Đề tài Giải pháp phát triển thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam

1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần chính: Chƣơng I: Khái quát chung Chƣơng II: Tình hình xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam Nam Chƣơng III: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Trong chƣơng I, nhóm đi sâu nghiên cứu các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhƣ khái niệm về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu giáo dục và yếu tố cấu thành đồng thời liên kết các khái niệm với nhau để thấy đƣợc mối liên hệ giữa thƣơng hiệu giáo dục đại học và một thƣơng hiệu dịch vụ thông thƣờng. Cũng trong chƣơng I, nhóm trình bày sự cần thiết tất yếu phải xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. Chƣơng II là những phân tích đánh giá về thực trạng việc xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam thông qua 4 yếu tố: Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, chƣơng trình giảng dạy và vấn đề quản lý định hƣớng giáo dục. Thông qua đó, nhóm đề xuất các giải pháp hoàn thiện từng yếu tố nhằm mục đích xây dựng đƣợc hệ thống trƣờng đại học có chất lƣợng tạo tiền đề cho việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học Việt Nam và tập trung áp dụng chủ yếu với các trƣờng đại học thuộc nhóm trƣờng trọng điểm. Chƣơng III là nhóm các giải pháp nhằm phát triển và duy trì thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. Các giải pháp đƣợc đƣa ra trên cơ sở việc xây dựng hệ thống các trƣờng đại học có chất lƣợng đã hoàn tất ở chƣơng II nhằm mục đích quảng bá, tạo chỗ đứng của dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam trong lòng ngƣời dân Việt cũng nhƣ cộng đồng quốc tế. Các nhóm giải pháp có sự đan xen lồng ghép và đƣợc áp dụng trong cả ngắn hạn và dài hạn. 2 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nội dung hoàn chỉnh EU European Union (Liên minh Châu Âu) RMIT Royal Melbourne Institute of Technology (Viện công nghệ hoàng gia Melbourne) GS.TS Giáo sƣ. Tiến sĩ TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh PR Public relations (Quan hệ công chúng) GD&ĐT Giáo dục & Đào tạo USD United States dollar (đô la Mỹ) GDP Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam LĐTBXH (Bộ) Lao động thƣơng binh xã hội CSVC Cơ sở vật chất VN Việt Nam 3 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG ................................................................................2 1. Thƣơng hiệu ................................................................................................................2 1.1. Khái niệm.............................................................................................................2 1.2. Các yếu tố cấu thành...........................................................................................4 2. Thƣơng hiệu dịch vụ...................................................................................................8 2.1. Khái niệm.............................................................................................................8 2.2. Những yếu tố cấu thành ......................................................................................9 3. Thƣơng hiệu giáo dục đại học..................................................................................12 3.1. Khái niệm...........................................................................................................12 3.2. Các yếu tố cấu thành.........................................................................................14 4. Sự cần thiết xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam.........................19 4.1. Nhu cầu nâng cao vị thế đất nước....................................................................20 4.2. Nhu cầu tự khẳng định của các trường đại học trong bối cảnh hội nhập .....21 4.3. Nhu cầu của thị trường lao động .....................................................................22 4.4. Những lợi ích kinh tế mà thương hiệu giáo dục đại học đem lại ...................22 CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM........................................................................................................................24 1. Nguồn nhân lực.........................................................................................................26 1.1. Thiếu hụt nguồn nhân lực và những lý do .......................................................26 1.2. Sự không đồng nhất giữa trình độ chuyên môn và khả năng sư phạm ..........28 1.3. Giải pháp đề xuất ..............................................................................................29 2. Cơ sở vật chất ...........................................................................................................35 2.1 Tiêu chí đánh giá vẫn trên đà hoàn thiện .........................................................36 2.2 Chất lượng cơ sở vật chất của các trường đại học trọng điểm còn nhiều bất cập. ............................................................................................................................38 4 2.3. Giải pháp khắc phục .........................................................................................43 3. Chƣơng trình giảng dạy:...........................................................................................45 3.1. Chương trình học nặng tính lý thuyết, ít thực tiễn và sáng tạo ......................45 3.2. Chương trình học mang nặng tính hình thức và thụ động..............................47 3.3. Nhập khẩu giáo dục quá mức ...........................................................................49 3.4. Giải pháp khắc phục .........................................................................................50 4. Quản lý và định hƣớng giáo dục..............................................................................52 4.1. Cơ chế đánh giá giáo dục chưa phù hợp .........................................................52 4.1.1. Chế tài thi cử chƣa phản ánh đúng thực lực sinh viên.............................53 4.1.2. Cơ hội việc làm không theo năng lực .......................................................54 4.1.3 Giải pháp đề xuất: .......................................................................................55 4.2. Vấn đề chuyên môn hóa trong giáo dục đại học còn yếu ...............................59 4.2.1. Thực trạng ..................................................................................................59 4.2.2. Giải pháp đề xuất: ......................................................................................60 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM ...................................................................................................................62 1. Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thƣơng hiệu....................................................63 1.1.Tạo dựng hình ảnh .............................................................................................63 1.2. Quảng bá thương hiệu dưới nhiều hình thức...................................................67 1.3. Đẩy mạnh quan hệ công chúng ........................................................................69 2. Từng bƣớc giành ƣu thế trong các mô hình liên kết đào tạo. ................................70 3. Chính sách ƣu đãi cho giáo dục đại học..................................................................72 4. Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn: ..................74 5. Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thƣơng hiệu ........................................77 KẾT LUẬN CHUNG .......................................................................................................80 1 1 LỜI NÓI ĐẦU Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học là một trong những vấn đề đƣợc sự quan tâm của các quốc gia trên thế giới. Nhiều hội thảo đƣợc tổ chức hàng năm nhằm giới thiệu các trƣờng đại học, chƣơng trình đào tạo và chế độ đãi ngộ, thu hút đông đảo du học sinh. Cùng với xu hƣớng phát triển chung hiện nay, Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và đƣợc dự đoán là một trong những quốc gia sẽ tiếp bƣớc những con rồng và hổ châu Á. Do vậy, việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân lực mà trọng tâm là giáo dục đại học trở thành một trong những khâu nòng cốt quyết định vận mệnh tƣơng lai của đất nƣớc. Vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam mới đƣợc đề cập đến trong thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiểm định chất lƣợng đào tạo tại các trƣờng đại học đƣợc tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào tạo cũng kết hợp với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và tham gia một số hội thảo nhƣ hội thảo quốc tế: “Xây dựng thƣơng hiệu trong Giáo dục Đại học: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức tại Nha Trang tháng 8/2009. Tuy nhiên, giáo dục ở Việt Nam hiện nay nói chung và giáo dục đại học nói riêng chƣa thực sự có thƣơng hiệu và uy tín trên trƣờng quốc tế. Điều này là một nghịch lý đối với bề dày thành tích của sinh viên Việt Nam trong các cuộc thi khu vực và thế giới. Trƣớc thực tiễn nhƣ vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu khoa học để đƣa ra cái nhìn ở góc độ sinh viên về những tồn tại và đề xuất giải pháp khắc phục hƣớng tới xây dựng thƣơng hiệu bền vững cho giáo dục đại học Việt Nam. Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 3 phần chính: Chƣơng I: Khái quát chung Chƣơng II: Tình hình xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam Chƣơng III: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. 2 2 CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG 1. Thƣơng hiệu Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất định chứ không phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trƣờng. Khi nghĩ về du lịch, thời trang hay giáo dục đại học, ngƣời ta cũng có xu hƣớng kể tên một số quốc gia nhất định chứ không phải tất cả các quốc gia trên thế giới. Vì sao hãng sản xuất này đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng khác? Vì sao đất nƣớc này thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nƣớc khác? Vì sao trƣờng đại học này chất lƣợng đầu vào lại cao hơn hẳn trƣờng đại học khác? Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi nhƣ vậy chính là vấn đề Thƣơng hiệu. Vậy Thƣơng hiệu là gì? 1.1. Khái niệm Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc nhiều vào cảm tính chủ quan của con ngƣời. Theo chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau: “ A brand is a product, service or organisation, considered in combination with its name, its identity and its reputation”. (Tạm dịch: Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận).1 1 3 3 Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thƣơng hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không là một cái tên, biểu tƣợng hay sản phẩm cụ thể nào. Thƣơng hiệu là tập hợp của tất cả những yếu tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) và sản phầm (product). Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu là một bƣớc tiến cao hơn của sản phẩm và nhãn hiệu. THƢƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín đƣợc công nhận) NHÃN HIỆU (Sản phẩm + cam kết chất lƣợng sản phẩm) SẢN PHẨM (thỏa mãn những nhóm nhu cầu chung) NHU CẦU Là đòi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại và phát triển. Tùy trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu khác nhau. Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến tay ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất 4 4 lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác. Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợng hay uy tín. Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể. Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩm khác loại hay các sản phẩm cùng loại nhƣng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất. Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lƣợng sản phẩm. Thƣơng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phầm – Nhãn hiệu – Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn. Thƣơng hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hƣớng thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thƣơng hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự chọn lựa của khách hàng. 1.2. Các yếu tố cấu thành Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đƣa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thƣơng hiệu nhƣ sau: Ý tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ Chiến lƣợc marketing Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có. 5 5 CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM Ý TƢỞNG THƢƠNG HIỆU THƢƠNG HIỆU UY TÍN VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1. Ý tƣởng thƣơng hiệu Đằng sau mỗi thƣơng hiệu là một ý tƣởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của họ. a. Ý tƣởng là nền tảng ban đầu của một thƣơng hiệu Ý tƣởng đƣợc hiểu là ý tƣởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hoặc dịch vụ). Một ý tƣởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi: Sản phẩm là gì? Phục vụ cho đối tƣợng nào? Lợi ích thu đƣợc là gì? Một thƣơng hiệu để hình thành phải trải qua giai đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bƣớc gây dựng uy tín trong lòng ngƣời tiêu 6 6 dùng thì mới có thể hình thành thƣơng hiệu. Để có sản phẩm thì phải bắt nguồn từ ý tƣởng. Do đó có thể coi ý tƣởng là gốc rễ của một thƣơng hiệu mạnh Trong thế kỷ 19, 20, trao đổi buôn bán trên thế giới còn chƣa phát triển, các thƣơng hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lƣợng sản phẩm, hoặc lợi thế độc quyền riêng biệt. Bƣớc sang thế kỷ 21, cùng với sự gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất lƣợng cuộc sống con ngƣời cũng đang dần đƣợc cải thiện. Ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ có xu hƣớng tìm đến sản phẩm không chỉ tốt, giá cả cạnh tranh mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo riêng. Do đó thƣơng hiệu hình thành ngày càng khó khăn hơn và ý tƣởng đóng vai trò càng quan trọng. Khi chất lƣợng và giá cả phần lớn đạt đến mức bão hòa thì ý tƣởng thƣơng hiệu, trong nhiều trƣờng hợp, quyết định sự tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu. b. Ý tƣởng quyết định “tuổi thọ” của thƣơng hiệu Khác với hàng hóa, một thƣơng hiệu không có vòng đời cụ thể. Vòng đời của thƣơng hiệu phụ thuộc vào độ nhanh nhạy của những ngƣời đứng đầu thƣơng hiệu đó trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thích nghi với những sự thay đổi của xã hội. Ý tƣởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này. Tuổi thọ của thƣơng hiệu phụ thuộc vào ý tƣởng về sản phẩm. Khi ý tƣởng không còn và đi vào lối mòn thì thƣơng hiệu cũng tự biến mất. 1.2.2. Chất lƣợng sản phẩm Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, ngƣời tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì chất lƣợng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thƣơng hiệu mạnh. Nếu ý tƣởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất lƣợng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữ chân khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm hai nhân tố: 7 7 a. Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp Là chất lƣợng sản phẩm đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng. Hàng hóa dịch vụ có chất lƣợng tốt đem đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách hàng tuy nhiên chƣa gây ấn tƣợng hay cảm tình gì đặc biệt. Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng sản phẩm cùng loại nhƣng chất lƣợng kém hơn. b. Chất lƣợng dịch vụ đãi ngộ khách hàng Khi nhắc đến việc xây dựng một thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng thƣờng là yếu tố cuối cùng và dễ bị bỏ qua nhất. Thực tế đây là một sai lầm lớn. Quy trình dịch vụ khách hàng thƣờng liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn nhân lực và các tổ chức khác nhau. Ví dụ nhƣ dịch vụ trung tâm tƣ vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi mua… Dịch vụ đãi ngộ khách hàng quyết định một phần trong mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Nếu đƣợc thực hiện đúng đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cƣờng thƣơng hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự. 1.2.3. Chiến lƣợc marketing Sản phẩm chất lƣợng tốt và ý tƣởng hay mới chỉ là sản phẩm hoặc là nhãn hiệu. Để trở thành thƣơng hiệu, sản phẩm cần có chiến lƣợc marketing đúng đắn, liên kết với khách hàng và đƣợc ghi nhận rộng rãi. Thƣơng hiệu chỉ hình thành khi cả xã hội công nhận sản phẩm có chất lƣợng tốt. Trong nhiều trƣờng hợp, chiến lƣợc marketing quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu ở một thị trƣờng nào đó. Ví dụ Mc Donald‟s, thƣơng hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, đã thất bịa khi tìm cách xâm nhập vùng Altamura của Ý chỉ vì chuỗi cửa hàng của tập đoàn này có thiết kế không phù hợp với phong cách kiến trúc trong vùng. Hay Coca Cola từng thất bại ở Trung Quốc chỉ vì phiên âm ra tiếng Trung Quốc thành tên buồn cƣời… 8 8 Nhiệm vụ của chiến lƣợc marketing phải đảm bảo trải qua 4 bƣớc: Tạo dựng hình ảnh của thƣơng hiệu Quảng bá hình ảnh của thƣơng hiệu Duy trì hình ảnh của thƣơng hiệu Đổi mới hình ảnh trong tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh 1.2.4. Uy tín và lợi thế cạnh tranh Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vƣợt trội hơn hẳn mới có thể hình thành thƣơng hiệu mạnh. Sự vƣợt trội đó bắt nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đổi mới công nghệ, lợi thế do đƣợc ƣu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do sở hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm. Ví dụ ở Việt Nam, nói đến quả vải, đặc sản mùa nóng, ngƣời ta nhắc nhiều đến vải thiều ở Thanh Hà, Hải Dƣơng, do đặc thù vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, thơm. Nhiều nơi trên địa bàn cả nƣớc thấy đƣợc giá trị kinh tế cao nhƣ Chí Linh (Hải Dƣơng), Hà Bắc đã trồng vải nhƣng hƣơng vị thì vẫn thua xa. Uy tín của vùng đất, hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thƣơng hiệu. Ví dụ nói đến rƣợu vang, nổi tiếng vẫn là vang Chi Lê, Pháp. Nói đến giáo dục đại học là nhắc ngay đến Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tƣơng tự nhau, một dòng sản phẩm chƣa có tên tuổi và một dòng sản phẩm đã có uy tín nhất định, ngƣời tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dòng sản phẩm thứ 2 để đảm bảo độ an toàn. 2. Thƣơng hiệu dịch vụ 2.1. Khái niệm Dịch vụ là một thứ hàng hóa và là hàng hóa vô hình. Do đó từ khái niệm thƣơng hiệu nói chung, có thể đƣa ra khái niệm “thƣơng hiệu dịch vụ”: 9 9 Thương hiệu dịch vụ là tổng hợp những