Đề tài Giải pháp và kiến nghị chiến lược marketing nhằm xây dựng thương hiệu dệt may Việt Nam trên thế giới

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1 1. Cơ sở lý luận 1 1.1. Thương hiệu và vai trò trong hoạt động kinh doanh của DN 1 1.2. Tổng quan về Marketing và vai trò Marketing trong vấn đề nâng cao thương hiệu 7 2. Cơ sở thực tiễn 10 2.1. Thực tiễn áp dụng chiến lược Marketing trong việc phát triển thương hiệu trên toàn thế giới hiện nay 10 2.2. Kinh nghiệm rút ra từ các nước trên thế giới 12 Tóm tắt chương 1 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI 17 1. Thực trạng chung của ngành dệt may Việt Nam hiện nay 17 1.1. Quy mô và vị thế thị trường 17 1.2. Thị trường xuất khẩu chính 18 1.3. Vấn đề cạnh tranh 26 2. Thực trạng về thương hiệu dệt may và việc áp dụng chiến lược Marketing tại các DN dệt may Việt Nam hiện nay 28 2.1. Thực trạng về thương hiệu 28 2.2. Các chiến lược Marketing đang được áp dụng hiện nay 29 2.3. Tiềm năng và hiệu quả áp dụng các chiến lược Marketing đối với dệt may Việt Nam trong vấn đề phát triển thương hiệu 30 3. Phân tích các nhân tố vĩ mô (PEST) và phân tích SWOT 31 3.1. Phân tích các nhân tố vĩ mô (PEST) 31 Tóm tắt chương 2 35 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DỆT MAY VIỆT NAM TRÊN THẾ GIỚI 36 1. Định hướng phát triển hiện nay của dệt may Việt Nam 36 2. Giải pháp đề xuất và kiến nghị 37 2.1. Giải pháp đề xuất 37 2.2. Kiến nghị 42 Tóm tắt chương 3 47 KẾT LUẬN 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO 49 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 50 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Cơ sở lý luận Thương hiệu và vai trò của nótrong hoạt động kinh doanh của DN Định nghĩa thương hiệu Thương hiệu là gì? Thương hiệu (Brand) là một khái niệm khá mới trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại ngày nay. Để định nghĩa chính xác và đầy đủ nhất về thương hiệu không phải là một công việc đơn giản vì có rất nhiều ý kiến khác nhau về thương hiệu tồn tại song song đến nay. Dưới đây là một số định nghĩa tương đối phổ biến hiện nay. Theo Simol Anholt trong tác phẩm “New Brand Justice” (Công Lý Mới Về Thương Hiệu) thì “Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận”. Như vậy, thương hiệu là một hình thức mới của sản phẩm, nói cách dễ hiểu thì khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng và được khách hàng tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu, nghĩa là khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Theo khái niệm này thì thương hiệu gắn liền với sản phẩm, không có thương hiệu mạnh nào mà bên trong không bao gồm một hoặc nhiều sản phẩm tốt. Nến tảng cơ bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm cũng tương tự như tính logic của quá trình phát triển sản phẩm. Theo Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương thì “Thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận. Thương hiệu bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm); tên thương mại của các tổ chức cá nhân, tổ chức dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) và các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.” Trong tác phẩm “Nguồn Gốc Của Thương Hiệu” (The Origin of Brands) của Al & Laura thì “thương hiệu không phải là sản phẩm, nó là sự nhận biết trong không gian và thời gian, là những gì được tạo ra trong tâm trí và trái tim người tiêu dùng. Một khi các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và công năng sử dụng thì thương hiệu là là yếu tố duy nhất tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm.” Như vậy, thương hiệu có thể được hiểu ngắn gọn như là một tài sản có giá trị nhất và quan trọng nhất của doanh nghiệp. trong 10 thương hiệu mạnh trên thế giới thì mỗi thương hiệu có giá trị ước tính hàng tỉ đôla Mỹ và nếu so sánh những con số này với giá trị tài sản hiện có của các công ty đang sở hữu thì có thể dễ dàng nhận ra sức mạnh to lớn của thương hiệu. Đây chính là danh tiếng của công ty và được hình thành dần dần từ sức mạnh của sản phẩm. một thương hiệu được cấu thành từ 3 yếu tố chính yếu sau: Thứ nhất là đặc điểm nhận biết: tên, logo, màu sắc, hình dạng, hương vị, cảm giác…là bất cứ thứ gì gợi cho khách hàng hình dung những thuộc tính của thương hiệu. Thứ hai là những thuộc tính của thương hiệu:bao gồm các liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng có thể là những sản phẩm mà công ty cung cấp, các yếu tố đặc trưng, những tiện ích mang lại và các nhu cầu được đáp ứng của thị trường. Thứ ba là liên tưởng của khách hàng khi nghe và nhìn thấy thương hiệu đó. Đây là mối liên hệ giữa các đặc điểm