Đề tài Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế

PHẦN GIỚI THIỆU Từ Trung đại (bắt đầu từ thế kỉ X đến thế kỉ XV) khái niệm nghiên cứu xuất hiện đầu tiên trong ngôn ngữ và nhận thức của một bộ phận người dân Pháp. Trong một thời gian ngắn, khái niệm này được chuyển phát nhanh đến các nước trên thế giới. Ngày nay nghiên cứu có vai trò đặc biệt quan trọng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung và kinh tế nói riêng. Tuỳ thuộc vào mỗi lĩnh vực khác nhau, đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người nghiên cứu lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và mang lại hiệu quả. Trong kinh tế học, phương pháp nghiên cứu kinh tế là môn học có ý nghĩa giúp cho sinh viên nắm được một số khái niệm cơ bản về khoa học, nghiên cứu khoa học, phương pháp nghiên cứu khoa học, tổ chức công tác nghiên cứu khoa học, nội dung các phương pháp nghiên cứu kinh tế chủ yếu, phương pháp tích luỹ tài liệu, xử lý và phân tích tài liệu bằng phương pháp thống kê và phương pháp toán kinh tế, phương pháp nghiên cứu và viết luận văn tốt nghiệp đại học. Là những nhà kinh tế trong tương lai, chúng tôi nhận thức rõ vai trò phương pháp nghiên cứu trong kinh tế kinh doanh. Để củng cố những kiến thức, bổ sung và hoàn thiện thêm kĩ năng liên quan đến môn học, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu thực tế xoay quanh việc tìm hiểu, phân tích mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big C Huế. Dưới đây là kết quả của quá trình tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo của nhóm chúng tôi. Đây là lần đầu nhóm thực hiện một đề tài nghiên cứu, nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì vậy nhóm rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, bổ sung, chỉnh sửa từ phía thầy giáo và bạn đọc để đề tài có thể hoàn thiện hơn. Rất mong nhận được sự ủng hộ của các bạn. LỜI CẢM ƠN Sự thoả mãn của khách hàng không chỉ kà chìa khoá thành công, mà còn là lá bùa tính mạng của mọi doanh nghiệp. Nghiên cứu, đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng đối với siêu thị Big C Huế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thực hiện đề tài này là thách thức lớn và cũng là cơ hội không nhỏ giúp nhóm chúng tôi hoàn thiện hơn về nhận thức và kĩ năng nghiên cứu. Trong quá trình nghiên cứu, nhóm đã gặp không ít khó khăn trong việc chọn đề tài nghiên cứu, xác định đối tượng nghiên, tổ chức làm việc nhóm, thống nhất ý kiến,…Bên cạnh những khó khăn đó, nhóm cũng đã có được những thuận lợi không nhỏ. Đó là sự quan tâm, chỉ dẫn nhiệt tình của thầy giáo bộ môn Lê Sĩ Minh. Thầy đã tạo những điều kiện thuận lợi về mặt thời gian, môi trường nghiên cứu cho nhóm. Đó là sự ủng hộ của các thành viên trong lớp. Ngoài ra, sự cố gắng, nỗ lực, hợp tác và đoàn kết của các thành viên trong nhóm tạo nên sức mạnh tập thể. Tất cả là nguồn động lực lớn giúp nhóm vượt qua khó khăn và hoàn thành tốt đề tài. Có thể nói rằng một đề tài được thực hiện, một chuyên đề được hoàn thành là một bài học vô cùng quý giá cho chúng tôi. Thông qua đề tài, nhóm chúng tôi có thể rút kinh nghiệm trong việc trau dồi kiến thức, rèn luyện kĩ năng, nâng cao khả năng làm việc nhóm. Qua đó, chúng tôi có cơ hội phát huy và khẳng định năng lực nhóm, năng lực của mỗi thành viên trong nhóm. Để kết thúc đề tài nghiên cứu của mình, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo, các bạn đã bước cùng chúng tôi trong hành trình thực hiện đề tài. Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 19 tháng 5 năm 2011 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH 5 DANH MỤC BẢNG 6 PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ 9 1.1 Lý do chọn đề tài 9 1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. 10 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 10 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu 10 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 11 1.4 Phạm vi nghiên cứu 11 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 11 1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập 11 1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin 12 1.5.3 Phương pháp điều tra 12 1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu 12 PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13 Chương 1: Tổng quan về sự thoả mãn của khách hàng 13 1.1 Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng 13 1.2 Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng 13 1.3 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 14 1.3.1 Mô hình Kano 14 1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ 15 1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) 18 1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu 20 Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế 22 2.1 Giới thiệu về siêu thị Big C Huế 22 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị 22 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big C Huế trong những năm gần đây 23 2.2 Điều tra mức độ thoả mãn của khách hàng 27 2.2.1 Tiến trình điều tra 27 2.2.2 Phân tích kết quả và kiểm định thang đo 32 Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế. 59 PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ. 