Đề tài Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu sau khi được cấp Bảo hộ CDĐL

Lời cảm ơn Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ quý báu từ Nhà trường, các thầy cô giáo, cùng các anh chị và các bạn của tôi. Nhân đây, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới: - Học viện Tài Chính, Khoa Quản trị Kinh Doanh: là nơi tôi đang theo học và là nơi đã tạo điều kiện cho tôi được thực hiện và hoàn thành đề tài này. - Tới Các Thầy Cô trong Khoa Quản trị Kinh Doanh – những người đã động viên, khích lệ và luôn tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành đề tài. - Tới Ths. Nguyễn Văn Ga – Viện Thổ nhưỡng Nông hóa, Viện Khoa học nông nghiệp, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, người đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình tiếp cận với “Chỉ dẫn địa lý” và thu thập tài liệu. - Tôi đặc biệt trân trọng cảm ơn cô giáo Đỗ Thị Nâng - giảng viên Bộ môn Quản lí kinh tế, Khoa Quản trị kinh doanh, Học viện Tài chính- người đã trực tiếp hướng dẫn và luôn động viên tôi, cho dù đây là lần đầu tiên tôi tiếp cận với Nghiên cứu khoa học với rất nhiều bỡ ngỡ và lúng túng. - Tới tập thể lớp CQ50/32.01 luôn ủng hộ tôi thực hiện và hoàn thành đề tài. Mặc dù tôi đã cố gắng hoàn thiện Đề tài Nghiên cứu khoa học này bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn, và kính chúc quý thầy cô thật nhiều sức khỏe và thành công trong sự nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn! Vũ Thị Thúy Phương  MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt CDĐL: Chỉ dẫn địa lý TGXX: Tên gọi xuất xứ KH&CN: Khoa học và công nghệ Danh mục bảng số liệu, sơ đồ, hình vẽ Hình 1: Một số logo của các thương hiệu nổi tiếng. Hình 2: Hình ảnh logo gạo tám xoan Hình 3: Hình ảnh bao bì gạo Tám xoan mang CDĐL Hải Hậu Bảng 1: Bảng xếp hạng 10 thương hiệu trị giá nhất thế giới năm 2013 Bảng 2: Kết quả sản xuất lúa Tám xoan so với các loại lúa khác của 180 hộ nông dân xã Hải Toàn Bảng 3: Hiệu quả sản xuất lúa Tám xoan của các hộ nông dân khi tham gia và không tham gia Hiệp hội gạo Tám xoan Hải Hậu. Bảng 4: Chỉ tiêu đánh giá về sức tiêu thụ và tính cạnh tranh của gạo tám xoan so với các loại gạo khác Biểu đồ 1: Cơ cấu thị trường tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu Sơ đồ 1: Mô hình quản lí CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu Sơ đồ 2: Kênh tiêu thụ gạo tám xoan Hải Hậu Mở đầu I.Tính cấp thiết của đề tài Sản xuất lúa gạo đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong phát triển kinh tế nông nghiệp và nông thôn Việt Nam. Cùng với cơ chế mở cửa thị trường, cải tiến mọi mặt trong lĩnh vực nông nghiệp, nước ta đã đáp ứng về cơ bản nhu cầu lương thực trong nước và trở thành một nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới. Đây thực sự là một kết quả đáng khích lệ đối với nền sản xuất nông nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, sự xuất hiện những nhu cầu mới về gạo cao cấp ở thị trường trong nước và yêu cầu với gạo chất lượng cao đã đặt ra những thức mới cho sản xuất lúa gạo Việt Nam, tăng khả năng cạnh tranh quốc tế. Hải Hậu là một huyện ven biển của Nam Định, với những điều kiện về địa lí, thổ nhưỡng rất thích hợp cho việc canh tác cây lúa nước, đặc biệt là lúa Tám xoan đặc sản. Việc sản xuất lúa Tám xoan đã trở thành nét đặc trưng mang tính truyền thống về văn hóa, tinh thần của người dân huyện Hải Hậu. Trên cơ sở thực tiễn đòi hỏi, ngay từ những năm 2003 – 2004, Sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Nam Định kết hợp với Viện Khoa học kĩ thuật nông nghiệp xúc tiến xây dựng thương hiệu cho gạo Tám xoan Hải Hậu. Đến tháng 5 năm 2007, gạo Tám xoan Hải Hậu chính thức được