Đề tài Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC ------------------------------- ĐỀ TÀI DỰ ÁN TƯ VẤN THAY ĐỔI PHƯƠNG THỨC BÁN HÀNG CỦA NGÂN HÀNG XYZ Môn : PHÁT TRIỂN THAY ĐỔI TỔ CHỨC GVHD : PGS TS. TRẦN KIM DUNG LỚP : K19.QTKD - ĐÊM 3 NHÓM TH : 06 Tp.HCM, 08/2011 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 2 DANH SÁCH NHÓM STT HỌ VÀ TÊN LỚP MỨC ĐỘ THAM GIA KÝ TÊN 1 NGUYỄN THỊ DIỆU HƯƠNG QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC 2 NGUYỄN VIỆT NGỌC LINH QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC 3 HỨA THIÊN NGA QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC 4 NGUYỄN KIỀU NGÂN QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC 5 TRẦN THỊ SIÊU QTKD ĐÊM 3 K19 RẤT TÍCH CỰC Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 3 MỤC LỤC I. Phần mở đầu ........................................................................................................... 5 1.1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 5 1.2 Mục tiêu ............................................................................................................ 5 1.3 Phương pháp thực hiện .................................................................................... 5 1.4 Phạm vi ............................................................................................................. 5 1.5 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 6 II. Cơ sở nền tảng và mô tả về tình huống hiện tại ................................................. 6 2.1 Mô tả tình huống hiện tại ........................................................................................ 6 2.1.1. Bối cảnh chung ................................................................................................ 6 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng XYZ ......................................................................... 6 2.2. Cơ sở nền tảng: .................................................................................................... 10 III. Thu thập thông tin, phân tích và giải thích kết quả: ........................................ 11 3.1 Thảo luận nhóm: ............................................................................................ 11 3.2 Phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến: ................................................. 12 3.3 Khảo sát bảng câu hỏi: ................................................................................... 12 3.4 Kết luận: ......................................................................................................... 14 IV. Giải pháp, kiến nghị .......................................................................................... 15 4.1. Thu hút khách hàng: ............................................................................................ 15 4.2. Bán chéo: ............................................................................................................ 16 4.3. Bán hàng ngoài chi nhánh: ................................................................................... 18 V. Phân tích động lực và kháng cự thay đổi ............................................................. 21 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 4 5.1. Phân tích SWOT .................................................................................................. 21 5.2. Động lực và kháng cự thay đổi ............................................................................ 25 5.2.1. Động lực thay đổi .......................................................................................... 25 5.2.2. Kháng cự thay đổi ......................................................................................... 26 PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................. 29 PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................. 30 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 5 I. Phần mở đầu 1.1 Lý do chọn đề tài - Tình hình kinh tế khó khăn, các ngân hàng cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển; - Áp lực cạnh tranh trong thị trường tài chính Ngân hàng ngày càng lớn. Nguyên nhân là do Ngân hàng nước ngoài ồ ạt thâm nhập vào thị trường và các Ngân hàng trong nước ngày một lớn mạnh; - Ngân hàng XYZ tăng trưởng thấp so với thực lực có thể đạt được đối với thị phần bán lẻ; - Các Ngân hàng lớn trong nước đang dần dần chuyển đổi sang một mô thức bán hàng mới với nhiều tính năng ưu việt.  Hội đồng quản trị và Ban Tổng giám đốc nhận định hiện tại Ngân hàng cần phải thay đổi hình thức bán hàng tại Ngân hàng. Do đó, Ban lãnh đạo Ngân hàng đã đề nghị công ty tư vấn tiến hành thực hiện việc tư vấn để xác định phương thức bán hàng mới cho Ngân hàng. 1.2 Mục tiêu - Xác định phương thức bán hàng mới cho Ngân hàng XYZ nhằm tăng trưởng thị phần bán lẻ. 1.3 Phương pháp thực hiện - Trên cơ sở tham khảo các tài liệu và căn cứ vào tình hình thực tế của ngân hàng XYZ, nhóm tư vấn xác định phương thức bán hàng chẩn đoán chuyên sâu bao gồm 7 thành phần: giá, sản phẩm, mạng lưới hoạt động, dịch vụ khách hàng, chính sách khuyến mãi, văn hóa bán hàng, nhân sự bán hàng. - Tiến hành phỏng vấn sơ bộ, phỏng vấn nhóm, khảo sát toàn bộ nhân viên có tham gia bán hàng tại 4 chi nhánh thí điểm: 1,2,3,4. - Chọn mẫu: Nhân viên kinh doanh: 248 người (bao gồm nhân viên thuộc 02 bộ phận: tín dụng và dịch vụ khách hàng) tại 04 chi nhánh thí điểm. - Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, tiến hành chẩn đoán tình hình và xác định phương thức bán hàng mới phù hợp. - Triển khai thí điểm phương thức mới tại 4 chi nhánh thí điểm nêu trên, đánh giá kết quả thực hiện, điều chỉnh và nhân rộng cho toàn hệ thống. 1.4 Phạm vi - Thí điểm tại 4 chi nhánh 1,2,3,4. Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 6 1.5 Đối tượng nghiên cứu - Phương thức bán hàng tại Ngân hàng XYZ. II. Cơ sở nền tảng và mô tả về tình huống hiện tại 2.1 Mô tả tình huống hiện tại 2.1.1. Bối cảnh chung - Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng phải đối mặt với những khó khăn đáng kể như những thay đổi về chính sách vĩ mô liên quan đến tỷ giá, biến động lãi suất thị trường, cạnh tranh huy động (đặc biệt trở nên gay gắt hơn vào thời điểm cuối năm 2010 và nửa đầu 2011). Đây là hệ lụy của sự biến động giá vàng và lạm phát trên thị trường trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, các chính sách thắt chặt tiền tệ để kiểm soát lạm phát và nâng cao chuẩn an toàn hoạt động cũng gây áp lực không nhỏ lên giá và nhu cầu vốn của các ngân hàng. - Đồng thời, các biện pháp thắt chặt tiền tệ đã làm cho lượng tiền cung ứng ra thị trường ít hơn, việc huy động vốn sẽ khó hơn so với năm 2009. - Mặt khác, việc hạn chế mở rộng mạng lưới hoạt động nếu tiếp tục kéo dài trong năm 2010 sẽ gây khó khăn cho các ngân hàng trong việc tăng trưởng thị phần. - Theo cam kết WTO sau giai đoạn năm 2010 - 2012, các ngân hàng nước ngoài không bị ràng buộc khi tham gia kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Điều này đang tạo áp lực cạnh tranh lớn cho các ngân hàng hiện hữu trong nước. Các Ngân hàng nước ngoài xâm nhập đi kèm với những văn hóa bán hàng hiện đại, điều đó càng gây sức ép lớn cho các ngân hàng trong nước. Theo xu hướng này, một số ngân hàng trong nước đã nâng cao khả năng cạnh tranh của mình bằng cách thay đổi phương thức bán hàng theo hướng hiện đại phù hợp với tình hình phát triển tại ngân hàng. 2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng XYZ - Ngân hàng XYZ được thành lập từ những năm 90, là một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam, có trụ sở đặt tại TP. HCM. Đến thời điểm hiện tại, vốn điều lệ của ngân hàng XYZ đạt khoảng 10.000 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 12.000 tỷ đồng. Ngân hàng XYZ được xem là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Tính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng XYZ có Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 7 địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với Trụ Sở Chính đặt tại TP. Hồ Chí Minh và hơn 150 Chi nhánh, phòng giao dịch được đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Nghệ An, Huế, Bạc Liêu, Long An, Hải Phòng, Quảng Ninh, Đồng Nai, Bình Dương, Tiền Giang, An Giang, Bà Rịa- Vũng Tàu, Đắc Lắc, Lâm Đồng và TP.HCM. - Tầm nhìn của Ngân hàng XYZ được đưa ra là: Từ năm 2010, Ngân hàng XYZ đã xác định mục tiêu trong thời gian tới sẽ là một trong năm định chế tài chính lớn nhất Việt Nam. - Từ tầm nhìn nêu trên, Ngân hàng XYZ đã xây dựng cho mình hệ thống sứ mệnh như sau:  Cung cấp tới từng khách hàng những sản phẩm dịch vụ tài chính có giá trị vượt trội với phong cách chuyên nghiệp trên cơ sở hiểu rõ mong muốn và đặc thù kinh doanh của khách hàng.  Thiết lập cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc chuyên nghiệp với nhiều cơ hội phát triển trên cơ sở được đánh giá, khích lệ theo hiệu quả thực chất của công việc.  Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua việc triển khai mạnh mẽ Chiến lược kinh doanh mới và thực hiện các công cụ quản trị rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn Quốc tế và phù hợp với quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. - Theo số liệu thống kê ngày 31/12/2010, thị phần hiện tại của Ngân hàng XYZ so với một số Ngân hàng lớn như sau: ĐVT: Tỷ đồng - 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 VCB CTG ACB STB XYZ Tín dụng Huy động - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 VCB CTG ACB STB XYZ Thu nhập lãi Thu nhập từ DV Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 8 - Theo Ban lãnh đạo Ngân hàng XYZ, với những tiềm lực hiện tại, lẽ ra ngân hàng đã có thể phát triển lớn mạnh hơn, tuy nhiên, theo những số liệu thống kê được, và so sánh về thị phần so với các ngân hàng khác, ngân hàng XYZ vẫn chưa phát triển đúng theo thực lực mà nó có thể đạt được. Một số yếu tố còn số liệu chứng minh điểm hạn chế của ngân hàng XYZ được thể hiện rõ nét ra bên ngoài như sau:  Số điểm giao dịch của ngân hàng XYZ còn khá thấp, số điểm giao dịch được thống kê vào thời điểm cuối năm 2010 giữa ngân hàng XYZ và các ngân hàng khác: Ngân hàng Cổ phần nhà nước: 93 84 101 42 114 75 221 249 432 364 447 700 Vietin BIDV VCB Tổng Các nơi khác Hà Nội TP. HCM Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 9 145 109 97 82 53 40 88 31 99 202 103 80 297 351 288 193 ACB Sacom TCB XYZ Tổng Các nơi khác Hà Nội TP. HCM  Số lượng máy ATM của ngân hàng XYZ so với các ngân hàng khác trong toàn hệ thống: 1,784 1,702 1,217 1,530 994 1,249 610 739 260 21% 21% 15% 18% 12% 15% 7% 9% 3% NH Khác Agri Vietin Vietcom BIDV Dong A Sacom Techcom XYZ  Nhận thức về thương hiệu của ngân hàng XYZ trong xã hội còn rất thấp, đặc biệt là tại khu vực phía Bắc. - Định hướng phát triển trung và dài hạn của Ngân hàng XYZ là phát triển từng bước để trở thành Tập đoàn tài chính Ngân hàng đa năng – hiện đại, hoạt động trên các lĩnh vực: tài trợ doanh nghiệp xuất nhập khẩu, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, ngân hàng đầu tư và các hoạt động tài chính, tiền tệ khác… - Trong năm 2012, các định hướng của Ngân hàng XYZ như sau: Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 10  Đẩy mạnh toàn diện các mặt hoạt động của Ngân hàng, tăng trưởng tín dụng và huy động vốn hợp lý, tiếp tục phát huy các hoạt động vốn là thế mạnh của Ngân hàng XYZ;  Tích cực tăng cường công tác bán hàng tại Ngân hàng;  Quản lý tài sản nợ - có một cách khoa học và hợp lý nhằm tối đa hóa lợi ích cho cổ đông;  Chú trọng công tác quản trị các loại rủi ro, đặc biệt là quản trị rủi ro tín dụng, không ngừng nâng cao chất lượng tín dụng;  Đẩy mạnh phát triển mạng lưới;  Thực hiện mạnh mẽ hơn các chính sách động viên vật chất, tinh thần cho người lao động thông qua việc cải tiến chế độ lương, thưởng, phúc lợi khác.  