nhận biết và các thuộc tính của thương hiệu. Các tiêu chí đánh giá thương hiệu Theo lý thuyết mới về giá trị Thương hiệu, Paul Temporal đưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương hiệu  mạnh hàng đầu của thế giới đều thoả mãn. Các tiêu chí này là cơ sở để đánh giá và lượng giá thương hiệu. Có một tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision) Có cơ sở vốn tình cảm (emotional capital) hay năng lực của lòng tin Chiến lược đa dạng hóa hay định vị đa dạng Luôn bám sát tầm nhìn và giá trị của Doanh nghiệp Luôn gần gũi và liên đới với khách hàng, kết hợp sự hài hòa và cân bằng với trạng thái cách tân (evolution) Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương xứng Luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng Được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả Luôn giữ lời hứa, luôn dung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các giám đốc thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống quản trị thương hiệu Giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm Giá trị thương hiệu Theo Aaker (1991) là tập hợp tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu được kết nối đến biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Những yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, giá trị thương hiệu thông thường nhất sẽ có 4 yếu tố chính: Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Sự liên tưởng về thương hiệu (brand associations); và các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Vai trò của thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của Doanh Nghiệp Xây dựng một thương hiệu mạnh trên thị trường có thể tạo một lợi thế to lớn cho doanh nghiệp, cụ thể là: Một thương hiệu mạnh có thể tạo nên hình ảnh khác biệt, uy tín cho sản phẩm và cho bản thân doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh xây dựng được cho khách hàng niềm tin, sự yên tâm, tự hào khi sử dụng sản phẩm, qua đó ảnh hưởng to lớn đối với quyết định mua sắm của khách hàng. Trong đó, quan trọng nhất là tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Đây là cơ sở quyết định tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại cho doanh nghiệp, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Giúp doanh nghiệp đứng vững trong thị trường cạnh tranh về vấn đề định giá bán, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư và tuyển dụng nguồn nhân lực chất lượng cao đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh là công cụ Marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế như giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm, dịch vụ; góp phần duy trì và giành được niềm tin của khách hàng; giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận hấp dẫn hơn; giảm thiểu ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp; giảm thiểu tác động xấu trong điều kiện thị trường không ổn định và là sự đảm bảo tương đối tốt nhất là tạo được lợi thế trong đàm phán, hợp tác kinh doanh. Những thương hiệu mạnh còn là cơ sở để phát triển các cơ hội quảng bá khác cũng như có giá trị thực buộc người sử dụng phải mua bản quyền sản phẩm và được bảo vệ về mặt pháp lý tránh khỏi mọi sự xâm hại không lành mạnh từ môi trường kinh doanh. Thương hiệu mạnh có thể góp phần gia tăng lợi nhuận và lãi cổ phần, điều này tạo tác động rất tích cực cho vấn đề thu hút vốn đầu tư. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ tạo được sức hút rất lớn đối với thị trường mới, nhất là trong vấn đề xuất khẩu. Điều này đặc biệt thuận lợi trong vấn đề mở rộng thị trường, thu hút khách hàng tiềm năng, hoặc thậm chí có thể thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Đây là lời giải cho bài toán thâm nhập, mở rộng và chiếm lĩnh thị trường khi doanh nghiệp xuất hàng hóa ra thị trường thế giới. Đối với khách hàng, thương hiệu là một sự bảo đảm chất lượng từ phía nhà sản xuất và được hình thành thông qua một quá trình trải nghiệm tiêu dùng khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Thương hiệu được coi như sự xác nhận của doanh nghiệp đối với khách hàng về nguồn gốc và giá trị của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. Do đó, thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Trong vấn đề xuất khẩu thì một nhận định chung hiện nay là khi yếu thương hiệu thì vấn đề thiệt hại cho xuất khẩu là tất yếu. Thiếu thông tin về thị trường thế giới và không chủ động tiếp cận đối tác trong quá trình xuất khẩu sẽ làm mất cơ hội thể hiện thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường, không những thế, chi phí trung gian cũng sẽ rất cao. Khi doanh nghiệp không chú trọng đẩy mạnh việc xây dựng và phát triển thương hiệu khi tham gia thị trường quốc tế sẽ dẫn đến tỷ lệ hang hóa xuất khẩu phải qua trung gian, xảy ra tình trạng ép giá, các điều kiện về chất lượng và giao dịch sẽ còn khá cao. Bên cạnh đó, thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia, nhất là khi thâm nhập thị trường quốc tế. Hàng hóa xuất khẩu của một doanh nghiệp sẽ gắn liền với hình ảnh của quốc gia, thể hiện khả năng cạnh tranh của nền kinh tế và vị thế trên trường quốc tế, tạo điều kiện phát triển, giao lưu, hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Vấn đề xây dựng thương hiệu Các nguyên tắc xây dựng thương hiệu Các bước cơ bản trong xây dựng thương hiệu Theo thuyết tiến hóa của Charles Darwin trong tác phẩm “Nguồn Gốc Các Loài”, nguyên tắc nền tảng của tiến hóa là sự tồn tại của những loài có khả năng thích nghi nhất. Nguyên tắc cơ bản thứ hai là là nguyên tắc khác biệt hóa trong tiến trình tiến hóa. Hai nguyên tắc này cũng được vận dụng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu cần thời gian và sự kiên nhẫn làm đồng minh và được giới thiệu dựa trên hai lý thuyết chính là lý thuyết A (Airplane–máy bay) dựa trên mô tả về quá trình phóng máy bay và lý thuyết B (Big bang – vụ nổ lớn) dựa trên mô tả việc phóng tên lửa. Theo lý thuyết A thì thương hiệu sẽ chậm rãi lăn trên đường băng và nỗ lực tối đa để bay lên, sau khi đã cất cánh thì thương hiệu sẽ bắt đầu tăng tốc để đạt độ cao phù hợp, thương hiệu cất cánh theo kiểu này có thể kể đến Wal-Mart, Microsoft... Theo lý thuyết B thì thương hiệu sẽ cất cánh ngay như một tên lửa và đi ngay vào quỹ đạo, thương hiệu điển hình minh họa cho thuyết này là loại thùng lạnh ủ rượu Crystal Pepsi chiếm 2,4% thị phần ngay sau 3 tháng được giới thiệu trên toàn quốc. Xây dựng thương hiệu có thể được thực hiện theo quy trình 5 bước như sau: Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu Cấu trúc thương hiệu chính là nền tảng của chiến lược thương hiệu. các thành phần cơ bản để xây dựng cấu trúc này là: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): ví dụ như logo, các nhận biết khác biệt về thương hiệu… Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): bao gồm lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc mang lại cho người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs) Tính cách thương hiệu (Brand personlization) Tinh chất thương hiệu (Brand Essence): tóm tắt các yếu tố đặc trưng và khác biệt, thường được thể hiện bằng slogan. Bước 2: Định vị thương hiệu Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình xây dựng thương hiệu Thông lệ và luật thương mại quốc tế Những điều ước quốc tế mà Việt Nam đã tham gia Sự cần thiết của nghiên cứu thị trường về thị hiếu và tập quán tiêu dùng trong và ngoài nước Các xu hướng tiêu dùng ảnh hưởng đến thương hiệu Sức mạnh kinh tế toàn cầu sẽ chuyển dịch sang phía Đông Đây là xu hướng quan trọng nhất với sự tập trung tạo các thị trường mới nổi như Trugn Quốc, Ấn Độ. Theo Euromonitor, GDP của khu vực Châu Á – Thái Bình Dương sẽ chiếm khoảng 43% GDP toàn cầu tính theo PPP (sức mua tương đương) trong năm 2020 và các nước có nền kinh tế mới nổi sẽ đóng vai trò to lớn hơn trong sản xuất và xuất khẩu toàn cầu. Sự chuyển dịch sẽ tạo ra cho các nước này có điều kiện đứng hàng đầu trong quan hệ thương mại thế giới cũng như phát triển sản xuất và phát triển thị trường tiêu dùng. Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh với yếu tố bảo vệ môi trường Ứng phó với sự biến đổi khí hậu và hạn chế sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên là các vấn đề cần thiết và là cơ hội cho các doanh nghiệp vì sự thay đổi khí hậu, người tiêu dùng và doanh nghiệp có sự liên kết chặt chẽ với nhau.  Nguồn tài nguyên thiên nhiên và nguồn cung hàng hóa thế giới sẽ chịu nhiều sức ép và các nhà tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm đến những sản phẩm xanh có yếu tố bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp có thể hưởng ứng bằng cách nắm bắt công nghệ và các nguồn năng lượng thay thế hiệu quả hơn Tầng lớp trung lưu tăng nhanh Với sự tăng trưởng kinh tế thế giới, tầng lớp trung lưu đã tăng nhanh trong thời kỳ 2000-2010 và xu hướng này dự đoán sẽ tiếp tục phát triển. Tầng lớp trung lưu gia tăng sẽ tiếp tục đem đến sự thịnh vượng trên thế giới, tạo ra sức chi tiêu thực tế lớn hơn. Sức chi tiêu trên đầu người được dự đoán sẽ tăng 32,4% ở các nước đang phát triển và  tăng 15,4% ở các nước phát triển trong giai đọan 2011-2020. Xu hướng thành thị hóa và dân số có độ tuổi già hơn Năm 2008, lần đầu tiên dân số thế giới có số người tiêu dùng từ thành thị