể mang lại hiệu quả kinh tế cho các mạng di dộng. Chính vì vậy, xu hướng cạnh tranh bằng chất lượng mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tiếp tục là xu hướng phát triển mạnh trong những năm tới. Việc tiến hành điều tra và đánh giá chất lượng các dịch vụ cung cấp tới khách hàng là nhiệm vụ cấp thiết đối với các nhà mạng cung cấp để hiểu biết thêm về ý kiến của khách hàng đối với các dịch vụ mà nhà mạng cung cấp trước đó, để tiến hành nâng cấp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng hoặc là biết thêm nguyện vọng mong muốn của khách hàng để tung ra các dịch vụ mới nhằm thỏa mãn thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên, em chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline tại thành phố Nha Trang” làm đề tài nghiên cứu. 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng Beeline tại thành phố Nha Trang. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ của mạng Beeline. Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Nha Trang. Giới hạn nghiên cứu: Sự hài lòng đối với dịch vụ. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách: sử dụng bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để ghi nhận các ý kiến phản hồi về dịch vụ của Beeline để hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu chính thức. Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng Beeline. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu này gồm: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tương quan, phân tích phương sai. Toàn bộ các phương pháp này được xử lý trên phần mềm ứng dụng SPSS 19.0. 1.5. Cấu trúc luận văn Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể sau: Chương 1: Giới thiệu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Chất lượng dịch vụ 2.1.1. Dịch vụ Có khá nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Zeithamt & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”. Dịch vụ có các đặc tính: - Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. - Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng. - Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đốt với chất lượng dịch vụ. - Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. 2.1.2. Chất lượng Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: 4 - Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. - Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. - Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xem xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. - Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có các nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng. 2.1.3. Chất lượng dịch vụ Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung người ta định nghĩa: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Cũng theo Parasuman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ. Theo Hurter (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài. 5 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 2.2.1. Khái niệm về sự thỏa mãn Sự thỏa mãn của khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của k