Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại chi nhánh phía Bắc công ty TNHH dược phẩm Đô Thành

LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay,trong kinh doanh marketing ngày càng khẳng định được vị trí quan trọng của mình .Một doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào chiến lược về marketing hỗn hợp của mình thể hiện chủ yếu ở 4-P (Sản phẩm -Giá cả -Phân phối -Xúc tiến hỗn hợp).Phân phối đang khẳng đinh vị trí của mình trong các chính sách marketing mix của mỗi công ty ,đối với các doanh nghiệp thương mại thì chính sách phân phối càng khẳng định tầm quan trọng của mình . Theo xu hướng ngày nay , bất kể các doanh nghiệp sản xuất hay thương mại đều tổ chức tiêu thụ hàng hoá của mình qua các trung gian ,không chỉ qua một cấp mà có thể qua nhiều cấp trung gian . Các doanh nghiệp đều cố gắng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình nhằm phát huy tối đa hiệu qủa của việc tiêu thụ hàng hoá . Vậy : " Tại sao phải sử dụng các trung gian trong hoạt động phân phối hàng hoá." Câu trả lời ở đây là : " Các trung gian đảm bảo việc phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng hoá đến các thị trường mục tiêu , làm tăng hiệu xuất trong hoạt động phân phối hàng hoá ." Một công ty muốn phân phối hàng hoá của mình sẽ rất khó khăn khi công ty tự mình làm lấy, bởi khi đó công ty sẽ tốn nhiều công sức tiền của, nguồn nhân lực, thời gian...Do đó, việc phân phối qua các trung gian có thể sẽ mang lại hiệu quả cao nhất cho sự phân phối hàng hoá của công ty. Như vậy việc nghiên cứu và quyết định lựa chọn kênh phân phối như thế nào cho phù hợp là một quyết định rất quan trọng mà ban lãnh đạo công ty cần phải thông qua . Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng rất lớn tới tất cả các quyết định marketing khác . Cách định giá của công ty sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các trung gian ,các hình thức xúc tiến , khuyến mãi ... cũng phụ thuộc nhiều vào các thành viên của kênh. Trong cơ chế thị trường ngày nay việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí khi đã đạt được lợi thế cạnh tranh thì cũng rất khó trong việc duy trì lâu dài lợi thế đó khi công ty áp dụng các chiến lược về giá cả , quảng cáo ...Bởi vì khi đó đối thủ cạnh tranh cũng có thể dễ dàng bắt trước, trả đũa lại các chiến lược đó . Vì thế các công ty cả lớn và nhỏ đang dồn tâm chí của họ để tìm ra chiến lược marketing thích hợp có thể mang lại lợi thế cạnh tranh trong dài hạn , việc phát triển hệ thống kênh phân phối để tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp quan tâm chú ý. Chi nhánh phía bắc của công ty TNHH dược phẩm Đô Thành là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập mới được thành lập với nhiệm vụ kinh doanh các mặt hàng dược phẩm và sản phẩm dinh dưỡng có chất lượng cao của các tập đoàn danh tiếng . Trong thời gian qua công ty đã cung cấp cho thị trường nhiều mặt hàng có chất lượng phục vụ cho công tác bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ nhân dân. Các sản phẩm mà công ty phân phối đã ngày càng chiếm lĩnh được sự tin tưởng cao của người tiêu dùng. Chi nhánh phía bắc đã thiết lập được hệ thống kênh phân phối về dược phẩm cũng như sản phẩm dinh dưỡng rộng khắp trên thị trường miền bắc đảm bảo cho mục tiêu phân phối của mình Nhưng để có thể đạt đựơc hiệu quả cao trong hoạt động phân phối, phát triển doanh số , tăng lợi nhuận đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối cuả chi nhánh công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất khó khăn mang ý nghĩa chiến lược đòi hỏi công ty bỏ ra nhiều công sức . Sau quá trình thực tập tại chi nhánh phía bắc của công ty TNHH dược phẩm Đô Thành .Dưới sự hướng dẫn của thày giáo PTS - Nguyễn Viết Lâm và các cán bộ nhân viên trong công ty tôi đã chọn đề tài :"Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại chi nhánh phía Bắc công ty TNHH dược phẩm Đô Thành."Với mục đích tìm hiểu ,đánh giá hoạt động phân phối của chi nhánh công ty trong thời gian qua ,từ đó phân tích, tổng hợp ,đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của công ty trong thời gian tới. Đề tài gồm 3 chương: Chương I:Những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối . Chương II : Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối dược phẩm của chi nhánh công ty TNHH dược phẩm Đô Thành. Chương III : Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty TNHH dược phẩm Đô Thành . CHƯƠNG I : NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI I .KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI . 1.Khái niệm kênh phân phối . Ngày nay các công ty ngày càng đề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động marketing của mình .Vì vậy ,việc quyết định về lựa chọn kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng và phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua.Các kênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại của công ty sau này . Vậy kênh phân phối là gì? Đối với một công ty thì : Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng .Kênh phân phối đó là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó . Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp .Quản lý kênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá công ty tới tận tay người tiêu dùng ,các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh . Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ liên quan tới hoạt động của chính công ty mà còn tới các thành viên khác của kênh ,nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh , bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các thành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mục tiêu phân phối .Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó .Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức ,quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo . 2.Bản chất hệ thống kênh phân phối . 2.1.Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. Việc sử dụng cảc trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rát nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối .Tuy vậy các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó được bán như thế nào và được bán cho ai.Như vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung gian.Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho các công ty. Giả sử công ty không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp. Để có thể đưa hàng hoá tới thị trường một cách rộng khắp thì công ty sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp mà đa phần các công ty không đủ tiềm lực tài chính để có thể làm được điều đó, có làm được thì khó có thể mang lại hiệu quả kinh tế bằng việc sử dụng trung gian. Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu . Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm ,việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy . Người trung gian góp phần vào việc điều hoà dòng hàng hoá và dịch vụ , làm giảm bớt số các giao dịch do đó làm giảm các chi phí giao dịch,bởi vì mỗi công ty thường sản xuất hoặc kinh doanh một khối lượng lớn hàng hoá với chủng loại thì hữu hạn trong khi đó nhu cầu của người tiêu dùng thì rất đa dạng với nhiều loại hàng hoá nhưng số lượng thì hữu hạn ,do đó việc sử dụng các trung gian sẽ làm tăng hiệu quả của phân phối . Ví dụ : một công ty dược phẩm có thể cùng một lúc kí nhiều hợp đồng làm đại lý phân phối cho nhiều công ty sản xuất và phân phối khác nhau với nhiều loại mặt hàng . Như vậy điều đó sẽ tạo ra nhiều thuận lợi cho các nhà thuốc người tiêu dùng khi họ tìm mua các mặt hàng cần thiết cho họ ,nó làm giảm các cuộc giao dịch ,giảm chi phí giao dịch , nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho người tiêu dùng. 2.2. Chức năng của kênh phân phối . Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Đối với nhà sản xuất ). Đối với các công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngươì tiêu dùng . Chúng ta thấy rằng các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau , như vậy đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thường có sự liên hệ với nhau .Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau: -Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan như : Các điều kiện thị trường , khối lượng bán mong muốn các xu hướng khách hàng các lượng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. -Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá như quảng cáo , khuyến mãi ,đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm . -Thiết lập các mối quan hệ : Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối liên hệ đối với khách hàng tiềm năng ,ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt giúp đỡ hỗ trợ nhau đối với các thành viên khác của kênh. -Hoàn thiện hàng hoá , làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua.Các công ty ngày nay luôn nhớ một điều đó là sản phẩm của họ phải đáp ứng được nhu cầu của khach hàng ,tức là sản xuất cũng như phân phối những gì khách hàng cần không phải những gì