Đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Thành Đồng

Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM ii MỤC LỤC Lời Cảm Ơn ......................................................................................................................i Danh Mục Các Chữ Viết Tắt Và Ký Hiệu ....................................................................vi Danh Mục Sơ Đồ, Đồ Thị ........................................................................................... vii Danh Mục Bảng Biểu ................................................................................................. viii PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................1 2.1. Mục tiêu tổng quát .................................................................................................2 2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ...............................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập thông tin.............................................................................3 4.1.2. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp .......................................................................................3 4.1.2. Nghiên cứu tài liệu sơ cấp .........................................................................................3 4.2. Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu..........................................................3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................5 1.1. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................................5 1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối.............................................5 1.1.1.1. Khái niệm hệ thống kênh phân phối .....................................................................5 1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối ....................................................................6 1.1.1.3. Chức năng của các kênh phân phối.......................................................................6 1.1.1.4. Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ...................................................8 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM iii 1.1.1.5. Các loại kênh phân phối .........................................................................................9 1.1.1.6. Các dòng chảy trong kênh....................................................................................13 1.1.2.Quyết định thiết kế kênh phân phối ...................................................................15 1.1.2.1. Khái niệm thiết kế kênh .......................................................................................15 1.1.2.2. Mô hình thiết kế kênh ...........................................................................................15 1.1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối.....................19 1.1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ...............................................................................19 1.1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô ...............................................................................20 1.1.4. Một số chỉ tiêu đánh giá....................................................................................21 1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................................21 1.2.1. Thực trạng ngành sản xuất cửa cuốn tại Việt Nam..............................................21 1.2.2. Thực trạng ngành sản xuất cửa cuốn tại Thanh Hóa............................................22 1.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan .............................................................................22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỬA CUỐN TẠI CÔNG TY TNHH THÀNH ĐỒNG..........................24 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thành Đồng ................................................................24 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty................................................24 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty................................................................25 2.1.3. Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty .................................................25 2.1.4. Tình hình sử dụng các yếu tố kinh doanh chủ yếu của Công ty.......................27 2.1.4.1. Tình hình lao động của Công ty ..........................................................................27 2.1.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty .....................................................28 2.1.5. Kết quả và hiệu quả sản xuất hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2009 - 2011 ..30 2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty......................................................33 2.2.1. Mục tiêu hệ thống kênh phân phối của Công ty ...............................................33 2.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty và tình hình hoạt động của các kênh phân phối..................................................................................................................33 2.2.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của Công ty ................................................................33 2.2.2.2. Tình hình hoạt động của các kênh phân phối ....................................................35 2.2.3. Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty...............................40 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM iv 2.2.3.1. Thực trạng công tác tìm kiếm thành viên kênh .................................................40 2.2.3.2. Thực trạng quản lý các thành viên kênh ............................................................41 2.2.3.3. Thực trạng khuyến khích các thành viên kênh ..................................................44 2.2.3.4. Thực trạng quản lý mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh ...................45 2.2.3.5. Thực trạng phối hợp các biến số Marketing - Mix ...........................................45 2.2.3.6. Thực trạng đánh giá các thành viên kênh...........................................................46 2.3. Kết quả khảo sát đại lý về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty ..........46 2.3.1. Khảo sát lý do làm đại lý phân phối cho Công ty.............................................47 2.3.2. Đánh giá về số lượng nhân viên của đại lý.......................................................48 2.3.3. Đánh giá sự hiểu biết của đại lý đối với sản phẩm Công ty .............................48 2.3.4. Đánh giá của đại lý về giá cả sản phẩm của Công ty .......................................49 2.3.5. Đánh giá của đại lý về sản phẩm của Công ty.................................................50 2.3.6. Đánh giá của đại lý về hoạt động bán hàng của Công ty.............................52 2.3.7. Đánh giá về các hình thức khuyến khích của Công ty .....................................54 2.3.8. Đánh giá quyết định tiếp tục làm đại lý phân phối sản phẩm cho Công ty ........55 CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỬA CUỐN CỦA CÔNG TY TNHH THÀNH ĐỒNG THANH HÓA .......................................................................................................................................56 3.1. Căn cứ đề xuất.................................................................................................................57 3.1.1. Phân tích môi trường kinh doanh Công ty........................................................57 3.1.1.1. Điểm mạnh.............................................................................................................57 3.1.1.2. Điểm yếu ................................................................................................................57 3.1.1.3. Cơ hội .....................................................................................................................58 3.1.1.4. Thách thức..............................................................................................................58 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh của Công ty......................................................................58 3.2 Các giải pháp để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty .........................59 3.2.1 Giải pháp về thiết kế kênh phân phối ................................................................59 3.2.2 Giải pháp về thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh ...........................61 3.2.3 Giải pháp về việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối .............62 3.2.4 Nhóm các giải pháp về chính sách Marketing - Mix.........................................66 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM v PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................68 1. Kết luận ...............................................................................................................................68 2. Kiến nghị.............................................................................................................................68 2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ..........................................................................................68 2.2.Kiến nghị đối với Công ty TNHH Thành Đồng ..........................................................69 Tài liệu tham khảo ....................................................................................................................ix Phụ lục 1 ....................................................................................................................................x Phụ lục 2 .................................................................................................................................xiii Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU TNHH: Trách nhiệm hữu hạn DN: Doanh nghiệp TSLĐ: Tài sản lưu động KPT: Khoản phải thu ĐTNH: Đầu tư ngắn hạn TSCĐ: Tài sản cố định TTS: Tổng tài sản NPT: Nợ phải trả ĐTDH: Đầu tư dài hạn NVCSH: Nguồn vốn chủ sở hữu NNH: Nợ ngắn hạn ĐVT: Đơn vị tính KTT: Kênh trực tiếp KGT: Kênh gián tiếp SL: Số lượng VNĐ: Việt Nam đồng VAT: Thuế giá trị gia tăng WTO: Tổ chức thương mại thế giới Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Trang Sơ đồ 1: Các thành viên của kênh phân phối... ..............................................................8 Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp..................................................................................9 Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp ...............................................................................10 Sơ đồ 4: Kênh phân phối hỗn hợp ................................................................................12 Sơ đồ 5: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng...............13 Sơ đồ 6: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty ..............................................................25 Sơ đồ 7: Kênh phân phối của Công ty..........................................................................34 Đồ thị 1: Lý do quan trọng nhất quyết định làm đại lý phân phối cho Công ty...........47 Đồ thị 2: Sự hiểu biết của nhân viên đại lý về sản phẩm của Công ty.........................49 Đồ thị 3: Mức độ hài lòng chung với chính sách khuyến khích của Công ty ..............55 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1: Tình hình lao động của Công ty trong 3 năm 2009 - 2011 .......................27 Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty trong 3 năm 2009 - 2011 ....38 Bảng 3: Kết quả sản xuất hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2009 - 2011.........................................................................................................................30 Bảng 4: Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm 2009 - 2011.........................................................................................................................32 Bảng 5: Doanh thu tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2009 - 2011 ........................37 Bảng 6: Chi phí lưu