Đề tài Đánh giá thực trạng và xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm kem đánh răng colgate

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LỚP CAO HỌC K22 NGÀY 2 *** ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG COLGATE GVHD: TS ĐINH CÔNG TIẾN Nhóm học viên thực hiện: 1. Ngô Minh Hằng 2. Bùi Hoàng Hiệp 3. Lý Loan Loan 4. Dương Hồng Quân 5. Trần Văn Sắc Tp HCM, Tháng 10, 2013 Mục Lục Mục Lục ................................................................................................................................................. 1 Lời mở đầu............................................................................................................................................. 2 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE ............................................................................................. 3 1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive .................................................................................. 3 1.4 Sản phẩm kem đánh răng Colgate ...................................................................................... 3 1.5 Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 3 CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COLGATE TẠI VIỆT NAM .................................................................................................................................... 5 2.1 Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing của Colgate ........................................................ 5 2.1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng ......................................................................... 5 2.1.2 Lực kéo ........................................................................................................................... 7 2.1.3 Lực đẩy........................................................................................................................... 7 2.1.4 Sự hài lòng ..................................................................................................................... 8 2.1.5 Lòng trung thành .......................................................................................................... 9 2.1.6 Các công cụ công ty sử dụng ...................................................................................... 11 2.2 Khảo sát và phân tích kết quả............................................................................................ 12 2.3 So sánh đối thủ cạnh tranh................................................................................................. 15 2.4 Xác định vấn đề tồn tại trong hệ thống marketing của Colgate ..................................... 18 CHƢƠNG III: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO COLGATE ............................................ 18 3.1 Vấn đề marketing cần cải thiện ......................................................................................... 18 3.1.1 Thƣơng hiệu..................................................................................................................... 19 3.1.2 Phân phối ......................................................................................................................... 21 3.2 Kế hoạch hoạt động ............................................................................................................ 22 3.3 Dự toán kinh phí ................................................................................................................. 23 CHƢƠNG IV: TỔNG KẾT ............................................................................................................... 26 CHƢƠNG V: PHỤ LỤC .................................................................................................................... 27 5.1 Bảng câu hỏi khảo sát ......................................................................................................... 27 5.2 Phân tích kết quả khảo sát ................................................................................................. 31 1 Lời mở đầu Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con người ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày càng tăng cao, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nâng cao sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng, người tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó, và những mong đợi từ sản phẩm này, muốn làm trắng răng bằng kem đánh răng, diệt khuẩn, tránh hôi miệng, Nhưng thực trạng hiện nay các nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng thì không có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. Chắc răng - khỏe nứu là tiêu chuẩn hàng đầu của người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của mình như thế nào? Bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó khăn trong cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách tận dụng và phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc nghiệt đó, và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu rõ, ứng dụng các đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được phục vụ nhu cầu của khách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do trên, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu đề tài “Đánh giá thực trạng và xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm kem đánh răng Colgate”. 