Đề tài Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA

II TIỂU LUẬN: Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA Lời nói đầu Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động Marketing là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào nền kinh tế quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp Việt Nam phải nâng cao khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành Marketing vào kinh doanh. Hiện nay, người tiêu dùng đứng trước tình trạng một chủng loại sản phẩm có rất nhiều nhãn hiệu. Mỗi khách hàng khác nhau có những yêu cầu khác nhau về dịch vụ và giá cả đối với sản phẩm mà họ cần. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình. Do vậy, những công ty sản xuất kinh doanh co hiệu quả là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quyết định về Marketing đã trở thành một trong những quyết định quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các quyết định Marketing công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tốt nghiệp tại Công ty Giấy Bãi Bằng (BAPACO) em đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing - Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình. Trong khuôn khổ chuyên đề này, xin được tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận, thực trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty giấy Bãi Bằng. Mục đích nghiên cứu của chuyên đề là đưa ra các giải pháp Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Giấy Bãi Bằng khi hội nhập AFTA Đối tượng nghiên cứu là việc tổ chức và thực hiện các hoạt động Marketing tại công ty Giấy Bãi Bằng. Nhằm mục đích đó Đề tài được trình bày thành 3 phần: Phần I: Lý luận chung về Marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Phần II: Thực trạng hoạt động sản xuất - kinh doanh Marketing ở Công ty giấy Bãi Bằng. Phần III: Định hướng và giải pháp nhằm tăng cường hoạt động Marketing Mix của Công ty giấy Bãi Bằng. Phần I : lý luận chung về Marketing trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp I. Khái niệm và vai trò Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. I.1. Khái niệm Marketing: Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp chỉ làm tốt chức năng sản xuất là chưa đủ. Muốn thành công trên thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn họ phải ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh. Marketing hiểu một cách đơn giả là; làm cho hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất người tiêu dùng ở mức giá có thể đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi nhuận nhất. Ngày nay, có rất nhiều sản phẩm cung ứng trên thị trường sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nên khách hàng ngày càng trở thành nhân tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp cung cấp đúng hàng hoá đó sẽ có lợi, không đúng hàng hoá đó sẽ không thu được lợi, thậm chí lỗ vốn, phá sản. Những nghiên cứu sâu sắc về doanh nghiệp đã cho thấy rằng điểm mấu chốt để doanh nghiệp làm ăn “có lời” là phải am hiểu và thoả mãn những khách hàng mục tiêu bằng những hàng hoá có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh và Marketing chính là chức năng của doanh nghiệp xác định các khách hàng mục tiêu và là phương cách tốt nhất để doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách có lợi hơn các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù khái niệm Marketing mới chỉ xuất hiện một vài thập kỷ gần đây nhưng trên các sách báo và đời sống kinh tế Marketing đã được định nghĩa khá khác nhau. Theo chúng tôi, khái niệm Marketing của Philip Kotlerlà một trong những khái niệm lột tả được chính xác bản chất của hoạt động này. Kotler cho rằng: “Marketing là một qúa trình mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Từ khái niệm trên có thể rút ra những nhận xét cơ bản về Marketing như sau : + Marketing là một quá trình được quản lý. Như vậy Marketing không phải là một hành vi riêng lẻ mà bao gồm một loạt các hoạt động mang tính hệ thống. Quá trình này gồm 5 hoạt động cơ bản :  Phân tích các cơ hội của thị trường  Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm  Thiết kế chiến lược Marketing  Hoạch định các chương trình Marketing  Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing + Marketing là một hoạt động mang tính xã hội có nghĩa là Marketing phản ánh mối quan hệ trao đổi giữa một tổ chức, một doanh nghiệp, một cá nhân với một tổ chức, một doanh nghiệp một cá nhân khác. Khái quát hoá đó là