Đề tài Giải pháp phát triển kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động tại các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG ---------o0o--------- Công trình tham dự Cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học trường Đại học Ngoại thương năm 2010 Tên công trình: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH DOANH BẰNG HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NHƯỢNG QUYỀN VIỆT NAM Thuộc nhóm ngành: 1b Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Lan Phương Nam/nữ: Nữ Dân tộc: Kinh Lớp: Anh 7 Khoá: 46 Khoa: Kinh tế Năm thứ : 3/ 4 số năm đào tạo. Ngành học : Kinh tế đối ngoại Người hướng dẫn : PGS. TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội- 2010 2 Danh mục bảng biểu Bảng 1: Chức năng và nhiệm vụ các bên trong nhượng quyền hệ thống Trang 11 Bảng 2: Những thương hiệu Việt Nam đã và đang chuẩn bị nhượng quyền 37 Bảng 3: Danh sách các công ty Việt Nam đã được cấp phép thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại ra nước ngoài 40 Phụ lục 1: Trích luật thương mại 2005 về nhượng quyền thương mại 31 Phụ lục 2: Pháp luật cạnh tranh Mỹ và EU 32 Phụ lục 3: Vụ kiện cáo giữa Phở 24 và Phở 5 sao 39 3 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhượng quyền thương mại xuất hiện từ thế kỉ 19 và không ngừng được mở rộng, phát huy tính hiệu quả trong kinh doanh. Các khu vực kinh tế dịch vụ đang chứng kiến hàng loạt các doanh nghiệp sử dụng phương thức này. Đối với chủ thương hiệu, thông qua mô hình chuỗi liên kết tạo thành mạng lưới kinh doanh- phân phối dày đặc, nhượng quyền thương mại mang lại siêu lợi nhuận cho họ và cả sự tiện lợi cho người tiêu dùng. Theo báo cáo hoạt động nhượng quyền thương mại năm 2006 của phòng thương mại Mỹ 2006 (đăng trên website: www.amchamvietnam.com), cứ 12 phút lại có một hệ thống nhượng quyền mới ra đời. Ở Mỹ 90% công ty kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại tiếp tục hoạt động sau 10 năm trong khi 82% công ty độc lập phải đóng cửa và cũng chỉ có 5% công ty theo hợp đồng thương hiệu thất bại trong năm đầu tiên so với 38% công ty độc lập. Ở Châu Âu, tổng cộng có hơn 4.000 hệ thống nhượng quyền thương mại; với 167.500 cửa hàng nhượng quyền thương mại, doanh thu đạt khoảng 100 tỉ Euro, tạo ra hơn 1.5 triệu việc làm. Tại Úc, tổng cửa hàng nhượng quyền thương mại khoảng 54.000, đóng góp 12% vào GDP và tạo hàng trăm ngàn việc làm cho người lao động. Điều đó cho thấy sự bùng nổ hình thức này trên thế giới là điều tất yếu. Tại Việt Nam, hình thức kinh doanh này ngày càng khẳng định vai trò của mình. Việc Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO, mở ra thêm nhiều cơ hội và cũng là thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Nhượng quyền thương mại là một cách thức tốt giúp doanh nghiệp mở rộng 4 quảng bá và nâng cao uy tín thương hiệu, gia tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, kinh doanh theo hình thức này cũng hàm chứa nhiều thách thức. Với mong muốn tìm ra giải pháp phát triển kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền cho các doanh nghiệp Việt Nam, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp phát triển kinh doanh bằng hình thức nhƣợng quyền mô hình hoạt động tại các doanh nghiệp nhƣợng quyền Việt Nam” để nghiên cứu. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích của đề tài là nghiên cứu các vấn đề lý luận cơ bản về hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động; phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam tại thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế; từ đó, đề xuất giải pháp phát triển kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động đối với các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động tại các doanh nghiệp Việt Nam, nhượng quyền tại thị trường nội địa và quốc tế. 4. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu kết quả hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam đã nhượng quyền tại thị trường nội địa và trên thế giới. Trong đó, tập trung đi sâu vào nghiên cứu quy trình trước chuyển nhượng, trong chuyển nhượng và sau chuyển nhượng của hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động tại các doanh nghiệp Việt Nam. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu dựa trên phương pháp khoa học: + Thu thập tài liệu, tổng hợp và phân tích 5 + Phương pháp so sánh 6. Kết cấu của đề tài Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài bao gồm 3 chương Chương I: Cơ sở lý thuyết về nhượng quyền mô hình hoạt động Chương II: Thực trạng hoạt động nhượng quyền mô hình hoạt động của doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam tại thị trường nội địa và nước ngoài Chương III: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển kinh doanh bằng hình thức nhượng quyền mô hình hoạt động tại các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam 6 LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 3 1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 3 2. Mục đích nghiên cứu ................................................................................... 