Cục Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học công nghệ cấp giấy chứng nhận: Thương hiệu Chỉ dẫn địa lý (CDĐL) “gạo Tám xoan Hải Hậu”. Đây là thương hiệu cao nhất về hàng nông sản, niềm vui như vỡ òa đã đến với người dân Hải Hậu. Thực tiễn cho thấy, từ sau khi được cấp giấy chứng nhận thương hiệu CDĐL, do tình trạng cạnh tranh khốc liệt trên một thị trường lúa gạo đầy biến động, gạo tám xoan Hải Hậu đã không phát huy được hết những thế mạnh của một thương hiệu mang CDĐL và đang gặp rất nhiều khó khăn. Việc xây dựng thương hiệu chưa đủ mạnh, chưa đủ uy tín, không ổn định về chất lượng và sản lượng, chưa thu hút được người tiêu dùng. Thêm vào đó, trên thị trường, để chạy theo lợi nhuận, nhiều chủ doanh nghiệp, chủ cơ sở kinh doanh buôn bán lúa gạo đã trộn lẫn với tỉ lệ lớn gạo khác, chất lượng kém làm cho chất lượng gạo Tám xoan không còn nguyên vẹn. Phải kể đến nữa là tâm lí “sính ngoại” của các bà nội trợ với xu hướng chọn mua những loại gạo cao cấp có gắn mác nước ngoài như gạo thơm Thái, thơm Mĩ, gạo Nhật,... mà bỏ quên đi những thương hiệu gạo truyền thống của Việt Nam. Điều đó khiến cho giá trị thương hiệu gạo tám xoan Hải Hậu dường như không được gia tăng mà đang ngày một phai mờ trong tâm lí mua hàng của một số lượng lớn người tiêu dùng Việt Nam. Nhận định được vấn đề đó, câu hỏi đặt ra là sau khi đã có CDĐL cho gạo Tám xoan Hải Hậu thì thương hiệu của gạo có được nâng cao hay không? Và làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu của gạo Tám xoan sau khi đã xác lập thành công CDĐL? Xuất phát từ những yêu cầu của thực tiễn, vì tầm quan trọng của vấn đề này mà tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi được bảo hộ Chỉ dẫn địa lý”, nhằm nghiên cứu một số vấn đề lí luận và thực tiễn quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu để trên cơ sở đó, tìm ra một số giải pháp hợp lí, nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu trên thị trường lúa gạo cạnh tranh đầy khốc liệt trong nước hiện nay, góp phần tích cực vào quá trình xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam xuất khẩu trên thị trường thế giới. II. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về Thương hiệu, về CDĐL và vai trò của CDĐL trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm hàng hóa. - Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu từ sau khi đã có CDĐL, tập trung làm rõ những khó khăn mà sản phẩm đang gặp phải trên mọi phương diện. - Đề xuất những giải pháp cần thiết nhằm nâng cao giá trị của thương hiệu CDĐL gạo Tám xoan, từ đó tạo nên một thương hiệu gạo mạnh trên thị trường. III. Đối tượng nghiên cứu - Lí luận về Thương hiệu, chỉ dẫn địa lí, xây dựng và quản trị thương hiệu. - Thực trạng sản xuất gạo tám xoan Hải Hậu, quá trình xây dựng nên thương hiệu chỉ dẫn địa lí gạo tám xoan Hải Hậu. Những nguyên nhân dẫn đến khó khăn mà thương hiệu gặp phải. IV. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Địa bàn huyện Hải Hậu với truyền thống sản xuất gạo đặc sản Tám xoan. - Về thời gian: Đề tài chọn thời gian trong khoảng 10 năm trở lại đây, khi bắt đầu xây dựng thương hiệu rồi phát triển nó. VI. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu đề tài, chúng tôi sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử. - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp kết hợp với phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp tài liệu từ các nguồn khác nhau. - Phương pháp so sánh, so sánh gạo Tám xoan với các loại gạo khác. - Phương pháp phân tích tổng hợp, suy luận logic, diễn giải, quy nạp. - Phương pháp thống kê, kết hợp nghiên cứu lí thuyết với thực tiễn những thành quả đã đạt được trong việc xây dựng và pháp triển thương hiệu CDĐL gạo Tám xoan Hải Hậu. Ngoài ra, trong đề tài này, chúng tôi còn tham khảo ý kiến các chuyên gia và kế thừa các kết quả đã nghiên cứu qua các bài báo, tạp chí, các văn bản pháp luật, các bài nghiên cứu.. nhằm làm rõ hơn vấn đề cần nghiên cứu. VII. Kết cấu đề tài - Chương 1: Cơ sở lí luận và thực tiễn về Thương hiệu và Chỉ dẫn địa lý. - Chương 2: Thực trạng phát triển Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi bảo hộ CDĐL. - Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị Thương hiệu gạo Tám xoan Hải Hậu sau khi bảo hộ CDĐL. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 1.1. NHỮNG LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và giá trị Thương hiệu Trước những thập niên 80 của thế kỉ trước, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Bước sang những năm 1980, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ. Ví dụ như tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Sở dĩ xảy ra điều này bởi vì vào thời điểm đó, các chuẩn mực kế toán hiện hành không hề có khoản mục nào dành cho cái gọi là “thương hiệu” (lưu ý rằng thương hiệu là một phần của “goodwill” (lợi thế thương mại) bao gồm thương hiệu, công nghệ, bằng sáng chế, nhân lực). Vào năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM), một tập đoàn hoạt động chính trong lĩnh vực thực phẩm đã bảo vệ thành công giá trị thực sự thương hiệu của mình khi bị đối thủ là tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) nhăm nhe thôn tính. Đây được coi là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu của mình. Năm 1989, thị trường chứng khoán London ban hành quyết định công nhận việc định giá thương hiệu. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là thương hiệu. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Th­¬ng hiÖu lµ: “Mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t­îng hoÆc h×nh vÏ, kiÓu thiÕt kÕ, hoÆc tËp hîp cña c¸c kiÓu yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña mét ng­êi b¸n hoÆc nhãm ng­êi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh”. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu.Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của một Thương hiệu” – Ambler & Styles. Như vậy, thương hiệu có thể coi là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu được tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, Tên gọi xuất xứ (TGXX) và CDĐL và các yếu tố tiềm ẩn đằng sau (chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách phục vụ của doanh nghiệp và những lợi ích đích thực đem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ đó). Đây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu. 1.1.2. Sự khác biệt giữa thương hiệu và các thuật ngữ khác Từ những nội dung trên, cho thấy “Thương hiệu” là một từ chung để nói về tất cả các dấu hiệu để nhận biết một sản phẩm hay một công ty nào đó. Vì thế cho nên, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghệ. Đó là các yếu tố mà doanh nghiệp, người sản xuất kinh doanh có thể sử dụng để tạo ra và nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm của mình. §iÒu 785 Bé luËt D©n sù quy ®Þnh vÒ nh·n hiÖu nh­ sau: “Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña c¬ së s¶n xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau, nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ®ã ®­îc thÓ hiÖn b»ng mµu s¾c”. Sù kh¸c biÖt gi÷a nh·n hiÖu vµ th­¬ng hiÖu lµ ë chç cïng mét tªn nh­ng nh·n hiÖu lµ kÕt qu¶ cña viÖc ®¨ng ký víi c¬ quan chøc n¨ng trong mét quèc gia, mét khu vùc ®Ó chøng nhËn cho sù hiÖn diÖn cña hµng ho¸ trªn thÞ tr­êng, cßn th­¬ng hiÖu lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc x©y dùng, ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp vµ tuú