Trong những năm gần đây, do sựcạnh tranh trên thịtrường ngày càng
gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng và doanh nghiệp vềthương hiệu được
nâng cao nên thương hiệu trởthành vấn đềcấp bách cần thực hiện trong các
doanh nghiệp và được cảxã hội quan tâm.
Ngày nay, thương hiệu không chỉcòn là tên gọi của doanh nghiệp, là
các dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là
lợi thếcạnh tranh sắc bén trên thịtrường – đó là lợi thếcạnh tranh bền vững.
Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu
nhưng vẫn chưa có chiến lược đểphát triển phù hợp nên hiệu quảcủa việc
xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao.
Sau khoảng thời gian thực tập ởcông ty TNHH khăn tã giấy Diana,
em nhận thấy công ty đã có một số hoạt động để phát triển và quảng bá
thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, các hoạt động, chiến lược phát triển thương
hiệu của công ty vẫn còn một số điểm hạn chế, vì vậy em đã thực hiện đềtài :
“Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ởthịtrường Việt Nam”. Cơcấu
của bài gồm ba chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan vềcông ty
Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana tại thịtrường Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thị
trường Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: THS. Hà Sơn Tùng và các cô
chú, anh chịtrong công ty TNHH khăn tã giấy Diana, đặc biệt là phòng hành
chính – nhân sựcủa công ty đã hướng dẫn và giúp đỡem nhiệt tình trong quá
trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo chuyên đề.
77 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 5984 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Luận văn tốt nghiệp 1
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: “Giải pháp phát triển thương
hiệu Diana ở thị trường Việt Nam.”
Luận văn tốt nghiệp 2
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng
gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu được
nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực hiện trong các
doanh nghiệp và được cả xã hội quan tâm.
Ngày nay, thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của doanh nghiệp, là
các dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là
lợi thế cạnh tranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững.
Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu
nhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việc
xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao.
Sau khoảng thời gian thực tập ở công ty TNHH khăn tã giấy Diana,
em nhận thấy công ty đã có một số hoạt động để phát triển và quảng bá
thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, các hoạt động, chiến lược phát triển thương
hiệu của công ty vẫn còn một số điểm hạn chế, vì vậy em đã thực hiện đề tài :
“Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam”. Cơ cấu
của bài gồm ba chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty
Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thị
trường Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: THS. Hà Sơn Tùng và các cô
chú, anh chị trong công ty TNHH khăn tã giấy Diana, đặc biệt là phòng hành
chính – nhân sự của công ty đã hướng dẫn và giúp đỡ em nhiệt tình trong quá
trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo chuyên đề.
Luận văn tốt nghiệp 3
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty
1.1. Giới thiệu chung về công ty
1.1.1. Những thông tin chung
Công ty Diana là công ty TNHH chuyên sản xuất các sản phẩm băng vệ
sinh phụ nữ, tã lót trẻ em và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấy khác,
chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ và trẻ em thuộc mọi tầng lớp.
Hiện nay công ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường với doanh số lớn, sản
phẩm của công ty nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng
Việt Nam chất lượng cao” và nhận được chứng chỉ ISO 9001:2000.
Tên tiếng Việt Công ty cổ phần Sản xuất khăn-tã-giấy Diana
Tên tiếng Anh DIANA-DIATEER AND NAPKIN PRODUCTION COMPANY .JSC
Viết tắt DIATCO
Tổng giám đốc Đỗ Anh Tú
Năm thành lập 1997
Điện thoại 844 6445758, 6445738
E-mail diana@hn.vnn.vn
Giấy đăng ký
kinh doanh số
053160 (cấp ngày 03/09/1997)
Mã số thuế 0100507058
Địa chỉ cơ sở sản
xuất chính
Khu CN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nội
Địa chỉ chi nhánh Lô A51/I, A52/I, đường số 2D, khu CN Vĩnh Lộc,
phường Hưng Hòa B, quận Bình Tân. Tp HCM
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Luận văn tốt nghiệp 4
Trong những năm 90, trên thị trường Việt Nam mới chỉ xuất hiện một vài
loại sản phẩm băng vệ sinh với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc
hoặc của Việt Nam nhưng chất lượng thì không được đảm bảo. Diana chính là
một trong những công ty đầu tiên mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản
phẩm nhạy cảm này với chất lượng cao và giá thành hợp lý. Diana cũng là
người mở đầu cho một cuộc cạnh tranh mới trên thị trường này bằng việc đưa
quảng cáo lên truyền hình đầu tiên.