4 3. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 4 4. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................... 4 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 4 6. Kết cấu của đề tài ......................................................................................... 5 NỘI DUNG ............................................................................................................... 9 Chƣơng I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHƢỢNG QUYỀN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG ........................................................................................................... 9 1. Các khái niệm cơ bản về nhƣợng quyền thƣơng mại ...................................... 9 1.1. Tổng quan về nhượng quyền thương mại ................................................. 9 1.1.1 Định nghĩa, lịch sử hình thành và phát triển của nhƣợng quyền thƣơng mại ....................................................................................... 9 a) Một số định nghĩa về nhƣợng quyền thƣơng mại .......................... 9 b) Lịch sử hình thành và phát triển của nhƣợng quyền thƣơng mại ............................................................................................ 14 1.1.2. Thuận lợi và khó khăn của việc nhƣợng quyền hệ thống tại các doanh nghiệp nhƣợng quyền ....................................................... 16 1.2. Phân loại các mô hình nhượng quyền thương mại ................................. 17 1.2.1. Căn cứ theo mức độ nhƣợng quyền .............................................. 17 a) Nhƣợng quyền kinh doanh sản phẩm (nhƣợng quyền phân phối) ............................................................................................. 17 b) Nhƣợng quyền mô hình hoạt động (nhƣợng quyền hệ thống) .................................................................................................... 18 1.2.2. Căn cứ theo tính chất, mối quan hệ giữa bên nhƣợng quyền và bên nhận quyền ......................................................................... 19 7 a) Nhƣợng quyền đơn nhất hay nhƣợng quyền trực tiếp (Unit franchising) ................................................................................. 19 b) Nhƣợng quyền mở rộng (Franchise developer agreement) ........ 19 c) Nhƣợng quyền khởi phát (Nhƣợng quyền phụ – Master franchise) .............................................................................................. 19 1.3. So sánh nhượng quyền hệ thống và một số hình thức kinh doanh khác ................................................................................................................ 20 1.3.1 Nhƣợng quyền hệ thống và đại lí thƣơng mại ............................... 20 1.3.2 Nhƣợng quyền hệ thống và cấp phép (License/ Li- xăng) ............ 21 2. Các nghiệp vụ trong hoạt động nhƣợng quyền hệ thống .............................. 22 2.1 Trước chuyển nhượng .............................................................................. 22 2.1.1 Xây dựng thƣơng hiệu mạnh, thiết lập chiến lƣợc marketing ................................................................................................... 22 2.1.2 Xây dựng các điều khoản và chính sách thƣơng mại .................... 23 a) Xây dựng cẩm nang nhƣợng quyền ............................................... 23 b) Xác định mức phí chuyển nhƣợng ................................................. 24 c) Chuẩn bị chƣơng trình huấn luyện ................................................ 25 2.1.3 Thiết lập đội ngũ hỗ trợ doanh nghiệp nhận quyền ...................... 25 2.2 Trong chuyển nhượng .............................................................................. 27 2.2.1 Lựa chọn đối tác chuyển nhƣợng ................................................... 27 2.2.2 Soạn thảo và kí kết hợp đồng .......................................................... 28 2.3 Sau chuyển nhượng.................................................................................. 29 Kiểm soát chất lƣợng chặt chẽ ........................................................ 29 Việc hỗ trợ lâu dài các doanh nghiệp nhận quyền ........................ 29 3. Kinh nghiệm từ doanh nghiệp nhƣợng quyền thành công- McDonald’s (Mỹ) ............................................................................................... 30 3.1 Trước chuyển nhượng .............................................................................. 31 3.2 Trong chuyển nhượng .............................................................................. 