Với tình huống hiện tại, để có thể đạt được các định hướng đã đặt ra cho năm 2012 và trong trung dài hạn, ban lãnh đạo ngân hàng XYZ cho rằng cần phải thực hiện một số thay đổi trong toàn hệ thống, trong đó, việc xác định một phương thức bán hàng mới phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường là một nhu cầu cấp thiết được đặt ra. 2.2. Cơ sở nền tảng: Mô hình chẩn đoán: Mô hình chẩn đoán được sử dụng bao gồm các thành phần như sau: - Giá - Sản phẩm - Mạng lưới hoạt động - Dịch vụ khách hàng - Chính sách khuyến mãi - Văn hóa bán hàng - Nhân sự bán hàng Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 11 III. Thu thập thông tin, phân tích và giải thích kết quả: Quá trình thu thập thông tin chẩn đoán: Quá trình thu thập thông tin chẩn đoán được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính : (1) thảo luận nhóm, (2) phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến, (3) khảo sát bảng câu hỏi 3.1 Thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm được thực hiện giữa đội dự án và các thành viên của ngân hàng XYZ gồm: Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối doanh nghiệp, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối khách hàng cá nhân, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối phát triển kinh doanh. Kết quả sau thảo luận nhóm như sau: Nội dung thảo luận Kết quả thảo luận Giá Lãi suất và phí dịch vụ tại ngân hàng XYZ hiện nay có tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác Sản phẩm Sản phẩm đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Mạng lưới hoạt động Ngân hàng XYZ không có nhiều các địa điểm giao dịch tại các trung tâm thương mại Dịch vụ khách hàng Khách hàng hài lòng với những gì được tư vấn. Các khiếu nại của khách luôn được ngân hàng ưu tiên giải quyết kịp thời. Ngân hàng cũng thường xuyên tổ chức các hội nghị khách hàng Chính sách khuyến mãi Được thực hiện thường xuyên và cạnh tranh được với các ngân hàng khác Văn hóa bán hàng Còn bị động, chủ yếu là khách hàng tự tìm đến ngân hàng Nhân sự bán hàng Các nhân viên có kiến thức về sản phẩm tốt, có khả năng giao tiếp với khách hàng Nội dung thảo luận nhóm xem tại phụ lục 1 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 12 3.2 Phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến: Sau phần thu thập thông tin từ giai đoạn 1, đội dự án tiếp tục thực hiện phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến để điều chỉnh bảng câu hỏi gồm những nội dung phù hợp nhất cho cuộc khảo sát. Việc phỏng vấn sơ bộ nội dung khảo sát dự kiến được thực hiện với 8 nhân viên kinh doanh xuất sắc tại 4 chi nhánh thí điểm (mỗi chi nhánh 2 người, 01 người thuộc bộ phận tín dụng và 01 người thuộc bộ phận dịch vụ khách hàng). Qua đó, họ sẽ được phát một bảng nội dung khảo sát dự kiến và đánh dấu vào ô thể hiện tầm quan trọng của từng nội dung đồng thời giải thích vì sao họ chọn như thế và có nội dung nào cần bổ sung thêm không. 3.3 Khảo sát bảng câu hỏi: Sau khi điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp, đội dự án gửi bản thảo này cho Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối doanh nghiệp, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối khách hàng cá nhân, Phó Tổng Giám Đốc phụ trách khối phát triển kinh doanh để có sự điều chỉnh cuối cùng. Cuộc khảo sát được thực hiện trực tiếp với tất cả 248 nhân viên kinh doanh (bao gồm nhân viên thuộc 02 bộ phận: tín dụng và dịch vụ khách hàng) tại 04 chi nhánh thí điểm. Họ được hướng dẫn điền vào bản khảo sát với việc sử dụng thang đo Likert (từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý), nội dung khảo sát xem tại phụ lục 2. Đội dự án cũng nhấn mạnh tính chất