Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Ứ Ố Ả Ƣ ĐẾ ƢỚ Ự Ọ Ủ NHÂN ĐỊ Ố Ế Sinh viên thực hiện iáo viên hƣớng dẫn u ễn i t h ThS. rần ên hi Lớp: K46B.TM Niên khóa: 2012 – 2016 Huế, tháng 6 năm 2016 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM i Lời Cảm Ơn Để hoàn thành đƣợc đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – Chi Nhánh Huế! Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến ThS. Trần Hà Uyên Thi – ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của Ban lãnh đạo, tất cả anh/chị nhân viên trong Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thƣơng Tín – PGD Phú Vang. Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng tín dụng của quý Ngân hàng đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành khóa luận này. Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, ngƣời thân – những ngƣời luôn ủng hộ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện khóa luận này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó. Sinh viên thực hiện Nguyễn Vi t Phú Trường Đại học Kinh tế Đại ọc Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM ii MỤ Ụ MỤC LỤC ........................................................................................................................ ii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ...................................................................................... v DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ vi DANH MỤ SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH .............................................................................. vii PHẦ : ĐẶT VẤ ĐỀ ................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................ 2 2.1. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 2 2.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4 4.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ....................................................................... 4 4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp ................................................................... 5 4.2.1. Phƣơng pháp tính cỡ mẫu ....................................................................................... 5 4.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .......................................................................................... 6 4.2.3. Phƣơng pháp xử lý, phân tích dữ liệu .................................................................... 7 5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................. 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 11 ƢƠ 1: MỘT SỐ VẤ ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ VẤ ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................................................................. 11 1.1.Cơ sở lý luận ............................................................................................................. 11 1.1.1. Lý thuyết về Ngân hàng thƣơng mại .................................................................... 11 1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng thƣơng mại ............................................................... 11 1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại ............................................................. 11 1.1.1.3. Các nghiệp vụ cơ bản của Ngân hàng thƣơng mại ........................................... 13 1.2.1. Lý thuyết về dịch vụ Ngân hàng .......................................................................... 15 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM iii 1.3.1. Lựa chọn Ngân hàng và những tính chất của lựa chọn ........................................ 18 1.1.3.1. Tính chủ thể của quá trình lựa chọn Ngân hàng ............................................... 18 1.1.3.2. Tính khách thể của quá trình lựa chọn Ngân hàng ........................................... 18 1.1.3.3. Tính mục đích của quá trình lựa chọn Ngân hàng ............................................ 18 1.1.3.4. Tính cấu trúc của quá trình lựa chọn Ngân hàng .............................................. 19 1.1.3.5. Các khái niệm công cụ....................................................................................... 19 1.4.1. Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 20 1.4.1.1. Mô hình lý thuyết............................................................................................... 20 1.4.1.2. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ...................................................................... 22 a. Nhận biết thƣơng hiệu ................................................................................................. 22 b. Yếu tố ảnh hƣởng của nhóm tham khảo ..................................................................... 23 c. Yếu tố dịch vụ cung cấp.............................................................................................. 24 d. Yếu tố thuận tiện ......................................................................................................... 25 e. Yếu tố lợi ích tài chính ................................................................................................ 26 f. Yếu tố phƣơng tiện hữu hình....................................................................................... 27 g. Yếu tố về chƣơng trình xúc tiến ................................................................................. 28 1.4.1.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất .......................................................... 30 a. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 30 b. Thang đo đề xuất ......................................................................................................... 31 1.2. Tình hình phát triển của hệ thống Ngân hàng tại thành phố Huế ........................... 