Đề tài Giảm giá sản phẩm, những cái được và mất

QUẢN TRỊ MARKETING GIẢM GIÁ SẢN PHẨM, NHỮNG CÁI ĐƯỢC VÀ MẤT Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Thị Ý Nhi Nhóm thực hiện: Nhóm 4 K08407A Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2010 QUẢN TRỊ MARKETING GIẢM GIÁ SẢN PHẨM, NHỮNG CÁI ĐƯỢC VÀ MẤT Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Thị Ý Nhi Nhóm thực hiện: Nhóm 4 K08407A Cao Ngọc Anh K084071144 Cao Trí Anh K084071146 Vũ Thị Diệp K084071157 Võ Thành Đô K084071168 Phạm Thu Hiền K084071180 Lê Quang Huy K084071184 Dương Thúy Huỳnh K084071186 Lê Vĩnh Lộc K084071198 Phan Thanh Long K084071199 Nguyễn Thị Thanh Nhã K084071209 Ôn Thục Oanh K084071214 Lưu Thị Nhật Quang K084071219 Nguyễn Phước Thắng K084071235 Lê Phước Thọ K084071240 Nguyễn Thị Ngọc Thuy K084071243 Ngô Hiển Dũng Tiến K084071246 Nguyễn Hoàng Vương K084071269 Nguyễn Hữu Thiên Vương K084071270 Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2010 MỤC LỤC LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................ 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÁC HÌNH THỨC GIẢM GIÁ ........ 2 1. CHIẾT KHẤU VÀ BỚT GIÁ ..................................................................... 2 1.1. Chiết khấu vì trả tiền mặt ...................................................................... 2 1.2. Chiết khấu vì số lượng mua lớn ........................................................... 2 1.3. Chiết khấu chức năng/chiết khấu thương mại ....................................... 3 1.4. Chiết khấu theo mùa .............................................................................. 3 1.5. Bớt giá .................................................................................................. 3 2. ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI ........................................................................ 4 2.1 Các phương pháp định giá khuyến mãi ................................................. 4 2.1.1. Định giá lỗ để câu khách ................................................................ 4 2.1.2. Định giá cho những dịp đặc biệt .................................................... 4 2.1.3. Giảm giá tiền mặt ........................................................................... 5 2.1.4. Giảm giá về mặt tâm lý ................................................................. 5 2.2. Mục đích của việc định giá khuyến mãi ................................................ 5 3. CẮT GIẢM GIÁ CHỦ ĐỘNG .................................................................... 6 4. CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG .............................................................. 6 4.1. Định nghĩa ............................................................................................. 6 4.2. Mục đích ................................................................................................ 7 CHƯƠNG 2 ĐƯỢC VÀ MẤT CỦA CÁC HÌNH THỨC GIẢM GIÁ ......... 9 1. CHIẾT KHẤU VÀ BỚT GIÁ ...................................................................... 9 1.1. Chiết khấu vì trả tiền mặt ...................................................................... 9 1.1.1. Những điều kiện tác động đến chiết khấu vì trả tiền mặt ............... 9 1.1.2. Được và mất khi thực hiện chiết khấu ............................................ 9 1.2. Chiết khấu vì số lượng mua lớn ............................................................ 11 1.2.1. Được và mất khi thực hiện chiết khấu số lượng ............................. 11 1.2.2. Giải pháp giúp chiết khấu theo số lượng được thực hiện tốt hơn .....13 1.3. Chiết khấu chức năng/chiết khấu thương mại ....................................... 13 1.3.1. Hoàn cảnh thực hiện ....................................................................... 13 1.3.2. Được và mất khi thực hiện chiết khấu chức năng .......................... 