2 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU COLGATE 1.3 Giới thiệu công ty Colgate Palmolive Công ty Colgate Palmolive ra đời năm 1806 - là một công ty đa quốc gia trong lĩnh vực hàng tiêu dùng của Mỹ tập trung về sản xuất và phân phối các chất tẩy rửa, vệ sinh nhà cửa, thân thể đến vệ sinh răng miệng. Colgate Palmolive có mặt trên 70 quốc gia với hơn 35000 nhân viên và hàng trăm nhà máy. 1.4 Sản phẩm kem đánh răng Colgate Kem đánh răng Colgate đánh dấu sự có mặt ở Việt Nam vào năm 1995, với việc liên doanh với công ty Sơn Hải, công ty sở hữu nhãn hàng Dạ Lan, Sau đó Colgate mua đứt 30% cổ phần của công ty Sơn Hải vào năm 1998 trong liên doanh. Khi đó P/S đang chiếm 65% thị phần, Dạ Lan chiếm 30%. Tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam, Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, còn P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt. Trên thị trường thế giới Colgate Palmolive chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%. Các dòng sản phẩm của Colgate tại Việt Nam:  Colgate bảo vệ răng miệng toàn diện: o Colgate Total Giảm Mảng Bám – Đánh Bóng Răng o Colgate Total Làm Trắng Răng o Colgate Total Bạc Hà Tinh Khiết o Colgate Total Chăm Sóc Nướu Chuyên Biệt  Colgate cho hơi thở thơm mát: o Colgate Max Fresh Hương Bạc Hà o Colgate Max Fresh Trà Xanh o Colgate Max Fresh Bạc Hà Băng Mát Lạnh o Colgate Max Fresh Ngăn Vi Khuẩn qua đêm o Colgate Vitamin C Thơm Mát  Colgate ngừa sâu răng: o Colgate Ngừa Sâu Răng Tối Đa o Colgate Chắc Răng Thơm Miệng o Colgate cho răng ê buốt: o Colgate Sensitive Pro-Relief - Giảm Ê Buốt Răng o Colgate Sensitive Fresh Mint - Bạc Hà Thơm Mát o Colgate Sensitive Whitening - Làm Trắng Răng Hiệu Quả 1.5 Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh  Thị trƣờng hiện tại: 3 - Vào thị trường cùng một thời điểm, cùng một chiến thuật mua lại doanh nghiệp (DN) nội địa, nhưng tính toán sai chiến lược, Colgate đã phải nhường gần như toàn bộ thị phần cho Unilever. Để đặt chân vào thị trường kem đánh răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever và Colgate Palmolive đều chọn chiến thuật “mua lại thương hiệu” của các DN nội địa. Unilever đã mua được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan. Tuy nhiên đến nay Colgate chỉ chiếm 25% thị phần, và trong khi đó Unilever đến 65%. - Hiện những nhãn hàng kem đánh răng nhập khẩu như Twin Lotus của Công ty Twin Lotus - Thái Lan; Crest của Công ty P&G; Sensodyne, Aquafresh của Công ty GlaxoSmithKline (GSK) và một số sản phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản, Hàn Quốc… cũng đang bắt đầu len chân vào thị trường. - Trong đó, đáng chú ý nhất là hai nhãn hàng của GSK hiện đã bắt đầu có chỗ đứng tại thị trường kem đánh răng Việt. Khoảng năm 2009, kem đánh răng Sensodyne được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam với hai loại Freshmint và Cool Gel là loại kem đánh răng dành cho “răng nhạy cảm”. Tiếp đó, năm 2010 GSK tiếp tục đưa nhãn hàng kem đánh răng Aquafresh: Aquafresh Cavity Protection (Ngừa sâu răng hiệu quả) và Aquafresh Extra Fresh (Thơm mát vượt trội) cũng bắt đầu bước chân vào thị trường Việt. Hiện công ty này cũng đang chú trọng đầu tư khá tốt cho việc quảng cáo qua truyền hình, kèm theo đó là hàng loạt chương trình khuyến mại sản phẩm tặng kèm cốc, bình uống nước, giảm giá…và có nhiều chính sách bán hàng, phân phối sản phẩm thu hút người tiêu dùng. Nên hiện nay, hai loại kem đánh răng này cũng được nhiều siêu thị lớn bày bán ở nhiều vị trí “đắc địa”. - Tuy nhiên, nếu tính về số lượng thì hiện hai loại kem đánh răng này vẫn chưa thể thu hút được phần đông khách hàng bình dân do giá thành cao và chưa được phần đông người tiêu dùng “nhận diện” sản phẩm. “Hiện hai loại kem đánh răng này bán không chạy bằng mấy loại P/S, Colgate vì giá của những loại này đắt hơn hẳn, bởi Sensodyne loại 100g mà đã hơn 30.000 đồng/ hộp”. Nhưng nếu kiên trì tiếp tục sự quảng bá và phát triển kênh phân phối như hiện nay thì việc nâng cao thị phần tại Việt Nam là hoàn toàn có thể. - Mặc dù một số người tiêu dùng bắt đầu quan tâm đến những nhãn kem đánh răng ngoại như trên nhưng với đa số còn lại, họ vẫn đang mua hàng theo thói quen, bởi vấn đề vệ sinh “răng miệng” của người Việt vẫn đang dừng ở mức cần có chứ chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Hơn nữa, vấn đề chất lượng chỉ hơn kém nhau không đáng kể, không có những nổi bật khác biệt nên mua loại nào hình như cũng không khác nhau là mấy, vì thế, giá cả của các loại kem đánh răng mới là yếu tố quyết định đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng.  