34 hƣơn 2: ỨU CÁC NHÂN TỐ Ả Ƣ ĐẾ ƢỚNG LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦ ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...................................................................................................... 36 2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................. 36 2.2. Kiểm định thang đo ................................................................................................. 41 2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .................... 41 2.2.1.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên đại bàn thành phố Huế lần 1 ................................... 42 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM iv 2.2.1.2. Rút trích nhân tố chính các yếu ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên đại bàn thành phố Huế lần 2 ............................................ 43 2.2.1.3. Rút trích nhân tố chính xu hƣớng lựa chọn ngân hàng khách hàng cá nhân .... 48 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................. 49 2.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA) ................. 52 2.2.3.1 Kiểm định mức độ phù hợp và tính đơn nguyên................................................ 53 2.2.3.2 Kiểm định giá trị hội tụ & độ tin cậy thang đo .................................................. 54 2.2.3.3. Tính đơn nguyên ................................................................................................ 57 2.2.3.4.Giá trị phân biệt .................................................................................................. 58 2.2.4. Mô hình cấu trúc (SEM) ....................................................................................... 60 2.2.5. Kiểm định Bootstrap ............................................................................................. 65 2.2.6 Kiểm định mô hình đa nhóm ................................................................................. 65 hƣơn 3: MỘT SỐ GIẢ Ă ƢỜNG THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚ M ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ........... 72 3.1. Giải pháp tạo sự thuận tiện ...................................................................................... 72 3.2. Giải pháp tận dụng các mối quan hệ xã hội để thu hút khách hàng. ...................... 73 3.3. Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng ......................... 74 3.4. Giải pháp xây dựng chiến lƣợc Marketing thu hút khách hàng .............................. 77 3.5. Giải pháp nâng cao thƣơng hiệu cho Ngân hàng .................................................... 79 3.6. Giải pháp nâng cao Lợi ích cho khách hàng ........................................................... 80 3.7. Giải pháp Cải thiện cơ sở vật chất, tạo hình ảnh Ngân hàng. ................................. 83 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 85 1. Kết quả đạt đƣợc ......................................................................................................... 85 2. Đóng góp của nghiên cứu ........................................................................................... 86 3. Hạn chế và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 86 4. Kiên nghị đối với cơ quan nhà nƣớc .......................................................................... 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM v D MỤ Ữ Ế Ắ NHTM Ngân hàng thƣơng mại TMCP Thƣơng mại cổ phần NH Ngân hàng NH Khách hàng CTXT Chƣơng trình xúc tiến TT Thuận tiện DVCC Dịch vụ cung cấp LI Lợi ích NTK Nhóm tham khảo TH Thƣơng hiệu PTHH Phƣơng tiện hữu hình Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM vi D MỤ Ả Ể Bảng 1: Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng .............. 29 Bảng 2: Thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn Ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế .................................................................................... 32 Bảng 3: Mẫu điều tra theo giới tính ................................................................................ 36 Bảng 4: Mẫu điều tra theo công việc hiện tại ................................................................. 37 Bảng 5: Mẫu điều tra theo độ tuổi .................................................................................. 39 Bảng 6: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................................................................. 42 Bảng 7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test .................................................................. 44 Bảng 8: Kết quả phân tích nhân tố xu hƣớng lựa chọn của khách hàng ....................... 49 Bảng 9: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố ......................................................... 50 Bảng 10: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ............................... 53 Bảng 11: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trƣờng ............. 54 Bảng 12: Các hệ số đã chuẩn hoá .................................................................................. 56 Bảng 13: Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phƣơng sai trích đƣợc ................... 57 Bảng 14: Đánh giá giá trị phân biệt ................................................................................ 58 Bảng 15: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình trƣớc và sau hiệu chỉnh ......... 61 Bảng 16: Các trọng số chƣa chuẩn hóa ......................................................................... 62 Bảng 17: Các hệ số đã chuẩn hóa .................................................................................. 63 Bảng 18: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................... 