mối quan hệ giữa người bán và người mua trong điều kiện sản xuất hàng hoá. Vì mang tính xã hội nên hoạt động Marketing bị chi phối bởi những quy luật, những hiện tượng, những quá trình kinh tế xã hội. Marketing muốn thành công phải hiểu biết quá trình này, trong đó hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những biến đổi của môi trường Marketing là vô cùng quan trọng. + Marketing được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi về những hàng hoá và dịch vụ để cung cấp các giá trị tiêu dùng thoả mãn nhu cầu của các cá nhân và tổ chức có khả năng thanh toán. Tham gia vào quá trình cung ứng giá trị tiêu dùng cho khách hàng, không phải chỉ có một doanh nghiệp mà có rất nhiều doanh nghiệp. Tình hình đó tạo nên sự cạnh tranh thị trường trên nhiều phương diện. Marketing của một doanh nghiệp phải là Marketing thông qua hoạt động trao đổi trong môi trường cạnh tranh. Marketing là: Hoạt động kinh doanh có định hướng vào I.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất - kinh doanh. Nhìn một cách tổng quát, Marketing có vai trò bao hàm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp và là một trong những yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp. Bởi vì, người tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn những sản phẩm thoả mãn nhu cầu của mình. Một mặt, khách hàng có thể không biết lợi ích của từng loại hàng hoá. Mặt khác họ có quyền trả tiền cho những thứ hàng hoá nào đáp ứng tốt nhất những yêu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Vì thế các doanh nghiệp phải thực hiện Marketing để khách hàng nhận ra tính ưu việt đối với sản phẩm của mình cũng như thực hiện Marketing để sản xuất ra hàng hoá phù hợp nhu cầu của khách hàng. Ai làm Marketing tốt hơn người đó sẽ chiến thắng và ngược lại vì thế không lấy làm gì lạ là ngày nay những công ty chiến thắng là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không phải chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ dồn sức phấn đấu để trở thành người đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của các thị trường mục tiêu của mình. Nếu họ không thể đem lại cho thị trường mục tiêu của mình một điều gì đặc biệt thì họ sẽ không tồn tại lâu dài được. Những Công ty này đều lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng chứ không phải lấy sản phẩm làm trung tâm và hướng theo chi phí. Như vậy sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào chất lượng hoạt động của hoạt động Marketing. Vì sao Marketing có vai trò to lớn như vậy? Thứ nhất, bởi vì nếu hiểu Marketing theo nghĩa rộng, thì toàn bộ các hoạt động kinh doanh đều chịu ảnh hưởng của kết quả hoạt động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó, từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó.v.v... Như vậy các doanh nghiệp phải làm tốt Marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trường. Thứ hai, Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của người tiêu dùng hay không, cũng như có tìm được khả năng thanh toán cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay không. Thứ ba, Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của qúa trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng. Đồng thời Marketing định hướng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi. Tóm lại, Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ.v.v... Làm tốt hoạt động Marketinglà yêu cầu hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trường. I.3. Mối quan hệ giữa Marketing - Mix và chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Không ai có thể phủ định được vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của mỗi công ty. Cũng như vậy thì Marketing cũng không thể thiếu trong chiến lược phát triển trong kinh doanh của mỗi công ty. Bởi cho dù mỗi công ty thực hiện một chiến lược như thế nào đi chăng nữa thì cái mà doanh nghiệp luôn phải gắn liền đó là sản phẩm. Không có sản phẩm thì không thể tồn tại một doanh nghiệp, các doanh nghiệp chỉ khác nhau ở những sản phẩm mà mình kinh doanh. Có những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình, có những doanh nghiệp lại kinh doanh những sản phẩm vô hình. Do vậy dù thực hiện một chiến lược kinh doanh nào đi chăng nữa thì mỗi doanh nghiệp đều cần phải thiết kế cho mình một chiến lược sản phẩm phù hợp với điều kiện thị trường hiện có, để có thể cung ứng một cách tốt nhất những yêu cầu của thị trường. Hơn nữa, bởi thị trường luôn biến động, nó