Đối thủ cạnh tranh: hiện tại kem đánh răng Colgate có hai sản phẩm cạnh tranh chính là P/S, CloseUp cùng của Unilever - Unilever mua lại P/S của Việt Nam năm 1995, cho đến nay hầu hết nhiều người còn nhầm lẫn rằng P/S là sản phẩm của doanh nghiệp Việt, nhờ thế mà Unilever có thể nhanh chóng chiếm được 60 – 70% thị phần, đánh bại Colgate dù thâm nhập vào Việt Nam cùng thời. 4 - Kem đánh răng P/S có khắp mọi nơi, các chương trình quảng cáo mạnh mẽ rầm rộ, giúp khách hàng ngày càng sử dụng P/S nhiều hơn. - Mức giá của P/S ở mức trung bình phù hợp với túi tiền cùa tầng lớp bình dân Việt Nam, Unilever định vị P/S với giá rẻ và chất lượng cao. - Các mẫu mã của PS đa dạng, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn: Kem đánh răng P/S muối, Kem đánh răng P/S trà xanh, Kem đánh răng 3 lần trắng, Kem đánh răng Ngừa sâu răng vượt trội, Kem đánh răng P/S lõi xanh, Kem đánh răng P/S bé ngoan, Kem đánh răng P/S trà xanh hoa cúc… CHƢƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COLGATE TẠI VIỆT NAM 2.1 Các yếu tố khảo sát hệ thống marketing của Colgate Khảo sát hệ thống marketing kem đánh răng Colgate dựa trên: giá trị dành cho khách hàng, lực kéo, lực đẩy, sự hài lòng, lòng trung thành, các công cụ sử dụng 2.1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng Theo Phillips Koler và Kevin Lane Keller, giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”. Trong đó: + Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có; + Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó; + Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ; 5 + Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn. Song, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do: + Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự; + Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng. + Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn. Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó: + Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới; + Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác; + Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên; + Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng. (Philip Kotler, 2001, tr. 33 -345). Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong đó: + Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. + Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh. Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv) của khách hàng. 6 Tóm lại, theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. 2.1.2 Lực kéo Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêu dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như: - Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…). - Tổ chức sự kiện (event) như ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng, khánh thành hay khởi công một công trình với sự chứng kiến của lãnh đạo cao cấp, tung ra mặt hàng mới với sự xuất hiện của các nghệ sĩ danh tiếng tham gia giới thiệu sản phẩm... - Quan hệ công chúng (public relation) nhằm tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng. - Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay. Qua các công cụ marketing trên, mục tiêu của nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ là làm sao để tác động lôi kéo, gây sự chú ý, tạo nhu cầu cần thiết, kích thích sự ham muốn phải có ngay sản phẩm/dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng. Và khi đã có nhu cầu, khách hàng sẽ tìm đến các cấp trung gian (đại lý, nhà phân phối) để mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Các yếu tố : - Các chỉ số nhận biết (brand awareness) - Hình ảnh (brand image attribute) 2.1.3 Lực đẩy Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ, các cấp trung gian hay người bán. Khi hàng hóa tại kho các cấp trung gian đầy ắp, ắt họ sẽ tìm cách đẩy hàng đến cấp trung gian tiếp theo hoặc đến tay người tiêu dùng. Bởi các cấp trung gian này luôn muốn bán được nhiều hàng để hưởng lợi càng nhiều và mau chóng giải phóng kho bãi. Vậy nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ bằng cách nào để có thể đẩy hàng đến các cấp trung gian hiệu quả? Thông thường nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý… 7 Tùy từng ngành hàng, mặt hàng cụ thể mà sẽ có hoặc không, ít hoặc nhiều các cấp và số lượng nhân viên trên để hỗ trợ các cấp trung gian bán hàng. Ngoài công việc chính là hỗ trợ và chăm sóc các đại lý, các cấp nhân viên này còn làm nhiệm vụ thu thập thông tin, tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, phân khúc khách hàng… nhằm kịp thời báo cáo về nhà sản xuất để có các đối sách kịp thời với tình hình biến đổi đó. Các yếu tố: - Chỉ số phân phối như Độ phủ (coverage) - Mức sẵn có sản phẩm (availability) - Mức nhìn thấy thương hiệu (brand visibility) 2.1.4 Sự hài lòng Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi