Đề tài Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu tại siêu thị Co.op Mart ở Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2009” TÊN CÔNG TRÌNH: DICH VỤ KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ MỤC LỤC Mục lục ................................................................................................. ……..trang I Tóm lược đề tài ................................................................................................ i Tóm tắt đề tài ................................................................................................... ii Danh mục bảng biểu ........................................................................................ iii Danh mục từ viết tắt ......................................................................................... iv Chƣơng 1: Cơ sở lý luận .................................................................................. trang 1 1.1 Tổng quan về bán lẻ ................................................................................. 1 1.1.1 Khái niệm về ................................................................................. 1 người bán lẻ ............................................................................. 1 1.1.2.1 Cửa hàng chuyên doanh ........................................................................ 2 1.1.2.2 Cửa hàng bách hóa ............................................................................... 2 1.1.2.3 Siêu thị ................................................................................................. 3 ..................................................................... 3 ................................. 3 1.1.2.4 Cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị ............................. 4 ....................................................................... 5 ............................................................................................. 5 1.2.1.1 Khái niệm ............................................................................................. 5 ......................................................... 5 .................................................................................. 6 .............................................................................................. 6 ......................................................... 6 1.2.2.3 Vai trò của tài sản thương hiệu .............................................................. 8 ................................................................................... 9 ................................................................................................ 9 ............................................................ 11 ............................................................................................. 11 ............................................................................... 12 ............................................................... 12 ................................................................. 12 1.3.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................. 13 1.3.3.3 Một số tiêu chí khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ ................... 14 1.3.3.4 Các công cụ để tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh ............................. 15 Kết luận chương 1 ............................................................................................ 18 Chƣơng 2 .op Mart ...................................................................................................................... trang 19 .op Mart ............................................................ 19 .................................................................................... 19 ......................................................................................... 19 o.op Mart .......................................................................... 20 .op Mart ......................... 20 ...................................................................................... 20 2.2.1.1 Yếu tố chính trị - xã hội .......................................................................... 20 2.2.1.2 Yếu tố kinh tế ......................................................................................... 21 2.2.1.3 Yếu tố văn hóa ................................................................................................ 23 2.2.1.4 Yếu tố dân số .................................................................................................. 24 2.2.1.5 Yếu tố công nghệ ............................................................................................ 24 2. .................... 24 2.2.1.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp........................................................ 24 2.2.1.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng ............................................................ 26 ....................................................... 26 2.2.1.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế .................................................. 27 2.2.1.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ............................................................. 27 .op Mart ........................................... 28 ................................................................................................ 29 ................................................................................................... 29 ....................................................................................................... 29 ................................................................................................ 30 .op Mart ..................................... 30 2.4.1 Bãi giữ xe .................................................................................................. 31 2.4.2 Hệ thống tính tiền ...................................................................................... 31 ................................................................................... 32 2.4.4 Đánh giá nhân viên.................................................................................... 33 2.4.5 Các dịch vụ khác ....................................................................................... 34 Kết luận chương 2 ............................................................................................. 35 Chƣơng 3 .op Mart ...................................................................................................................... trang 36 3.1 Mục đích xây dựng giải pháp ..................................................................... 36 3.2 Căn cứ để xây dựng giải pháp .................................................................... 36 3.3 Giải pháp .op Mart ........................... 37 3.3.1 Đối với nhà nước ....................................................................................... 37 3.3.2 Đối với Co.op Mart ................................................................................... 38 3.3.2.1 Giải pháp ngắn hạn ................................................................................. 38 vụ khách hàng của Co.op Mart ................................... 38 3.3.2.1.1.1 Nhân viên ......................................................................................... 38 ............................................................................. 38 3.3.2 ......................................................................................... 39 .............................................................................. 40 3.3.2.2 Giải pháp dài hạn ................................................................................... 40 3.3.2.2.1 Giải pháp về chiến lược quản trị Co.op Mart ....................................... 40 3.3.2.2.1.1 Giải pháp về gia tăng số lượng Co.op Mart ...................................... 40 3.3.2.2.1.2 Giải pháp về đa dạng hóa hàng hóa mang nhãn hiệu Co.op Mart ....... 41 3.3.2.2.1.3 Giải pháp về siêu thị tại các khu chung cư ....................................... 42 3.3.2.2.2 Giải pháp về Dịch vụ khách hàng hoàn hảo ......................................... 42 3.3.2.2.2.1 Sai sót về hiểu biết ............................................................................ 42 3.3.2.2.2.2 Sai sót về hệ thống tiêu chuẩn ........................................................... 43 3.3.2.2.2.3 Sai sót về khâu cung cấp dịch vụ ...................................................... 45 3.3.2.2.2.4 Sai sót về truyền thông ..................................................................... 45 3.3.2.2.3 Giải pháp về Marketing ....................................................................... 46 3.3.2.2.4 Giải pháp về vấn đề nhân sự ................................................................ 48 3.3.2.2.4.1 Đối với nhân viên ............................................................................. 48 23.3.1.2.4.2 Đối với cấp quản lý......................................................................... 49 Kết luận chương 3 ............................................................................................. 50 Tổng kết ............................................................................................. trang A Danh mục tài liệu tham khảo ....................................................................... B Phụ lục ....................................................................................................... C SƠ LƢỢC ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu khoa học “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thƣơng hiệu tại siêu thị Co.op Mart ở thành phố Hồ Chí Minh” gồm 50 trang, 9 bảng, 2 sơ đồ, 4 biểu đồ. Đề tài được chia làm ba chương. Ngoài ra đề tài còn có lời mở đầu, kết luận, danh mục 8 tài liệu tham khảo, 5 phụ lục và một số website. Cụ thể: Tóm tắt đề tài: được trình bày trong 2 trang đầu, trình bày rõ lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, phạm