Đề tài Giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng: mặt hàng sữa bột vinamilk cho trẻ em từ 1-3 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ----------------- TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG: MẶT HÀNG SỮA BỘT VINAMILK CHO TRẺ EM TỪ 1-3 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nhóm thực hiện: Nhóm 5a Lớp: Cao học ngày 2 Khóa: K21 GVHD: TS. Đinh Công Tiến TP. Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2013 ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 1 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. TP. Hồ Chí Minh, ngày…..tháng… năm…… ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 2 DANH SÁCH NHÓM 5B 1.Nguyễn Thị Hòa 2.Nguyễn Thị Thảo 3. Nguyễn thị thanh Mai 4. Lê Minh Chính 5.Trần Thị Thanh Vân ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 3 MỤC LỤC Chương 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................. 4 1.1 Đặt vấn đề ..................................................................................................... 4 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO ĐỀ TÀI ........... 6 2.1. Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi quyết định mua hàng ......... 6 2.1.1. Các khái niệm ......................................................................................... 6 2.1.2. Các kết quả nghiên cứu có liên quan: ...................................................... 7 2.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi ....................................................... 9 Chương 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 13 3.1. Mục tiêu ......................................................................................................... 13 3.2. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 13 Chương 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 15 4.1. Chọn mẫu ...................................................................................................... 15 4.2. Thiết kế thang đo ............................................................................................ 16 4.3. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu .................................................................... 17 4.4. Phân tích kết quả nghiên cứu ......................................................................... 19 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 23 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 24 ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 4 Chương 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề “Tại sao giá sữa ở Việt Nam lại đắt so với nhiều nước, nếu so với thu nhập của người Việt Nam?” là một câu hỏi đã được đặt ra trên khắp các diễn đàn mạng, nhiều bài báo cũng như những buổi tọa đàm với các nhà lãnh đạo, các chuyên gia kinh tế, những người trong ngành,…Nội dung chính của các cuộc trao đổi này xoay quanh việc tìm ra đâu là nguyên nhân dẫn đến việc giá sữa, đặc biệt là giá sữa bột cho trẻ em tăng liên tục.  Thị phần sản phẩm sữa ở Việt Nam hiện nay:  Sữa ngoại: chiếm khoảng 70% thị phần, gồm sản phẩm của các hãng như Abbott (chiếm 32% thị phần), Dutch Lady (chiếm 16% thị phần), Dumex (chiếm 8% thị phần), Nestle (chiếm 4,2% thị phần),….  Sữa nội: chiếm khoảng 30% thị phần gồm sản phẩm của các hãng như Vinamilk, NutiFood,…. Với cấu trúc thị phần như trên, ta dễ dàng nhận ra rằng sữa ngoại đang chiếm ưu thế lớn ở Việt Nam.  So với mặt hàng sữa ngoại, mặt hàng sữa nội có giá thấp hơn rất nhiều mà vẫn đảm bảo thành phần chất dinh dưỡng tương đương. Tuy nhiên, khi chọn mua sản phẩm sữa trẻ em, người dân TP. HCM đều chấp nhận giá cao mà chọn sữa ngoại. Vậy nguyên nhân là do đâu? Nhóm chúng tôi chọn đề tài “Giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng: mặt hàng sữa bột Vinamilk cho trẻ em từ 1-3 tuổi tại TP. HCM” với mong muốn đo lường sự tác động của yếu tố “giá trị thương hiệu” đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột Vinamilk nói riêng và các sản phẩm sữa bột trẻ em hiện có mặt tại thị trường Việt Nam nói chung nhằm các định các vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua sữa bột trẻ em và yếu tố “giá trị thương hiệu” mà công ty sữa Vinamilk và các công ty sữa khác xây dựng đã đạt được kết quả đến đâu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 5 ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association). Nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng và đề xuất chiến lược marketing mix cho chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu: 1. Tác động của lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đến quyết định mua hàng. 2. Tác động của việc nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng đến quyết đinh mua hàng. 3. Tác động của chất lượng sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng đến quyết định mua hàng . 4. Tác động của việc liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu đến quyết đinh mua hàng. 5. Tác động của giá đến quyết định mua hàng 6. Đề xuất chiến dịch marketing mix phù hợp đối với ngành sản phẩm sữa trẻ em từ 1-3 tuổi trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào thị trường sữa bột giành cho trẻ em từ 1-3 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào 4 yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu gồm: lòng trung thành, giá trị nhận biết, sự liên tưởng và giá trị cảm nhận tác động đến quyết định mua hàng sửa trẻ em từ 1-3 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh. 1.4 Kết cấu luận văn Kết cầu luận văn gồm 4 chương Chương 1: Giới thiệu về nội dung nghiên cứu, mục tiêu và phạm vi của nghiên cứu ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 6 Chương 2: Tổng kết các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi quyết đinh mua hàng. Tổng kết các nghiên cứu liên quan tới giá trị thương hiệu tác độn tới quyết định mua hàng từ đó đưa ra mô hình lý thuyết về tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng đối với mạt hàng sửa trẻ em từ 1 đến 3 tuổi. Chương 3: Nghiên cứu định tính. Thiết cứu nghiên cứu định tính, câu hỏi nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính Chương 4: Nghiên cứu định lượng, lựa chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi. Phân tích kết quả nghiên cứu bằng phương pháp thống kê. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Dựa vào kết quả nghiên cứu và phân tích thông kê đưa ra kết luận, hạn chế và những áp dụng vào thực tiễn. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO ĐỀ TÀI 2.1. Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi quyết định mua hàng 2.1.1. Các khái niệm a) Thương hiệu: có nhiều định nghĩa trong lý thuyết, một trong những định nghĩa thực tế nhất được đưa ra bởi The American Marketing Association (Kotler, 2000, p. 404): là tên, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là kết hợp giữa chúng , được dùng nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc tổ chức khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. b) Giá trị thương hiệu: là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. c) Hành vi quyết định mua hàng: Theo nghiên cứu của Patwardhan, Manoj; Flora, Preeti; Gupta, Amit. IUP Journal of Marketing Management 9.1/2 (FebMay 2010) về nhân tố ảnh hưởng lên quyết định mua hàng: “Khách hàng là người mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Người bán ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 7 hàng là người cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Câu hỏi thách thức nhất đối với người bán là tại sao người tiêu dùng mua hay không mua? Quá trình đưa ra quyết định mua hàng thì thực sự phức tạp.Nó xuất phát từ tâm lý và xu hướng xã hội. Sự ảnh hưởng lên khách hàng trong nhóm: gia đình, bạn bè và xã hội. Hành vi mua hàng là kết quả từ ảnh hưởng từ tài sản khách hàng đang nắm giữ, nhận thức, thái độ, vị trí trong xã hội hay chỉ đơn giản là có kế hoạch thực hiện. Nhãn hiệu của một sản phẩm đóng vai trò cơ bản trong sự chấp nhận của khách hàng về sản phẩm.Nó giúp phát triển vị trí trong thị trường, uy tín và hình ảnh sản phẩm.Những nhân tố này cấu thành cơ cấu giảm thiểu rủi ro (Aaker, 1996). Do đó sự lựa chọn nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của hành vi khách hàng.” Tựu trung lại, đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua hàng của khách hàng là vô cùng quan trọng trong việc đánh giá giá trị của một thương hiệu. Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm chúng tôi sẽ dựa trên 4 yếu tố cấu thành để đo lường giá trị thương hiệu: cảm nhận chất lượng và giá trị (perceived quality and perceived value); sự liên tưởng về thương hiệu (brand association); sự nhận biết thương hiệu (brand awareness). Riêng sự trung thành nhãn hiệu (brand loyalty) được nghiên cứu dưới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng. Hình 1: Hình vẽ tóm tắt 5 thành tố chính của giá trị thương hiệu 2.1.2. Các kết quả nghiên cứu có liên quan: ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 8 Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu lên quyết định mua của khách hàng (David. Air Conditioning, Heating & Refrigeration News 235.11 (Nov 10, 2008): “Khi đến với nhãn hiệu nào đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn. người tiêu dùng hình thành sự lựa chọn các nhãn hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo phân tích quyết định(DecisionAnalyst). Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá bao gồm mục tiêu cuối cùng của khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh nhãn hiệu, đặc tính, giá, thiết kế, và kinh nghiệm trước đó. Thông tin này được đưa ra trong nghiên cứu "A Study of Market Structure: BrandLoyalty and Brand Switching Behaviors for Durable Household Appliances" in the International Journal of Market Research, summer 2000; and "The Impactof Marketing Communication and Price Promotion on Brand Equity" in the Journal of BrandManagement, August 2005”.Quyết định mua cuối cùng phụ thuộc vào lựa chọn phương pháp giải quyết vấn đề bằng cách đánh giá kinh nghiệm, và tìm giải pháp qua thử nghiệm và rút tỉa khuyết điểm của người ra quyết định. Sau khi đánh giá để cân nhắc lựa chọn, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu thỏa mãn cao nhất mục tiêu và mong muốn đặt ra. Nghiên cứu đưa ra sự liên quan giữa ảnh hưởng của quảng cáo, giá, nhãn hiệu lên quyết định mua cuối cùng.Nếu một nhãn hiệu mang lại cảm giác chất lượng, người tiêu dùng sẽ trả nhiều tiền hơn cho danh tiếng sản phẩm đó.Tuy nhiên, danh tiếng sản phẩm như thuộc tính được xếp