13 1.4. Chiết khấu theo mùa: ............................................................................. 14 1.5. Bớt giá: .................................................................................................. 15 1.5.1. Hoàn cảnh thực hiện ....................................................................... 15 1.5.2. Được và mất khi thực hiện bớt giá ................................................. 17 1.5.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến bớt giá ............................................. 18 2. ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI ......................................................................... 20 2.1. Định giá lỗ để câu khách ....................................................................... 20 2.1.1. Hoàn cảnh thực hiện ....................................................................... 20 2.1.2. Được và mất khi thực hiện định giá lỗ để câu khách ..................... 21 2.2. Giảm giá cho những dịp đặc biệt........................................................... 22 2.3. Giảm giá tiền mặt .................................................................................. 23 2.4. Giảm giá về mặt tâm lý ......................................................................... 25 3. CẮT GIẢM GIÁ CHỦ ĐỘNG .................................................................... 26 3.1. Phân tích thực trạng của việc cắt giám giá chủ động ............................ 26 3.2. Được và mất khi thực hiện cắt giảm giá chủ động ................................ 27 3.2.1. Đối với công ty, doanh nghiệp ....................................................... 27 3.2.2. Đối với người tiêu dùng ................................................................. 28 4. CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG ............................................................... 29 4.1. Điều kiện khi sử dụng chính sách giá hớt váng .................................... 29 4.2. Ưu điểm của định giá hớt váng ............................................................. 31 4.3. Nhược điểm của định giá hớt váng ....................................................... 31 4.4. Ví dụ về các sản phẩm sử dụng chiến lược định giá hớt váng .............. 32 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 35 1 GIẢM GIÁ SẢN PHẨM, CÁI ĐƯỢC VÀ MẤT PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu như: tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, thị phần hay doanh thu …Ngoài ra một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ. Như vậy, trong một thị truờng đang cạnh tranh phức tạp và gay gắt như hiện nay. Hoạt động của các doanh nghiệp luôn đứng trước sự cạnh tranh của các đối thủ mới hay sự biến động của tình hình kinh tế, các yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến khả năng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Phản ứng với những khó khăn này, thay đổi về giá thường là cách mà doanh nghiệp chọn lựa để giải quyết cho dù là đối phó với cạnh tranh hay là dùng để cạnh tranh với đối thủ hoặc là gặp phải khó khăn về tiêu thụ mà chủ yếu là giảm giá. Tuy nhiên, giảm giá như một con dao hai lưỡi có thể sẽ gặt hái được những thành công cho doanh nghiệp ở một thời điểm những cũng có thể làm tổn hại đến doanh nghiệp sau này. Kế họach giảm giá của doanh nghiệp cần được nghiên cứu, phân tích trong từng trường hợp một cách chi tiết để doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định chính xác nhất và nhanh nhất để giải quyết vấn đề. Để có phương pháp phân tích và nhận định một cách khoa học cho vấn đề này đề tài mong muốn cung cấp cho người đọc những thông tin cần thiết về cơ sở lý luận và cũng cố gắng đề cập một số phân tích nhận định chủ quan 2 để người đọc có cái nhìn khái quát cho vấn đề này và phần nào giúp ích cho các doanh nghiệp trong quản lý, nhất là đối