thuéc c¶ sù nhËn thøc cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi c¸i tªn ®ã trªn thÞ tr­êng. Nh·n hiÖu ®¹i diÖn cho sù hiÖn cña c¸i tªn ®ã, cßn th­¬ng hiÖu thÓ hiÖn cho “phÇn hån”cña nã. Nh­ vËy, th­¬ng hiÖu hµng ho¸ lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®­îc th­¬ng m¹i ho¸, lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng nç lùc x©y dùng, ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp vµ lµ sù thõa nhËn cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi hµng ho¸ ®ã trªn thÞ tr­êng Tªn th­¬ng m¹i: §iÒu 14 – NghÞ ®Þnh 54/2000/N§ CP quy ®Þnh nh­ sau: “Tªn th­¬ng m¹i ®­îc b¶o hé lµ tªn gäi cña tæ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh, ®¸p øng ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn: lµ tËp hîp c¸c ch÷ c¸i, cã thÓ kÌm theo ch÷ sè, ph¸t ©m ®­îc; cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh”. Tên thương mại giúp phân biệt các doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, và cũng là dấu hiệu đầu tiên để nhận biết một thương hiệu, chính vì thế, tên thương mại có vai trò khắc họa vào tâm trí khách hàng giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp muốn tạo dựng và phát triển. Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸: §iÒu 786 Bé luËt D©n sù quy ®Þnh nh­ sau: “Tªn gäi xuÊt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cña n­íc, ®Þa ph­¬ng dïng ®Ó chØ xuÊt xø cña mÆt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt l­îng ®Æc thï dùa trªn c¸c ®iÒu kiÖn ®Þa lý ®éc ®¸o vµ ­u viÖt bao gåm c¸c yÕu tè tù nhiªn, con ng­êi hoÆc kÕt hîp c¶ hai yÕu tè ®ã”. ChØ dÉn ®Þa lý: §iÒu 14 NghÞ ®Þnh 54/2000/N§ CP quy ®Þnh “ChØ dÉn ®Þa lý ®­îc b¶o hé lµ th«ng tin nguån gèc ®Þa lý cña hµng ho¸ ®¸p øng ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn: thÓ hiÖn d­íi d¹ng tõ ng÷, dÊu hiÖu, biÓu t­îng hoÆc h×nh ¶nh, dïng ®Ó chØ mét quèc gia hoÆc mét vïng l·nh thæ, ®Þa ph­¬ng thuéc mét quèc gia; thÓ hiÖn trªn hµng ho¸, bao b× hµng ho¸ hay giÊy tê giao dÞch liªn quan tíi viÖc mua b¸n hµng ho¸ nh»m chØ dÉn r»ng hµng ho¸ nãi trªn cã nguån gèc t¹i quèc gia, vïng l·nh thæ hoÆc ®Þa ph­¬ng mµ ®¨c tr­ng vÒ chÊt l­îng, uy tÝn, danh tiÕng hoÆc c¸c ®Æc tÝnh kh¸c cña c¸c hµng ho¸ nµy cã ®­îc chñ yÕu do nguån gèc ®Þa lý t¹o nªn”. Qua c¸c thuËt ng÷ trªn ta thÊy r»ng kh¸i niÖm th­¬ng hiÖu ®­îc hiÓu réng h¬n, nã cã thÓ lµ bÊt kú c¸i g× ®­îc g¾n liÒn víi s¶n phÈm hoÆc dÞch vô nh»m lµm cho chóng ®­îc nhËn diÖn dÔ dµng vµ kh¸c biÖt ho¸ víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i. Do ®ã, viÖc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh t¹o dùng th­¬ng hiÖu lµ lùa chän vµ thiÕt kÕ cho s¶n phÈm hoÆc dÞch vô mét tªn gäi, logo, biÓu t­îng, mµu s¾c, kiÓu d¸ng thiÕt kÕ, bao b× vµ c¸c yÕu tè ph©n biÖt kh¸c trªn c¬ së ph©n tÝch thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, thÞ hiÕu vµ hµnh vi tiªu dïng cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ c¸c yÕu tè kh¸c nh­ ph¸p luËt, v¨n ho¸, tÝn ng­ìng,... Chóng ta cã thÓ gäi c¸c thµnh phÇn kh¸c nhau ®ã cña mét th­¬ng hiÖu lµ c¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu. C¸c yÕu tè th­¬ng hiÖu cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cã thÓ ®­îc ph¸p luËt b¶o hé d­íi d¹ng lµ c¸c ®èi t­îng cña së h÷u trÝ tuÖ nh­: nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th­¬ng m¹i, tªn gäi xuÊt sø hµng ho¸, chØ dÉn ®Þa lý, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp vµ b¶n quyÒn. 1.1.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu 1.1.3.1. Tên nhãn hiệu Đối với một loại hàng hóa hay doanh nghiệp nào, cái tên luôn là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và sản phẩm của bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu này. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Trên thực tế, viÖc sö dông tên nhãn hiệu còng rÊt ®a d¹ng, tuú thuéc vµo c¸c chiÕn l­îc th­¬ng hiÖu c¸c c«ng ty ¸p dông mà cách đặt tên nhãn hiệu cũng khác nhau. Có một số cơ sở để đặt tên nhãn hiệu phổ biến như sau: - Mét sè tr­êng hîp, tªn c«ng ty ®­îc dïng chñ yÕu cho toµn bé s¶n phÈm. VÝ dô: General Electric (GE) vµ Hewlett-Packard. - C¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt th­¬ng hiÖu riªng cho c¸c s¶n phÈm mµ kh«ng liªn quan ®Õn tªn c«ng ty của họ. VÝ dô: Dulux cña ICI; Clear hay Sunsilk cña Unilever. - Nh÷ng ng­êi b¸n lÎ l¹i t¹o ra th­¬ng hiÖu riªng cña m×nh dùa vµo tªn cöa hµng hoÆc c¸c yÕu tè kh¸c. VÝ dô: Macy’s cã c¸c th­¬ng hiÖu riªng Christopher Hayes, hay siªu thÞ Intimex, Fivimart. C¸c tªn thương hiệu ®­îc ®Æt cho c¸c s¶n phÈm còng cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau. - C¸c tªn th­¬ng hiÖu cã thÓ dùa vµo con ng­êi. VÝ dô: Mü phÈm estee Lauder, xe h¬i Ford, vµ Honda. - Dùa vµ ®Þa danh. VÝ dô: n­íc hoa Sante Fe, hµng kh«ng Anh Quèc, n­íc m¾m Phó Quèc, b­ëi Phóc Tr¹ch,... - Dùa vµo c¸c loµi ®éng vËt hoÆc chim. VÝ dô: xe h¬i Mustang (ngùa th¶o nguyªn), xµ phßng Dove (chim bå c©u), vµ xe buýt Greyhound (chã s¨n thá), hoÆc c¸c vËt hoÆc ®å vËt kh¸c. VÝ dô: m¸y tÝnh Apple (qu¶ t¸o), x¨ng dÇu Shell (vá sß), vµ s÷a ®Æc Carnation (hoa cÈm ch­íng). - Mét sè tªn th­¬ng hiÖu dïng c¸c tõ vèn g¾n liÒn víi ý nghÜa cña s¶n phÈm (vÝ dô: Lean Cuisine, JustJuice, vµ Ticketron) hoÆc gîi lªn nh÷ng thuéc tÝnh hoÆc lîi Ých quan träng (vÝ dô: ¾c quy « t« DieHard, m¸y hót bôi sµn nhµ Mop’n Glow, vµ ®Öm h¬i Beautyrest). - Mét sè tªn th­¬ng hiÖu kh¸c ®­îc thiÕt kÕ bao gåm c¸c tiÒn tè vµ hËu tè nghe cã vÎ khoa häc, tù nhiªn, hoÆc quý gi¸ (vÝ dô: bé vi xö ký Intel, « t« Lexus, hoÆc m¸y tÝnh Compaq). Tuy có nhiều cách đặt tên thương hiệu như thế, nhưng suy cho cùng, mục đích mà các nhà kinh doanh hướng tới là khắc họa tên thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng, xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng, nhằm nâng cao giá trị cho thương hiệu. 1.1.3.2. Logo Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Một số ví dụ về logo của các thương hiệu hàng đầu: - Logo của Pepsi chỉ là một vòng tròn đơn giản, nửa trên là màu đỏ, nửa dưới là màu xanh và một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm. Những màu sắc này đại diện cho lá cờ của nước Mỹ, nhưng ý nghĩa của nó thì lại hoàn toàn khác. Pepsi đã tiêu tốn khá nhiều tiền để thiết kế mẫu logo hiện tại, tuy rằng khá giống với những mẫu trước đó, nhưng điều chỉnh một chút cũng mang lại khá nhiều ý nghĩa đặc biệt. Khi phải thuyết trình về mẫu logo mới này, nhóm thiết kế đã sử dụng đến 27 trang tài liệu giải thích về ý nghĩa của nó. Theo đó, nó đại diện cho từ trường Trái Đất, phong thủy, thuyết tương đối... và nhiều thứ khác nữa. - Logo của Google được thiết kế khá đơn giản với những màu sắc riêng biệt, không hề có những biểu tượng hào nhoáng nhưng lại có mối liên hệ sâu sắc với hình ảnh của công ty. Trong quá trình tạo ra logo của Google, các nhà thiết kế muốn thể hiện được sự thích thú, sáng tạo mà không bị gò bó bởi những biểu tượng quá cồng kềnh, rối rắm. Ban đầu họ chỉ làm lệch đi một số chữ cái nhưng ý tưởng này đã bị hủy bỏ mà thay vào đó họ tập trung vào chính màu sắc của chúng. Logo hiện tại của họ có màu đỏ, xanh lá và xanh nước biển đều thuộc gam màu cơ bản, nhưng chữ “o” lại thuộc màu vàng thứ cấp. Điều này mang một thông điệp rằng: Google không phải là một công ty thích “chơi đúng luật”. - Adidas là một hãng nổi tiếng chuyên sản xuất quần áo thể thao và các phụ kiện, nhưng sản phẩm nổi bật nhất của họ là những đôi giày.