Đề tài Một số vấn đề liên quan đến cạnh tranh

Trường ĐH Hùng Vương TPHCM Khoa Quản Trị Kinh Doanh Môn: Quản trị chiến lược Đề tài 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN CẠNH TRANH GVHD: PGS.TS. Nguyễn Thị Liên Diệp Lớp 09QK3 – Nhóm 1 1 DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN VÕ VĂN AN HOÀNG ANH PHẠM PHÚ BỒNG MAI ANH DUY PHAN NGUYỄN CÔNG HỮU NGUYỄN TUẤN KHANH NGUYỄN THỊ DIỄM KIỀU NGUYỄN XUÂN NAM VĂN THỊ KIM NGÂN PHẠM BẢO NGỌC 2 NGUYỄN CAO PHÚC TRẦN NGỌC PHỤNG PHẠM NGUYỄN ĐỨC THỊNH NGUYỄN QUỐC TOÀN ĐẶNG QUANG TUẤN ĐINH THỊ BÍCH VÂN XAYYASITH SILAY KOMMASITH SITHTHIPHONE THAMMAVONG SOUKSAMONE VONGTANBA SOUPHATTHA 3 CẠNH TRANH 1 1.1 KHÁI NIỆM 1.1.1 Theo từ điển tiếng Việt Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ... và để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. 4 1.1.2 Theo Michael Porter Cạnh tranh là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. 5 1.2 CÁC QUAN ĐIỂM VỀ CẠNH TRANH Theo quan điểm trước đây Cạnh tranh trong thế giới kinh doanh là cuộc chiến giữa các đối thủ đang tồn tại trong một ngành có ranh giới cấu trúc rõ ràng nhằm phân chia thặng dư kinh tế. Theo quan điểm hiện đại Cạnh tranh là cuộc chiến tranh giành những cơ hội trong tương lai 6 SO SÁNH HAI QUAN ĐIỂM Tiêu chí Trước đây Hiện tại Mục đích “Thương trường là chiến Tối đa hóa lợi nhuận, trường” nắm bắt cơ hội, học tập Phải tiêu diệt đối thủ cạnh và sáng tạo, phát triển tranh để chiếm thị trường lâu dài Đối tượng quan Đối thủ cạnh tranh Khách hàng tâm Thành phần tham Doanh nghiệp với doanh Tất cả các chủ thể kinh gia nghiệp tế 7 Môi trường Trong ngành Trong ngành và các ngành có liên quan Thời gian Hiện tại trước mắt Quá khứ, hiện tại và tương lai Thông tin Đối thủ cạnh tranh Tất cả các thông tin về kinh tế, thị trường, khách hàng, đối thủ … Tính chất Phải có kẻ thắng người Không quan tâm ai thua thắng ai thua, quan trọng là sự phát triển trong tương lai 8 8 1.3 BẢN CHẤT CẠNH TRANH Bản chất của cạnh tranh phải được nhận định đúng là tạo động lực để tồn tại và phát triển giữa các đối tượng trong một môi trường nhất định. Cạnh tranh trong thương trường: không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn, mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn, chứ không phải lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình 9 1.4 MỤC ĐÍCH CẠNH TRANH Thúc đẩy sản xuất phát triển. Kích thích sự năng động sáng tạo, nâng cao trình độ chuyên môn và theo kịp tiến bộ khoa học kỹ thuật. Giành những diều kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Nâng cao chất lượng và đối mới sản phẩm/dịch vụ để cung cấp cho khách hàng. Tạo dựng một vị thế, một chỗ đứng nhất định trên thị trường. Luôn nắm bắt được các thông tin về thị trường kinh tế và đối thủ cạnh tranh. 