thông theo các kênh qua 3 năm 2009 - 2011 ..........................38 Bảng 7: Lợi nhuận tiêu thụ theo các kênh qua 3 năm 2009 - 2011.........................39 Bảng 8: Số lượng đại lý của Công ty trong 3 năm 2009 - 2011 .............................41 Bảng 9: Tỷ lệ chiết khấu doanh số thu mua hàng tháng .........................................43 Bảng 10: Đánh giá về số lượng nhân viên của đại lý .............................................48 Bảng 11: Đánh giá của đại lý về giá sản phẩm của Công ty...................................49 Bảng 12: Đánh giá của đại lý về sản phẩm của Công ty ........................................50 Bảng 13: Đánh giá của đại lý về hoạt động bán hàng của Công ty ........................52 Bảng 14: Đánh giá của đại lý về các hình thức khuyến khích của Công ty ...........54 Bảng 15: Đánh giá của đại lý về quyết định tiếp tục làm đại lý cho Công ty trong tương lai ..................................................................................................................55 Bảng 16: Mức độ quan tâm của đại lý đối với các chính sách của Công ty ...........63 Bảng 17: Những khó khăn các đại lý gặp phải trong hoạt động phân phối............64 Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM 1 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Việc kinh doanh ngày nay phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và những quy luật khắt khe của thị trường, tình trạng cung nhiều hơn cầu là khá phổ biến. Chính vì vậy để có thể tồn tại được trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần phải tìm ra cho mình hướng đi làm sao để sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Theo xu thế ngày nay, các Công ty đều có hướng cung cấp sản phẩm của mình qua những người trung gian để mở rộng thị trường và tạo hiệu quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng lớn và đưa hàng tới các thị trường mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, Công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược quảng cáo sáng tạo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung xây dựng phát triển hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài hạn. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả không phải là một vấn đề đơn giản. Trong quá trình thực tập tại Công ty Thành Đồng, nhận thấy được hệ thống kênh phân phối có vai trò vô cùng quan trọng quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp, đồng thời tôi cũng có cơ hội được tiếp xúc với cách quản lý và hoạt động của kênh phân phối tại Công ty để hiểu hơn về những ưu điểm và hạn chế của nó, nhờ có sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên tại Công ty và sự hướng dẫn tận tình của Th.s Trần Hà Uyên Thi nên tôi đã quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm cửa cuốn tại Công ty Thành Đồng” làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình. Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM 2 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình thực trạng công tác tổ chức và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm cửa cuốn của Công ty Thành Đồng trong thời gian qua, đề xuất định hướng và các giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể  Tìm hiểu, phân tích và đánh giá những mặt đạt được và chưa đạt được của Công ty đối với việc tổ chức hệ thống phân phối trong giai đoạn 2009-2011.  Điều tra ý kiến các đại lý về các hoạt động tổ chức hệ thống kênh phân phối của Công ty Thành Đồng, từ đó biết được những đánh giá cũng như những khó khăn mà các đại lý đang gặp phải để khắc phục.  Đề xuất giải pháp để xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩm tại Công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu quá trình tổ chức, và quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Căn cứ cho việc tổ chức hệ thống phân phối, cấu trúc kênh, đánh giá và lựa chọn kênh, tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh... Đối tượng khảo sát là các đại lý hiện tại của Công ty. 3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về các hoạt động tổ chức, quản lý hệ thống phân phối của Công ty. Từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty trong tương lai. Phạm vi về thời gian: Thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2009 - 2011 của Công ty Thành Đồng. Số liệu được thu thập qua phỏng vấn các đại lý từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2012. Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Thành Đồng Thanh Hoá. Phạm vi điều tra chỉ giới hạn trong phạm vi tỉnh Thanh Hoá. Khoùa luaän toát nghieäp GVHD: Th.S Traàn Haø Uyeân Thi Ñaøm Thò Thuùy Ngaân – K42 QTKDTM 3 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập thông tin 4.1.2. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Chủ yếu các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng Kế hoạch kinh doanh, phòng Tài chính kế toán và phòng Tổ chức hành chính của Công ty Thành Đồng, như là bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty; bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2009 đến 2011, cơ cấu kênh phân phối, bảng danh sách sản phẩm Bên cạnh đó còn tham khảo thêm thông tin trên website: Thanhdong.com.vn (trang web chính thức của Công ty Thành Đồng Thanh Hóa), thanhhoagov.vn (trang web thống kê của tỉnh Thanh Hoá). Ngoài ra tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo như: Quản trị kênh marketing (tác giả Trương Đình Chiến); quản trị thương mại, luận văn tốt nghiệp của sinh viên khóa trước. 4.1.2. Nghiên cứu tài liệu sơ cấp Dùng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi để tiến hành thu thập ý kiến, thông tin từ các đại lý của Công ty trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá. Phỏng vấn đại lý của Công ty Thành Đồng tiến hành điều tra tổng thể 37 đại lý trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá. Đến tận nơi đại lý kinh doanh gặp trực tiếp đại lý và tiến hành đưa bảng hỏi để các đại lý trả lời. Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng hóa các mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về chính sách phân phối, giá, sản phẩm, xúc tiến bán hàng được nghiên cứu trong đề tà