Đề tài Một số chỉ tiêu đánh giá cơ hội nhận chuyển nhượng thương mại

LỜI MỞ ĐẦU Hình thành từ thế kỷ 19, chuyển nhượng thương mại đang ngày càng trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Không giới hạn trong bất kỳ lĩnh vực nào, chuyển nhượng thương mại bao trùm toàn bộ nền kinh tế, từ ngành thực phẩm cho đến giáo dục, tất cả đều có thể được chuyển nhượng. Trong số đó, có những thương hiệu đã trở nên quen thuộc và trở thành điển hình trong chuyển nhượng thương mại như McDonald’s, KFC… Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào khi tiến hành chuyển nhượng cũng đạt được thành công, và ngay cả những thương hiệu thành công cũng có lúc gặp thất bại. Vậy, giữa vô vàn các thương hiệu nổi tiếng, làm thế nào để có thể lựa chọn được một thương hiệu có thể đem lại thành công cho nhà đầu tư? Lợi ích và rủi ro khi tiến hành chuyển nhượng thương mại Bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng đều có những mặt tích cực và tiêu cực đặc trưng. Thông thường, lợi ích càng lớn thì rủi ro cũng càng lớn, buộc các nhà đầu tư phải cân nhắc kỹ càng trước khi đưa ra quyết định. Bảng sau đây có thể cho thấy những cơ hội cũng như thách thức mà chuyển nhượng thương mại có thể đem lại: Lợi ích Rủi ro Bên chuyển nhượng - Có thêm nguồn thu nhập từ phí chuyển nhượng và các hoạt động đào tạo, tư vấn… - Mở rộng mạng lưới phân phối nhằm quảng bá thương hiệu - Không mất vốn đầu tư cố định ban đầu Khi hệ thống phát triển rộng lớn thì dễ gặp rủi ro: - Nếu quản lý không tốt dễ dẫn đến tình trạng bên nhận chuyển nhượng không làm đúng tiêu chuẩn hoặc bị giả mạo tác động xấu đến hình ảnh và uy tín của thương hiệu - Có thể gây nhàm chán cho khách hàng nếu không có sự đổi mới Bên nhận chuyển nhượng - Được thừa hưởng danh tiếng và thương hiệu của bên chuyển nhượng nên giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh đồng thời dễ dàng vay vốn ngân hàng để mở rộng quy mô - Được đào tạo, tư vấn và hỗ trợ về hoạt động kinh doanh - Tích lũy được kinh nghiệm quản lý và tiếp cận được công nghệ tiên tiến, tạo tiền đề cho hoạt động kinh doanh sau này - Bị phụ thuộc quá nhiều vào bên chuyển nhượng, về cả tiêu chuẩn, quy tắc đến phương thức kinh doanh nên không có cơ hội thể thiện sức sáng tạo và tự chủ - Phải nộp phí chuyển nhượng, thường cao hơn 40% so với kinh doanh độc lập - Thông thường hợp đồng là do bên chuyển nhượng soạn thảo nên nếu không chú ý sẽ bị thiệt khi phát sinh tranh chấp - Bị phụ thuộc rất nhiều vào thương hiệu nhận chuyển nhượng, nếu thương hiệu này bị tổn thương sẽ ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh Một số chỉ tiêu đánh giá cơ hội nhận chuyển nhượng thương mại Như đã phân tích ở trên, bên nhận thương hiệu phải phụ thuộc rất nhiều vào thương hiệu khi tiến hành hoạt động kinh doanh. Nếu không đưa ra được sự lựa chọn đúng đắn thì nhà đầu tư sẽ gặp rất nhiều rủi ro, thậm chí có thể dẫn đến phá sản. Nhưng trong nền kinh tế mà chuyển nhượng rủi ro quá phổ biến như hiện nay, giữa rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, làm thế nào để nhà đầu tư có thể lựa chọn cho mình thương hiệu để nhận chuyển nhượng thành công? Có rất nhiều tiêu chí để đánh giá một cơ hội chuyển nhượng thương mại, nhưng trong phạm vi tiểu