62 1.1 Kết luận 62 1.2 Kiến nghị 63 Tài liệu tham khảo 64 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mô hình Kano (1984) 14 Hình 2 :Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. 15 Hình 3:Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 19 Hình 4: Mô hình nghiên cứu 21 Hình 5: Biểu đồ mô tả nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị BigC của khách hàng 35 Hình 6: Biểu đồ mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C của khách hàng 56 Hình 7: Biểu đồ mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố 59 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam 20 Bảng 1.2 : Bảng hỏi đã điều chỉnh 29 Bảng 2.1: Thống kê mô tả chung về khách hàng 33 Bảng 2.2: Thống kê mô tả Nhu cầu trở lại mua sắm tại siêu thị Big C của khách hàng 34 Bảng 2.3: Thống kê mô tả xem xét khách hàng có giới thiệu cho người thân tới mua sắm tại siêu thị Big C Huế 36 Bảng 2.4: Phân tích thu nhập có tác động đến quyết định trở lại mua sắm không? 37 Bảng 2.5: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ các loại mặt hàng bạn cần” 37 Bảng 2.6: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về tất cả các loại hàng hóa tới khách hàng” 38 Bảng 2.7: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Hàng hóa trong siêu thị phong phú, có nhiều chọn lựa sản phần phù hợp nhu cầu” 39 Bảng 2.8: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp đầy đủ thông tin về những chương trình khuyến mãi, giảm giá cho khách hàng” 40 Bảng 2.9: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C cung cấp sản phẩm chính hãng, tránh mua nhầm hàng giả, hàng kém chất lượng.” 41 Bảng 2.10: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Cách bày trí hàng hóa, các khu vực trong Big C hợp lý, làm khách hàng dễ tìm kiếm” 42 Bảng 2.11: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Thái độ nhân viên Big C lịch sự, nhã nhặn” 42 Bảng 2.12: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Nhân viên luôn giải đáp tận tình và đầy đủ thắc mắc của khách hàng” 43 Bảng 2.13: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Quầy tính tiền đáp ứng đủ và phục vụ nhanh chóng với mọi lượng khách hàng” 44 Bảng 2.14: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Địa điểm siêu thị thuận tiện trong việc đi lại mua sắm đối với khách hàng” 44 Bảng 2.15: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Không gian mua sắm rộng rãi, thoáng mát” 45 Bảng 2.16: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Bãi đậu xe rộng rãi, đảm bảo an toàn” 46 Bảng 2.17: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả hàng hóa trong Big C rẻ hơn so với thị trường bên ngoài” 47 Bảng 2.18: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Big C luôn so sánh giá từng mặt hàng, đảm bảo mức giá tốt nhất cho khách hàng” 48 Bảng 2.19: Phân tích mức độ đồng tình của khách hàng đối với ý kiến “Giá cả các mặt hàng được niêm yết rõ ràng” 49 Bảng 2.20: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Giao hàng tận nơi” của siêu thị Big C 49 Bảng 2.21: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Xe buýt miến phí” của siêu thị Big C 50 Bảng 2.22: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Máy ATM” của siêu thị Big C 51 Bảng 2.23: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Gói quà miễn phí” của siêu thị Big C 51 Bảng 2.24: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Thanh toán bằng thẻ” của siêu thị Big C 52 Bảng 2.25: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Mua hàng trả góp” của siêu thị Big C 53 Bảng 2.26: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Ăn uống, giải trí” của siêu thị Big C 53 Bảng 2.27: Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Bảo hành, hậu mãi” của siêu thị Big C 54 Bảng 2.28: Thống kê mô tả số tiền trung bình bỏ ra cho 1 lần đi siêu siêu thị Big C của khách hàng 55 Bảng 2.29: Thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về việc cung cấp thêm các dịch vụ đối với siêu thị Big C 57 Bảng 2.30: Thống kê mô tả sự đánh giá của khách hàng về các yếu tố 57 Bảng 2.31: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha về độ tin cậy của thang đo 59 PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ Lý do chọn đề tài Từ khi khái niệm kinh tế học xuất hiện trong từ điển của nhân loại, đã có rất nhiều phương pháp, hình thức kinh doanh, thương mại ra đời, phát triển, biến đổi và hoàn thiện qua từng giai đoạn, thời kì khác nhau. Trước đây, các doanh nghiệp hoạt động chủ yếu chú trọng vào sản xuất, sản phẩm và bán hàng. Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới chuyển từ phương pháp kinh doanh cũ sang chú trọng vào sự thoả mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung tâm đóng vao trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từđó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại và phát triển. Vì vậy, mọi nỗ lực từ khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm mục đích thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho sự thành công của bất kì doanh nghiệp nào. Trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm của người dân liên tục tăng. Đời sống người dân được năng cao, thói quen sinh hoạt cũng như nhu cầu mua sắm củangười dân Việt Nam nói chung và Huế nói riêng thay đổi. Nhu cầu mua sắm hàng hóa tại các siêu thị tăng lên để tiết kiệm thời gian, sản phẩm đảm bảo chất lượng…Xuấtphát từ nhu cầu của thực tiễn, Big C Huế ra đời. Big C Huế là chi nhánh của Big C ViệtNam. Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu. Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic C là điểm mua sắm lý tưởng dành cho du khách và người dân xứ Huế. Ngày 13/7/2009, Big C Huế chính thức đi vào hoạt động, đáp ứng nhu cầu mua sắm cho người dân Huế và các tỉnh thành lân cận khác. Những thay đổi của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị Big C Huế, mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn. Nếu siêu thị Big C Huế không có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì nhiều khách hàng có thể rời bỏ siêu thị Hà Nội để đi mua hàng của các siêu thị khác. Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, siêu thị Big C Huế cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ những lý do trên,nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế” cho đề tài nghiên cứu của mình Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này nhóm chúng tôi đã đề ra một số mục tiêu cơ bản như sau: Xác định nên các yếu tố cấu thành nên sự thoả mãn của khách hàng Thông qua điều tra đánh giá mức độ thoã mãn của khách hàng Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế. 1.2.2 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng kinh doanh, bán hàng của siêu thị Big C Huế, thông qua đó đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big C Huế, và đối tượng nghiên cứu chính là tất cả các khách hàng(đại đa số bộ phận người dân Thành Phố) đã đi Big C Huế. Câu hỏi nghiên cứu Thực hiện đề tài này chúng tôi đặt ra những câu hỏi nghiên cứu sau để nhằm làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài này: Các yếu tố nào tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị? Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố đó như thế nào? Để nâng cao được mức độ thoã mãn của khách hàng thì cần có những giải pháp nào? Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Nghiên cứu các chỉ tiêu đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp – siêu thị Về không gian: + Siêu thị Big C Huế (Khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội – Thành phố Huế) + Điều tra khách hàng đi mua hàng tại siêu thị Big C Huế chủ yếu là người dân (sinh viên, công nhân, công chức, nội trợ,…) hiện nay đang cư trú trên địa bàn Thành phố Huế Về thời gian: Thời gian thực hiện từ 3/2011 đến tháng 6/2011 Phương pháp nghiên cứu: 1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập - Thông tin về chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng - Thông tin về mối quan hệ khách hàng-siêu thị - Thông tin về các dịch vụ mà khách hàng đã sử dung. - Thông tin về cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập,… - Thông tin về thái độ với các dịch vụ của Big C Huế 1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin Nguồn thông tin sơ cấp: + Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng. + Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của khách hàng khi đi siêu thị Big C Huế. Nguồn thông tin thứ cấp: tham khảo một số đề tài nói về sự thỏa mãn của khách hàng và lấy một số sơ đồ về sự thỏa mãn của khách hàng. Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trực tiếp với những người gặp được tại mọi địa điểm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên. 1.5.3 Phương pháp điều tra Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert. Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các biến xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng. 1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình trong phần mềm SPSS để phân tích số liệu đã thu thập được PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về sự thoả mãn của khách hàng Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm,dịch vụ với những kỳ vọng của họ trước đó . Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói về hoạt động kinh doanh của bạn và để xem chỗ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo răng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng. Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh. Một cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Survey) không chỉ giúp bạn nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy rằng bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 1.3.1 Mô hình Kano
Hình 1: Mô hình Kano (1984) Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.  Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.  Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốncủa khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.  Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. 1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ Hình 2 :Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp. Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng… Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một ức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố à khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng. Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau: Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của sản phẩm. Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ. Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng hoặc tiêu dùng ngay. Độ phù hợp (Conformance): mứ