Năm 1997, công ty Diana được thành lập. Ngay từ khi mới ra đời công
ty đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm BVS
Diana lần đầu tiên tại Việt Nam. Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana được chính
thức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm được
cảm tình của người tiêu dùng bởi những tính năng ưu việt của mình.
Tháng 6 năm 1998, công ty đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night–
dùng ban đêm – là loại dùng ban đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường
Việt Nam vào lúc đó. Cho đến nay những tính năng của sản phẩm này vẫn
chưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được.
Giữa năm 2000, công ty đã áp dụng công nghệ mới “lớp thấm thông
minh” vào sản xuất sản phẩm. Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sử
dụng BVS siêu thấm sau này.
Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm Diana, công ty Diana đã tiếp tục đưa ra
sản phẩm mang nhãn hiệu Libera. Sản phẩm này đáp ứng yêu cầu về chất
lượng như: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm. Đặc biệt là
giá cả của sản phẩm Libera rẻ hơn nên những người phụ nữ có thu nhập
không cao vẫn có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm.
Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra thị trường một loại sản
phẩm thế hệ mới mang tên Diana siêu thấm. Trước đây, sản phẩm này trên thị
trường chủ yếu là nhập khẩu nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nào trong nước
sản xuất được. Do được sản xuất tại Việt Nam nên sản phẩm không phải chịu
Luận văn tốt nghiệp 5
thuế nhập khẩu, vì vậy Diana siêu thấm có mức giá có thể chấp nhận được.
Theo số liệu thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường
Việt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới.
Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong
việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản
phẩm BVS siêu mỏng DianaM và DianaM daily, Diana soft và Diana soft rất
mỏng. Những loại sản phẩm mới không ngừng ra đời và được đưa ra thị
trường càng khẳng định sự lớn mạnh không ngừng của Diana.
Hiện nay mức thị phần của công ty trên thị trường BVS tăng trung bình
30% năm. Hệ thống phân phối của công ty đặt trên 64 tỉnh thành phố trong cả
nước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trên khắp đất nước Việt Nam.
Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana luôn được người tiêu dùng bình
chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao. Diana cũng là công ty sản xuất BVS
đầu tiên tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức
SGS Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên, duy nhất được hội sản
phụ khoa khuyên dùng.
Không tự hài lòng với những thành quả trên, tháng 10 năm 2003, công
ty cho ra đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm duy nhất trên thị trường
Việt nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh.
Giữa năm 2003 công ty cũng đưa ra thị trường sản phẩm tã giấy Bobby.
Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệ
mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm giảm nhiệt độ trong tã giấy từ 0.7
đến 1.5oC. Tuy sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhưng đã nhanh chóng
chiếm được sự tín nhiệm của các bà mẹ Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm
chăm sóc sức khoẻ cho con em mình.
Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby đã có mặt trên
thị trường quốc tế, ở một số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin,
Campuchia …
Luận văn tốt nghiệp 6
Trong thời gian tới, với định hướng phát triển là trở thành một tập đoàn
sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản xuất
các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đồng thời sẽ
đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các
trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc.
1.1.3. Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty
Công ty TNHH khăn tã giấy Diana là một tổ chức kinh doanh thương
mại có quy mô vừa với khối lượng công nhân là 885 người (năm 2007). Công
ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh. Hệ
thống phân phối của công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước,
cung cấp sản phẩm tới từng cửa hàng bán lẻ.
Trong lĩnh vực sản xuất khăn tã giấy, Diana là một công ty lớn, đã có
uy tín trên thị trường, do đó công ty có nhiều thuận lợi trong việc đầu tư phát
triển thương hiệu của mình. Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa, thoả mãn cao
nhất nhu cầu của thị trường thì trong những năm tới công ty cần tiếp tục đầu
tư mở rộng và nâng cao trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm.
Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định rõ chức năng, nhiệm vụ
của mình là đầu tư, phát triển các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em –
chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em
và khăn giấy ăn. Công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn
thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày càng thoả mãn tốt nhất nhu
cầu của người tiêu dùng. Với khẩu hiệu “mãi mãi là người bạn tin cậy của
người tiêu dùng”, Diana đã, đang và sẽ không ngừng hoàn thiện để tiếp tục
phát triển vững mạnh
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana
Luận văn tốt nghiệp 7
Nguồn: phòng nhân sự công ty Diana
Luận văn tốt nghiệp 8
Công ty Diana là công ty TNHH, được thành lập năm 1997. Từ khi
thành lập đến nay công ty duy trì cơ cấu tổ chức bộ máy ổn định.
- Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, có trách nhiệm và quyền hạn điều
hành tất cả các mặt hoạt động của công ty ở mức bao quát, là người đưa ra
chiến lược phát triển cho công ty. Đồng thời, tổng giám đốc cũng là người
hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của công ty.
- Giúp việc và tham mưu cho tổng giám đốc là một phó tổng giám đốc,
trợ lý tổng giám đốc. Những bộ phận này phải chịu trách nhiệm trước tổng
giám đốc, là người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý các phòng
ban thuộc chức năng.
- Công ty có 5 phòng ban gồm: phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật,
phòng chất lượng và sản phẩm, phòng kế toán, phòng hành chính – nhân lực.
+ Phòng kinh doanh có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát
triển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo …
+ Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất, nghiên cứu
đổi mới công nghệ.
+ Phòng chất lượng và sản phẩm: xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo
thực hiện và kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm,
nguyên vật liệu…
+ Phòng kế toán đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soát
tình hình tài chính của công ty.
+ Phòng hành chính – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tính
lương cho công nhân và thực hiện các công việc hành chính của công ty.
Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của công ty còn có phòng trợ lý tổng
giám đốc về kỹ thuật. Phòng này có chức năng trợ giúp đắc lực cho tổng giám
đốc về mặt kỹ thuật, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm và
xưởng khăn ướt.
Luận văn tốt nghiệp 9
Như vậy, có thể thấy công ty tổ chức theo mô hình chức năng tức là
những người liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong cùng một
bộ phận.
1.2. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, công ty đã đưa ra thị
trường 3 loại sản phẩm chính là: băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em và các
loại khăn ướt. Trong mỗi loại sản phẩm đó công ty phát triển thành nhiều sản
phẩm với những đặc tính riêng.
Hiện nay, trên thị trường Diana có các nhãn hiệu sản phẩm là:
Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana
Loại sản phẩm Băng vệ sinh Tã lót trẻ em Khăn ướt
Nhãn hiệu sản
phẩm
* Diana
* Libera
* Bobby * Diana
* Bobby
Nguồn: phòng sản xuất
Khẳng định ngay trong câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho những
điều bình dị nhất”, Diana luôn thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm với
sự đổi mới và cải tiến công nghệ không ngừng. Ngay từ khi mới thành lập,
Diana đã áp dụng công nghệ ép chân không để cho ra đời những sản phẩm
băng vệ sinh đầu tiên. Tiếp sau đó, Diana không ngừng chuyển giao công
nghệ hiện đại từ Italia, Hoa Kỳ với ưu điểm nổi trội về lớp thấm thông minh,
siêu thấm và siêu mỏng. Nhờ sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại nên sản
phẩm của Diana có chất lượng cao và luôn thu hút được sự chú ý của phái
đẹp.
Bên cạnh đó, năm 2003, Diana đã nghiên cứu và khác biệt hoá sản
phẩm rất thành công với mùi thơm đặc trưng trong mỗi gói sản phẩm. Khởi
Luận văn tốt nghiệp 10
đầu là mùi trà xanh nhẹ nhàng với tác dụng khử mùi và đảm bảo an toàn, vệ
sinh, Diana đã tạo riêng cho mình ấn tượng thương hiệu thật đặc biệt. Không
ít phái đẹp lựa chọn để rồi trung thành với thương hiệu Diana cũng bởi mùi
thơm dịu dàng ấy. Từ đó đến nay, tận dụng sự ưa chuộng này của khách hàng,
Diana đã tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện thêm để sản phẩm trong tâm trí
khách hàng luôn có mùi hương nhẹ nhàng, quyến rũ.