luận này, em xin đưa ra một số tiêu chí sau đây. Thương hiệu Khi nhận chuyển nhượng, thì yếu tố đầu tiên phải xét đến chính là thương hiệu, vì đây là thứ đầu tiên gây sự chú ý của khách hàng. Điều quan trọng không phải là lựa chọn một thương hiệu tốt nhất, nổi tiếng nhất hay lớn nhất, mà phải chọn được thương hiệu phù hợp nhất. Tiêu chí đầu tiên khi đánh giá một thương hiệu chính là độ tin cậy. Một thương hiệu phổ biến đã được nhiều người biết đến luôn tạo cơ sở kinh doanh vững chắc hơn. Lấy ví dụ như McDonald’s, một trong những thương hiệu được chuyển nhượng nhiều nhất trên thế giới, cứ 4-5 tiếng lại có một nhà hàng mới mở trên phạm vi toàn thế giới. Một đặc trưng của thương hiệu này là hãng sẵn sàng cam kết với bên nhận chuyển nhượng là sẽ thu hồi lại vốn mua chuyển nhượng thương hiệu là 1 triệu USD trong vòng một năm kinh doanh chuyển nhượng thương mại của họ, tạo tâm lý yên tâm cho đối tác. Tiêu chí tiếp theo chính là sự khác biệt. Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, bất kỳ sản phẩm nào cũng có rất nhiều sản phẩm thay thế. Nếu không có dấu ấn riêng để khách hàng nhớ đến, sẽ rất khó có thể trụ vững tại thị trường ban đầu, chứ chưa nói đến thâm nhập vào một thị trường mới, nơi mà những sản phẩm tương tự đã có rất nhiều. Sự khác biệt ở đây không chỉ nằm ở logo cho thương hiệu, như chữ M của McDonald’s hay hình ông già tóc bạc của KFC, mà còn tính đến nhiều yếu tố khác như mô hình phục vụ hay thị trường mục tiêu. Mô hình kinh doanh đơn giản Khi nhận chuyển nhượng thương mại, nhà đầu tư luôn muốn tiến hành hoạt động kinh doanh trong thời gian nhanh nhất có thể. Vì vậy, việc lựa chọn một mô hình kinh doanh đơn giản, dễ sao chép là rất quan trọng. Theo Thời báo USA của Hoa Kỳ, thì 3 trong số các lĩnh vực được chuyển nhượng nhiều nhất là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh, dịch vụ và nhà hàng. Một trong những nguyên nhân chính là do cách trang trí cửa hàng, từ bên ngoài cho đến nội thất bên trong, thực đơn, đồng phục nhân viên … đều có thể tiến hành sao chép dễ dàng mà không tốn nhiều thời gian, công sức và tiền bạc. Điều quan trọng là phải đồng nhất được chất lượng và hình ảnh của thương hiệu trên toàn thế giới. Chính vì vậy, mô hình kinh doanh càng đơn giản thì càng dễ bảo đảm tính đồng bộ này. Tuy nhiên, trong một số trường hợp thì nhà đầu tư vẫn có thể tiến hành nhận chuyển nhượng các mô hình kinh doanh phức tạp hơn, nhưng phải nhắm đến thị trường cụ thể. Ví dụ như chuyển nhượng các sản phẩm y tế thì đối tượng phải là các bác sĩ, dược sĩ…, những người đã có hiểu biết cần thiết về sản phẩm, để có thể tạo được hiệu quả cao. Khả năng đáp ứng về vốn Vốn luôn là điều kiện tiên quyết khi tiến hành kinh doanh. Để tiến hành mua chuyển nhượng thương mại, nhà đầu tư phải bỏ vốn cao hơn 40% so với kinh doanh độc lập. Như vậy, khi tiến hành lựa chọn thương hiệu để nhận chuyển nhượng, phải xét đến khả năng đáp ứng vốn của nhà đầu tư. Ngoài số vốn tự có, nhà đầu tư cũng có thể vay tiền ngân hàng, tuy nhiên, số tiền mà nhà đầu tư có thể vay từ ngân hàng để tiến hành hoạt động chuyển nhượng thương mại lại phụ thuộc khá nhiều vào thương hiệu được lựa chọn. Lấy ví dụ giá bán chuyển nhượng thương hiệu McDonald’s là 1 triệu USD. Nếu