bảo mật câu trả lời để CBNV yên tâm. 04 chi nhánh được lựa chọn khảo sát và xác định phương thức thí điểm là 04 chi nhánh tại TP.HCM gồm các chi nhánh 1,2,3,4. Tiêu chí để lựa chọn là các chi nhánh có năng suất cao, trung bình và thấp. Tại các chi nhánh này, nhân viên khá nhiệt tình tham gia khảo sát và đóng góp ý kiến cho đội dự án. Kết quả khảo sát: Kết quả từ cuộc khảo sát như sau: - Về giá:  Tất cả các CBNV đều cho rằng lãi suất và phí dịch vụ tại ngân hàng XYZ có tính cạnh tranh. Điểm trung bình lần lượt là 4.1 và 4 - Về sản phẩm:  CBNV đánh giá sản phẩm có tính đa dạng với điểm trung bình rất cao là 4.5 Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 13  Đánh giá sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng có điểm trung bình là 4 - Về mạng lưới hoạt động:  Đánh giá của CBNV về “Ngân hàng XYZ có nhiều địa điểm giao dịch tại các trung tâm thương mại” với điểm trung bình thấp nhất là 2.1  Đánh giá của CBNV về “Địa điểm đặt các chi nhánh, phòng giao dịch bán hàng dễ dàng cho KH tìm đến” có điểm trung bình thấp là 2.6  Đánh giá của CBNV về “Các địa điểm giao dịch đặt tại những nơi nhiều khách hàng có nhu cầu” có điểm trung bình thấp là 2.6 - Về dịch vụ khách hàng:  CBNV cho rằng “Mọi thắc mắc của khách hàng đều được tư vấn kỹ càng” với điểm trung bình cao nhất là 4.3  CBNV cho rằng “Các khiếu nại của KH luôn được giải quyết nhanh chóng, kịp thời” với điểm trung bình thấp nhất là 4  Các thành phần còn lại đều có điểm trung bình lớn hơn 4 - Về chính sách khuyến mãi:  CBNV đánh giá Các chương trình khuyến mãi được thực hiện thường xuyên và có tính cạnh tranh với điểm trung bình lần lượt là 4 và 4.4 - Về văn hóa bán hàng:  CBNV nói đồng nghiệp của họ niềm nở với khách hàng có điểm trung bình cao là 4.3  CBNV đánh giá các thành phần còn lại như “Đồng nghiệp của tôi thường xuyên chủ động tìm kiếm khách hàng”, “Đồng nghiệp của tôi sẵn sàng giới thiệu KH các sản phẩm không thuộc phạm vi bán hàng của họ”, “Đồng nghiệp của tôi bán cả sản phẩm không thuộc mảng mà họ phụ trách” với điểm trung bình rất thấp và đều nhỏ hơn 3 - Về nhân sự bán hàng:  CBNV đánh giá đồng nghiệp của họ am hiểu tất cả các sản phẩm của ngân hàng với điểm trung bình cao nhất là 4.7  CBNV đánh giá đồng nghiệp của họ có khả năng thuyết phục khách hàng tốt với điểm trung bình thấp nhất là 4.2  Thành phần còn lại có điểm trung bình cao và lớn hơn 4 Kết quả tổng hợp từ các câu hỏi mở trong bảng khảo sát như sau: - Khi được hỏi “Để nâng cao hiệu quả bán hàng thì cần phải cải thiện điều gì so với hiện nay?” Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 14 Câu trả lời của CBNV:  Thực hiện phân bố các chi nhánh và phòng giao dịch tại các trung tâm mua sắm, bệnh viện tạo sự thuận tiện cho khách hàng hơn nữa  Khảo sát thật kỹ nhu cầu thật sự của khách hàng tại khu vực dự định đặt chi nhánh, văn phòng giao dịch  NV bán hàng cần giới thiệu và bán thêm các sản phẩm ngoài mảng mình phụ trách nhằm tăng thêm doanh thu cho ngân hàng 3.4 Kết luận: Sau các thông tin thu thập được, đội dự án rút ra được kết luận về vấn đề của ngân hàng như sau: - Ngân hàng XYZ không có nhiều địa điểm giao dịch tại các trung tâm thương mại - Địa điểm đặt các chi nhánh, phòng giao dịch bán hàng hiện nay thì không dễ dàng cho KH tìm đến - Các địa điểm giao dịch chưa đặt tại những nơi nhiều khách hàng có nhu cầu - Các nhân viên bán hàng chưa chủ động tìm kiếm khách hàng - Các nhân viên bán hàng chưa sẵn sàng giới thiệu KH các sản phẩm không thuộc phạm vi bán hàng của họ - Các nhân viên bán hàng không bán các sản phẩm không thuộc mảng mà họ phụ trách Nhóm 6 – Dự án tư vấn thay đổi phương thức bán hàng của ngân hàng XYZ Trang 15 IV. Giải pháp, kiến nghị 4.1. Thu hút khách hàng: Mỗi chi nhánh sẽ bổ nhiệm 4 nhân viên chuyên trách thu hút khách hàng Chuyên viên tín dụng (khách hàng cá nhân) Chuyên viên tiền gởi (khách hàng cá nhân) Chu