Khách hàng tiếp nhận và ưa thích thương hiệu Diana cũng còn bởi
chủng loại sản phẩm đa dạng và được đổi mới không ngừng. Riêng sản phẩm
băng vệ sinh, Diana có hai nhãn hiệu là Diana và Libera với những ưu điểm
riêng. Sản phẩm mang nhãn hiệu Libera thì được đánh giá là “sản phẩm đáp
ứng yêu cầu về chất lượng: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên
tâm, đặc biệt là giá cả phù hợp để ngay cả các chị em có mức thu nhập khiêm
tốn cũng được hưởng những thành quả của khoa học và công nghệ tiên tiến”
(theo ông Đỗ Anh Tú). Còn nhãn hàng Diana thì có nhiều ưu điểm nổi trội,
mang những nét điển hình để đem lại giá trị cho thương hiệu Diana, đó là sản
phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với nhiều
đối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu nhập cao. Công ty
cũng đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngày
đến băng dùng ban đêm để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng. Hơn nữa, với
việc đổi mới nguồn nguyên liệu, Diana đã tung ra thị trường sản phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên (bông và lụa tơ tằm) nên các sản phẩm băng vệ
sinh, tã giấy trẻ em đều nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng.
Sản phẩm của Diana còn nổi bật bởi màu sắc đặc trưng: màu hồng.
Những gói băng vệ sinh được đóng gói trong bao bì màu hồng trẻ trung và dễ
thương. Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby cũng nổi bật bởi màu hồng tím và
hình ảnh em bé ngộ nghĩnh. Màu hồng là màu được phái đẹp ưa chuộng nhất
vì nó mang dáng vẻ xinh xắn, đáng yêu; do vậy, khi đóng gói sản phẩm bằng
bao bì màu hồng thì khách hàng cũng sẵn sàng lựa chọn và ưa thích hơn.
Luận văn tốt nghiệp 11
Màu hồng còn được thể hiện trên lôgô của công ty và là màu sắc đồng phục
của cán bộ công nhân viên của Diana, giúp cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty dễ dàng hơn.
Trước đây, theo người tiêu dùng đánh giá, sản phẩm của Kotex vượt
trội Diana ở bao bì, mẫu mã. Tuy vậy, thời gian gần đây Diana đã dành
lượng đầu tư tương xứng để đổi mới mẫu mã sản phẩm. Người tiêu dùng
luôn ngạc nhiên và đón nhận nồng nhiệt những sản phẩm mới hoặc những
sản phẩm được cải tiến tung ra thị trường liên tục của Diana. Với sự phát
triển sản phẩm như hiện nay, cùng với chiến lược phát triển thương hiệu
đúng đắn, Diana sẽ tạo dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách
hàng trong khoảng thời gian không lâu.
1.2.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Diana phải
đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tất cả các loại sản phẩm do
công ty sản xuất.
Trong thị trường cung cấp băng vệ sinh cho phụ nữ có thể kể ra khá
nhiều nhà cung cấp. Riêng khu vực miền Bắc, sự phát triển của các sản phẩm
băng vệ sinh được gắn với sự phát triển của hai nhãn hàng lớn là Diana và
Kotex. Cả hai công ty đều liên tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượng
cao và có chính sách truyền thông mạnh mẽ, làm cho sự cạnh tranh trên thị
trường này càng gay gắt hơn.
Theo kết quả điều tra của công ty thì hiện nay nhu cầu băng vệ sinh
khoảng 180 triệu gói/ năm và số lượng này sẽ còn tăng thêm trong những năm
tới do dân số và mức sống tăng cao. Tuy nhiên, công ty mới chỉ đáp ứng được
khoảng 53.6 triệu gói/ năm, tức là khoảng 30% thị phần thị trường. Khoảng
còn lại của thị trường là “miếng bánh” được chia cho các công ty khác, như là
Kotex, công ty cổ phần bông Bạch Tuyết, Laurier…
Luận văn tốt nghiệp 12
Hình 1.3: So sánh thị phần của Diana và các công ty khác
30%
30%10%
30% Diana
Kotex
Bạch Tuyết
Công ty khác
Nguồn: Kết quả điều tra của phòng kinh doanh Diana
Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, đối thủ cạnh tranh
lớn nhất với Diana là Kotex. Kotex xuất hiện trước Diana và là công ty do Mỹ
đầu tư nên có nhiều ưu thế phát triển. Trong suốt quá trình hình thành và phát
triển, Diana luôn phải cạnh tranh với Kotex để phát triển thị trường, nâng cao
doanh thu và tạo nên dấu ấn thương hiệu mạnh trong cảm nhận của người tiêu
dùng.
Theo nhận xét của những nhà marketing chuyên nghiệp trên diễn đàn
Openshare.com.vn (cộng đồng Marketing Việt Nam) thì có thể đưa ra một số
chỉ tiêu so sánh giữa Diana và Kotex như sau:
Luận văn tốt nghiệp 13
Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex
Chỉ tiêu so sánh Diana Kotex
Quảng cáo - Đi kèm với hình ảnh
cô gái chín chắn, dịu
dàng và kín đáo.
