Đề tài Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt

LỜI CẢM ƠN Sau bốn năm học tập và rèn luyện trong trường, khóa luận tốt nghiệp Đại học là bài tập cuối cùng của em trước khi hoàn thành chương trình học tập. Khóa luận là một phần thể hiện được những kiến thức của em đã được học tập, đúc kết trong suốt bốn năm rèn luyện trong giảng đường Đại học. Chính vì vậy, em đã cố gắng hoàn thiện khóa luận này một cách tốt nhất. Để có thể hoàn thiện được bài khóa luận này, em đã nhận được sự giúp đỡ tận tình, tạo điều kiện hết sức của các thầy cô giáo trong Khoa Quản trị kinh doanh 1 Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đặc biệt là TS. Ao Thu Hoài người trực tiếp hướ-ng dẫn em thực hiện khóa luận. Em xin được gửi lời cảm ơn tới các quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh doanh 1, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt bốn năm học qua, trang bị cho em những kiến thức cơ bản trong học tập, cũng như trong cuộc sống làm hành trang vững chắc trong tương lai. Em xin được tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS.Ao Thu Hoài người trực tiếp hướng dẫn thực tập và hướng dẫn em thực hiện bài khóa luận này, đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện và động viên em rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện làm khóa luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn các anh, chị ở Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt đã tạo điều kiện giúp đỡ em hoàn thiện bài Khóa luận này. Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh, khích lệ, động viên em trong suốt thời gian qua để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất. Cuối cùng em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp giảng dạy cao quý của mình. Đồng kính chúc các anh, chị trong Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông luôn dồi dào sức khỏe và đạt được nhiều thành công trong cuộc sống. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Nhâm PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa. Chính vì vậy mà vai trò của truyền thông ngày càng quan trọng trong việc đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với khách hàng. Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp không chỉ thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng mà còn giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu. Vì vậy, chiến lược truyền thông marketing ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng. Cùng với đó, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, vấn đề an ninh không chỉ là sự quan tâm của các cơ quan Chính phủ mà người dân cũng ngày càng có điều kiện hơn trong việc mua sắm thêm các thiết bị an ninh như camera giám sát, thiết bị định vị, thiết bị chống trộm, để nâng cao an ninh cho bản thân và gia đình. Chính vì thế, ngành kinh doanh sản phẩm thiết bị an ninh dân dụng đang ngày càng phát triển, góp phần vào sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc dân. Trong cơ chế thị trường định hướng XHCN, hội nhập kinh tế thế giới và khu vực đã và sẽ xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt, sau cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và Việt Nam cũng chịu không ít ảnh hưởng đã và đang tạo thêm nhiều khó khăn cho ngành kinh doanh thiết bị an ninh nói chung và Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông (TM&TT) Doanh nhân Việt. Những khó khăn trên đã tạo áp lực đòi hỏi lãnh đạo Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt cần phải thay đổi để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng hơn, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường để có thể giữ vững vị thế trên thị trường cũng như có thể mở rộng quy mô đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn. Chính vì những lý do trên đề tài “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần Thương mại và Truyền thông Doanh nhân Việt” của em được lựa chọn và thực hiện. Mục đích nghiên cứu của đề tài Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về truyền thông marketing cũng như thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại Công ty Cổ phẩn TM&TT Doanh nhân Việt. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt. Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng nhiều phương pháp làm cơ sở cho việc nghiên cứu như phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh. Kết cấu của khóa luận Khóa luận được viết với ba phần chính gồm ba chương: Chương 1. Cơ sở lý thuyết Chương 2. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt Chương 3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoạt thiện hoạt động truyền thông marketing đối với các sản phẩm thiết bị an ninh tại Công ty Cổ phần TM&TT Doanh nhân Việt Mặc dù đã hết sức cố gắng nhưng bài khóa luận vẫn không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung và hình thức. Em rất mong nhận được những đóng góp quý báu của các thầy cô. Hà nội, tháng 11 năm 2014 Sinh viên Trần Thị Nhâm MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT B2B : Business to Business B2C : Business to Customer CC : Công chúng CP TM&TT : Cổ phần Thương mại và Truyền thông CTR : Số lượt click chuột trên lượt xem DMA : Hiệp hội marketing trực tiếp DS-KHHGĐ : Dân số - Kế hoạch hóa gia đình IMC : Truyền thông marketing hợp nhất PR : Public Relation DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Cơ cấu nhân lực theo độ tuổi 27 Bảng 2.2 Cơ cấu nhân lực theo trình độ 28 Bảng 2.3 Cơ cấu tài sản hiện có của Công ty 29 Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh năm 2012 – 2013 31 Bảng 2.5 Cơ cấu nhân lực phòng Marketing 38 Bảng 2.6 Doanh thu theo kênh phân phối 41 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình truyền thông marketing 3 Hình 1.2: Tiến trình truyền thông hiệu quả 6 Hình 1.3: Một số mô hình trạng thái của người mua 7 Hình 1.4: Sự khác biệt trong việc sử dụng kênh truyền thông giữa các loại khách hàng.. 8 Hình 1.5: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ truyền thông marketing đối với hai thị trường khách hàng tiêu dùng và khách hàng công nghiệp 11 Hình 1.6: Chiến lược đẩy 12 Hình 1.7: Chiến lược kéo 13 Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty 24 Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu lao động theo độ tuổi 28 Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu lao động theo trình độ 29 Hình 2.4: Quá trình mua của khách hàng 34 Hình 2.5: Quá trình phản ứng của khách hàng trong trườn hợp sản phẩm mới 34 Hình 2.6: Hình ảnh website của Công ty 40 Hình 2.7: Quy trình mua sản phẩm trên website của Công 40 Hình 2.8: Hình ảnh trang facebook của Công ty 42 Hình 3.1: Biểu đồ tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2011-2013 50 Hình 3.2: Biểu đồ tăng trưởng kinh tế Việt Nam 6 tháng đầu năm năm 2012-2014 50 Hình 3.3: Ví dụ về xem các thông số trên Similar web 59 Hình 3.4: Ví dụ về hai dạng chiến dịch quảng cáo trên Facebook mà Công ty có thể áp dụng.. 60 Hình 3.5: Ví dụ về lựa chọ đối tượng khách hàng và đặt giá cho quảng cáo Facebook 61 Hình 3.6: Hình ảnh cửa sổ làm việc của phần mềm Live Chat 62 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING Tổng quan về marketing Khái niệm marketing Theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” Theo Viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chinish sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗn hợp kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của tổ chức và cá nhân”. Marketing hỗn hợp Khái niệm marketing hỗn hợp Philip Kotler đã định nghĩa: Marketing từng phần là loại marketing được áp dụng ở từng khâu cụ thể, đặc biệt là khâu bán hàng (bao gồm phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời kì đầu khi mà marketing mới bắt đầu xuất hiện và phát triển thì con người gần như chỉ tiêu thụ những gì mà họ có sẵn. Do vậy, chủ yếu họ sử dụng loại marketing này. Khi nền kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp cần chủ động hơn trong việc tiếp cận khách hàng thì marketing hỗn hợp là loại marketing thường được các doanh nghiệp sử dụng. Marketing mix là loại marketing được phối hợp hài hóa các yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối ưu. Nội dung phối hợp trong marketing mix Nội dung chính của marketing hỗn hợp là sự phối hợp hài hòa của bốn thành phần cơ bản là 4P: Product (sản phẩm) Price (giá) Place (phân phối) Promotion (xúc tiến) Dịch vụ: 7P Truyền thông marketing Bản chất của truyền thông marketing Khái niệm về truyền thông marketing Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing Truyền thông Marketing là một trong bảy thành tố của Marketing mix gồm có sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (People), Quy trình thực hiện (Process), Cơ sở vật chất (Physical evidence) . Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng sẽ giúp giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên thị trường các loại sản phẩm, dịch vụ ngày càng đa dạng, phong phú và cạnh tranh gay gắt hơn, do vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì ngoài việc đưa ra được một sản phẩm tốt, chính sách giá hợp lý và kênh phân phối hiệu quả còn cần phải biết kết hợp với việc sử dụng các công cụ truyền thông để quảng bá cho các sản phẩm hoặc hình ảnh của doanh nghiệp đó. Cụ thể, truyền thông Marketing có 4 vai trò sau: Tạo sự khác biệt hóa (Differentiate) Củng cố (Reinforce) Thông tin (Inform) Thuyết phục (Persuade) Với các loại hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng hàng ngày, giá trị không cao và có tính năng, chất lượng tương tự như nhau giữa các hãng thì truyền thông Marketing trong trường hợp này có vai trò tạo sự khác biệt giữa sản phẩm của hãng này với hãng khác. Đó là bởi quá trình truyền thông đã tạo ra những hình ảnh, đặc trưng khác nhau của sản phẩm hoặc của công ty trong tâm trí khách hàng, hay nói một cách khác là nó giúp định vị sản phẩm đó trên thị trường mà nhờ vậy khiến khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm của công ty. Truyền thông cũng có thể giúp củng cố nhận thức về những hình ảnh liên quan đến tổ chức và các sản phẩm của nó. Củng cố ở đây được hiểu theo một trong hai cách là quá trình gợi nhớ hoặc bảo đảm cho khách hàng. Những thông điệp truyền thông đưa ra có thể giúp khách hàng nhớ lại những thông điệp tương tự của tổ chức trước đó, và tiếp đó gợi nhớ khách hàng về các giao dịch thành công trong quá khứ để thôi thúc họ tiếp tục thực hiện các giao dịch mua bán mới. Trong thị trường B2B, việc củng cố còn có nghĩa là sự bảo đảm về việc tiếp tục duy trì mối quan hệ hợp tác với khách hàng ngay cả khi xảy ra những tình huống khủng hoảng. Một vai trò quan trọng tiếp theo của truyền thông là thông tin đến khách hàng và các tổ chức liên quan (tổ chức tín dụng, ngân hàng, chính quyền địa phương, cổ đông,) về lợi ích, công dụng của sản phẩm, dịch vụ; các vấn đề về chính sách, hoạt động của tổ chức; qua đó, giúp các đối tượng này hiểu biết nhiều hơn về tổ chức cũng như các sản phẩm, dịch vụ của nó. Cuối cùng, truyền thông cũng là những nỗ lực nhằm thuyết phục khách hàng hiện tại và tiềm năng để họ mua sản phẩm của công ty. Việc thuyết phục có thể là một nhân tố cần thiết trong quá trình mua bán mà sự liên kết giữa các bên khá rời rạc, khi đó truyền thông Marketing có tác dụng quan trọng trong việc đưa các tổ chức, người mua và người bán lại gần nhau. Một khi việc mua bán đã trở nên thường xuyên, mối quan hệ giữa các bên liên quan đã được thiết lập thì tất nhiên nhu cầu về thuyết phục sẽ giảm xuống. Quá trình truyền thông marketing Mô hình truyền thông Truyền đạt thông điệp thông điệp Thông điệp chủ định Mã hóa thông điệp Giải mã thông điệp Phương tiện truyền tin Người nhận Người gửi Nhiễu Phản ứng đáp lại Thông tin phản hồi Hình 1.1:Quá trình truyền thông marketing (Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS. Nguyễn Thượng Thái) Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing. Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các truyền thông marketing hướng tới khách hàng. Thông điệp chủ định: thông điệp chủa định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin. Mã hóa thông điệp: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. Truyền đạt thông điệp: tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện. Phương tiện truyền tin: thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, internet, Giải mã: là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận. Người nhận tin: là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục. Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông. Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông. Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin. Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền thông marketing. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp nhưng mong muốn của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công chúng mục tiêu?... Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi. Đây chính xác là các quyết định trong truyền thông marketing. 1.2.2.2 Sự khác nhau giữa khách hàng tổ chức và cá nhân trong việc tiếp nhận và xử lý thông tin Khách hàng tiêu dùng Khách hàng công nghiệp Đối tượng nhận thông điệp Là những cá nhân, hộ gia đình nhỏ lẻ, có số lượng rất lớn, rải rác ở nhiều nơi, do vậy thông điệp thường không định rõ đối tượng tiếp nhận cụ thể mà chỉ bao quát chung thành một nhóm khách hàng hoặc thành một phân đoạn thị trường Là những khách hàng tổ chức, doanh nghiệp hoặc chính phủ, họ tập trung ở những khu vực nhất định và có số lượng ít. Do vậy, thông điệp có thể định rõ đối tượng tiếp nhận trong nội dung của nó. Nội dung thông điệp Khái quát, ngắn gọn, mang tính cảm tính là chủ yếu. Đó là bởi giá trị các mặt hàng cá nhân không lớn, nên không cần quá nhiều thông tin để khấch hàng đưa ra quyết định mua. Không có nội dung riêng cho từng cá nhân mà là một nội dung giống nhau cho tất cả. Chi tiết, càng cụ thể càng tốt, mang tính lý tính nhiều hơn là cảm tính. Đó là vì giá trị hàng hóa công ngiệp thường có giá trị rất lớn và trung tâm mua gồm nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau, nên họ cần rất nhiều thông tin trước khi đưa ra quyết định mua. Nội dung thông điệp có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng tổ chức và thậm chí là khác nhau đối với mỗi thành viên trong trung tâm mua trong tổ chức đó. Phương tiện truyền tin Chủ yếu là qua hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo, đài, Chủ yếu là qua hình thức gặp gỡ trực tiếp hoặc qua điện thoại, thư. Quá trình xử lý thông điệp nhận được Do đối tượng nhận thông điệp là cá nhân hoặc một hộ gia đình nên quá trình phân tích và xử lý thông tin diễn ra nhanh chóng. Đối tượng nhận thông điệp là trung tâm mua gồm rất nhiều cá nhân đại diện cho các lợi ích khác nhau, và cũng vì hàng hóa công nghiệp có giá trị lớn nên thời gian cho quá trình xử lý thông tin dài hơn rất nhiều. Đặc biệt, với tổ chức là chính phủ thì việc xử lý thông tin còn kéo dài hơn doanh nghiệp do hệ thống hành chính phức tạp, dự án giá trị rất lớn và cũng đại diện cho lợi ích của rất nhiều người. Quá trình phản hồi thông tin Với người gửi thông điệp, sự phản hồi của người tiêu dùng không quá quan trọng. Sự phản hồi thông điệp của khách hàng công nghiệp là rất cần thiết đối với người gửi thông điệp và đòi hỏi thông tin phải được trả lời chính xác và ngay lập tức. Tiến trình truyền thông hiệu quả Xác định công chúng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách truyền thông Quyết định về hệ thống truyền thông Đo lường kết quả truyền thông Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất Hình 1.2:Tiến trình truyền thông hiệu quả (Nguồn: Bài giảng Truyền thông marketing – TS.Nguyễn Thượng Thái) Xác định công chúng mục tiêu Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiê ucó ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau của người làm truyền thông: Truyền thông tin gì? (what?) Truyền thông tin như thế nào? (how?) Truyền thông tin khi nào? (when?) Truyền thông tin ở đâu? (where) Truyền thông tin cho ai? (whom?) Xác định mục tiêu truyền thông Sau khi thị trường mục tiêu và các đặc trưng của nó được xác định, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là quá trình các quyết định dài. Do vậy, khi tiế nhành truyền thông marketing doanh nghiệp cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Một số mô