nhiều hơn, xu hướng thành thị hóa sẽ tiếp tục tạo ra nhu cầu gia tăng về nhà cửa, phương tiện đi lại và hàng hóa/dịch vụ tiêu dùng, trong khi độ tuổi người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu dùng, thị trường lao động và các chính sách của chính phủ trong tương lai. Theo Liên hiệp quốc, tới năm 2020 sẽ có 1/10 người tiêu dùng có độ tuổi trên 65 tuổi và tới năm 2050 sẽ có 70%  dân số thế giới thuộc khu vực thành thị. Cuộc cách mạng số sẽ phá vỡ các rào cản Khoảng cách số trên toàn cầu sẽ thu hẹp lại và số người sử dụng Internet sẽ tăng gần gấp đôi tới năm 2020 (khoảng 3,8 tỷ người), trong khi điện thoại cầm tay sẽ trở thành vật dụng thiết yếu trên toàn thế giới. Truy cập thông tin liên lạc với tốc độ phi thường sẽ phá vỡ những rào cản trên thế giới, thúc đẩy sản xuất và thay đổi cách sống và cách làm việc của người dân. Tổng quan về Marketing và vai trò Marketing trong vấn đề nâng cao thương hiệu a. Khái niệm chung về Marketing Marketing là một ngành khoa học non trẻ không chỉ tại Việt Nam mà cả trên thế giới. Khoa học Marketing mới chỉ xuất hiện và thực sự được quan tâm gần đây tại Việt Nam, từ khi xuất hiện đến nay thì Marketing đã được định nghĩa theo rất nhiều cách và rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này, sau đây là một số khái niệm Marketing ở các nước trên thế giới. Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.” Viện Marketing Anh lại xem “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Định nghĩa từ Hiệp Hội Marketing của Mỹ - American Marketing Association (AMA) "Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách hàng, và quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó." Theo I. Ansoff, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy Marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” Như vậy, marketing là quản lý giá trị khách hàng cảm nhận về sản phẩm. Để làm được điều này thì doanh nghiệp phải nắm rõ được môi trường cạnh tranh và thị trường mục tiêu, định vị được sản phẩm và dịch vụ, xây dựng được thương hiệu mạnh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, xác định mức giá hợp lý nhất mà cả hai bên mua và bán có thể chấp nhận được, mở rộng quảng cáo, tổ chức nỗ lực bán hàng, sắp xếp phân phối sản phẩm, dự đoán những kết quả có thể xảy ra, tạo động cơ thúc đẩy cho nhân viên và thực hiện tốt tất cả các điều trên. Trong đó, nền tảng quan trọng nhất của marketing là hiểu rõ khách hàng và kiến thức của họ. Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không có mục đích rõ ràng nào vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang theo đuổi. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp không thể định nghĩa rõ ràng về yếu tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình và không thể hiểu được lý do tại sao khách hàng lại mua sản phẩm, dịch vụ của công ty. Ở bất kỳ thời điểm nào trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần có một chiến lược marketing để thực hiện tốt tất cả các dự án marketing. Chiến lược marketing cũng cần thiết cho các doanh nghiệp dù ở quy mô nào, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ bởi vì họ cần tập trung tất cả các nguồn lực hiện có để cạnh tranh với những doanh nghiệp có quy mô lớn hơn. b. Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Trong quân đội từ lâu có một nguyên tắc là “tập trung hỏa lực”, và điều này rất đúng trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Nếu doanh nghiệp cho rằng tất cả mọi người đều là khách hàng của mình thì thực ra doanh nghiệp không có bất kỳ khách hàng nào cả, hoặc nếu như doanh nghiệp không bao giờ nói “không” với khách hàng của mình thì tức là doanh nghiệp không có một chiến lược marketing nào và không hề tập trung nỗ lực của doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược marketing bắt đầu từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là nhóm đối tượng khách hàng cụ thể sẽ là tiêu điểm trong chiến lược. Tất cả các chiến lược marketing đều bắt nguồn từ việc hiểu rõ khách hàng hiện tại, khách hàng triển vọng cũng như việc họ cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ định vị sản phẩm, dịch vụ cảu mình tức là xác định một hoặc hai lợi ích chính do sản phẩm đem lại sẽ được chọn làm cốt lõi của chiến lược. Điều này giúp phối hợp tất cả các chương trình trong chiến lược lại với nhau. Tiếp theo đó, doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu kinh doanh, điều này thường thể hiện dưới dạng các kết quả tài chính như doanh thu, lợi nhuận, dòng tiền hoặc số đơn vị bán ra hay thị phần trên thị trường. Cuối cùng, doanh nghiệp vạch ra các sách lược, hoạt độ