10 10 1.5ẢNH HƯỞNG CẠNH TRANH ĐẾN XÃ HỘI, DOANH NGHIỆP VÀ KHÁCH HÀNG Cạnh tranh có vai trò vô cùng quan trọng đối với nền kinh tế: + Là động lực cho nền kinh tế phát triển đặc biệt là sản xuất hàng hóa và dịch vụ. + Là dầu nhờn để công nghệ , kỹ thuật phát triển. + Là công cụ chọn lọc kinh tế vô cùng hữu hiệu. 11 1.5.1 Xã hội Ưu điểm Nhược điểm + Làm thay đổi cấu trúc xã + Là quy luật phát hội , phân hóa mạnh mẽ giàu triển của xã hội. nghèo. + Là quy luật chọn + Sử dụng những thủ đoạn lọc công bằng của xã hội bất chấp pháp luật. nếu cạnh tranh công + Làm ảnh hưởng xấu đến bằng. môi sinh khi không được quản lý. 12 1.5.2 Doanh nghiệp Bên trong Tăng năng suất lao động doanh nghiệp: Ưu điểm Công nhân viên tự hoàn thiện mình Thi đua tạo hiệu quả cao trong sản xuất Gây chia rẽ trong doanh nghiệp khi không được sử dụng đúng cách Nhược điểm Bệnh thành tích 13 13 1.5.2 Doanh nghiệp Là nguyên nhân buộc doanh Bên ngoài nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp: tốt hơn. Là lý do để doanh nghiệp nâng Ưu điểm cao chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Tạo ra sân chơi chung cho tất cả các doanh nghiệp. Tăng áp lực về vốn , kinh nghiệm và trình độ lên các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Nhược điểm Tăng nguy cơ cho doanh nghiệp lớn bị đánh bật khỏi thị trường họ đang chiếm lĩnh. 14 14 1.5.3 Khách hàng Cạnh tranh đem lại lợi ích lớn nhất cho Ưu điểm khách hàng. Khách hàng sẽ có được ngày càng nhiều sản phẩm, với mẫu mã đa dạng và chất lượng ngày càng cao. Nhược điểm Nếu khách hàng không cập nhật kiến thức đầy đủ sẽ gây lãng phí. Có quá nhiều sản phẩm để cân nhắc lựa chọn. 15 1.6 CẠNH TRANH LÀNH MẠNH & CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH Cạnh tranh lành mạnh: Cạnh tranh không lành mạnh:  Theo đúng quy định của  Hành động trong hoạt động pháp luật, đạo đức xã hội, kinh tế trái với đạo đức. đạo đức kinh doanh.  Có tính chất thi đua.  Không có người thắng.  Mỗi chủ thể nâng cao  Có sự sụt giảm mức lợi năng lực của chính mình. nhuận. 16 Những tiêu chuẩn dấu hiệu về cạnh tranh lành mạnh Xét về tính chất lành Xét về mặt cơ cấu thị mạnh của thị trường trường lành mạnh  Tồn tại một sức ép của  Có khá nhiều người mua và thị trường. người bán.  Khi chi phí sản xuất hạ,  Người bán và người mua đều thì giá cả cũng có thể hạ.  chưa hoặc không thể chiếm Sản xuất tập trung vào thị phần quá lớn. những doanh nghiệp có quy mô thích hợp.  Bất kỳ một số doanh nghiệp  Khả năng sản xuất phù lớn nào đều không có hành hợp với nhu cầu thực tế. động “liên minh chung” để  Hạn chế được việc lãng chi phối thị trường. phí tài nguyên  Các doanh nghiệp mới có thể gia nhập tương đối dễ dàng. 17 17 1.7 CÁC BIỂU HIỆN CỦA CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH 1. Chỉ dẫn gây nhầm lẫn; 2. Xâm phạm bí mật kinh doanh; 3. Ép buộc trong kinh doanh; 4. Gièm pha doanh nghiệp khác; 5. Gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác; 6. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh; 7. Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; 8. Phân biệt đối xử của hiệp hội; 9. Bán hàng đa cấp bất chính. 18 1. CHỈ DẪN GÂY NHẦM LẪN: Là việc doanh nghiệp sử dụng những thông tin chỉ dẫn gây ra sự nhầm lẫn về tên thương mại, logo, chỉ dẫn địa lý ... để làm sai lệch nhận thức của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của mình. 19 2.XÂM PHẠM BÍ MẬT KINH DOANH: Là việc doanh nghiệp có các hành vi như tiếp cận, thu thập thông tin thuộc bí mật kinh doanh của doanh nghiệp khác, tiết lộ, sử dụng thông tin, bí mật kinh doanh mà không được phép của chủ sở hữu chân chính... 20 3.