Đề tài Marketing đen trong kinh tế và trong ngành dược

TeenPhoBien.com ThemaGallery Câu 1: Đại cương Marketing Câu 2: Marketing đen trong kinh tế và trong ngành dược Câu 1: Đại cương Marketing Khái niệm về Marketing Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing Thị trường Các thành phần cơ bản của Marketing Marketing Mix I/ Khái niệm về Marketing 1. Sơ lược lịch sử Marketing: a) Từ hiện đại đến khoa học: - Khi con người xuất hiện nhu cầu trao đổi thì một dạng Marketing nhất định đã xuất hiện, dưa trên cơ sở trao đổi trực tiếp và phân tán. - Để Marketing phát triển và trở thành một ngành khoa học, có đối tượng và phương pháp nghiên cứu như ngày nay, đòi hỏi hoạt động trao đổi phải được phát triển với mức độ cao và là kết quả dẫn đến việc xuất hiện thị trường - nơi diễn ra các hoạt động trao đổi tập trung, tầng lớp thương nhân xuất hiện với vai trò trung gian thực hiện việc trao đổi và tiền tệ đóng vai trò vật trung gian trong trao đổi. I/ Khái niệm về Marketing b) Từ truyền thống đến hiện đại: Tiêu chí Marketing truyền thống Marketing hiện đại Điểm khởi đầu Đối tượng quan tâm Phương tiện đạt mục đích Mục tiêu cuối cùng Nhà sản xuất Thị trường Sản phẩm Nhu cầu khách hàng Bán sản phẩm Tổng hợp nỗ lực Marketing Lợi nhuận thông qua tăng khối lượng bán hàng Lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và lợi ích xã hội I/ Khái niệm về Marketing 2. Các định nghĩa về Marketing: - Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao đổi từ đó thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. - Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Maketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất -kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. I/ Khái niệm về Marketing - Định nghĩa của giáo sư Mỹ Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” - Một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”. => Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động hướng tới thỏa mãn, gởi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt muc tiêu lợi nhuận. II/ Mục tiêu, vai trò của Marketing a) Lợi nhuận b) Lợi thế cạnh tranh DN tìm ra được lợi thế cạnh tranh cho mình trên thương trường. lơi thế cạnh tranh của Dn được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của Dn. An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết trong Marketing, DN phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra được những cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của DN. Các DN hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận cho DN chính là bằng con đường đảm bảo thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng. 1. Mục tiêu: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản suất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Macro Marketing Micro Marketing Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing, nó có vai trò quan trọng đặc biệt trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Micro Marketing có tính quyết định đến kết quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. 2. Vai trò: II/ Mục tiêu, vai trò của Marketing WINTER Template 01 Chức năng của Marketing a) Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng và phong phú, Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kĩ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao. 02 Chức năng của Marketing b) Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản suất tới trung gian buôn bán, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng . 1 2 3 03 4 5 6 7 Chức năng của Marketing 04 c) Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Gồm 2 hoạt động lớn: 01 02 Chức năng của Marketing Kiểm soát về giá cả Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng 05 Chức năng của Marketing d) Chức năng yểm trợ : Mang tính bề nổi của marketing nhưng phải có chế độ nhất định để có hiệu quả. Bao gồm các hoạt động: 1 2 3 4 Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán hàng cá nhân III/ Thị trường Khái niệm cũ thị trường là nơi mua bán trực tiếp như chợ, quán. Ngày nay, thị trường là nơi tập hợp những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm. Nói cách khác thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hóa, nhóm hàng hóa nào đó. III/ Thị trường Do đó việc nghiên cứu dự báo thị trường có ý nghĩa rất quan rọng trong lĩnh vực Marketing, nhằm xác định khả năng tiêu thụ của một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm. Trên cơ sở những nghiên cứu đó, công ty có những quyết định đối với việc sản xuất hay cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩm trên thị trường. IV/ Các thành phần cơ bản của Marketing Giá cả Phân phối Xúc tiến & hỗ trợ Các thành phần của marketing là các