Đề tài Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của pizza hut tại thành phố Hồ Chí Minh

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ---------***-------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Tài chính quốc tế HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Họ và tên sinh viên: Hà Mai Anh Mã sinh viên: 1001036015 Lớp: A5 Khóa: K49B Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Nguyễn Thị Minh Hà Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2014 Ý KIẾN CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... ............................................................................................................... Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 05 năm 2014 Người hướng dẫn khoa học MỤC LỤC Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1. Những vấn đề cơ bản về nhƣợng quyền thƣơng hiệu ................................... 4 1.1.1. Khái niệm ....................................................................................................... 4 1.1.2. Phân loại nhượng quyền thương hiệu ............................................................ 6 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động nhượng quyền thương hiệu .............. 9 1.1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động nhượng quyền thương hiệu ........................ 11 1.2. Tổng quan về hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh ................... 12 1.2.1. Giới thiệu chung về Pizza Hut trên thế giới ................................................. 12 1.2.2. Giới thiệu chung về Pizza Hut tại Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh ..... 14 1.3. Sự cần thiết của việc nghiên cứu hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh .................................... 17 1.3.1. Vai trò của nhượng quyền thương mại .......................................................... 17 1.3.2. Ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hoạt động nhượng quyền thương hiệu của chuỗi nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh .............................. 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2009 – 2013 2.1. Phân tích thực trạng hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013 ................................. 20 2.1.1. Hoạch định ..................................................................................................... 20 2.1.2. Tổ chức .......................................................................................................... 26 2.1.3. Điều khiển ...................................................................................................... 32 2.1.4. Kiểm soát ....................................................................................................... 34 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009-2013 ......... 35 2.2.1. Tình hình thị trường ....................................................................................... 35 2.2.2. Các yếu tố thuộc về môi trường pháp lý ........................................................ 37 2.2.3. Vị trí ............................................................................................................... 37 2.2.4. Nỗ lực tiếp thị ................................................................................................ 39 2.2.5. Quản lý con người.......................................................................................... 41 2.3. Đánh giá hoạt động của hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 45 2.3.1. Điểm mạnh ..................................................................................................... 45 2.3.2. Điểm yếu ........................................................................................................ 46 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN CỦA PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1. Triển vọng phát triển của hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh ...................................................................................... 50 3.1.1. Cơ hội .............................................................................................................. 50 3.1.2. Thách thức ..................................................................................................... 53 3.2. Giải pháp hoàn thiện cho công tác quản trị hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của hệ thống Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh trên cƣơng vị là bên nhƣợng quyền (bên bán franchise) ................................................................ 54 3.2.1. Giải pháp đẩy mạnh việc nghiên cứu, phát triển các món ăn đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng và có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng ..................... 54 3.2.2. Giải pháp mở rộng và nâng cao chất lượng của hệ thống giao hàng ............. 57 3.2.3. Giải pháp phát triển đội ngũ nhân sự ............................................................. 58 3.2.4. Giải pháp tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát chất lượng các nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut ....................................................................... 61 3.2.5. Thường xuyên cập nhật các thông tin, quy định của nhà nước Việt Nam về nhượng quyền thương hiệu ............................................................................ 