nhà đầu tư có 500.000 USD thì ngân hàng sẽ dễ dàng cho nhà đầu tư vay thêm 500.000 USD để tiến hành mua chuyển nhượng, do được thương hiệu lớn bảo đảm. Tuy nhiên, với những thương hiệu nhỏ như Phở 24 thì việc vay vốn ngân hàng sẽ khó khăn hơn nhiều. Thị trường Việc đánh giá thị trường phải bao gồm nhiều yếu tố, như địa điểm, đối tượng khách hàng, số lượng các sản phẩm tương tự trên thị trường… Có ba yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc chuyển nhượng thương hiệu, đặc biệt là trong các lĩnh vực thời trang, ăn uống và giải trí. Yếu tố thứ nhất là địa điểm, yếu tố thứ hai là địa điểm, và yếu tố thứ ba cũng là địa điểm. Các hãng lớn khi tiến hành chuyển nhượng thương mại luôn chú ý đến yếu tố này. McDonald’s có hơn 31.000 nhà hàng trên toàn thế giới, nhưng họ luôn chọn địa điểm đặt cửa hàng là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay khu trung tâm của khu phố và có mật độ người qua lại cao nhất, nhằm đảm bảo khách hàng sẽ nghĩ đến cửa hàng của mình ngay khi nghĩ đến thức ăn nhanh. Thậm chí McDonald’s còn mua bất động sản để cho bên nhận chuyển nhượng thuê lại. Ngoài mục đích thương mại thì hoạt động này còn giúp McDonald’s đảm bảo được mức độ phổ biến của thương hiệu tại những khu dân cư đông đúc. Tiêu chí thứ hai để đánh giá thị trường là đối tượng khách hàng. Những sản phẩm bình dân và được giới trẻ ưa chuộng như McDonald’s, KFC… có thể đặt tại những địa điểm gần trường học, công sở, hoặc các khu trung tâm mua sắm để tận dụng được nguồn khách hàng dồi dào ổn định, đồng thời đưa ra được những chiến lược quảng cáo tiếp thị phù hợp với sở thích và đặc điểm riêng của từng nhóm khách hàng mục tiêu. Những sản phẩm cao cấp hơn như Highland Coffee hay Gloria’s Jean thì có thể đặt cửa hàng tại những nơi có những công ty lớn, những khu trung tâm thương mại cao cấp để tập trung vào nhóm những người có thu nhập cao. Ngoài ra, nếu trên thị trường lúc đó đã có nhiều sản phẩm tương tự thì sẽ khó chiếm được sự chú ý của khách hàng. Ngược lại, nếu chưa có sản phẩm tương tự thì sẽ vấp phải sự e dè của khách hàng trước một sản phẩm mới. Năng lực nhà quản lý Yếu tố quan trọng bậc nhất góp phần làm nên thành công của kinh doanh chuyển nhượng là năng lực quản lý. Mặc dù được chủ thương hiệu hỗ trợ cho rất nhiều về đào tạo và truyền đạt kinh nghiệm quản lý, nhà đầu tư vẫn gặp rất nhiều khó khăn trong việc quản lý thương hiệu được chuyển nhượng. Nếu không có khả năng quản lý tốt, nhà đầu tư có thể không kiểm soát được hoạt động kinh doanh, không tận dụng được ảnh hưởng của thương hiệu để đẩy mạnh kinh doanh mà ngược lại còn tác động xấu lên thương hiệu, thậm chí có thể khiến chủ thương hiệu kiện vì không làm đúng theo hợp đồng. Trong một số lĩnh vực, ngoài kỹ năng quản lý, nhà đầu tư còn phải am hiểu về lĩnh vực chuyên môn của mình, ví dụ như y tế, giáo dục… để có thể kiểm soát hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả. Bài học kinh nghiệm trong chuyển nhượng thương mại Nghiên cứu thị trường Trước khi tiến hành bất kỳ hoạt động kinh doanh nào, nhà đầu tư đều phải nghiên cứu kỹ thị trường, tìm hiểu về khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu khách hàng là để tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng và mong muốn của khách hàng. Việc này có thể tiến hành bằng cách thu thập và phân tích những dữ liệu đã có sẵn từ nhiều nguồn, do đó có thể tiết kiệm thời gian và chi phí. Tuy nhiên, hạn chế của cách thức này là thông tin thường bị lạc hậu, đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay, khi thị hiếu khách hành thường xuyên thay đổi. Cách thứ hai để tìm hiểu về khách hàng là tiến hành điều tra khảo sát trực tiếp thông qua các bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng điển hình. Mặc dù cách thức này tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng bù lại thông tin rất cập nhật và chính xác. Nhân tố thứ hai phải nghiên cứu là các đối thủ cạnh tranh. Trước khi đầu tư, nhà đầu tư phải tìm hiểu các đối thủ của mình trong khu vực đó, nắm được các sản phẩm cạnh tranh về điểm nổi trội, giá cả, khách hàng trung thành… để đánh giá khả năng tham gia thị trường của mình. Nhân tố này cũng có thể được điều tra bằng hai cách như đã nêu ở trên. Tìm hiểu về thương hiệu và lập hợp đồng Sau khi đã tìm hiểu về thị trường, nhà đầu tư phải tìm hiểu về thương hiệu. Như đã phân tích ở trên, các sản phẩm trong mỗi lĩnh vực, mỗi ngành hàng đều vô cùng phong phú đa dạng. Chính vì vậy để tìm được một sản phẩm phù hợp với thị trường và có thể đem lại nhiều lợi ích bền vững là rất quan trọng. Nhà đầu tư cần phải tìm hiểu về lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu đó, đồng thời tìm hiểu về kết quả kinh doanh của thương hiệu đó hiện nay. Bên cạnh việc tìm những nguồn thông tin thứ cấp, nhà đầu tư có thể tìm hiểu trực tiếp thông qua các nhà đầu tư đã và đang mua chuyển nhượng thương hiệu đó. Không chỉ tìm hiểu về khả năng có lãi khi kinh doanh thương hiệu, nhà đầu tư còn có thể tìm hiểu thêm về các hình thức và hoạt động hỗ trợ từ phía chủ thương hiệu, từ đó đưa ra các đánh giá, so sánh để có thể lựa chọn thương hiệu phù hợp nhất với khả năng của mình. Hiện nay, trong phần lớn các vụ chuyển nhượng thương mại, chủ thương hiệu là người chủ động soạn thảo hợp đồng, và bên mua chuyển nhượng thường ở thế bị động. Chính vì vậy, bên nhận chuyển nhượng thường phải chịu nhiều ràng buộc nhưng khi xảy ra sự cố lại phải chịu phần thiệt thòi. Chính vì vậy, khi thỏa thuận hợp đồng, nhà đầu tư nên chủ động đưa ra các điều kiện của mình để đảm bảo quyền và nghĩa vụ của cả bên mua và bên bán chuyển nhượng. Nếu không có nhiều kinh nghiệm trong việc này, nhà đầu tư có thể thuê tư vấn bên ngoài giúp đưa ra các điều kiện chặt chẽ ràng buộc chủ thương hiệu thực hiện nghĩa vụ và đảm bảo được quyền của bên mua chuyển nhượng. KẾT LUẬN Do có khả năng đem lại nhiều lợi ích, chuyển nhượng thương mại đang ngày càng thu hút được nhiều nhà đầu tư tham gia vào lĩnh vực này. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích đó, vẫn còn những rủi ro tiềm ẩn mà nhà đầu tư phải đối mặt. Chính vì vậy, việc đánh giá cơ hội và rủi ro khi tiến hành mua chuyển nhượng là rất quan trọng. Nếu không có những tiêu chí nhất định thì việc đánh giá sẽ gặp rất nhiều khó khăn và có thể dẫn đến những kết quả sai lệch khiến nhà đầu tư lựa chọn thương hiệu không phù hợp làm ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động kinh doanh và phát triển sau này. TÀI LIỆU THAM KHẢO