- Có một thời gian
quảng cáo ít, gần đây đã
quảng cáo rầm rộ trở lại
với hình ảnh người phụ
nữ rất quyến rũ.
- Gắn với hình ảnh
những cô gái trẻ năng
động, hình ảnh nữ
doanh nhân thành đạt.
- Quảng cáo rầm rộ.
Giá - Cao hơn một chút - Giá thấp hơn nhưng
không đáng kể
Chất lượng - Chất lượng tốt hơn - Chất lượng không tốt
bằng Diana
Bao bì - Ít lôi cuốn hơn - Bao bì lôi cuốn và sản
phẩm đa dạng hơn.
Kênh phân phối và
chiến lược xúc tiến
- Không chuyên nghiệp
bằng Kotex
- Thuê tư vấn chuyên
nghiệp nên thực hiện
chuyên nghiệp và tốt
hơn
Nguồn: Diễn đàn Openshare.com.vn
Do thâm nhập vào thị trường Hồ Chí Minh muộn nên sản phẩm của
Diana trong Nam chưa thể đạt vị thế mạnh như ngoài Bắc. Trong khu vực
miền Trung và miền Nam, ngoài cạnh tranh với Kotex, Diana phải đối đầu với
một thương hiệu khá mạnh khác là công ty cổ phần bông Bạch Tuyết. Các sản
phẩm băng vệ sinh của công ty bông Bạch Tuyết khá nổi tiếng và phổ biến tại
thị trường phía Nam, đặc biệt tại các tỉnh Nam Bộ.
Luận văn tốt nghiệp 14
Ngoài cạnh tranh với các sản phẩm trên, công ty Diana còn phải cạnh
tranh với P&G, Đông Hoà, Kao …
Trong thị trường sản xuất tã giấy trẻ em, Diana cũng phải cạnh tranh
không kém phần gay gắt. Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh
như No Wet’s được nhập khẩu từ Hoa Kỳ; tã giấy Xixi do nhà máy An Đô
sản xuất; tã giấy Petpet được nhập khẩu từ Malaysia; tã giấy Bino của công ty
TNHH Kyvy… Công ty Diana bước vào thị trường cung cấp tã giấy trẻ em
khá muộn. Năm 2003, công ty quyết định tung ra thị trường sản phẩm tã giấy
trẻ em mang tên Bobby. Tuy vậy, chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, từ năm
2004 đến năm 2006, tã giấy Bobby của Diana đã có những bước phát triển lớn
trên thị trường Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu tã giấy lâu đời khác
để giành vị trí tã giấy bán chạy nhất tại Việt Nam. Do vậy, trong những năm
tới Diana sẽ có nhiều thuận lợi hơn để phát triển mạnh trên thị trường này.
1.2.3. Đặc điểm của khách hàng
Ngay từ khi Diana thâm nhập vào thị trường đã định hướng vào khách
hàng mục tiêu là giới công chức - những người có thu nhập tương đối. Diana
đã lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình như vậy vì cách đây vài năm, khi
mà thu nhập của người dân còn khá hạn chế, không phải ai cũng sẵn sàng chi
tiêu cho những thứ mà đối với họ còn khá xa xỉ.
Hiện nay, thu nhập của người dân đã được nâng cao và họ có xu
hướng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của mình. Do vậy khách hàng của Diana đã
được mở rộng hơn, không chỉ gồm giới công chức có thu nhập tương đối mà
còn có cả học sinh, sinh viên và phụ nữ ở nông thôn. Với chủng loại sản phẩm
rất đa dạng, Diana có thể đáp ứng nhu cầu từ những người có thu nhập thấp
đến những người có thu nhập cao. Hệ thống phân phối cũng được phủ rộng
khắp toàn quốc tất cả phụ nữ đều được tận hưởng “thành quả của công nghệ
hiện đại”.
Luận văn tốt nghiệp 15
Do khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu của họ
đối với sản phẩm cũng khác nhau. Những người phụ nữ ở thành thị, có thu
nhập cao thì yêu cầu đầu tiên của họ là chất lượng phải cao và mẫu mã đẹp, là
một sản phẩm có thương hiệu lớn. Phụ nữ ở nông thôn thì lại đòi hỏi ở sản
phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn bảo đảm. Tuy nhiên, do tấ