ÉP BUỘC TRONG KINH DOANH: Là việc doanh nghiệp ép buộc, đe dọa khách hàng, đối tác kinh doanh của doanh nghiệp đối thủ không cho họ giao dịch hoặc phải ngừng giao dịch với doanh nghiệp đó. 21 4. GÂY RỐI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP KHÁC: Là việc một doanh nghiệp có hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp cản trở, làm gián đoạn hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp “đối thủ”. 22 5. QUẢNG CÁO NHẰM MỤC ĐÍCH CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH: So sánh trực tiếp hàng hoá, dịch vụ . Bắt chước một sản phẩm quảng cáo Đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về giá cả, số lượng, chất lượng, công dụng, kiểu dáng, chủng loại,... 23 6. KHUYẾN MÃI KHÔNG LÀNH MẠNH:  Tổ chức khuyến mại mà gian dối về giải thưởng, hoặc gây nhầm lẫn về hàng hoá, dịch vụ để lừa dối khách hàng.  Phân biệt đối xử đối với các khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại khác nhau trong cùng một chương trình khuyến mại;  Tặng hàng hoá cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu khách hàng đổi hàng hoá cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình; 24 7. BÁN HÀNG ĐA CẤP BẤT CHÍNH: 1. Yêu cầu người tham gia 3. Cho người tham gia nhận tiền phải đặt cọc hoặc mua một hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích số lượng hàng hoá ban đầu kinh tế khác. hoặc phải trả một khoản tiền. 4. Cung cấp thông tin gian dối 2. Không cam kết mua lại về lợi ích của việc tham gia với mức giá ít nhất là 90% mạng lưới bán hàng đa cấp, giá hàng hóa đã bán cho thông tin sai lệch về tính chất, người tham gia để bán lại; công dụng của hàng hóa. 25 8. GIÈM PHA DOANH NGHIỆP KHÁC Là hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp đưa ra thông tin không trung thực về doanh nghiệp khác, gây ảnh hưởng xấu đến uy tín, tình trạng tài chính và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó. 26 9. PHÂN BIỆT ĐỐI XỬ CỦA HIỆP HỘI Từ chối doanh nghiệp có đủ điều kiện gia nhập hoặc rút khỏi hiệp hội nếu việc từ chối đó mang tính phân biệt đối xử và làm cho doanh nghiệp đó bị bất lợi trong cạnh tranh. Hạn chế bất hợp lý hoạt động kinh doanh hoặc các hoạt động khác có liên quan tới mục đích kinh doanh của các doanh nghiệp thành viên. 27 GIÁ TRỊ GIA TĂNG 2 2.1 GIÁ TRỊ GIA TĂNG NỘI SINH 2.1.1 Khái niệm Tổng giá trị gia tăng tạo ra bởi doanh nghiệp tương đương với tổng chi phí mà doanh nghiệp phải tốn để tạo ra sản phẩm/dịch vụ chào hàng, thì giá trị gia tăng trực tiếp mà doanh nghiệp có được là khoảng chênh lệch giữa giá bán và giá thành của sản phẩm/dịch vụ làm ra. Tối ưu hóa giá trị gia tăng: doanh nghiệp phải chú trọng vào hai yếu tố giá bán và giá thành. 28 2.1.2 Tính chất Hướng vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp là từ nguyên vật liệu ở đầu vào (input) đến mặt hàng ở đầu ra (output) được chào mời (offer), giá trị của sản phẩm dịch vụ được gia tăng ở mỗi công đoạn sản xuất/chế biến. 29 2.1.3 Nguyên tắc quản lý chi phí Xác định rõ ràng đâu là những chi phí không cần thiết và không tạo ra giá trị gia tăng ở hiện tại và cũng như ở tương lai. Từ đó quyết định cắt giảm tất cả mọi chi phí đó cho sản phẩm/dịch vụ ở mỗi công đoạn sản xuất/chế biến. Tăng khối lượng sản phẩm/dịch vụ làm ra để giảm giá thành của từng đơn vị sản phẩm/dịch vụ với điều kiện sản phẩm chào mời phải đáp ứng những đòi hỏi của thị trường và được lựa chọn bởi khách hàng, đồng thời phải đáp ứng được lợi nhuận mong muốn của doanh nghiệp. 