Đề tài Kế hoạch marketing cho sản phẩm nhommua.com

3 KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Môn: QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NHOMMUA.COM ►GVHD : Th.S TRẦN PHI HOÀNG ►NHÓM THỰC HIỆN : N.O ►MHP : 210703001 TP.HCM 09/2011 4 DANH SÁCH NHÓM N.O STT Họ và tên MSSV Ghi chú 1 CHU THỊ BAN 08200681 2 NGUYỄN HỒNG HẢI 08186351 3 TẠ THUÝ HOA 08847131 4 NGUYỄN THỊ KIM HUỆ 08270101 5 QUÁCH ĐÕ PHƯỢNG KHANH 08109701 6 TRƯƠNG QUANG PHÁT 08100851 7 NGUYỄN NHẬT TÂM 08101161 8 PHẠM THỊ THẢO 9 PHAN THỊ THU THẢO 08102291 10 NGUYỄN THỊ THI 5 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... ..................................................................................................................... 6 MỤC LỤC Phần mở đầu ................................................................................................... 03 Chương 1: Cơ sở lý luận ................................................................................. 04 1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................... 04 1.2. Khái niệm về Quản Trị Marketing ............................................................. 06 1.3. Khái niệm và tầm quan trọng của khách hàng ........................................... 06 1.4 Khái niệm sản phẩm .................................................................................. 07 1.5 Khái niệm thị trường ................................................................................. 07 1.6 Định vị ...................................................................................................... 08 Chương 2: Kế hoạch marketing cho sản phẩm của Nhommua.com ............ 09 2.1 Giới thiệu công ty ....................................................................................... 09 2.2 Phân tích tình huống ................................................................................... 10 2.2.1. Phấn tích cạnh tranh ............................................................................... 10 2.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................... 12 2.3 Phân tích cơ hội ......................................................................................... 15 2.4 Mục tiêu Marketing ................................................................................... 19 2.5 Chiến lược Marketing ................................................................................ 19 2.6 Phức hệ Marketing ..................................................................................... 22 2.7 Báo cáo tài chính ........................................................................................ 26 2.8 Chương trình hành động ............................................................................. 28 Chương 3: Đề xuất nâng cao hiệu quả Marketing ........................................ 36 Phần kết ........................................................................................................... 38 Danh mục tài liệu tham khảo ............................................................................. 39 PHẦN MỞ ĐẦU Trong xu thế thương mại điện tử ngày càng phát triển, có thể nhận thấy, trong những năm gần đây số lượng các website mua bán hàng hoá ngày càng tăng lên một 7 cách nhanh chóng và trở nên quen thuộc với một số lượng lớn người tiêu dùng. Hoà cùng xu hướng ấy, Nhommua.com là một trong số những công ty phát triển nhờ vào hình thức thức thương mại điện tử và là một trong số những công ty tiên phong hoạt động theo định hướng của mô hình Groupon, mô hình bắt đầu hình thành tại Mỹ và đang nở rộ trong hai năm gần đây, hoạt động dựa trên nguyên tắc khuyến mãi theo nhóm. Tuy mới chỉ gia nhập vào Việt Nam trong một thời gian ngắn nhưng hình thức này đang trở nên nở rộ và được xem là một luồng gió mới trong hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam. Trong quá trình hình thành và phát triển, với phương châm không ngừng cải tiến, nâng cao về chất lượng dịch vụ, luôn mang đến cho khách hàng sự hài lòng và luôn cung cấp những lợi ích thiết thực nhất Nhommua.com đã gặt hái được nhiều thành tựu đáng kể và để lại nhiều dấu ấn trong lòng người tiêu dùng đặc biệt là đối với giới trẻ và đã trở thành một trong số những nhà đứng đầu trong lĩnh vực đầy tiềm năng này. Để hiểu rõ hơn về Nhommua.com và cũng như để hiểu được những cách thức mà Nhommua.com đã thực hiện để có được những vị thế như ngày hôm nay, nhóm chúng tôi đã chọn nghiên cứu đề tài “Kế hoạch Marketing của Nhommua.com”. Trong quá trình nghiên cứu, hẳn sẽ không tránh khỏi những sai sót, vì thế chúng tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp hữu ích từ Thầy và các bạn để chúng tôi hoàn thiện mảng kiến thức này một cách đúng đắn và sâu sắc hơn. 8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái niệm Marketing 1.1.1. Khái niệm Trải qua 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khi dịch sang tiếng nước khác khó thể hiện đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “Tiếp thị”, nhất là trong giới chuyên môn. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến: * “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) * “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) * “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn” (Theo Groroos, 1990) * “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) * “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994) Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: 9 Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công cũng có thể kém cõi và thất bại. Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi. Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing. Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí những không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy nhiên một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị trường để hướng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn những điều này phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi nhuận thì không thể tồn tại. Do vây, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuân. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên, các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Để một sự trao đổi mang tính Marketing xảy ra cần có những điều kiện sau: - Phải có ít nhất hai đơn vị xã hội- cá nhân hay tổ chức, mỗi bên phải có nhu cầu cần được thỏa mãn. 10 - Các bên tham gia một cách tự nguyện. Mỗi bên tự do chấp nhận hay từ chối những đề nghị. - Mỗi bên có cái gì có giá trị để trao đổi và phải tin rằng sẽ có những lợi ích từ sự trao đổi đó. - Mỗi bên phải có khả năng truyền đạt với đối tác và phải có trách nhiệm về hành vi của mình. Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị trường. 1.1.2. Mục tiêu Marketing Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty dối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. 1.2. Khái niệm Quản Trị Marketing Quản trị Marketing là việc phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm soát các hoạt động Marketing nhằm xây dựng và củng cố các quan hệ trao đổi có lợi với các khách hàng mục tiêu để đạt được các mục tiêu mà tổ chức đặt ra. 1.3. Khaùi nieäm và tầm quan trọng của khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua sắm. Theo Perer Drucker thì “Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác”. 11 Bởi vì họ là người bỏ tiền ra mua các sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp và họ có quyền lựa chọn, quyền quyết định mua hay không mua. Vì vậy, khách hàng là người trả lương, là người tham gia vào mọi quyết định của doanh nghiệp từ khâu tổ chức nhân lực, tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng là người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vì vậy họ là người khách quan nhất trong việc đánh giá chất lượng, sự phù hợp của sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng là người cho biết chính xác nhất doanh nghiệp phải sản xuất những gì và kinh doanh như thế nào. Khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp khi họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp; hơn nữa, nếu doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành thì doanh nghiệp luôn có một nguồn doanh thu ổn định, lâu dài. Sự tuyên truyền, quảng cáo của họ cho người khách là nguồn quảng bá có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp. 1.4. Khaùi nieäm sản phẩm Theo cách nhìn nhận của Marketing, sản phẩm là một phương tiện nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người. Sản phẩm theo nghĩa rộng bao gồm: sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình), ý tưởng, con người và nơi chốn. Một sản phẩm hữu hình, người mua có thể cầm, sờ, thấy được và sở hữu nó. Ngược lại, sản phẩm vô hình như một dịch vụ, người mua không sở hữu đuợc một thứ gì hữu hình, cụ thể, mà chỉ có được quyền sử dụng một thứ gì đó trong một hoàn cảnh nhất định. 1.5. Khaùi nieäm thò tröôøng Theo quan điểm của kinh tế học, thị trường bao gồm cả người mua lẫn người bán. Tuy nhiên theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm tất cả các cá nhân hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó. Thị trường được chia thành: - Thị trường toàn bộ: Toàn bộ các cá nhân hoặc tổ chức trong một khu vực địa lý nào đó. - Thị trường tiềm năng: Những cá nhân hoặc tổ chức có mối quan tâm đến việc mua loại sản phẩm đó. 12 - Thị trường sẵn có: Những cá nhân, tổ chức có mối quan tâm, thu nhập đủ lớn, có khả năng tiếp cận để phân bổ sản phẩm. - Thị trường mục tiêu: Tập hợp những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó. - Thị trường thâm nhập được: Tập hợp các cá nhân, tổ chức đã mua sản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra, nếu dựa trên các đặc điểm nhân khẩu và mục đích mua sắm của người mua, thị trường được chia ra thành: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà trung gian, thị trường nhà sản xuất, thị trường các tổ chức phi lợi nhuận, thị trường quốc tế… 1.6. Định vị Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành. Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu. Có 9 chiến lược định vị thương hiệu: - Định vị dựa vào chất lượng - Định vị dựa vào giá trị - Định vị dựa vào tính năng - Định vị dựa vào mối quan hệ - Định vị dựa vào mong ước - Định vị dựa vào vấn đề / giải pháp - Định vị dựa vào đối thủ - Định vị dựa vào cảm xúc - Định vị dựa trên công dụng CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH MARKETING CỦA NHOMMUA.COM 13 2.1. Giới thiệu công ty Nhommua.com là một công ty trực thuộc DiaDiem.com, một trong số 100 công ty chuyên về website lớn nhất tại Vietnam. Đi theo định hướng của mô hình Groupon (Viết tắt của Group Coupon) bắt đầu hình thành tại Mỹ và đang nở rộ trong hai năm gần đây; hoạt động dựa trên nguyên tắc khuyến mãi theo nhóm, tức là khi có đủ một số lượng lớn người quan tâm đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì sẽ xảy ra hành động cùng mua trong một khoảng thời gian ngắn nhất định để đạt được giá tốt nhất. Hình thức mua này được diễn ra thông qua công ty trung gian (thường là qua một website) để được hưởng các ưu đãi giảm giá từ 40-90% (so với giá gốc). Nhiều người cho rằng Groupon là một hình thức phát triển của thương mại điện tử, cụ thể là mô hình thứ 4 của thương mại điện tử - thế giới gọi tắt là B2T(Business To Team), sau B2B (Business To Business), B2C (Business To Customer),C2C (Customer To Customer). Nhưng thật ra Groupon là mô hình kết hợp giữa thương mại điện tử và quảng cáo. Thậm chí có thể nói, nếu Groupon bao gồm 100 phần thì chỉ có 10 phần là thương mại điện tử. Mục đích cuối cùng của việc các trang web Groupon không đơn thuần là bán các phiếu khuyến mãi, mà quan trọng hơn là để quảng bá thương hiệu, quảng bá thương hiệu cho nhà cung cấp và quảng bá thương hiệu cho chính mình. Tuy mới chỉ xuất hiện trong khoảng thời gian gần đây nhưng sự có mặt của Groupon đã đánh dấu một bước ngoặc trong hoạt động thương mại điện tử của Việt Nam nói riêng và trên toàn thế giới nói chung. Cũng như các công ty hoạt động theo mô hình Groupon khác, mục tiêu của Nhommua.com là mang lại những sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời dưới hình thức cung cấp các voucher giảm giá từ 40% đến 90%. Hiện tại đang triển khai tại hai thành phố lớn của Việt Nam đó là TP.HCM và Hà Nội, dự kiến sẽ phát triển tại nhiều tỉnh thành phố trên lãnh thổ Việt Nam. Với mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm, chất lượng tốt nhất với giá tốt nhất, Nhommua.com luôn chọn đối tác là các doanh nghiệp lớn và uy tín, kèm theo các điều khoản rõ ràng và chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp đến với khách hàng. 14 Có thể nhận thấy đây là một mô hình Win – Win – Win, nghĩa là cả ba bên: Nhommua.com - đối tác là nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ - khách hàng cùng có lợi. Cụ thể, khách hàng mua được hàng với giá rẻ (40 – 90% giá gốc); nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo/thu được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp, đồng thời khai thác tối đa hiệu quả hoạt động trong thời gian rảnh rỗi, giảm số lượng hàng tồn kho. Nhommua.com đóng vai trò là nhà trung gian, hưởng chiết khấu chênh lệch (5-10%). Chẳng hạn, sau khi thoả thuận cung cấp một số lượng lớn voucher, nhà cung cấp quyết định chiết khấu 55% cho Nhommua.com thì Nhommua.com sẽ giữ lại 5%, 50% còn lại dành cho khách hàng. Tuy chỉ hoạt động từ tháng 7.2010 nhưng Nhommua.com hiện đã chiếm hơn 70% thị trường mua bán các voucher giảm giá trực tuyến và hiện tại đang là nhà dẫn đầu trong lĩnh vực này. Kể từ khi đi vào hoạt động, Nhommua.com đã tiết kiệm cho người tiêu dùng Việt Nam hơn 12 triệu USD, mang lại cho đối tác lợi nhuận 6 triệu USD và 4,5 triệu truy cập mỗi tháng và lập kỷ lục ấn tượng nhờ tiêu thụ hơn 800.0000 phiếu mua hàng giảm giá, hiện Nhommua.com đang liên kết với hơn 300 đối tác là nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ uy tín hàng đầu. Mô hình nào khi mới bắt tay vào hoạt động cũng đều gặp phải những khó khăn ban đầu nhất định. Tuy nhiên, theo nhận định của một số chuyên gia trong ngành, thì xu hướng Groupon đang có được một lợi thế rất lớn đó là đã thu hút được sự chú ý từ phía người tiêu dùng và đặc biệt là giới trẻ hiện nay. Xu hướng này tạo điều kiện tiền đề cho mô hình đi vào hoạt động ổn định. Tận dụng lợi thế này, Nhommua.com đang không ngừng phát triển hệ thống của mình, đồng thời xâ