với vấn đề khó khăn trong cạnh tranh hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÁC HÌNH THỨC GIẢM GIÁ 1. CHIẾT KHẤU VÀ BỚT GIÁ (DISCOUNTS AND ALLOWANCES) Hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho những khách hàng có những hành động như thanh toán trước thời hạn. Mua một khối lượng lớn và mua trái thời vụ. Sau đây là những việc điều chỉnh giá được gọi là chiết giá và bớt giá. 1.1. Chiết khấu vì trả tiền mặt (Cash discounts for prompt payment) Chiết giá vì trả tiền mặt là việc giảm giá cho những người mua thanh toán ngay hóa đơn, được thực hiện bằng cách chiết giảm số tiền khách hàng phải trả trong hóa đơn bằng tiền mặt. Một ví dụ điển hình là điều kiện “2/10 net30” nghĩa là phải thanh toán trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được trừ 2% nếu thanh toán hóa đơn đó trong vòng 10 ngày. Khoàn chiết khấu này phải được đảm bảo cho tất cả những người mua thực hiện được điều kiện đó. Kiểu chiết khấu như vậy là thông lệ ở nhiều ngành và phục vụ mục đích cải thiện khả năng thanh toán của người bán và giảm bớt chi phí để thu hồi tiền cho vay và nợ khó đòi. 1.2. Chiết khấu vì số lượng mua lớn (Quantity discounts) Chiết khấu vì số lượng mua lớn là việc giảm giá cho những người mua mua những khối lượng lớn hàng hóa. Ở đây chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản là khi có một khách hàng nào đó mua với số lượng lớn thì mức giá mà họ phải trả sẽ thấp hơn so với những người mua với số lượng ít hơn và qua đó giảm chi phí mua hàng. Một ví dụ điển hình là điều kiện “10 USD trên một đơn vị khi mua dưới 100 đơn vị, 9 USD trên một đơn vị khi mua 100 đơn vị trở lên:. Chiết khấu vì số lượng mua lớn phải được áp dụng thống nhất cho tất cả khách hàng và không được vượt quá số chi phí mà người bán tiết kiệm được do bán được những lô hàng lớn. Phần 3 tiết kiệm này bao gồm phần giảm những chi phí bán hàng, lưu kho và vận chuyển hàng hóa. Việc chiết khấu này có thể áp dụng theo nguyên tắc không cộng dồn (tính theo số đơn vị hàng hóa đã đặt mua trong một thời kỳ nhất định). Chiết khấu khuyến khích khách hàng đặt mau nhiều hơn ở một người bán nhất định, chứ không mua từ nhiều nguồn khác nhau. 1.3. Chiết khấu chức năng/chiết khấu thương mại (Trade discounts/ Functional discounts) Chiết khấu chức năng (còn gọi là chiết khấu thương mại) được các nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên của kênh thương mại, nếu họ thực hiện những chức năng nhất định, như bán hàng, bảo quản hàng và ghi chép sổ sách. Người sản xuất có thể áp dụng những mức chiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, bởi vì chúng thực hiện những chức năng khác nhau, nhưng người sản xuất phải áp dụng cùng một mức chiết khấu chức năng trong phạm vi từng kênh thương mại. 1.4. Chiết khấu theo mùa (Seasonal discounts) Chiết khấu thời vụ có nghĩa là giảm giá cho những người mua hàng hay dịch vụ trái thời vụ. Chiết khấu thời vụ cho phép người bán duy trì mức sản xuất ổn định hơn trong cả năm. Những người sản xuất guốc trượt tuyết sẽ áp dụng chiết khấu thời vụ cho những người bán lẻ và mùa xuân và mùa hè để khuyến khích họ đặt hàng sớm. Các khách sạn, notel và các hãng hàng không áp dụng chiết khấu thời vụ vào những thời kỳ vắng khách. 1.5. Bớt giá (Allowances) Bớt giá là những dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã định. Ví dụ, bớt giá khi mua mới đổi cũ là việc giảm giá cho những trường hợp giao lại hàng cũa khi mua hàng mới. Bớt giá khi mua mới đổi cũ được áp dụng phổ biến nhất trong ngành ôtô và cũng được áp dụng đối với những thứ hàng lâu bền khác. Bớt giá khuyến mãi là thanh toán hay giảm giá để thưởng cho những đại lý tham gia quảng cáo và các chương trình hỗ trợ tiêu thụ. 4 2. ĐỊNH GIÁ KHUYẾN MÃI (PROMOTIONAL PRICING) Định giá khuyến mãi là một trong những cách mà doanh nghiệp thường hay sử dụng nhằm tăng khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng mua sản phẩm để đạt được mục đích về doanh thu từ đó làm gia tăng lợi nhuận thong qua số lượng và phù hợp với việc tăng năng suất trong sản xuất, hơn thế nữa đây là một phương pháp rất quan trong để giải quyết hàng tồn kho. 0.1 Các phương pháp định giá khuyến mãi Là phương pháp tạm thời định giá thấp hơn bảng giá hoặc đôi khi thấp hơn phí tổn để tạo sự hứng thú mua sắm của khách hàng. Phương pháp định giá khuyến mãi thể hiện ở các hình thức sau 2.1.1. Định giá lỗ để câu khách (Loss leader pricing) Người bán lựa chọn 1 vài sản nhãn hiệu nổi tiếng định giá thấp nhằm câu khách đến cửa hiệu và hy vọng sẽ bù lại ở những mặt hàng khác, ví dụ tả giấy nổi tiếng được định giá thấp nhằm thu hút các gia đình có con nhỏ đến với cửa hiệu. Ở đây các siêu thị và cửa hàng bách hóa tổng hợp đánh tụt giá những nhãn hiệu nổi tiếng để kích thích lưu thông thêm hàng tồn kho. Nhưng các nhà sản xuất thường phản đối việc sử dụng nhãn hiệu của họ là hàng bán lỗ để kéo khách, bởi vì như vậy có thể làm lu mờ hình nhãn hiệu và gây ra những vụ kiện tụng từ phía những người bán lẻ khác vẫn bán đúng giá quy định. Những người sản xuất cố gắng ngăn cản những người trung gian định giá lỗ để kéo khách thông qua các đạo luật duy trì giá bán lẻ, thế nhưng những đạo luật đó đã bị bãi bỏ. 2.1.2. Định giá cho những dịp đặc biệt (Special event pricing) Người bán định giá đặc biệt vào những thời kỳ nhất định để lôi kéo thêm khách hàng. Chẳng hạn như vào tháng giêng hàng năm hàng vải lanh đều được định giá khuyến mãi để thu hút khách đi mua sắm quần áo đến các cửa hàng. 5 2.1.3. Giảm giá tiền mặt (Cash rebate) Người tiêu dùng được giảm giá bớt tiền mặt nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của người sản xuất trong thời kỳ định giá. 2.1.4. Giảm giá về mặt tâm lý (Psychological pricing) Định một mức giá cao giả tạo rồi sau đó bán với giá thấp hơn nhiều nhằm tạo tâm lý mua được hàng rẻ cho khách hàng, kích thích khách hàng đến mua hàng với những khẩu hiệu quảng cáo giảm giá nhiều và lâu. 2.2. Mục đích của việc định giá khuyến mãi − Bán hết hàng tồn kho: Khi doanh nghiệp muốn thanh toán hết số lượng hàng tồn trong kho vì lý do sản phẩm gần hết hạn sử dụng, hay để thu hồi diện tích mặt bằng để dùng trữ sản phẩm mới… thì hình thức chiết khấu, hoặc bớt giá được công ty dùng đến. Biện pháp này giúp công ty có thể thu hồi vốn nhanh chóng, giảm thiểu sự mất mát của công ty. − Sự tranh của các nhãn hiệu khác: Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp hoạt động trong cùng lĩnh vực sẽ khiến doanh nghiệp phải chia sẻ phần thị trường đang nắm giữ, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ phải mất đị một khoản lợi nhuận đáng kể. Do đó, việc dùng chiết khấu/ bớt giá có thể giúp doanh nghiệp lấp đi phần mất mát do việc cạnh tranh mang lại. − Sản phẩm mới đưa ra thị trường chưa được người tiêu dùng biết đến: Đây cũng là một “chiêu” để doanh nghiệp có thể thu hút người tiêu dùng dùng thử, trải nghiệp sản phẩm. Thông thường, khi tung ra một sản phẩm mới, người tiêu dùng không có cơ sở để đưa ra quyết định mua sàn phẩm đó vì họ chưa hề biết sản phẩm đó có đảm bảo chất lượng, hay có làm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ so với các sản phẩm mà họ thường dùng hay không. Nên đây chính là động lực giúp người tiêu dùng có thể mạnh dạn chọn sản phẩm mới của doanh nghiệp hay không. − Thị phần sụt giảm do thị trường nhạy cảm với giá: Chiết khấu/ bớt giá là một trong những công cụ giúp vực dậy nền kinh tế thị trường đang trên đà suy 6 thoái. Việc sử dụng chúng với mục đích cải thiện nhu cầu về hàng hóa, sản phẩm trên thị trường, từ đó, khôi phục dần các hoạt động trên thị trường vốn bị mất hay đang trên đà suy giảm. − Ý muốn thống trị thị trường nhờ vào các chi phí thấp hơn: Chiêu thức này giúp những doanh nghiệp trẻ có thể thâm nhập thị trường nhanh hơn nhờ mức giá thấp, cũng như sẽ có ít đối thủ cạnh tranh, đây là một trong những lợi thế của người đi tiên phong. 3. CẮT GIẢM GIÁ CHỦ ĐỘNG (INITIATING PRICE CUTS) Khi định giá biểu ban đầu cho sản phẩm công ty phải xem mục đích mình muốn là gì từ sản phẩm cụ thể đó, để từ đó có những chiến lược cụ thể. Mỗi mức giá sẽ tác động khác nhau đến những mục tiêu cụ thể về lợi nhuận,doanh số từ việc bán hàng và thị phần.ví dụ;đối với một sản phẩm giả định (minh họa hình 1), nếu công ty muốn tăng lợi nhuận trước thuế thì phải bán với giá là 90 USD . Nếu muốn tăng doanh số từ việc bán hàng thì phải ở mức giá là 76 USD , còn nếu muốn tăng thị phần thì phải bán với mức giá thấp hơn nhiều. Với những mục tiêu ban đầu như vậy thì ứng với một mức giá biểu nhất định nhưng trong những điều kiện nhất định thì để thực để thực hiện được những mục tiêu đó thì bắt buộc hoặc công ty phải chủ động cắt giảm giá để tác động vào doanh thu, thị phần. Cụ thể là: giảm giá để đảm bảo sống còn của công ty, giảm gía tạm thời để tăng thu nhập trước mắt và giảm giá vĩnh viễn để tăng tối đa mức tiêu thụ,với sự giảm giá này công ty có thể đạt được những mục đích nhất thời nhưng cũng để lại những hậu quả rất lớn sau này. 4. CHÍNH SÁCH GIÁ HỚT VÁNG (PRICE SKIMMING) 4.1. Định nghĩa Chính sách giá hớt váng là một kỹ thuật định giá được thiết kế để cho phép một doanh nghiệp có thể thu được lợi nhiều nhất từ sự sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định của mỗi khách hàng tiềm năng. Đầu tiên, các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp ở mức giá cao nhất mà khách hàng sẽ trả tiền, 7 và giá cả từng bước giảm xuống cho đến khi nó đạt đến một mức độ khả thi trong dài hạn. Nói cách khác, chính sách giá hớt váng là một kỹ thuật kinh doanh liên quan đến việc tính phí với giá cao cho sản phẩm một khi nó được tung ra thị trường ban đầu, nhằm mục đích "hớt váng" lợi nhuận cao từ phân khúc thị trường nhỏ gồm những người mà đối với họ, sản phẩm hoặc dịch vụ này là thứ cần phải có. Một khi phân khúc thị trường đó đã được thỏa mãn, mức giá này được giảm dần để mặt hàng trở nên hấp dẫn với những phân khúc khác nhạy cảm về giá hơn và dần dần giảm giá theo thời gian. 4.2. Mục đích Mục tiêu của chính sách này là để đảm bảo rằng giá cả phù hợp với người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền, tạo ra lợi nhuận cho công ty cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn. Khi các công ty sử dụng chính sách giá hớt váng, có một số lý do vượt ra ngoài mong muốn đơn giản là lợi nhuận. Một trong những động lực cơ bản nhất là mong muốn thu lại khoản chi phí đầu tư khi tham gia vào phát triển sản phẩm trước khi đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường và làm cho giá cả tăng cao không bền vững. Ví dụ, nếu một công ty phát triển một sản phẩm hoàn toàn mới và sáng tạo, nó có thể chi tiêu rất nhiều tiền trong quá trình thiết kế và tiếp thị các sản phẩm, và nó muốn lấy lại khoản tiền này một cách nhanh chóng để làm cho sản phẩm có lợi nhuận. Một lý do khác liên quan đến tâm lý người tiêu dùng. Nhiều người coi giá trị nhất định cho các sản phẩm giá cao là bao gồm sang trọng, độc quyền, và chất lượng. Bằng cách đưa ra một sản phẩm với giá cao, nhà sản xuất gửi thông điệp đến người tiêu dùng ý thức uy tín, đảm bảo rằng họ sẽ đổ xô đến mua sản phẩm của họ. Ngay cả khi giá xuống, người dân sẽ tiếp tục kết hợp các giá trị này với sản phẩm, tạo ra một nhu cầu ổn định cho nó. Chính sách giá hớt váng dựa chủ yếu vào những người sẵn sàng trả một mức giá cao để được là người đầu tiên có một sản phẩm mới. Với sản phẩm lan tỏa 8 trong những người chấp nhận sớm này, nhà sản xuất có thể dần dần hạ giá khi mọi người trở nên ít sẵn sàng trả tiền quá cao cho sản phẩm. Lý tưởng nhất, nhà sản xuất sẽ vẫn cạnh tranh với các sản phẩm được sản xuất bởi các đối thủ cạnh tranh không thể tránh khỏi trên thị trường, việc cung cấp và nhu