62 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (Tiếng Việt) STT Từ viết tắt Nội dung 1 BYT Bộ Y tế 2 BTM Bộ Thương mại 3 ND - CP Nghị định Chính phủ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (Tiếng Anh) STT Từ viết tắt Nội dung Nghĩa 1 N/A Not available Không tồn tại 2 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội 3 WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới 4 KFC Kentucky Fried Chicken Gà rán Kentucky 5 Co.,Ltd. Company Limited Công ty trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Danh mục bảng, biểu đồ và sơ đồ Trang Danh mục bảng 1 Bảng 1.1: Số lượng cửa hàng Pizza Hut trên thế giới từ năm 2009 đến năm 2013 13 2 Bảng 1.2: Bảng tổng độ nhận biết một số thương hiệu nhượng quyền lớn tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 16 3 Bảng 2.1: Một số sản phẩm mới của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 22 4 Bảng 2.2: Giá một số sản phẩm của các thương hiệu Pizza lớn tại thành phố Hồ Chí Minh 24 5 Bảng 2.3: Thị phần của một số thương hiệu nước ngoài trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013 36 6 Bảng 3.1: Mức tăng trưởng của các nhà hàng và cửa hàng thức ăn nhanh nhượng quyền tại thành phố Hồ Chí Minh 2009 - 2013 55 Danh mục biểu đồ 1 Biểu đồ 2.1: Sự phát triển của hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2009 - 2013 21 2 Biểu đồ 2.2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với không gian nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 31 3 Biểu đồ 2.3: Yếu tố khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh quan tâm về vị trí nhà hàng Pizza Hut 39 4 Biểu đồ 2.4: Hiệu quả các kênh tiếp thị của Pizza Hut đối với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 41 5 Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên Pizza Hut 44 6 Biểu đồ 3.1: Chi tiêu hàng tháng tại thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi 50 Danh mục sơ đồ 9 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức nhân sự của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh 26 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau sự kiện gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO vào năm 2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến và hội nhập mạnh mẽ với xu hướng kinh tế toàn cầu. Bên cạnh những lợi ích to lớn của việc hội nhập kinh tế, Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn, trong đó nổi bật nhất là sức ép cạnh tranh giành thị phần từ các công ty nước ngoài. Điều đó đòi hỏi các công ty Việt Nam phải lựa chọn hình thức kinh doanh sao cho phù hợp để có thể phát triển mạnh mẽ không những trong nước mà còn đưa sản phẩm của mình ra các thị trường khác trên thế giới và trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng toàn cầu. Trong các hình thức kinh doanh hiện nay, nhượng quyền thương hiệu là một trong những hình thức kinh doanh đang được đánh giá rất cao tại các nước phát triển. Tại Việt Nam, mô hình nhượng quyền thương hiệu cũng được cho là khá phù hợp vì đa số doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thiếu vốn kinh doanh và chưa tạo được dấu ấn thương hiệu trên thị trường. Từ khi Việt Nam thực hiện mở cửa nền kinh tế, nhượng quyền thương hiệu ngày càng chứng tỏ được vị trí của mình. Tính đến năm 2013, có khoảng 200 thương hiệu đăng ký kinh doanh nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam, trong đó phần lớn tập trung kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh. Một trong những lĩnh vực gây nhiều sự chú ý nhất trong thời gian qua là lĩnh vực ẩm thực với đại diện tiêu biểu là các chuỗi nhà hàngthức ăn nhanh. Hàng loạt các thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Lotteria, Dunkin Donuts, Pizza Dominođã thâm nhập, khai thác thị trường ẩm thực thành phố Hồ Chí Minh và đã trở thành địa điểm quen thuộc đối với người dân nơi đây. Thương hiệu Pizza Hut đang được đánh giá là một trong số ít thương hiệu Pizza nước ngoài kinh doanh thành công nhất hiện nay. Xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 2007, cho đến nay, Pizza Hut đã khẳng được vị thế vững vàng với mạng lưới rộng lớn xuyên suốt mảnh đất chữ S, đặc biệt với hệ thống 19 nhà hàng Pizza đặt tại thành phố Hồ Chí Minh đầy tiềm năng phát triển. Tuy nhiên, khi thị trường thức ăn nhanh dần rơi vào trạng thái bão hòa, việc kinh doanh thức ăn nhanh ngày càng vấp phải sự cạnh tranh quyết liệt và gay gắt. Hiện nay, trước sự tấn công 2 từ các “ông lớn” nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam tham gia nhượng quyền thương mại vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn do chưa có nhiều kinh nghiệm. Bên cạnh đó cho tới thời điểm này, tại Việt Nam vẫn chưa có một khóa đào tạo bài bản nào dành cho các doanh nghiệp tham gia hoạt động nhượng quyền thương mại. Bên cạnh đó, các buổi hội thảo chuyên đề về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu không được tổ chức thường xuyên và thông tin về vấn đề này cũng không đực cập nhật đầy đủ. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm phân tích cách thức hoạt động của một hệ thống nhà hàng quy mô và bài bản như Pizza Hut ở khía cạnh người nhượng quyền, đánh giá những ưu, nhược điểm cũng như đưa ra một số giải pháp hoàn thiện cho hệ thống nhượng quyền này. Từ đó các doanh nghiệp Việt Nam có thể nghiên cứu và rút ra những kinh nghiệm cho doanh nghiệp mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đề tài này được nghiên cứu nhằm giúp doanh nghiệp và những người quan tâm đến việc kinh doanh nhượng quyền các loại hình thức ăn nhanh đặc biệt là pizza tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ được hoạt động của chuỗi nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó tác giả phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động của chuỗi nhà hàng này theo góc nhìn quản trị học để đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn cho mô hình nhượng quyền thương hiệu Pizza Hut. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại Tp Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: thành phố Hồ Chí Minh - Về thời gian : giai đoạn từ năm 2009 – 2013 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu phân tích, so sánh, tổng hợp – thống kê số liệu. - Để thu thập thông tin sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp trực quan (theo dõi, quan sát, sử dụng dịch vụ tại các đại lý nhận nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh), phỏng vấn nhân viên làm việc tại Pizza Hut đồng thời thực hiện 3 khảo sát ý kiến đánh giá của 350 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh về Pizza Hut. 5. Kết cấu đề tài Khóa luận được thành 3 chương gồm: - Chƣơng 1: Những vấn đề cơ bản về hoạt động nhƣợng quyền thƣơng hiệu các nhà hàng Pizza Hut tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Chƣơng 2: Thực trạng về hoạt động nhƣợng quyền thƣơng mại các nhà hàng Pizza Hut giai đoạn 2009 – 2013. - Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện cho hoạt động nhƣợng quyền của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô đã truyền đạt những kiến thức quý báu. Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Thị Minh Hà đã tận tình hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa để giúp tác giả hoàn thành tốt đề tài này. Với vốn kiến thức, thời gian và tài liệu còn hạn chế nên trong khóa luận tốt nghiệp không thể không tránh khỏi những hạn chế. Tác giả mong nhận được sự đóng góp từ phía các thầy cô và các chuyên gia trong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu đề hoàn thiện đề tài của mình. Sinh viên thực hiện Hà Mai Anh 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG HIỆU CÁC NHÀ HÀNG PIZZA HUT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1.1. Những vấn đề cơ bản về nhƣợng quyền thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm - Khái niệm thƣơng hiệu Thương hiệu (brand) là tài sản vô hình và vô giá của doanh nghiệp. Có rất nhiều ý kiến khác nhau về định nghĩa này, theo cuốn sách “Quản trị marketing” của Philip Kotler, thương hiệu được định nghĩa: “Thương hiệu là một biểu tượng hay tên gọi được dùng để xác định một sản phẩm hay tên gọi được sản xuất hay buôn bán bởi một công ty nhất định”. Theo một cách hiểu khái quát nhất, thương hiệu là một cái tên gắn liền với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Dưới góc độ của chủ sở hữu, thương hiệu là yếu tố để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên khái niệm thương hiệu này thường bị nhầm lẫn với khái niệm nhãn hiệu. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), nhãn hiệu (trade mark) là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Về mặt lý thuyết, nhãn hiệu và thương hiệu đều có thể định giá nhằm mục đích xác định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền (Trần Việt Hùng, 2012.) Tuy nhiên bản chất giữa hai khái niệm này hoàn toàn không giống nhau, trong đó khái niệm thương hiệu chú trọng nhiều hơn về mặt chất lượng sản phẩm, thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. - Khái niệm nhƣợng quyền thƣơng hiệu Nhượng quyền thương hiệu (hay còn được gọi là nhượng quyền thương mại) nguyên văn từ tiếng Pháp là franchise, được dùng để chỉ một phương thức kinh doanh. Do sự khác biệt về quan điểm và môi trường kinh tế, chính trị, xã hội giữa các quốc gia nên các định nghĩa về nhượng quyền thương hiệu thường khác nhau. Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh Quốc tế (The International Franchise Association) là hiệp hội lớn nhất nước Mỹ và thế giới đã nêu ra Khái niệm nhượng quyền thương hiệu như sau: "Nhượng quyền thương hiệu là mối quan hệ theo hợp đồng, giữa Bên giao và Bên nhận quyền, theo đó Bên giao đề xuất hoặc phải duy trì 5 sự quan tâm liên tụctới doanh nghiệp của Bên nhận trên các khía cạnh như: bí quyết kinh doanh (know-how), đào tạo nhân viên; Bên nhận hoạt động dưới nhãn hiệu hàng hóa,phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên giao sở hữu hoặc kiểm soát; và Bên nhận đang, hoặc sẽ tiến hành đầu tư đáng kể vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình” (IntracoLaw, 2012). Theo định nghĩa này, vai trò của Bên nhận quyền kinh doanh trong việc đầu tư vốn và điều hành doanh nghiệp được đặc biệt nhấn mạnh hơn so với trách nhiệm của bên giao quyền (Nhóm Ciao, 2013). Khái niệm nhượng quyền thương hiệu của Cộng đồng chung Châu Âu EC (nay là liên minh Châu Âu EU): Khái niệm quyền thương hiệu là một "tập hợp những quyền sở hữu công nghiệp và sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, biển hiệu cửa hàng, giải pháp hữu ích, kiểu dáng, bản quyền tác giả, bí quyết, hoặc sáng chế sẽ được khai thác để bán sản phẩm, hoặc cung cấp dịch vụ tới người sử dụng cuối cùng". Còn theo mục 8, điều 284 Luật Thương mại Việt Nam có hiệu lực ngày 1/1/2006 thì “Nhượng quyền thương hiệu là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây: (1) Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; (2) Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”(NKT, 2007). Tuy có sự khác biệt về khái niệm nhượng quyền thương hiệu nhưng nhìn chung, nhượng quyền thương hiệu là một phương thức kinh doanh có các yếu tố cơ bản sau: - Đối tượng chính của nhượng quyền thương hiệu là quyền thương mại, trong đó chủ thể của quan hệ nhương quyền thương mại bao gồm bên bên bán franchise (tức bên nhượng quyền) và mua franchise (bên nhận quyền). Bên nhận quyền hoạt động kinh doanh theo tên thương mại của bên nhượng quyền. 6 - Bên bán franchise luôn có quyền kiểm soát việc điều hành kinh doanh của bên mua franchise và giữa hai bên luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ mật thiết. - Bên cạnh đó, bên mua phải cho bên bán franchise một khoản phí sử dụng bản quyền hay chiết khấu % doanh thu. 1.1.2. Phân loại nhƣợng quyền thƣơng hiệu Hiện nay, các hình thức nhượng quyền rất đa dạng và phong phú