hạng quan trọng thấp, trong khi giá cả được xếp hàng đầu.Người bán lẻ đóng một vai trò chính yếu trong tiến trình ra quyết định của khách hàng. Hệ thống tham chiếu, quảng cáo ngoài trời là một phương án tốt để thu hút sự chú ý của người bán lẻ. Lòng trung thành nhãn hiệu đối với người bán lẻ có thể đạt được bằng cách liên lạc và chăm sóc thường xuyên bằng điện thoại hoặc thư điện tử”. Theo Walley, Keith; Custance, Paul; Taylor, Sam; Lindgreen, Adam; Hingley, Martin. The Journal of Business & Industrial Marketing 22.6 (2007):“Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành với nhãn hiệu(Aaker, 1991).Sự nhận biết thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng. Nó liên quan tới ký ức khách hàng về nhãn hiệu, điều được đo lường bằng nhiều cách(Aaker, 1996). Điều tối quan trọng là, sự nhận biết thương hiệu có thể xác định bằng cách đo lường sự nhận ra thương hiệu (brandrecognition) và sự hồi tưởng thương hiệu(brandrecall).Một thương ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 9 hiệu được thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là có sự trung thành nhãn hiệu.Trung thành nhãn hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho người bán bởi vì tốn ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới(Lindgreen, 2001).Lòng trung thành của khách hàng được coi là cốt lõi của giá trị thương hiệu.Nghiên cứu cũng đồng thời đưa ra kết quả khi thử nghiệm các nông dân ở Mỹ về sản phẩm máy cày. Theo đó, 5 nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong quyết định mua hàng: nhãn hiệu, giá, người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng.” Theo Aaker(2001) giá trị thương hiệu được phát sinh từ hai cách tiếp cận. Thứ nhất là giá trị tài chính của thương hiệu mà được định giá theo mục đích kế toán, như sự kết hợp, sự thôn tính hoặc giá cổ phiếu. Thứ hai là căn cứ vào giá trị khách hàng điều được suy ra từ sự cảm nhận, nhận biết của khách hàng riêng biệt dựa trên những ảnh hưởng khác nhau của các chương trình tiếp thị trên thái độ khách hàng với nhãn hiệu. Giá trị thương hiệu căn cứ trên khách hàng được dựa trên hai yếu tố, đó là sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993). Trong khi sự nhận biết được tạo nên thông qua sự trưng bày hàng hóa, hình ảnh thương hiệu có thể được củng cố thông qua nỗ lực quảng cáo như sử dụng những người đại diện đáng tin cậy, hay sự thỏa mãn về sản phẩm ([11] Guiltinian et al., 1997).Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu có thể sự nhận biết khách hàng về chất lượng sản phẩm ([17] Kayaman and Arasli, 2007).Giá trị thương hiệu tạo ra sự đa dạng về lợi ích, bao gồm hỗ trợ quảng cáo từ nhà sản xuất và người bán buôn, lòng trung thành khách hàng và có khả năng định giá cao hơn cho sản phẩm hoặc dịch vụ(Guiltinian et al., 1997). 2.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua hàng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ từ 1-3 tuổi Theo kết quả những nghiên cứu thăm dò thực tế người tiêu dùng ở TP.HCM do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện quý 4/2008 của thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ 1-3tuổi tại Việt Nam kết quả cho thấy các công ty có thương hiệu càng lớn chiếm tỷ trọng càng cao trong lựa chọn của người tiêu dùng. Cụ thể, người tiêu dùng thành phố ít bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm không đạt chất lượng của các công ty nhỏ mà báo ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 10 chí đang đưa tin rầm rộvà hầu hết các công ty có thương hiệu mạnh được người tiêu dùng mua dùng nhiều. Cụ thể những sản phẩm thương hiệu và đặt biệt là các thương hiệu sữa của nước ngoài càng lớn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhiều hơn, vì người tiêu dùng cho rằng thương hiệu lớn thì sản phẩm đảm bảo chất lượng. Quan điểm này trở thành điểm sáng thu hút và chi phối người tiêu dùng trong hành vi chọn mua sản phẩm, nếu như người tiêu dùng chọn mua sản phẩm các ngành khác vì dễ mua… rồi mới đến thương hiệu (đứng vị trí thứ ba hoặc thứ tư) thì với ngành sữa tỷ lệ người tiêu dùng chọn mua vì thương hiệu cao nhất (47%), rồi mới đến các yếu tố dễ mua, giá cả… Có thể thấy đối với sản phẩm, thương hiệu là cầu nối để người tiêu dùng tìm đến sản phẩm, đối với người tiêu dùng thương hiệu trở thành dấu chỉ chất lượng sản phẩm. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở lý thuyết và kết quả những nghiên cứu thăm dò thực tế, có thể đưa ra những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau: Quyết định mua hàng (Purchase decision) Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) Giá trị cảm nhận về thương hiệu (Perceived Quality) Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Giá trị sản phẩm/ dịch vụ Giá sản phẩm/ dịch vụ Hình ảnh/ Biểu tượng của thương hiệu Giá trị đặc trưng của thương hiệu Sự hài lòng về sản phẩm /dịch vụ Độ tin cậy đối với sản phẩm/ dịch vụ Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) (Perceved quality– Serv) Mức độ nhận biết sản phẩm ĐỀ TÀI QT MAR Thực hiện: Nhóm 5A – Lớp ngày 2 – K21 11 Hình 2. Mô hình lí thuyết về giá trị thương hiệu ảnh hưỏng tới quyết định mua sản phẩm - Giá trị cảm nhận (Perceived Quality ): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà mang lại cho khách hàng. Trên cơ sở khái niệm