30 2.2 GIÁ TRỊ GIA TĂNG NGOẠI SINH 2.2.1 Tính chất của giá trị gia tăng ngoại sinh +Hướng ra bên ngoài doanh nghiệp, hướng chủ yếu về khách hàng. +Là những gì mà khách hàng thu về được trong các lĩnh vực mà khách hàng mong đợi +Xuất phát từ năm lĩnh vực: Thời gian, Hội nhập, Bản sắc, Bảo hộ và Cộng lực. 31 2.2.2 Năm lĩnh vực phát xuất Thời gian -Ổn định hiện tại: ranh giới giữa cái “qua” và cái “đến” +Bố trí thời gian theo ý muốn của mình +Cho thời gian ý nghĩa mình muốn +Không để thời gian tàn phá cái mình có -Làm chủ tương lai : bảo hành, bảo hiểm, giúp khách hàng không lo về rủi ro trong tương lai -Gìn giữ / Phát huy quá khứ: nhắc khách hàng không để quên những gì quá khứ đã mang lại cho hiện tại và tương lai 32 Hội nhập -Giá trị gia tăng đối với khách hàng trong lĩnh vực hội nhập không phải chủ yếu nằm ở chức năng tiện ích mà chính là ở chức năng biểu tượng của sản phẩm/dịch vụ. - Nhu cầu hội nhập của khách hàng được thể hiện thông qua việc lựa chọn những giá trị gia tăng nằm trong chức năng biểu tượng của sản phẩm/dịch vụ. -Tuy nhiên, nếu ấn tượng cảm nhận không phù hợp với hình ảnh biểu tượng khách hàng đã có sẵn thì sẽ tai hại. 33 Bản sắc -Trước chỉ sản xuất đại trà, không quan tâm đến ý kiến khách hàng -Nhưng khi cung > cầu, trình độ và ý thức cá nhân được nâng cao, doanh nghiệp phải ứng xử với khách hàng như một thực thể có tầm quan trọng -Nhưng theo thời gian, khách hàng cần những cái “khác”, “lạ”, “hơn” người khác. - Và bản sắc là sản phẩm doanh nghiệp phải hướng đến tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện “cái tôi” đó. - Tuy nhiên, không được thể hiện điều đó như một ý đồ của doanh nghiệp đối với khách hàng. 34 Bảo hộ -“Lo trọn gói” để khách hàng trọn vẹn “thụ hưởng” không phải “bận tâm” - Giúp khách hàng không mất sức hay thời gian vì nhựng việc mà doanh nghiệp có thể làm cho khách hàng. 35 Cộng lực -Khách hàng đối với doanh nghiệp vừa là người tiêu dùng vừa là người sản xuất -Doanh nghiệp không chỉ dừng ở mức cung ứng cho khách hàng mà còn phải liên kết với khách hàng tạo ra giá trị gia tăng mà khách hàng muốn -Cộng lực là cùng khách hàng đưa ra sản phẩm “cần” và “đủ” theo ý khách hàng. Làm phát huy trọng lượng của cả hai bên -Lợi ích của khách hàng càng lớn thì lợi ích của doanh nghiệp càng lớn. 36 ĐỊNH VỊ 3 3.1 ĐỊNH VỊ TỪ KHÔNG GIAN TÂM HƯỞNG ĐẾN KHÔNG GIAN THỊ TRƯỜNG Định vị trên thị trường chính là định vị trong tâm tưởng của khách hàng. 37 Công dụng của định vị Là làm thế nào để khách hàng cảm nhận và nghĩ rằng giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc thù hoặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng có từ các doanh nghiệp khác trong cùng một lĩnh vực. 38 Định vị là chiếm trong tâm tưởng của khách hàng một vị thế cao hơn hoặc khác lạ hơn so với những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu định vị là một nghệ thuật thì phải hiểu rõ thế nào là nghệ thuật. Nghệ thuật trong quản trị kinh doanh là từ lao động mà thành. 