Đề tài Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- ĐẶNG THỊ THANH LOAN MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- ĐẶNG THỊ THANH LOAN MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐỘNG CƠ DU LỊCH, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN - NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.05.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: 1. PGS.TS. BÙI THỊ THANH 2. PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016 iCỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHIA VIỆT NAM ÐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Thị Thanh và PGS.TS. Phạm Xuân Lan. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đồng thời, tôi cũng xin cam đoan rằng tất cả mọi sự giúp đỡ về tài liệu, phỏng vấn chuyên gia, điều tra khảo sát cho việc thực hiện luận án này đều được cám ơn bằng lời hoặc bằng văn bản và các thông tin trích dẫn trong luận án đều được chỉ rõ nguồn gốc Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận án này. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2016 Người thực hiện luận án Đặng Thị Thanh Loan ii LỜI CẢM ƠN Luận án này đã không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án này. Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các GS, PGS, TS thuộc Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, đã tận tình giảng dạy hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh nghiệm cần thiết để thực hiện luận án này. Tiếp theo, tôi xin gửi lời cám ơn trân trọng nhất đến với cô PGS.TS. Bùi Thị Thanh, thầy PGS.TS. Phạm Xuân Lan đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu này. Trong những năm qua, Cô và Thầy đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận án. Những nhận xét, đánh giá của Cô và Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề trong suốt tiến trình nghiên cứu, thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi không chỉ cho việc thực hiện luận án này mà cả trong công việc giảng dạy, nghiên cứu, hướng dẫn của một giảng viên sau này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy PGS.TS. Nguyễn Văn Toàn, Giám đốc Đại học Huế, người Thầy hướng dẫn khoa học ban đầu khi tôi bắt đầu làm nghiên cứu sinh. Mặc dù vì lý do công việc, Thầy không thể tiếp tục trực tiếp hướng dẫn cho tôi nhưng Thầy đã luôn dõi theo và động viên tôi trong quá trình tôi thực hiện luận án. Ngoài ra, một người mà tôi sẽ không quên cám ơn là thầy GS.TS. Nguyễn Đình Thọ. Mặc dù Thầy không phải là người hướng dẫn khoa học nhưng Thầy đã hướng dẫn tôi rất nhiều về phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu trong thời gian viết luận án này. iii Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý thầy cô giảng viên và nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch cùng các khách du lịch đã dành thời gian và tâm huyết tham gia thảo luận nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc phỏng vấn sâu. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn quí anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị lữ hành; quí anh, chị lễ tân của một số resort, khách sạn ở Bình Định cùng với một số em sinh viên của Trường Đại học Quy Nhơn đã rất nhiệt tình giúp đỡ tôi thực hiện việc thu thập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch. Tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo và các đồng nghiệp thuộc Trường Đại học Quy Nhơn đã luôn động viên và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án. Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong đại gia đình của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án. Đặc biệt, tôi rất cám ơn chồng tôi, người cũng là một giảng viên đại học nhưng đã nhường cho tôi được đi học nghiên cứu sinh trước và sẵn sàng hỗ trợ tôi trong việc chăm sóc hai con thơ trong lúc tôi tập trung nghiên cứu và viết luận án. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2016 iv MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................. i LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................................ii MỤC LỤC................................................................................................................................... iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................................viii DANH MỤC BẢNG....................................................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH........................................................................................................................xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 1 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu ...................................................................................... 1 1.1.1. Về mặt lý thuyết.................................................................................................1 1.1.2. Về mặt thực tiễn.................................................................................................6 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................... 12 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 13 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 15 1.5. Đóng góp mới của nghiên cứu ................................................................................ 15 1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................................. 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................... 18 2.1. Một số khái niệm cơ bản ......................................................................................... 18 2.1.1. Du lịch ............................................................................................................. 18 2.1.2. Khách du lịch ................................................................................................... 20 2.1.3. Điểm đến du lịch.............................................................................................. 20 2.1.4. Sản phẩm du lịch ............................................................................................. 22 2.2. Lý thuyết hành vi .................................................................................................... 23 2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ..................................................................23 2.2.2. Lý thuyết hành vi du lịch ................................................................................. 25 2.2.3. Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch......................... 28 2.3. Động cơ du lịch ....................................................................................................... 30 v2.3.1. Khái niệm.........................................................................................................30 2.3.2. Các thành phần động cơ du lịch.......................................................................32 2.4. Hình ảnh điểm đến ..................................................................................................34 2.4.1. Khái niệm.........................................................................................................34 2.4.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến ...........................................................35 2.5. Rào cản du lịch ........................................................................................................39 2.6. Lựa chọn điểm đến ..................................................................................................41 2.6.1. Khái niệm.........................................................................................................41 2.6.2. Các cách tiếp cận .............................................................................................45 2.6.3. Một số nghiên cứu thực nghiệm ......................................................................47 2.7. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu ..........................................................58 2.7.1. Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến ............................................................58 2.7.2. Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến ............................................................58 2.7.3. Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến .......................................................59 2.7.4. Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến .............................................................60 2.7.5. Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến .............................................................60 2.8. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................64 2.8.1. Mô hình lý thuyết.............................................................................................64 2.8.2. Mô hình cạnh tranh ..........................................................................................64 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................... 68 3.1. Quy trình nghiên cứu...............................................................................................68 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................68 3.1.2. Nghiên cứu chính thức .....................................................................................73 3.2. Thang đo nghiên cứu...............................................................................................77 3.2.1. Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính .........................77 3.2.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng .....................86 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 91 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................................91 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức........................................................................91 vi 4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 93 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................93 4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................. 94 4.3.1. Kết quả CFA các thang đo đa hướng............................................................... 94 4.3.2. Kết quả CFA các thang đo đơn hướng .......................................................... 101 4.3.3. CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) ..................................102 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................104 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ....................................................... 104 4.4.2. Kiểm định mô hình cạnh tranh ......................................................................107 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 109 4.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm ...................................................................................110 4.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu xã hội học của khách du lịch ........................................................................................................................ 110 4.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm chuyến đi của khách du lịch.............117 4.6. Thảo luận...............................................................................................................124 4.6.1. Mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình...........................................124 4.6.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình ..........................................130 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH............................................................. 132 5.1. Kết luận .................................................................................................................132 5.2. Đề xuất hàm ý chính sách .....................................................................................136 5.2.1. Hàm ý 1: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến cần phân khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp....................................137 5.2.2. Hàm ý 2: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến cần tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch ............................. 138 5.2.3. Hàm ý 3: Từ mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến cần nâng cao hình ảnh điểm đến ...........................................................................139 5.2.4. Hàm ý 4: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến cần xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm tăng khả năng cạnh tranh điểm đến 145 vii 5.2.5. Hàm ý 5: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cần phát huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành và tăng cường hợp tác trong phát triển du lịch .............................................................................................................146 5.2.6. Hàm ý 6: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến cần cung cấp thông tin về du lịch qua các kênh thông tin quan trọng mà khách du lịch tìm kiếm khi lựa chọn điểm đến .....................................................................148 5.3. Những mặt hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................151 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN......................................................................................- 1 - DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................- 2 - PHỤ LỤC ..........................................................................................................................- 24 - PHỤ LỤC 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU.......................................................- 24 - PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .............................................................................................- 29 - PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH .............................................................- 31 - PHỤ LỤC 4: THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG VẤN SÂU............................................- 37 - PHỤ LỤC 5: CÂU HỎI ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG .............................................- 43 - PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG ..........................................- 53 - PHỤ LỤC 7: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................- 63 - PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ................................................................................................................- 73 - PHỤ LỤC 9: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SAU ĐỊNH LƯỢNG.....................................- 118 - PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ GIAI ĐOẠN 2006-2014............................................................................- 121 - viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT AHP : Analytic Hierarchy Process ANOVA : Analysis of variace AMOS : Analysis of Moment Structure BKKHI : Bầu không khí CFA : Confirmatory Factor Analysis CFI : Comparative Fit Index DONGCO : Động cơ du lịch EFA : Exploratory Factor Analysis GFI : Good of Fitness Index HADDEN : Hình ảnh điểm đến HTCHUNG : Cơ sở hạ tầng chung HTDLICH : Cơ sở hạ tầng du lịch IR : Importance Rating KIENTHUC : Kiến thức và mới lạ KMO : Kaiser Meyer Olkin LUACHON : Lựa chọn điểm đến MTRUONG : Môi trường du lịch MDS : Multinomial dimensions scale ML : Maximum Likelihood NMNL : Nested multinomial logit model QUANHE : Tăng cường mối quan hệ RAOCAN : Rào cản du lịch RMSEA : Root Mean Square Error Approximation SEM : Structural Equation Modeling SP : Self Perception SPSS : Statistical Package for the Social Sciences THUGIAN : Thư giãn TLI : Tucker and Lewis Index TOPSIS : The Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution Tp. : Thành phố TTCI : Travel & Tourism Competitiveness Index TUNHIEN : Tài nguyên du lịch tự nhiên UNWTO : The United Nations World Tourism Organization UYTIN : Uy tín VANHOA : Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật ix DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các loại điểm đến, thị trường mục tiêu chính và các hoạt động 29 Bảng 2.2: Tổng hợp các thành phần của động cơ du lịch ...... 33 Bảng 2.3: Các thành phần/thuộc tính hình ảnh điểm đến ...... 37 Bảng 2.4: Tổng hợp các thành phần của hình ảnh điểm đến . 38 Bảng 2.5: Các yếu tố được đề cập trong mô hình lựa chọn điểm đến... 48 Bảng 2.6: Tóm tắt các biến trong nghiên cứu của Liu và Ko (2011). 51 Bảng 3.1: Thang đo động cơ du lịch... 79 Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh điểm đến.. 82 Bảng 3.3: Các rào cản du lịch của điểm đến du lịch Bình Định..... 84 Bảng 3.4: Thang đo rào cản du lịch 85 Bảng 3.5: Thang đo lựa chọn điểm đến.. 85 Bảng 3.6: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha động cơ du lịch ... 86 Bảng 3.7: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha hình ảnh điểm đến... 87 Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo động cơ du lịch.. 89 Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hình ảnh điểm đến. 89 Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo đơn hướng. 90 Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu. 92 Bảng 4.2: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thang đo các thành phần. 93 Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố lần 2.. 94 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo động cơ du lịch .. 97 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo động cơ du lịch 97 Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo hình ảnh điểm đến.. 100 Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo hình ảnh điểm đến. 100 Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trong mô hình tới hạn . 103 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình tới hạn.. 103 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa). 105 xBảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chuẩn hóa).. 106 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình cạnh tranh (chuẩn hóa) .. 108 Bảng 4.13: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích theo quốc tịch của du khách 111 Bảng 4.14: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến theo quốc tịch của du khách (chuẩn hóa) 111 Bảng 4.15: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thí