33 8 3.3 Sau chuyển nhượng.................................................................................. 34 Chƣơng II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP NHƢỢNG QUYỀN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA VÀ NƢỚC NGOÀI .................................................. 36 1. Cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động nhƣợng quyền hệ thống ở Việt Nam 36 2. Thực trạng nhƣợng quyền hệ thống tại các doanh nghiệp nhƣợng quyền Việt Nam trong thời gian qua .................................................................. 41 2.1. Tổng quan ............................................................................................... 41 2.2 Thị trường nội địa .................................................................................... 44 2.3 Trên thị trường quốc tế ............................................................................ 46 3. Một số doanh nghiệp nhƣợng quyền hệ thống điển hình ở Việt nam ............ 50 3.1 Hoạt động tại thị trường nội địa............................................................... 50 3.1.1 Chuỗi cửa hàng café Trung Nguyên .............................................. 50 a) Trƣớc quá trình chuyển nhƣợng ................................................... 50 b) Trong quá trình chuyển nhƣợng ................................................... 51 c) Sau quá trình chuyển nhƣợng ........................................................ 52 3.1.2 Chuỗi cửa hàng Phở 24 ................................................................... 53 a) Trƣớc quá trình chuyển nhƣợng ................................................... 53 b) Trong quá trình chuyển nhƣợng ................................................... 56 c) Sau quá trình chuyển nhƣợng ........................................................ 58 3.2. Hoạt động tại thị trường nước ngoài ....................................................... 58 Chƣơng III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KINH DOANH BẰNG HÌNH THỨC NHƢỢNG QUYỀN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP NHƢỢNG QUYỀN VIỆT NAM ...................................... 60 1. Triển vọng và thách thức của việc phát triển nhƣợng quyền hệ thống của doanh nghiệp nhƣợng quyền Việt Nam tại thị trƣờng nội địa và trên trƣờng quốc tế .................................................................................................... 60 1.1. Triển vọng ............................................................................................... 60 9 1.2. Thách thức .............................................................................................. 61 2. Đề xuất các nhóm hệ thống giải pháp ........................................................... 63 2.1 Đề xuất giải pháp hoàn thiện khung pháp lí về nhượng quyền hệ thống tại Việt Nam ......................................................................................... 63 2.2 Nhóm giải pháp cho các doanh nghiệp nhượng quyền Việt Nam ........... 65 KẾT LUẬN ............................................................................................................. 71 NỘI DUNG Chƣơng I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHƢỢNG QUYỀN MÔ HÌNH HOẠT ĐỘNG 1. Các khái niệm cơ bản về nhƣợng quyền thƣơng mại 1.1. Tổng quan về nhƣợng quyền thƣơng mại 1.1.1 Định nghĩa, lịch sử hình thành và phát triển của nhƣợng quyền thƣơng mại a) Một số định nghĩa về nhƣợng quyền thƣơng mại Theo Hiệp hội nhƣợng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association, www.franchise.org) là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra khái niệm nhượng quyền thương mại như sau: “Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa bên giao và bên nhận quyền, theo đó bên giao đề xuất hoặc phải duy trì sự quan tâm liên tục tới doanh nghiệp của bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa, phương thức, phương pháp kinh doanh do bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”. 10 Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương Mại Liên Bang (FTC, www.ftc.gov) đã định nghĩa rằng: “nhượng quyền thương mại là hợp đồng, thỏa thuận giữa các bên, mà trong đó một bên chủ thương hiệu cho phép bên kia được quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu của chủ thương hiệu. Người được cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền các khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí nhượng quyền”. Tại Việt Nam, luật nhượng quyền thương mại lần đầu tiên được quy định tại luật Thương mại, do Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam ban hành, có hiệu lực từ ngày 01/01/2006. Luật thương mại Việt Nam 2005 chính thức ban hành các quy định liên quan tới nhượng quyền thương mại (mục 8), từ điều 284 đến điều 291, tại chương IV. Trong luật đưa ra định nghĩa: “nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: (i) Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; (ii) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh”. Các định nghĩa trên đây, ở một chừng mực nào đó, vẫn chưa đề cập tới một số đặc điểm nổi bật của phương thức kinh doanh nhượng quyền là tính rủi ro khá thấp so với những phương thức kinh doanh khác, cũng như mối quan hệ đặc biệt giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền. Theo căn cứ mức độ nhượng quyền, nhượng quyền thương mại được chia thành 2 hình thức: nhượng quyền kinh doanh sản phẩm (hay nhượng quyền phân phối) và nhượng quyền mô hình hoạt động (hay nhượng quyền hệ thống). Từ việc muốn làm rõ bản chất, những đặc điểm nổi bật của hình thức kinh doanh nhượng quyền, bài nghiên cứu đi sâu vào một trong những hình thức của kinh doanh nhượng 11 quyền là nhượng quyền mô hình hoạt động (sau đây gọi là nhƣợng quyền hệ thống). Nhượng quyền mô hình hoạt động là một hình thức cho phép bên nhận quyền sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu, nhãn hiệu và đặc biệt là mô hình kinh doanh của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền thông qua hợp đồng nhượng quyền, chuyển giao hệ thống quy trình hoạt động, kĩ thuật chuyên môn, kế hoạch marketing, phương pháp quản lí, đào tạo và tất cả các thông tin liên quan cần thiết cho bên nhận quyền. Đồng thời, bên nhượng quyền phải huấn luyện trên toàn bộ mọi mặt cũng như tiếp tục đào tạo, hỗ trợ bên nhận quyền trong suốt quá trình kinh doanh của họ. Bên nhận quyền sẽ phải trả phí nhượng quyền ban đầu cho bên nhượng quyền để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền tại một địa điểm nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định, được quy định rõ trong hợp đồng chuyển nhượng. Trong quá trình triển khai kinh doanh, bên nhận quyền phải triệt để tuân thủ theo đúng các tiêu chuẩn mà hệ thống đã quy định. Để kinh doanh thành công bằng hình thức này, trước hết cần làm quen với các thành phần cơ bản hình thành nên hệ thống nhượng quyền thương mại đã được nhiều quốc gia, nhiều tổ chức và doanh nghiệp trên thế giới áp dụng. Bên nhƣợng quyền: là một cá nhân hay tổ chức sở hữu thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ hoặc bí quyết, có mô hình kinh doanh tối ưu…và tiến hành hình thức kinh doanh bằng cách nhượng quyền cho một hoặc nhiều đối tác qua việc thực hiện hợp đồng nhượng quyền thương mại. Bên nhận quyền: là cá nhân hoặc tổ chức kinh doanh được bên nhượng quyền thông qua hợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng thương hiệu, mô hình kinh doanh, hệ thống các quy trình sản xuất để kinh doanh sản phẩm hoặc dịch vụ theo một chuẩn thống nhất được nhà nhượng quyền quy định trong cẩm nang nhượng quyền trong một khoảng thời gian, địa điểm và phạm vi nhất định 12 Phí nhƣợng quyền ban đầu: là khoản phí không hoàn lại mà bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng quyền để gia nhập hệ thống nhượng quyền cho việc kinh doanh tại một địa điểm hoặc khu vực xác định trong một khoảng thời gian nhất định được hai bên thống nhất trong hợp đồng nhượng quyền. Tùy vào chiến lược kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và uy tín trên thương trường của bên nhượng quyền mà mức phí này có giá trị khác nhau. Đôi khi mức phí này cũng thay đổi tùy theo vùng miền địa lí của từng hệ thống nhượng quyền thương mại. Phí hoạt động (hay phí vận hành, phí định kì): là khoản phí mà bên nhận quyền phải trả hàng tháng hoặc quý hoặc năm cho bên nhượng quyền, được căn cứ trên doanh thu thu được tại địa điểm hoạt động của mình. Mức phí này có thể là tỉ lệ phần trăm (%) doanh thu của tất cả sản phẩm được bán tại cửa hàng hoặc một mức phí cố định mà bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng quyền khi tham gia vào hệ thống. Cũng như trường hợp phí nhượng quyền, tùy vào chiến lược kinh doanh, ngành nghề kinh doanh, vùng miền kinh doanh, hay uy tín của nhà nhượng quyền mà mức phí này có giá trị khác nhau. Thông thường phí hoạt động này được bên nhượng quyền tái đầu tư lại hệ thống thông qua các chương trình xúc tiến và hỗ trợ bán hàng, hoặc các chương trình đào tạo, khen thưởng cho hệ thống nhượng quyền của mình. Cẩm nang nhƣợng quyền: là tài liệu do bên nhượng quyền biên soạn, trong đó bao gồm toàn bộ các yếu tố chuyển giao của hệ thống, các định hướng, tôn chỉ hoạt động cũng như những chuẩn mực tạo tiền đề để các yếu tố quan hệ cũng được hình thành và phát triển. Nhà nhận quyền sẽ hoạt động tuân theo cẩm nang nhượng quyền này. Nhiệm vụ và chức năng của các bên trong nhượng quyền hệ thống (Bảng 1) 13 Bên nhƣợng quyền Bên nhận quyền Trước chuyển nhượng: - Chọn mặt bằng Hỗ trợ Chọn với sự đồng ý của bên nhượng quyền - Thiết kế Cung cấp mẫu thiết kế Áp dụng mẫu thiết kế, trả phí - Nhân viên Giới thiệu, hỗ trợ Tuyển dụng, giám sát, điều hành - Các điều khoản: + Thực đơn + Giá + Nguồn cung cấp Xây dựng, quy định Đề nghị tư vấn