39 3.2 ĐỊNH VỊ, THẾ CẠNH TRANH LIÊN HOÀN Nguyên tắc của định vị: Làm thế nào để khách hàng cảm nhận rõ ràng là giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng tính đặc thù hoặc đặc sắc hơn so với các giá trị gia tăng từ các doanh nghiệp khác. Nếu doanh nghiệp chỉ suy luận chủ yếu trong khuôn khổ của sản phẩm/dịch vụ ở mặt vật chất cụ thể, doanh nghiệp sẽ không nắm bắt được đâu là những lĩnh vực phát xuất các giá trị ngoại sinh để hình dung ra nền tảng của việc định vị. 40 40 Việc trước tiên của định vị là doanh nghiệp phải phân định rõ lĩnh vực mà ở đó giá trị gia tăng ngoại sinh có từ hoạt động của doanh nghiệp chiếm vị thế cao nhất trong tâm tưởng của khách hàng. Tuỳ theo quá trình phát triển của mình, chỉ có thể chọn 1 lĩnh vực chất lượng làm lợi thế cạnh tranh hàng đầu của mình và một hay hai lĩnh vực chất lượng khác, triển khai trên cơ sở giá trị gia tăng ngoại sinh chủ yếu của doanh nghiệp, để nâng cao thêm thế đinh vị cơ bản của doanh nghiệp. 41 Thế định vị của doanh nghiệp có thể được cảm nhận và sử dụng bởi thành phần không phải là mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Đinh vị doanh nghiệp là khuôn mẫu cho việc định vị các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 42 LỢI THẾ CẠNH TRANH 4 4.1 KHÁI NIỆM Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững. 43 4.2 SÁU LĨNH VỰC TẠO LỢI THẾ LIÊN HOÀN TRONG CẠNH TRANH VỀ GIÁ TRỊ GIA TĂNG 4.2.1 Chất lượng thời gian Thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh: nắm bắt được sự vận hành của những “dòng chảy chính” ở thị trường nhằm tạo ra các ‘dòng chảy mới” mang thêm cho doanh nghiệp một trọng lượng mới mà các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ấy khó có thể cân bằng ngay được. 44 Đó là điều vẫn được chỉ định bởi thuật ngữ: “Time – Based competition” bao gồm 2 tiến trình chủ yếu: “Just on time” (JOT). và “Just in time” (JIT). Sự hòa hợp nhuần nhuyễn và uyển chuyển giữa JOT và JIT tạo ra nền tảng cho một lợi thế cạnh tranh đặc biệt. Đón đầu trào lưu thị trường (JOT) Mỗi dự án thương mại đều nằm trong một bối cảnh cạnh tranh sôi động 45 BET là phương cách ấn định khoảng thời gian thu hồi vốn bỏ ra, tính từ lúc khởi sự dự án cho đến ngày mà tổng doanh thu đạt được từ sản phẩm làm ra bởi dự án đó hoàn mại cho doanh nghiệp tất cả tổng số vốn đầu tư trong việc hoàn thành dự án. Nghĩa là đúng lúc khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực, chính là một yếu tố quan trọng của lợi thế cạnh tranh. 46 Những điều cần lưu ý: Có mặt kịp thời trên thị trường đúng theo đòi hỏi của khách hàng là yếu tố mang đến giá trị gia tăng cho doanh nghiệp cao hơn nhiều so với yếu tố giá thành rẻ của công lao động. Thời gian còn đóng vai trò cơ bản trong việc giữ và bành trướng thị phần từ một sản phẩm mới vừa thâm nhập thị trường . 