không cố định nên ở mỗi thời điểm chỉ có một chiến lược sản phẩm là phù hợp với nó nên các doanh nghiệp đều luôn phải thay đổi chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung của mình cho phù hợp với thị trường. Mặt khác, trong điều kiện kinh doanh các doanh nghiệp buộc phải tìm mọi cách để thu về cho mình một mức lợi nhuận nào đó. Vấn đề là với sản phẩm sẵn có của công ty thì bằng các nào có thể đem lợi nhuận về, Công ty chỉ có thực hiện hoạt động bán hàng khi đó giá cả xuất hiện. Trước đây, người ta chỉ thực hiện các hoạt động trao đổi sản phẩm ngang giá cho nhau. Nhưng khi thị trường phát triển thì người ta phải sử dụng đến giá cả để đo lường giá trị của vật phẩm. Và do từ nhu cầu có được những vật phẩm tốt nhưng chỉ phải chi một số ít tiền, và có rất nhiều người cung cấp nên giá cả trở thành công cụ để cạnh tranh. Hơn nữa, khi công ty thực hiện một chiến lược mới thì đi liền với những mục tiêu mới, những chính sách sản phẩm mới thì giá cả của công ty sẽ khác đi. Trong trường hợp công ty có vị trí khá tốt thì công ty có thể sử dụng chính sách giá cao hay có khả năng tài chính mạnh, muốn thâm nhập vào một thị trường mới, hay muốn tăng thị phần của công ty thì công ty có thể sử dụng chính sách giá thấp để đạt được mục tiêu mong muốn. Cũng như vậy thì một hệ thống kênh tốt sẽ giúp cho công ty có thể lưu thông hàng hoá nhanh, dễ dàng, khi đó vòng quay của đồng vốn nhanh và doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội thành công. Một chính sách xúc tiến tốt cũng sẽ đem lại thành công cho công ty. Bởi cho dù nó chỉ là những hoạt động yểm trợ cho các chiến lược chính của công ty thì nó là cách để công ty có thể thúc đẩy nhanh hơn quá trình tiêu thụ của mình. Như vậy trong mỗi một chiến lược phát triển kinh doanh của công ty, thì chiến lược Marketing - Mix đều có vị trí quan trọng. Vấn đề là trong mỗi chiến lược đó thì cái gì là chính, công ty áp dụng những chính sách nào. Những cái nào thì bỏ qua...? Điều này phụ thuộc vào điều kiện kinh doanh của công ty, mục tiêu mà công ty đặt ra. Nếu một công ty đưa ra mục tiêu tăng thị phần thì không thể sử dụng một mức giá cao, đồng thời công ty phải đưa ra những sản phẩm tốt hơn. Hay một công ty muốn mở rộng thị trường của mình thì sản phẩm phải phù hợp với thị trường mà công ty định thâm nhập, công ty phải thiết lập một kênh phân phối mới để đưa sản phẩm của mình vào thị trường này. Và cuối cùng công ty phải đưa ra một chương trình xúc tiến nhằm thúc đẩy quá trình nhận biết sản phẩm, nhận biết công ty của khách hàng. Rõ ràng, với mỗi một công ty dù mới bắt đầu bước vào kinh doanh, hay thực hiện một chương trình kinh doanh mới đều phải đưa ra được một chương trình Marketing - Mix cụ thể mà vấn đề cốt lõi của sự thành công của công ty chính là việc chính sách Marketing - Mix đó có thực sự phù hợp hay không. Điều này lại phụ thuộc vào khả năng của những người làm Marketing, vào mức độ nghiên cứu thị trường của công ty và cả vào khả năng tài chính của công ty. Vậy Marketing - Mix và chiến lược phát triển kinh doanh của công ty có mối quan hệ mật thiết. Chiến lược phát triển kinh doanh đưa ra yêu cầu phải có một chiến lược Marketing mới và tạo ra những cơ sở hỗ trợ chiến lược Marketing, ngược lại chiến lược Marketing - Mix lại quyết định sự thành công của chiến lược kinh doanh mới bởi nó quyết định đến việc khách hàng có tìm đến với công ty hay không. Nên có thể kết luận là với mỗi một chiến lược phát triển kinh doanh của công ty thì không thể tách rời các hoạt động Marketing - Mix. II. Những vấn đề cơ bản trong Marketing. II.1. Chức năng của Marketing. Chức năng của Marketing là những hoạt động tất yếu của doanh nghiệp nhằm thích ứng một cách có lợi nhất với cơ chế thị trường. Theo góc độ đó có thể thấy Marketing có các chức năng sau: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường (chức năng thích ứng), phân phối tối ưu hàng hoá (chức năng phân phối), tiêu thụ nhanh hàng hoá và yểm trợ sản xuất và lưu thông. II.1.1. Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Sản phẩm hấp dẫn người mua có thể do các đặc tính mới của nó hoặc cũng có thể do các đặc tính sử dụng cũ của nó luôn luôn được cải tiến và nâng cao. Kiểu cách mẫu mã, dáng vóc của hàng hoá nếu luôn luôn được đổi mới phù hợp với nhu cầu đa dạng, phong phú của người tiêu dùng, thì sẽ bán được nhiều và nhanh. Đây là cơ sở của chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường. Khi thực hiện chức năng này Marketing không làm công việc thiết kế của nhà kỹ thuật, không làm công tác tổ chức nhà sản xuất, mà nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì, sản xuất với khối lượng và nhịp độ như thế nào, thời điểm nào tốt nhất để đưa hàng hoá vào thị trường.v.v.. Với chức năng này nội dung Marketing có thể bao gồm Marketing sản phẩm, nghiên cứu nhu cầu của thị trường và gắn bó các hoạt động này chặt chẽ với nhau, trong đó nghiên cứu thị trường phải chỉ ra cho các chuyên gia kỹ thuật, những nhà tổ chức sản xuất những định hướng đúng đắn về thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Ngược lại, việc thiết kế và chế tạo sản phẩm có thể đưa đến những thay đổi đáng kể về nhu cầu và cơ cấu mua sắm trên thị trường giúp cho xí nghiệp hay Công ty, trong khi đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, thì cũng thu được lợi nhuận nhiều hơn. Thực hiện chức năng này, Marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hoá sản phẩm, sản xuất nghiên cứu thị trường, các bộ phận sản xuất bao gói, nhãn hiệu, v.v... nhằm một mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. II.1-2. Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hoá từ công đoạn kết thúc quá trình sản xuất đến công đoạn giao cho những cửa hàng bán buôn và bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối của Marketing bao gồm:  Chức năng trao đổi mua bán: đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối. Thực chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua bán ở trong kênh  Chức năng tiêu chuẩn hoá và phân loại hoá: chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn. Đồng thời nó cũng giúp giải quyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng.  Chức năng vân tải: nghĩa là hàng hoá qua kênh được chuyển từ địa điểm này đến địa điểm khác. Nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.  Chức năng lưu kho: tức là chức năng có liên quan đến dự trữ hàng hoá ở trong kho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo việc chắc chắn thoả mãn nhu cầu của khách hàng đúng thời gian.  Chức năng tài chính tín dụng: cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải, lưu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm.  Chức năng chia sẻ rủi ro: giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường  Chức năng thông tin thị trường: liên quan đến thu nhập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối.  Chức năng thương lượng: cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Tất cả những chức năng của kênh phân phối đồng nghĩa với các giai đoạn của quá trình lưu thông tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế. Không có chức năng nào có thể bỏ qua. Chúng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hoá chúng thường có thể được thực hiên tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh. Nếu người sản xuất thực hiện các chức năng đó thì chi phí của họ sẽ tăng lên và giá của họ sẽ cao hơn. Khi chuyển giao những một số chức năng cho người trung gian, thi chi phí và giá cả của người sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng những người trung gian phải lấy thêm tiền để trang trải cho công việc của mình. Nếu những người trung gian làm việc có hiệu quả hơn người sản xuất, thì giá mà người tiêu dùng phải chịu sẽ thấp hơn. Người tiêu dùng có thể quyết định tự thực hiện một số chức năng đó và trong trường hợp này họ sẽ được hưởng giá thấp hơn. II.1-3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt động lớn: - Kiểm soát về giá cả: Có nghĩa là tuỳ thuộc vào nhu cầu, quy trình sản xuất, đối thủ cạnh tranh mà thi hành chính sách giá cả hợp lý. Có nhiều chính sách giá cả như phân khúc thị trường, giá cả theo vòng đời sản phẩm, giá cả ưu tiên theo số lượng.v.v... - Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng: Nghiên cứu tâm lý khách hàng để hướng dẫn nhân viên khả năng thuyết phục, hướng dẫn và định hướng khách hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu có khả năng thanh toán. Từ nghiên cứu cơ bản và chi tiết của Marketing, bộ phận kinh doanh có định hướng đào tạo nhân viên, bố trí quầy hàng một cách hiệu quả nhất. II.1-4. Chức năng yểm trợ sản xuất và lưu thông: Thực hiện chức năng này, Marketing có nhiều hoạt động phong phú, chính vì vậy mà nhiều người đã lầm lẫn coi Marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, là khuếch trương là tuyên truyền cho những cái ưu việt của hàng hoá. Người lãnh đạo một xí nghiệp, một công ty phải biết rằn