65 Bảng 19: Sự khác biệt các chỉ tiêu tƣơng thích .............................................................. 66 Bảng 20: Mối quan hệ giữa các khái niệm ..................................................................... 67 Bảng 21: Sự khác biệt các chỉ tiêu tƣơng thích .............................................................. 68 Bảng 22: Mối quan hệ giữa các khái niệm ..................................................................... 69 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM vii DANH MỤ SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1: Thuyết hành động hợp lý ................................................................................... 20 Hình 2: Thuyết hành vi kiểm soát cảm nhận ................................................................ 21 Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất. ............................................................................. 31 Hình 4: Cơ cấu giới tính của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Ngân hàng ................ 37 Hình 5: Cơ cấu công việc hiện tại của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Ngân hàng . 38 Hình 6: cơ cấu độ tuổi của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Ngân hàng ................... 39 Hình 7: Cơ cấu thu nhập của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Ngân hàng ............... 40 Hình 8: tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng một số dịch vụ của Ngân hàng ................... 41 Hình 9: Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................... 59 Hình 10: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................................... 61 Hình 11: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. ..................................................................... 63 Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 9 Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM 1 Ầ : ĐẶ Ấ ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Sự phát triển của hệ thống Ngân hàng Việt Nam gần đây rất đáng ghi nhận. Cùng với sự gia tăng số lƣợng Ngân hàng là sự phát triển đa dạng của các loại hình dịch vụ, trong đó các dịch vụ đƣợc khách hàng cá nhân sử dụng phổ biến nhất là vay vốn từ Ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán và mua bán ngoại tệ quốc tế. Nhiều học giả và nhà quản lý Ngân hàng đã rất quan tâm đến phân khúc khách hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này và cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao và chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi Ngân hàng (Mokhlis, 2009). Sự xuất hiện càng nhiều Ngân hàng đã trở thành một xu hƣớng tất yếu, nó đem lại cho ngƣời dân nhiều sự lựa chọn hơn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi Ngân hàng. Nhận thức của ngƣời dân đƣợc nâng cao, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ công nghệ và số lƣợng đối thủ ngày càng tăng đã khiến cạnh tranh trong ngành Ngân hàng ngày càng trở nên quyết liệt. Sự cạnh tranh gay gắt cùng với sự tƣơng đồng trong các sản phẩm dịch vụ do các Ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà cung cấp các dịch vụ tài chính của khách hàng cá nhân càng trở nên dễ dàng. Điều này đặt ra vấn đề: làm thế nào đê nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo đƣợc sự khác biệt để thu hút thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ; đó là điều mà tất cả các doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm. Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần nắm rõ là hành vi ngƣời tiêu dùng, phải biết khách hàng nghĩ gì? Cần gì? Và bị tác động nhƣ thế nào bởi môi trƣờng xung quanh, động cơ quyết định mua sản phẩm là gì? Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trƣờng tiềm năng thì Ngân hàng đó phải đi đầu trong công tác nghiên cứu xu hƣớng thị trƣờng. Do đó, các Ngân hàng cần phải xác định đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn giữa nhà cung cấp dịch vụ tài chính của các khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân. Các nƣớc lớn nhƣ Mỹ và các nƣớc Châu Âu, các tiêu chí lựa chọn Trường Đại học Kinh tế Đại ọ Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi SVTH: Nguyễn Viết Phú - Lớp: K46B QTKD TM 2 khách hàng cá nhân đƣợc nghiên cứu rộng rãi. Tuy nhiên do sự khác biệt về vị trí địa lý, hoàn cảnh kinh tế-xã hội, văn hóa và pháp luật nên các kết quả đó rất khó có thể áp dụng đƣợc ở Việt Nam: “Một tập hợp những nhân tố có vai trò quan trọng trong sự lựa chọn Ngân hàng ở quốc gia nhƣng có thể không chứng minh đƣợc tầm quan trọng ở quốc gia khác” (Rao, 2010). Nhƣ vậy, những yếu tố nào mà khách hàng cá nhân sẽ cân nhắc khi lựa chọn Ngân hàng để giao dịch là câu hỏi mà mà các Ngân hàng hiện nay ở Việt Nam nói chung và các Ngân hàng ở địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng phải tìm đƣợc câu trả lời, để có chiến lƣợc tiếp thị phù hợp nhằm thu hút thêm khách hàng tiềm năng và duy trì tốt khách hàng hiện tại. Thêm vào đó, ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên ở thành phố Huế nghiên cứu này vẫn chƣa đƣợc hiện nhiều. Chính vì thế tôi quyết định chọn đề tài “N ố ế ớ ố ế với đề tài này tôi hi vọng có thể làm rõ và phân tích những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn Ngân hàng để sử dụng dịch vụ và qua đó phần nào giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũng nhƣ nâng cao khả năng lựa chọn của khách hàng đối với Ngân hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1. âu hỏi n hiên cứu - Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến xu hƣớng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế nhƣ thế nào? Nhân tố nào ảnh hƣởng lớn nhất? - Có sự khác biệt giữa các nhóm Ngân hàng khi khách hàng lựa chọn Ngân hàng hay không? Trường Đại học Kinh tế Đại học Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Hà U