47 Tối ưu hóa vận hành sản xuất(JIT): Nếu JOT là một tiến trình tạo điều kiện cho doanh nghiệp hiện diện kịp thời ở thị trường thì JIT là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo khả năng cho doanh nghiệp ra thị trường nhanh gọn và ít hao tốn. Mục đích của JIT là làm thế nào để đồng thời vừa rút ngắn thời gian sản xuất vừa đáp ứng kịp thời đơn đặt hàng của khách, vừa hạ giá thành sản phẩm vừa nâng cao không ngừng chất lượng sản phẩm. 48 Để việc trao đổi thông tin đạt hiệu quả tối ưu là cùng lúc vừa làm gọn nhẹ các Stocks vừa mỗi ngày mỗi nâng cao được chất lượng thành phẩm vừa kịp thời cung ứng theo đơn đặt hàng thì lưu lượng thông tin luân chuyển giữa các tác nhân phải nhanh chóng và nội dung phải đầy đủ, thẳng thắn và trung thực mà phải dựa trên hiệu quả công việc. Để công việc và kinh doanh có hiệu quả càng ngày càng cao thì năng lực của mỗi tác nhân phải được bồi dưỡng, nâng cao, mở rộng. 49 4.2.2 Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là điều kiện cần nhưng chưa đủ, chất lượng là điều đương nhiên phải có nhưng không mang đến một lợi thế cạnh tranh có tính quyết định. Chất lượng sản phẩm được đề cập không phải là “chất lượng chuẩn mực” mà chính là “chất lượng vượt trội” đổi mới sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 50 Điều quan trọng là việc đổi mới sản phẩm phải là một quá trình tiếp diễn liên tục. Ngừng đổi mới sản phẩm là dễ dàng đánh mất ngay lợi thế cạnh tranh. Đổi mới sản phẩm liên tục vừa chứng minh thực lực của doanh nghiệp vừa làm nản chí các đối thủ cạnh tranh. 51 Đổi mới liên tục sản phẩm là để đón đầu các đối thủ cạnh tranh và đưa họ vào thế khi bắt chước được sản phẩm đang ăn khách trên thị trường thì chính sản phẩm đó đã đổi mới. Chiến lược của một doanh nghiệp có tầm nhìn luôn luôn ở tư thế sẵn sàng rút ngắn chu kỳ sống đó và thay thế bằng một chu kỳ sống khác của một sản phẩm đổi mới ngay khi mà các đối thủ cạnh tranh sửa soạn bắt chước được sản phẩm đang có của mình 52 Hai thể loại trong việc đổi mới sản phẩm: đổi mới với “công nghệ cải tiến” và đổi mới với “công nghệ biến đổi”. Đổi mới sản phẩm thuộc thể loại “công nghệ cải tiến” bao gồm việc mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm, các gam của mặt hàng cũng như các lĩnh vực phục vụ của sản phẩm. Đổi mới sản phẩm từ “công nghệ biến đổi” là tung ra thị trường một loại sản phẩm hoàn toàn mới chưa bao giờ được biết đến trước đây, trên nền tảng của sự sáng chế một công nghệ mới có tính đột phá. 53 Trong lĩnh vực khai phá cái mới, cần định rõ vai trò của các chuyên gia thị trường. Khai phá thị trường bởi một sản phẩm mới từ một “công nghệ biến đổi” đòi hỏi một tư duy đột phá, dám nghĩ dám làm. Đổi mới sản phẩm dù là trên cơ sở “công nghệ cải tiến” hay “công nghệ biến đổi” đều là những quá trình mà khó khăn và thất bại luôn rình rập. 54 4.2.3 Chất lượng thương hiệu Tiếng tăm của thương hiệu chỉ được định hình trên thị trường sau một quá trình mà doanh nghiệp đã chứng minh là sản phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng nhất định Tên tuổi của thương hiệu doanh nghiệp được khởi đầu xây dựng trên hình ảnh mà khách hàng có về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. 55 Khi tiếng tăm của thương hiệu đã định hình, chính tên tuổi của thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng tìm đến các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp chứ không còn là các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ làm cho khách hàng biết và nhớ đến thươ