mình có. -Tiến hành thương lượng :Những việc thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng . -Tổ chức lưu thông hàng hoá :Vận chuyển và bảo quản ,lưu trữ hàng hoá. -Chức năng tài chính:Việc tìm kiếm và nguồn vốn đã bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối . -Đối phó với rủi ro :Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối Việc thực hiện 5 chức năng đầu hỗ trợ cho việc kí kết các hợp đồng ,còn việc thực hiện các chức năng còn lại là hỗ trợ cho việc hoàn tất các thương vụ đã kí kết. Vấn đề đặt ra không phải là có cần thực hiện các chức năng đó không vì dĩ nhiên là cần và cần thiết mà vấn đề chính là ai phải thực hiện chức năng đó .Tất cả các chức năng này có 3 tính chất chung. -Chúng thu hút những nguồn tài nguyên khan hiếm . -Thường được thực hiện tốt hơn nhà chuyên môn hoá . -Có thể do các thành viên khác nhau của kênh thực hiện . Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn .khi chuyển giao phần chức năng này cho người trung gianthì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn .Trong trường hợp này những nhà trung gian phải thu một khoản phụ thêm để bù đắp những chi phí của mình vào việc tổ chức công việc.Vấn đề là ai phải thực hiện các chức năng khác nhau của kênh đó thực chất là vấn đề về tính kết qủa và hiệu quả tương đối.Nếu xuất hiện khả năng thực hiện các chức năng một cách kết quả hơn thì kênh sẽ được xây dựng lại cho phù hợp . 2.3.Các dòng chảy trong kênh phân phối . Sự luân chủyên hàng hoá qua kênh phân phối vượt qua các ngăn cách về thời gian không gian và quyền sở hữu , giữa hàng hoá và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chúng . Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy những dòng chảy này cung cấp sự liên kết, ràng buộc các thành viên trong kênh cũng như các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phối . Những dòng chảy này quan trọng là : -Dòng chảy chuyển quyền sở hữu: Nó thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Đây là một dòng chảy quan trọng nhất trong kênh phân phối ,bởi vì qua đó ta xác định được số thành viên tham gia vào hoạt động của kênh . -Dòng chảy sản phẩm:Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian ,thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. -Dòng tài chính :Thông qua các cơ chế thanh toán ,chứng từ chuyển tiền ,hàng có sự tham gia của các cơ quan tài chính như ngân hàng ,quĩ tín dụng. -Dòng chảy thông tin :Là dòng chảy nhiều chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức bổ trợ để đảm bảo các dòng chảy khác được hoạt động .Phần lớn các thông tin liên quan đến việc mua ,bán và xúc tiến ,đến số lượng ,chất lượng hàng hoá ,thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán ... -Dòng chảy đàm phán :Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các chức năng mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm .Đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các mức độ của kênh . -Dòng chảy xúc tiến :thể hiện sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo , bán hàng cá nhân ,xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng . -Dòng chảy rủi ro :Trong phân phối có nhiều rủi ro các thành viên phải chia mức độ rủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bán . 3. Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối . 3.1. Khái niệm :Khi hình thành kênh phân phối thì cần phải gắn cái mong muốn với tính khả thi có thể thực hiện và mang lại hiệu quả cao .việc thiết lập kênh phân phối có cấu trúc tối ưu là một việc rất quan trọng cho sự thành công của hoạt động của hệ thống kênh phân phối . Cấu trúc kênh là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân bố cho họ theo những cách thức khác nhau . Từ định nghĩa ta thấy trong sự phát triển của cấu trúc kênh ,người quản lý kênh sẽ phải đối mặt với quyết định phân công đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công .Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức mà người quản lý đã phân bố các công việc này như thế nào giữa các thành viên kênh 3.2. Cơ cấu kênh phân phối 3.2.1. Trên thị trường hàng tiêu dùng :Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian ,qua một trung gian hoặc qua nhiều trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thông thường mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ đồ sau : (1) (2) (3) (4) Sơ đồ 1:Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng. + Loại kênh (1):Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng .Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thương phẩm đặc biệt (Hàng dễ hỏng ,dễ vỡ...) hoặc được sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng.Loại này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá ,bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối .Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp,tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán,tốc độ chu chuyển vốn chậm. +Loại kênh (2),(3),(4) là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian trong mô hình trên số cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp ,nhưng trong thực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít ,ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn ,số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty ,tiềm lực của công ty cũng như sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối . Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong phân phối hàng hoá .Kênh này thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán.Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ ,vòng quay vốn nhanh,luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn.Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn,việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn , thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn ,chi phí phân phối cả kênh lớn. 3.2.2. Trên thị trường hàng công nghiệp. Thị trường hàng công nghiệp có có nhiều đặc thù riêng biệt , so với thị trường tiêu dùng,vì vậy mô hình phân phối cho thị trường hàng công nghiệp nó cũng khác so với thị trường hàng tiêu dùng,thông thường nó được khái quát trên sơ đồ sau: (1) (2) (3) (4) Sơ đồ 2: Mô hình phân phối hàng công nghiệp . + Loại kênh (1): Là kênh phân phối trực tiếp được sử dụng phổ biến trong việc phân phối hàng công nghiệp bởi vì nó xuất phát từ đặc điểm của thị trường hàng công nghiệp . Nó giúp cho công ty sản xuất cũng như người tiêu dùng công nghiệp dễ dàng hơn trong các khâu bảo hành ,tư vấn kỹ thuật ... Với hàng công nghiệp thường có lượng khách hàng nhỏ nhưng mỗi khách hàng tiêu thụ một lượng hàng lớn do đó việc tổ chức kênh ngắn là một hình thức phổ biến và thích hợp đối với loại hàng này. + Loại kênh (2): thường áp dụng khi số người mua là lớn và cỡ của công ty mua là nhỏ không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho sử dụng hàng công nghiệp được ổn định ,trong khi đó vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghiệp. Người phân phối công nghiệp đảm bảo cho khách hàng một số dịch vụ như bảo quản hàng hoá dự trữ,cho vay và vận chuyển hàng.Họ có thể kinh doanh danh mục hàng hoá rộng hay chủng loại chuyên nghành. +Loại kênh (3): Được sử dụng trong những trường hợp mà nhà nhà sản xuất không mong muốn có một lực lượng bán hàng của chính họ .Các đại lý thường đại diện chung cho một nhà sản xuất ở cùng một thời gian và hoạt động trong một dòng chảy rộng các sản phẩm và dịch vụ . +Loại kênh (4): Thường được sử dụng đối với nhà sản xuất nhỏ,có một số luợng mặt hàng không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường hay thị trường có nhiều khách hàng nhỏ phân bố rộng khắp trên thị trường tổng thể.Trong những trường hợp này nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện cho mình kết hợp với người phân phối công nghiệp để thực hiện việc phân phối tới những người sử dụng công nghiệp ở thị trường mục tiêu và có khoảng cách không gian so với điểm xuất phát luồng hàng hoá khá xa. 3.3. Các thành viên của kênh . Trong một kênh marketing thông qua chức trách nhiệm vụ từ khâu sản xuất đến tiêu dùng người ta thường mô tả một kênh marketing có ba thành viên cơ bảnlà. + Người sản xuất . + Người trung gian. + Người tiêu dùng cuối cùng. Tuy vậy trong nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm chúng ta chú ý đến người sản xuất và người trung gian . -Người sản xuất : Bao gồm rất nhiều loại từ công nghiệp ,nông nghiệp ,lâm nghiệp ,dịch vụ ...Họ gồm nhiều loại công ty ,sản xuất số lớn hàng hoá và dịch vụ với mục đích tạo ra sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.Tuy nhiên phần lớn các công ty sản xuất không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng vì họ thiếu kinh nghiệm phân phối cũng như quy mô do đó họ thường phải sử dụng các trung gian đó là đại lý ,người bán buôn ,người bán lẻ . - Đại lý :là các trung gian độc lập họ đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn công việc kinh doanh .Họ không sở hữu hàng hoá nhưng lại có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán và thay m