Đề tài Một số giải pháp chiến lược phát triển lĩnh vực sơn trang trí của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam đến năm 2010

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH A. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ............................................Trang 1 I. Khái niệm ...............................................................................................................Trang 1 II. Phân loại chiến lược..............................................................................................Trang 1 III. Các bước nghiên cứu hoạch định chiến lược ......................................................Trang 2 III.1 Nghiên cứu môi trường hoạt động của ngành ........................................Trang 2 1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ................................................ Trang 3 2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ................................................ Trang 3 3. Phân tích môi trường nội bộ .......................................................... Trang 3 III.2 Xác định các mục tiêu phát triển ngành .................................................Trang 4 III.3 Xây dựng chiến lược ..............................................................................Trang 4 1. Ma trận các yếu tố bên ngoài......................................................... Trang 4 2. Ma trận các yếu tố bên trong ......................................................... Trang 5 3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................... Trang 5 4. Ma trận SWOT................................................................................ Trang 5 IV. Nhận xét chung ...................................................................................................Trang 6 B. THỊ TRƯỜNG SƠN TRANG TRÍ VIỆT NAM TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY I. Sơ lược tình hình phát triển thị trường sơn trang trí trong những năm gần đây ....Trang 6 I.1 Tình hình phát triển chung (2001-2004) ...................................................Trang 6 I.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường ........................................................Trang 8 1. Phân khúc của thị trường sơn trang trí hiện nay ........................... Trang 8 2.Cuộc đua về giá............................................................................... Trang 9 3. Cuộc đua về công nghệ .................................................................. Trang 9 4. Thị phần hiện nay của các hãng cạnh tranh ................................ Trang 10 I.3 Xu hướng thị trường ...............................................................................Trang 11 1. Xu hướng công nghệ..................................................................... Trang 11 2. Xu hướng cạnh tranh.................................................................... Trang 11 KẾT LUẬN CHƯƠNG I.........................................................................................Trang 12 - 1 - Chương II: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH SƠN TRANG TRÍ CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM TỪ NĂM 2003 ĐẾN NAY A. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM I. Giới thiệu tập đoàn Jotun trên thế giới.................................................................Trang 13 II. Giới thiệu Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam.................................................Trang 14 II.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty ...........................................Trang 15 II.2 Mô hình tổ chức của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam...................Trang 15 II.3 Hệ thống văn phòng của Công ty ..........................................................Trang 16 B. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH SƠN TRANG TRÍ CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM TỪ NĂM 2003 ĐẾN NAY..Trang 18 I. Sơ lược về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh sơn trang trí của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam từ năm 2003 đến nay..............................................................Trang 18 I.1 Tình hình bán hàng của toàn Công ty giai đoạn 98’-04’ ........................Trang 18 I.2 Tình hình hoạt động của bộ phận sơn trang trí từ năm 2003 đến nay ....Trang 19 II. Các ảnh hưởng tác động của môi trường kinh doanh .........................................Trang 22 II.1 Môi trường vĩ mô...................................................................................Trang 22 1. Ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế ................................................ Trang 22 2. Ảnh hưởng về văn hóa, xã hội, địa lý và nhân khẩu .................... Trang 23 3. Ảnh hưởng của luật pháp, chính phủ và chính trị........................ Trang 24 4. Ảnh hưởng của công nghệ ............................................................ Trang 24 II.2 Môi trường vi mô...................................................................................Trang 25 1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp......................................................... Trang 25 2. Đối thủ tiềm ẩn ............................................................................. Trang 39 3. Khách hàng................................................................................... Trang 39 4. Nhà cung cấp................................................................................ Trang 40 5. Sản phẩm thay thế ........................................................................ Trang 40 III. Các chiến lược kinh doanh của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam trong thời gian qua ...........................................................................................................Trang 41 C. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÁC THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN, NHỮNG THÀNH QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ NHỮNG TỒN TẠI CỦA CÔNG TY TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH............................................................................................Trang 42 I. Thuận lợi ...........................................................................................................Trang 42 II. Khó khăn ...........................................................................................................Trang 42 III. Những thành quả đạt được ................................................................................Trang 43 - 2 - IV. Những hạn chế cần vượt qua.............................................................................Trang 43 D. XÂY DỰNG MA TRẬN SWOT ĐỂ VẠCH RA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG THỜI GIAN TỚI ......................................................................................Trang 45 KẾT LUẬN CHƯƠNG II .......................................................................................Trang 46 Chương III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN LÃNH VỰC SƠN TRANG TRÍ CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 A. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN .......................Trang 47 I. Quan điểm định hướng.........................................................................................Trang 47 II. Mục tiêu phát triển ..............................................................................................Trang 47 B. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN LÃNH VỰC SƠN TRANG TRÍ CỦA CÔNG TY TNHH SƠN JOTUN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 .................Trang 48 I. Nhóm giải pháp về thị trường .............................................................................Trang 48 II. Nhóm giải pháp về sản phẩm..............................................................................Trang 51 III. Nhóm giải pháp về công nghệ ...........................................................................Trang 53 IV. Nhóm giải pháp về nguồn nguyên liệu..............................................................Trang 54 V. Nhóm giải pháp về phân phối và giá cả cạnh tranh............................................Trang 56 VI. Nhóm giải pháp về nguồn nhân lực ..................................................................Trang 57 C. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ........................................................................................Trang 60 I. Đối với nhà nước..................................................................................................Trang 60 II. Đối với công ty ...................................................................................................Trang 60 KẾT LUẬN CHƯƠNG III ......................................................................................Trang 61 KẾT LUẬN ......................................................................................................... Trang 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - 3 - DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH A. Danh mục các bảng Bảng 1: Mẫu ma trận hình ảnh cạnh tranh .............................................................Trang 5 Bảng 2: Tình hình phát triển của thị trường sơn trang trí Việt Nam (2001-2005).Trang 7 Bảng 3: Tốc độ tăng trưởng bán hàng của toàn Công ty 98’-05’.........................Trang 18 Bảng 4: Thực trạng và kế hoạch bán hàng của bộ phận sơn trang trí giai đoạn 2003-2010 ...................................................................................................................Trang 19 Bảng 5: Doanh thu bán hàng của các hãng 2001- 2004 .......................................Trang 28 Bảng 6: Doanh thu tiêu thụ ở các khu vực thị trường của các hãng năm 2004....Trang 29 Bảng 7: Chi phí cho hoạt động quảng cáo của một số đối thủ cạnh tranh 2004 ..Trang 32 Bảng 8: Phân tích lợi thế cạnh tranh của các đối thủ ...........................................Trang 33 Bảng 9: So sánh công nghệ pha màu của các hãng cạnh tranh ...........................Trang 34 Bảng 10: So sánh các dòng sản phẩm cạnh tranh.................................................Trang 35 Bảng 11: Số lượng máy pha màu trên thị trường của các đối thủ ........................Trang 36 Bảng 12: Các dòng sản phẩm hiện tại ..................................................................Trang 52 Bảng 13: Các dòng sản phẩm cần có trong tương lai ...........................................Trang 52 Bảng 14: Kế hoạch phân bổ nhân sự cho bộ phận sơn trang trí 05’-07’..............Trang 58 B. Danh mục các hình Hình 1: Các yếu tố hình thành chiến lược cạnh tranh ............................................Trang 4 Hình 2: Tốc độ phát triển thị trường sơn trang trí Việt Nam 2001-2010 ...............Trang 7 Hình 3: Thị phần của các nhà sản xuất sơn trang trí chính tại Việt Nam.............Trang 10 Hình 4: Mạng lưới toàn cầu của Jotun..................................................................Trang 13 Hình 5: Mô hình tổ chức của Jotun Group ...........................................................Trang 14 - 4 - Hình 6: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam ...............................Trang 15 Hình 7: Mô hình tổ chức của bộ phận sơn trang trí..............................................Trang 16 Hình 8: Hệ thống văn phòng và kho hàng của Công ty .......................................Trang 17 Hình 9: Tốc độ tăng trưởng bán hàng của toàn Công ty 98’-05’ .........................Trang 18 Hình 10: Biểu đồ về tăng trưởng bán hàng của bộ phận sơn trang trí giai đoạn 2003 – 2010 ......................................................................................................................Trang 19 Hình 11: Đồ thị về tình hình phát triển trung tâm pha màu của Jotun .................Trang 21 Hình 12: Tỷ trọng sơn trang trí trong tổng doanh thu của Công ty năm 2004.....Trang 21 Hình 13: Cơ cấu doanh thu theo kế hoạch năm 2010...........................................Trang 22 Hình 14: Sự phân bổ thị trường theo doanh thu năm 2004 ..................................Trang 29 Hình 15: Thị phần theo khu vực của các hãng cạnh tranh ...................................Trang 30 - 5 - LỜI NÓI ĐẦU 1. Ý NGHĨA CHỌN ĐỀ TÀI Trong hoạt động bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào, chiến lược luôn đóng một vai trò hết sức quan trọng và quyết định đến sự thành bại của tổ chức đó. Một chiến lược đúng đắn sẽ giúp tổ chức hay doanh nghiệp có những định hướng rõ ràng, huy động và phối hợp các nguồn lực một cách tối ưu nhằm đạt được mục tiêu đề ra theo cách hiệu quả nhất. Tuy mới chính thức tham gia vào thị trường sơn trang trí từ năm 2003 nhưng Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam đã gặt hái được những thành công ban đầu ngoài dự kiến. Trên cơ sở đánh giá rất cao tiềm năng phát triển của ngành sơn trang trí tại Việt Nam nói chung và cơ hội của Jotun tại thị trường này nói riêng, Công ty Jotun đã quyết định thay đổi mục tiêu chiến lược ban đầu của mình và đưa ra mục tiêu mới đầy thách thức cho giai đoạn 2005-2010. Bản thân tác giả là một trong những người nắm giữ trọng trách thực hiện mục tiêu chiến lược của công ty trong lãnh vực sơn trang trí trên đây nên tác giả không ngần ngại thực hiện đề tài nghiên cứu “Một số giải pháp chiến lược phát triển lãnh vực sơn trang trí của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam đến năm 2010” với mong muốn góp một phần công sức của mình cho sự thành công chung của Công ty. 2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh của một số hãng sản xuất sơn trang trí hàng đầu thị trường và tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay để đưa ra một số giải pháp chiến lược giúp Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam đạt được mục tiêu chiến lược đề ra. 3. PHƯƠNG PHÁP, ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI 3.1 Phương pháp nghiên cứu Tác giả dựa trên phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng đồng thời kết hợp các kỹ thuật nghiệp vụ như thống kê, tổng hợp, so sánh, suy luận…để nghiên cứu đề tài này. - 6 - 3.2. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường sơn trang trí Việt Nam trong mối liên hệ chặt chẽ với chiến lược phát triển lãnh vực sơn trang trí của Jotun. 3.3. Phạm vi nghiên cứu Một số hãng sơn hàng đầu thị trường Việt Nam hiện nay mà Jotun xem là đối thủ cạnh tranh của mình. 3.4. Giới hạn đề tài Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong phân khúc thị trường sơn cao cấp và công nghệ pha màu Multicolor. 4. NỘI DUNG ĐỀ TÀI Gồm 3 chương • Chương I: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh. • Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh sơn trang trí của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam từ năm 2003 đến nay. • Chương III: Một số giải pháp chiến lược phát triển lãnh vực sơn trang trí của Công ty TNHH Sơn Jotun Việt Nam đến năm 2010. • Tài liệu tham khảo • Phụ lục - 7 - CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH A. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH I. KHÁI NIỆM Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, tác giả Fred R.David định nghĩa “Chiến lược là những phương tiện đạt đến mục tiêu dài hạn”. Theo Alfred Chadler, chiến lược là việc xác định mục tiêu cơ bản và lâu dài của một doanh nghiệp và là sự vạch ra một quá trình hành động và phân phối các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó. Rất nhiều định nghĩa về chiến lược tuy khác nhau, nhưng đều bao gồm các bước công việc như sau: 1) Xác định các mục tiêu dài hạn của tổ chức. 2) Đưa ra và lựa chọn các phương án thực hiện. 3) Triển khai và phân phối các nguồn lực thực hiện mục tiêu đó. II. PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC II.1 Căn cứ vào phạm vi chiến lược ta có thể chia chiến lược ra làm hai loại: 1) Chiến lược tổng quát đề cập đến những mục tiêu chung, những vấn đề trọng tâm có ý nghĩa lâu dài quyết định đến những vấn đề sống còn của doanh nghiệp. 2) Chiến lược đặc thù là chiến lược cụ thể về giá cả, sản phẩm, phân phối…cho từnggiai đoạn ngắn hay trung hạn của chiến lược tổng quát. II.2 Căn cứ vào kết hợp giữa sản phẩm và thị trường, ta có thể chia chiến lược thành các loại chiến lược đặc thù như sau: 1) Nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung. a. Thâm nhập thị trường: Nhằm tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nổ lực tiếp thị thâm nhập thị trường bằng việc tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tăng sản phẩm khuyến mãi… b. Phát triển thị trường: Đưa sản phẩm hiện có vào các khu vực địa lý mới. - 8 - c. Phát triển sản phẩm: Cải tiến hoặc sửa đổi các sản phẩm, dịch vụ hiện tại. 2) Nhóm chiến lược tăng trưởng bằng con đường hội nhập. a. Kết hợp về phía trước: Nhằm tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đơn vị phân phối, dịch vụ của tổ chức. b. Kết hợp về phía sau: Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đơn vị cung cấp yếu tố đầu vào cho tổ chức. c. Kết hợp chiều ngang: Sở hữu hoặc kiểm soát các đơn vị kinh doanh cùng ngành bằng cách hợp nhất theo chiều ngang, mua lại hay chiếm lĩnh quyền kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh. 3) Nhóm chiến lược tăng trưởng bằng con đường đa dạng hóa. a. Đa dạng hóa đồng tâm: Hướng vào thị trường mới với sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong ngành sản xuất hiện tại hoặc mới, với qui trình công nghệ hiện tại hoặc mới. b. Đa dạng hóa hàng ngang: Hướng vào sản phẩm mới với qui trình công nghệ mới, trong ngành sản xuất hiện tại hoặc mới, nhưng vẫn ở thị trường hiện tại. c. Đa dạng hóa hỗn hợp: Huớng vào sản phẩm mới và công nghệ cũng hoàn toàn mới trong một ngành kinh doanh mới. 4) Nhóm chiến lược suy giảm. a. Liên doanh b. Thu hẹp bớt hoạt động c. Cắt bỏ bớt hoạt động. d. Thanh lý III. CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC III.1 Nghiên cứu môi trường hoạt động của ngành. Các yếu tố môi trường có tác động to lớn vì chúng ảnh hưởng đến toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình quản trị chiến lược. Chiến lược lựa chọn phải được hoạch định trên cơ sở các điều kiện môi trường mà tổ chức đó hoạt động. - 9 - 1) Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. a. Phân tích các yếu tố chính trị, luật pháp và môi trường pháp lý: Các chính sách của Đảng, Nhà nước ảnh hưởng đến sự hình thành và phát triển của ngành. b. Phân tích các yếu tố kinh tế: Tình hình kinh tế trong nước và thế giới, lãi suất, thu nhập, xu hướng chi tiêu của người dân. c. Phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, nhân khẩu, địa lý… ảnh hưởng đến sản phẩm, dịch vụ, thị trường, người tiêu thụ. d. Phân tích các yếu tố công nghệ: Trình độ công nghệ, tốc độ đổi mới công nghệ, khả năng ứng dụng công nghệ mới. 2) Các yếu tố thuộc môi trường vi mô. a. Người tiêu dùng: Phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng hiện tại, phân tích xu hướng thay đổi trong tương lai từ đó có những giải pháp ứng phó thích hợp để phục vụ khách hàng tốt nhất. b. Đối thủ cạnh tranh: Phải nhận định được tất cả những đối thủ cạnh tranh và xác định được ưu thế, khuyết điểm, khả năng, mối đe dọa, mục tiêu và chiến lược của họ. c. Quản lý nhà nước đối với ngành: Các chính sách, qui định, thuế, tài chính…đối với ngành. 3) Phân tích môi trường nội bộ. Các tài nguyên công ty: Vốn, con người, uy tín nhãn hiệu hoặc là các yếu tố quyết định đến chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhà xây dựng chiến lược phải phân tích mặt mạnh yếu so với đối thủ và quyết định thực hiện chiến lược nào nhà doanh nghiệp phải tính toán chi phí và kết quả mang lại khi áp dụng chiến lược đó. III.2 Xác định các mục tiêu phát triển của ngành. Nghiên cứu các mục tiêu của ngành làm cơ sở cho việc hình thành chiến lược. Các chiến lược cấp công ty thường chú trọng các mục tiêu ngắn hạn và trung hạn, thường rõ ràng và chi tiết. Các chiến lược dài hạn thường áp dụng trong chiến lược cấp ngành. Các mục - 10 - tiêu đặt ra phải phù hợp với thực tế nhưng có tính thách thức, có thể đo lường được. Các mục tiêu phải xác định được thời điểm khởi đầu, kết thúc và có những căn cứ để xác định những thứ tự ưu tiên trong phân bổ các nguồn lực. III.3 Xây dựng chiến lược. Xây dựng chiến lược được thực hiện trên cơ sở phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh, nhận biết những cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh yếu của doanh nghiệp từ đó xây dựng các phương án chiến lược. Hình 1: Các yếu tố hình thành chiến lược cạnh tranh Kết hợp Những điểm mạnh yếu của công ty Những cơ hội đe doạ của môi trường Các