phần tử tạo nên cấu trúc marketing. Những phần tử đó là Đây là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, là 4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào Sản phẩm IV/ Các thành phần cơ bản của Marketing Chính sách kinh doanh của doanh nghiệp: Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Từ những thành phần cơ bản này của marketing, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với môi trường được lựa chọn như: MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Marketing hỗn hợp là một chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách và chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hang, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sách. Bốn thành phần cấu tạo nên marketing là: sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) hay còn gọi là chính sách 4P của marketing. MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX) Chính sách sản phẩm: bao gồm chủng loại, mẫ mã, chủng loại, đặc tính, dịch vụ,… Chính sách giá: xác định mức giá, mối quan hệ giữa giá và chất lượng, ầm quan trong của các yếu tố giá với các doanh nghiệp, mối tương quan cần tính đến giữa quảng cáo và giá,… Chính sách phân phối: bao gồm lựa chọn kênh, điều khiển và quản lý kênh,… Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: bao gồm các công cụ quảng cáo, tuyên truyền, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân. Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. Marketing đen trong kinh tế Marketing đen trong ngành dược 1 2 Câu 2: Marketing đen trong kinh tế và trong ngành dược 1. Marketing đen trong kinh tế I/ Khái niệm về cạnh tranh: 1. Cạnh tranh lành mạnh: Theo cuốn Black’s Law Dictionary, cạnh tranh lành mạnh được định nghĩa “là hình thức cạnh tranh công khai, công bằng và ngay thẳng giữa các đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh” Những đặc trưng của cạnh tranh lành mạnh: - Cạnh tranh bằng tiềm năng vốn có của doanh nghiệp; - Có mục đích thu hút khách hàng; - Không trái pháp luật và tập quán kinh doanh lành mạnh 1. Marketing đen trong kinh tế 2. Cạnh tranh không lành mạnh: Theo định nghĩa tại khoản 4, Điều 3, Luật cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh trái với các chuẩn mực thông thường về đạo đức kinh doanh, gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại đến lợi ích của Nhà nước, quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác hoặc người tiêu dùng. 1. Marketing đen trong kinh tế Hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong Luật này bao gồm: 1. Chỉ dẫn gây nhầm lẫn; 2. Xâm phạm bí mật kinh doanh; 3. Ép buộc trong kinh doanh; 4. Gièm pha doanh nghiệp khác; 5. Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác; 6. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; 7. Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; 8. Phân biệt đối xử của hiệp hội; 9. Bán hàng đa cấp bất chính. 1. Marketing đen trong kinh tế Hành vi cạnh tranh không lành mạnh có các dấu hiệu cơ bản sau: 1. Là hành vi của doanh nghiệp nhằm mục đích cạnh tranh; 2. Nhằm vào đối thủ cạnh tranh cụ thể, xác định được; 3. Trái với các chuẩn mực đạo đức kinh doanh hoặc trái với pháp luật (cũng là trái đạo đức); 4. Gây thiệt hại hoặc có thể gây thiệt hại cho đối thủ cạnh tranh hoặc cho người tiêu dùng. 1. Marketing đen trong kinh tế Bản chất chính của cạnh tranh không lành mạnh là những gì thể hiện dưới dạng nhận biết nhưng không phải dễ xác định, ngay cả đối với những luật sư chuyên nghiệp 1. Marketing đen trong kinh tế Công ty cafe Trung Nguyên với thương hiệu G7 nổi tiếng cũng bị quy vào một trong những doanh nghiệp có hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Tại hội thảo, bà Trần Thị Hồng Vân (Giám đốc Cty Sở hữu Trí tuệ Banca, Hà Nội) cho biết: “Cty Trung Nguyên đã sử dụng nhãn hiệu ba chiều hình cốc đỏ của Nestlé để so sánh trực tiếp sản phẩm G7 của họ với sản phẩm Nescafé của Nestles. Đó thực chất là việc so sánh trực tiếp sản phẩm nhằm cạnh tranh không lành mạnh”. II/ Ví dụ về cạnh tranh không lành mạnh: 1. Thứ nhất, quảng cáo không lành mạnh: 1. Marketing đen trong kinh tế 2. Thứ 2 khuyến mại không lành mạnh: Ngày 23/12/2010, 1 khách hàng mua sản phẩm tại siêu thị Vinaconex (Hà Nội) thì nhận được phiếu cào trong chương trình khuyến mại "Mừng giáng sinh – Chào năm mới”. Sau khi cào, khách hàng này trúng giải nhất với trị giá 500.000 đồng. Tuy nhiên, khi đến lĩnh thưởng thì điều kiện lĩnh thưởng là: "Phiếu chỉ có giá trị lĩnh thưởng khi khách hàng mang theo phiếu này và mua 01 chiếc áo Complet hoặc 01 bộ quần áo Complet tại cửa hàng”. Nhưng khi mua xong khách hàng này thất vọng khi nhận ra rằng các sản phẩm này có giá từ 880.000 đồng đến 1.600.000 đồng/bộ nhưng chất lượng tồi đến mức "có cho không cũng không nhận’’. 