vi, nội dung, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Chương 1 gồm 18 trang: từ trang 1 đến trang 18. Dựa trên cơ sở tổng hợp các tài liệu trong và ngoài nước rất công phu, nhóm nghiên cứu đã trình bày những vấn đề cơ sở lý luận tổng quan về bán lẻ, tổng quan về thương hiệu và dịch vụ khách hang, gồm những vấn đề sau: Tổng quan về bán lẻ, trong đó đề cập đến bản chất và tầm qua trọng của bán lẻ, phân loại người bán lẻ gồm cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng hỗn hợp-cửa hàng siêu cấp và đại siêu thị, ngành dịch vụ. Trong đó, nhóm nghiên cứu tập trung vào loại hình siêu thị. Tổng quan về thương hiệu, nhóm trình bày các nội dung về khái niệm thương hiệu, vai trò của việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra , nhóm còn trình bày cơ sở lý luận về khái niệm tài sản thương hiệu và các yếu tố của tài sản thương hiệu. Phần cuối cùng trong chương một là dịch vụ khách hàng - cũng là phần trọng tâm của đề tài trong cơ sở lý luận. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhóm trình bày các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng, cụ thể gồm khái niệm dịch vụ khách hàng, đặc điểm của dịch vụ khách hàng (có hai đặc điểm của dịch vụ khách hàng là sự vô hình và sự không nhất quán) và sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Để hiểu rõ hơn đánh giá của khách hàng về dịch vụ, nhóm nghiên cứu có trình bày cơ sở lý luận về sự mong đợi của khách hang, sự thỏa mãn của khách hàng và một số tiêu chí khách hàng dung để đánh giá về chất lượng dịch vụ. Chƣơng 2: Thực trạng về sự phát triển của Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh và dịch vụ khách hang tại Co.op Mart. Gồm 17 trang, được trình bày từ trang 19 đến trang 35. Trên cơ sở tổng hợp các thông tin, số liệu thứ cấp và đặc biệt là từ các điều tra xã hội học một cách khoa học, đúng quy trình và công phu, nhóm nghiên cứu đã mô tả thực trạng phát triển của siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh và thực tế dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart hiện nay rất cụ thể và sinh động. Việc nghiên cứu xã hội học được chia hai cuộc điều tra, mỗi cuộc điều tra gồm ba giai đoạn, như sau: Điều tra ý kiến người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart Đối tượng điều tra: người tiêu dùng đã mua hàng ở siêu thị Co.op Mart trong ba tháng gần đây, không phân biệt độ tuổi, giới tính. Ba giai đoạn cụ thể của cuộc điều tra gồm: - Giai đoạn 1: Dựa trên cơ sơ những thông tin thu thập được và phỏng vấn nhóm, nhóm nghiên cứu đã lập bảng câu hỏi gồm 11 nhóm câu (xin xem rõ hơn ở phụ lục 1). - Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra từ ngày 02 tháng 06 đến ngày 18 tháng 06. Nhóm nghiên cứu đã phỏng vấn 100 bảng câu hỏi, và chọn 90 bảng. Danh sách đáp viên của cuộc điều tra này xin xem ở phụ lục 2. - Giai đoạn 3: Dùng phần mềm SPSS 11.5, nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý các số liệu từ cuộc điêu tra. (phụ lục 3) Dựa trên tất cả cơ sở lý luận và các nghiên cứu thứ cấp, sơ cấp, nhóm nghiên cứu đã mô tả thực trạng phát triển của siêu thị Co.op Mart tại TPHCM, phân tích các yếu tố môi trường tác động đến siêu thị Co.op Mart ở TPHCM như thế nào và phân tích siêu thị Co.op Mart ở TPHCM theo mô hình SWOT. Từ đó, nhóm nghiên cứu đã rút ra một số nhận xét về quá trình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart tại TPHCM trong thời gian qua. Bên cạnh những thành tựu đạt được, sự phát triển của siêu thị Co.op Mart tại TP HCM trong thời gian qua còn nhiều tồn tại. Và theo giới hạn đề tài, nhóm chỉ đi sâu vào phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart trong thời gian qua, cụ thể kết quả nghiên cứu là đánh giá của khách hàng về bãi giữ xe, hệ thống tính tiền, nhân viên và một số dịch vụ khác. Ngoài ra, nhóm khảo sát ý kiến người tiêu dùng về dịch vụ đề xuất – dịch vụ bán hàng qua mạng. Qua đó, nhóm nhận thấy, nhìn chung đa số khách hàng khá hài lòng khi đến mua sắm tại siêu thị Co.op Mart nhưng cũng có nhiều đánh giá cho thấy dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart vẫn còn nhiều sai sót. Đây là một trong những vấn đề cần giải quyết của Co.op Mart bởi so với chất lượng của Co.op hiện nay thì dịch vụ khách hàng phải được nâng cao hơn nữa để phục vụ khách hàng tốt hơn. Mặt khác, hiện nay sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ đã tăng lên do sự hội nhập mở cửa của nền kinh tế đất nước sẽ thu hút nhiều đại gia bán lẻ vào thị trường Việt Nam, một trong những thị trường bán lẻ được đánh giá là hấp dẫn trên thế giới. Do đó, vấn đề siêu thị Co.op Mart phải tìm cách giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình. Một trong những giải pháp cho củng cố và gia tăng giá trị thương hiệu là hoàn thiện và nâng cao hơn nữa dịch vụ khách hàng để Co.op Mart trở thành siêu thị có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam. Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện dịch vụ khách hàng và gia tăng giá trị thƣơng hiệu cho Co.op Mart Đây là chương quan trọng nhất trong đề tài. Được trình bày từ trang 36 đến trang 50, gồm 15 trang. Sự phát triển của siêu thị, một trong những loại hình của kênh phân phối hiện đại, là xu hướng tất yếu trong bán lẻ. Sự cần thiết cũng như lý do nhóm chọn dịch vụ khách hàng để nâng cao hơn nữa thương hiệu cho siêu thị Co.op Mart cũng đã nêu ở cuối tóm tắt chương hai. Trong chương hai nhóm đã tìm hiểu và phân tích thực trạng của siêu thị Co.op Mart cũng như có những đánh giá về dịch vụ khách hàng ở siêu thị Co.op Mart. Với thực trạng đó cùng với những cơ sở lý luận mà nhóm đã trình bày ở chương một, nhóm đã đưa ra các giải pháp cho siêu thị Co.op Mart trong ngắn hạn và dài hạn. Về ngắn hạn, giải pháp của nhóm đề ra là sẽ khắc phục những sai sót trong dịch vụ khách hàng hiện tại của siêu thị Co.op Mart dựa trên những nghiên cứu của nhóm để củng cố thương hiệu Co.op Mart. Về dài hạn, nhóm đề ra giải pháp về dịch vụ khách hàng để tạo sự khác biệt cho phát triển thương hiệu trong tương lai năm ... Co.op Mart trở thành thương hiệu bán lẻ có dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam. Đồng thời, giải pháp đó cũng nhằm làm tăng sức cạnh tranh của siêu thị Co.op Mart, siêu thi nội địa, trước các đại gia bán lẻ thế giới trong những năm tới đây. Nếu những giải pháp trên được áp dụng và đưa vào thực tế một cách đồng bộ sẽ mang lại hiệu quả cao cho Co.op Mart. Ba chương trên đã trình bày rất rõ và cụ thể về các cơ sở lý luận, thực trạng phát triển siêu thị Co.op Mart ở TP HCM và dịch vụ khách hàng của siêu thị này; từ đó vạch ra các giải pháp cụ thể để hoàn thiện dịch vụ khách hàng củng cố thương hiệu của Co.op Mart cũng như các giải pháp lâu dài để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng làm tăng giá trị thương hiệu cho Co.op Mart trở thành siêu thị có dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam. Nhóm nghiên cứu đã tổng kết lại đề tài này tại phần lời kết và nêu ra các hướng phát triển mới của đề tài để đề tài sẽ có nhiều ý nghĩa hơn nữa, đóng góp cho các công trình nghiên cứu khác cũng như sự phát triển của siêu thị Co.op Mart tại TPHCM. TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài: Năm 2008, Việt Nam lần đầu tiên vươn lên dẫn đầu thế giới về thị trường bán lẻ, tính từ khi A.T. Kearney bắt đầu công bố GRDI năm 2001. Siêu thị đang dần trở thành một nhân tố quan trọng trong kênh bán lẻ hiện đại thu hút người Việt Nam mua sắm.Việc nghiên cứu về Dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao giá trị cảm nhận cho người tiêu dung, lợi thế cạnh tranh cho siêu thị Việt Nam nói chung và Co.op Mart nói riêng ngày càng trở nên cấp thiết trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Là nhóm sinh viên Marketing, việc nghiên cứu về Dịch vụ khách hàng, một trong những yếu làm nên sự trung thành của khách hàng là một cơ hội rất tốt để bắt kịp với xu hướng phát triển trong cạnh tranh bán lẻ. Hơn thế nữa, việc nghiên cứu khoa học còn giúp cho chúng tôi có được sự hệ thống kiến thức nền tảng, thâm nhập thực tế sâu sát hơn và vận dụng kiến thức chuyên ngành đã học trên giảng đường. đây là điều mà không phải bất cứ sinh viên nào có thể có được trong quá trình học tập Đại học. Chính vì thế mà đề tài nghiên cứu khoa học: “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ có ý nghĩa rất lớn cho siêu thị Co.op Mart nói chung và hệ thống bán lẻ của thành phố Hồ Chí Minh trong tương lai. 2. : Đề tài: “dịch vụ khách hàng trong trong xây dựng thương hiệu siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện chú trong vào các vấn đề sau : - Tìm hiểu, đúc kết và hệ thống hóa các kiến thức nền tảng về thương hiệu và siêu thị. - Đánh giá sự phát triển của siêu thị Co.op Mart trong vấn đề thương hiệu và dịch vụ khách hàng. - Xây dựng các giải pháp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị Co.op Mart và giải pháp dài hạn cho siêu thị Co.op Mart đến năm 2020; cơ bản đến năm 2020 siêu thị Co.op Mart trở thành thương hiệu siêu thị hàng đầu Việt Nam về Dịch vụ Khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đề tài nghiên cứu về kênh bán lẻ hiện đại là siêu thị và tập trung vào mảng dịch vụ khách hàng, một trong những công cụ marketing để xây dựng thương hiệu cho siêu thị Co.op Mart. Do tính chuyên sâu của đề tài nên việc nghiên cứu không đi vào quá sâu tổng thể về hệ thống phân phối và ngành bán lẻ. - Do sự hạn chế về thời gian và nguồn lực, nhóm nghiên cứu chỉ đánh giá dịch vụ khách hàng từ phía người tiêu dung chứ không mở rộng ra với cả nhân viên siêu thị Co.op Mart. Địa bàn nghiên cứu được giới hạn trong thành phố Hồ Chí Minh. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu và đánh giá các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của siêu thị như môi trường vĩ mô và môi trường vi mô, phân tích Mô hình Năm áp lực cạnh tranh và SWOT. - Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng từ đó hệ thống các mối quan hệ ảnh hưởng đến sự đánh giá dịch vu khách hàng, từ đó tìm ra các nhóm lỗi sai chính mà các siêu thị nội địa thường mắc phả