1. Marketing đen trong kinh tế Ngày 17/6/2009, mạng di động Viettel đã tố hành vi khuyến mại cạnh tranh không lành mạnh của mạng MoblieFone, bán hàng lưu động với chương trình "Đổi sim mạng khác lấy sim MobiFone có 230.000 đồng trong tài khoản”. Lấy sim của mạng khác (trong đó có Viettel) còn tài khoản dưới 15.000 đồng và còn hạn sử dụng đổi miễn phí lấy 1sim MobiZone của MobiFone có sẵn trong tài khoản 50.000 đồng, mỗi tháng tặng thêm 15.000 đồng, tặng trong 12 tháng. Đây là hành vi khuyến mại trực tiếp gây ảnh hưởng đến đối thủ cạnh tranh của MobiFone. 1. Marketing đen trong kinh tế 3. Thứ 3, thương hiệu na ná nhau: Bà Trần Thị Hồng Vân cho biết, sản phẩm trà chanh Nestea rất được ưa chuộng trên thị trường nhưng không ít khách hàng, nhất là khách hàng ở các tỉnh, bị nhầm lẫn với sản phẩm Freshtea của Cty Thuý Hương. Cụ thể, Cty Thuý Hương đã sử dụng chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn giữa Freshtea và Nestea. Sự tương tự về phần chữ: Cấu tạo, cách phát âm và tương tự cả về cách trình bày, bố cục, mầu sắc. Một số người tiêu dùng được hỏi thì cho rằng, cả Freshtea và Nestea cùng là sản phẩm của cty Nestle, vì trông chúng rất... giống nhau! 1. Marketing đen trong kinh tế Công ty cổ phần cao su Sài Gòn Kymdan phản ánh: thị trường hiện có rất nhiều cửa hàng treo biển ở đây có bán sản phẩm Kymdan, Kydan, Kimdan, Kymda.Thực tế sản phẩm mà cửa hàng đó bán không phải của công ty Kymdan mà là sản phẩm nhái hoặc của công ty khác Cửa hàng này vi phạm hành vi chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn, lừa dối người tiêu dùng (vi phạm điều 39 và 40 luật cạnh tranh và điều 130 luật sở hữu trí tuệ. 1. Marketing đen trong kinh tế Một ví dụ khác, Cty Hoàng Gia cũng có những chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn tương tự với sản phẩm Milo của Nestlé. Cty Hoàng Gia đã sản xuất sữa đóng túi Inso có bao gói sản phẩm tương tự với bao gói của sữa Milo. Cụ thể, túi sữa Inso tương tự cả về cách thức trình bày, bố cục, mầu sắc. Nhưng không phải khách hàng nào cũng phân biệt rõ đâu là sản phẩm sữa của Cty Mina, đâu là sản phẩm của Cty Hoàng Gia hay Nestlé. 1. Marketing đen trong kinh tế Một công ty tin học ở TP.HCM phản ánh: đối thủ là một công ty điện thoại dụ dỗ nhân viên đang làm việc tại công ty sang làm việc cho đối thủ. Đối thủ hứa sẽ trả lương cao hơn mức lương hiện tại của nhân viên này. Điều kiện đưa ra nhân viên phải tiết lộ những bí mật làm phần mềm của công ty. Nhân viên của công ty tin học đã giữ lại những tin nhắn mà đối thủ gửi qua dụ dỗ làm bằng chứng. Công ty đối thủ đã vi phạm hành vi xâm phạm bí mật kinh doanh được quy định tại điều 39 và 41 luật cạnh tranh 2. Marketing đen trong ngành dược Mục tiêu kinh doanh của các công ty Dược tại Việt Nam hầu hết đều kỳ vọng doanh số tăng trưởng luôn đạt mức cao trong khi đó tiền thuốc bình quân đầu người của nước ta trong những năm gần đây tăng trưởng chỉ đạt khoảng 20% Vì thế để đạt được mục tiêu, các công ty dược phẩm đưa ra nhiều chiến lược marketing như: 2. Marketing đen trong ngành dược Hình thức kích thích tiêu thụ: chiết khấu cao cho khoa dược, nhà thuốc bệnh viện và các phong mạch tư. Hình thức nay giúp các sản phẩm của công ty xâm nhập vào thị trường dễ dàng. Trong quá trình này các trình dược viên của cty cũng nhận được rất nhiều hàng mẫu để đưa các bác sĩ dùng làm mẫu. Tuy nhiên các trình dược viên lại lấy hàng mẫu bán lấy tiền “đút” cho bác sĩ -> marketing “đen” tràn lan. Công ty biết thực trạng này nhưng vì lợi nhuận nên làm ngơ. Ví dụ về hình thức kích thích tiêu thụ Công ty dược phẩm S.P của Mỹ có văn phòng đại diện tại Việt Nam chuyên bán hai loại thuốc đặc trị viêm gan siêu vi, là P. 50 và P.80. Ông T. là bác sĩ chuyên về gan mật, dùng thuốc đặc trị của công ty này rất nhiều, nên Cty S.P. luôn ưu ái chiết khấu cho bác sĩ này đến 25% trên sản phẩm, trung bình 1 tháng phòng mạch của bác sĩ T sử dụng hơn 600 lọ thuốc P.50 và P.80, tiền chiết khấu cho phòng mạch của bác sĩ T lên tới hơn 500 triệu đồng/tháng. 2. Marketing đen trong ngành dược Chính sách khuyến mãi: áp dụng cho các nhà thuốc lẻ, hoạt động diễn ra liên tiếp trong nhiều tháng liền -> vi phạm về thời gian khuyến mãi do bộ thương mại quy định. 2. Marketing đen trong ngành dược Sử dụng lợi ích vật chất: kích thích bác sĩ kê toa gây nên hiện tượng lạm dụng và kháng thuốc. Các công ty dược phẩm không dùng tiền mặt trực tiếp mà “núp bóng” dưới nhiều hình thức như: tài trợ cho bác sĩ đi dự hội thảo nước ngoài, tài trợ các suất học bổng hay các món quà có giá trị cao. Chi phí các hoạt động đó đều tính vào hoạt đông Marketing và sẽ được cộng vào giá thành sp -> bệnh nhân là người chịu thiệt. Thank You!