Đề tài Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI ======o0o======= BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI: KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG MS: CS16 - 26 NGHIÊN CỨU CÁC PHƯƠNG ÁN HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Chủ nhiệm đề tài: Ths. Nguyễn Thị Vân Quỳnh Hà Nội, Năm 2017 2 TÓM LƯỢC Hợp tác thương hiệu là một công cụ trong quản trị thương hiệu, thường mang đến nhiều hơn những cơ hội cho mỗi thương hiệu. Vì thế, hiện nay, các phương án hợp tác thương hiệu luôn được quan tâm, vận dụng một cách linh hoạt nhất tương ứng với từng loại hình doanh nghiệp và quy mô, đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp. Đề tài nghiên cứu về các phương án hợp tác thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng nói chung và tại một số ngân hàng thương mại của Việt Nam nói riêng, để từ đó rút ra được những bài học cả về thành công và chưa thành công từ các phương án hợp tác thương hiệu đó, khuyến cáo đối với các ngân hàng và đặc biệt là vận dụng phục vụ cho giảng dạy về quản trị thương hiệu tại Trường Đại học Thương mại, viết các giáo trình liên quan như Chiến lược thương hiệu, Định giá và chuyển nhượng thương hiệu. Đề tài có kết cấu 3 chương, theo đó, chương 1 tập hợp và xác lập khung lý luận cơ bản về thương hiệu và hợp tác thương hiệu (co-branding) làm căn cứ giải quyết các nội dung của các chương sau. Chương 2 của đề tài đi sâu phân tích thực trạng hoạt động hợp tác thương hiệu của một số ngân hàng thương mại Việt Nam, theo các phương án, quy mô và dạng thức hợp tác, từ đó tìm ra những hạn chế cần khắc phục bên cạnh với những thành công từ quá trình hợp tác thương hiệu của các ngân hàng. Chương 3 đề xuất một số khuyến nghị cho các ngân hàng thương mại và những kết luận mang tính khao học được rút ra từ quá trình nghiên cứu (cả lý luận và thực tiễn) để có thể vận dụng trong giảng dạy và biên soạn giáo trình tại Bộ môn Quản trị Thương hiệu của Trường Đại học Thương mại. Để nghiên cứu đề tài, các phương pháp thống kê, phân tích và tổng hợp được sử dụng, từ đó quy nạp và khái quát những vấn đề cơ bản liên quan đến lý luận và thực tiễn hợp tác thương hiệu. Do hạn chế về thời gian và năng lực nghieien cứu, đề tài mới chỉ dừng lại tìm hiểu và phân tích một số dạng thức (phương án) hợp tác thương hiệu chủ yếu, được áp dung nhiều tại các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Nhiều vấn đề khác như, kiểm chứng kết quả và đánh giá hiệu lực hợp tác thương hiệu của các ngân hàng và khả năng vận dụng một số phương án hợp tác thương hiệu 3 có tính đặc thù và liên kết cao chưa được nghiên cứu trong đề tài này. Các nguồn dữ liệu chủ yếu là thu thập nguồn thứ cấp để phân tích, việc khảo sát thực tế để có nguồn dữ liệu sơ cấp chưa được thực hiện một cách rộng rãi và chi tiết. 4 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến vấn đề nghiên cứu 1.1. Ngoài nước Vấn đề hợp tác thương hiệu (co-branding) đã được nghiên cứu cả trên góc độ lý luận và thực tiễn, theo đó, đã chỉ ra được các mô hình hợp tác thương hiệu ứng với các cấp độ xây dựng thương hiệu (lever branding) khác nhau mà các doanh nghiệp có thể vận dụng. Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như: - Aaker David(1996), Building Strong Brands. New York: Free Press. - Abratt, Russell and Patience Motlana (2002), Managing Co-Branding Strategies: Global Brands into Local Markets, Business Horizons, St, Martin's Press, New York. - Bagozzi, Richard P. and Youjae Yi (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1), 74-94. - Costas Hadjicharalambous (2006), A typology of brand extensions: positioning cobranding as a sub - case of brand extension, Journal of American Academy of Business. 10 (1) tr. 372 - 377. - Goh, Kevin and Mark Uncles (2003), The Benefits of Airline Global Alliances: An Empirical Assessment of the Perceptions of Business Travelers, Transportation Research, 37 (6), 479-497. - Keller, Kevin L. (1993), Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), 1-22. - Whan Park, Sung Youl Jun & Allan Shocker (1996), Composite Branding Alliances: An Investigation of Extension and Feedback Effects, Journal of Marketing Research. 33(4), tr. 453 - 466. - Cuốn sách Co-Branding: The Science of Alliance của tác giả Tom Blackett (2000, Palgrave Macmillan), cuốn sách đề cập đến ngày càng nhiều chủ sở hữu thương hiệu chuyển sang đồng xây dựng thương hiệu như một cách để tăng thêm giá trị hơn nữa cho tài sản thương hiệu của họ. Sự kết hợp có thể được 5 tạo ra bởi hai thương hiệu kết hợp làm việc cùng nhau để tăng lợi nhuận và xác định giá trị thương hiệu cho cả hai bên. - Cuốn sách Co-Branding as a Tool for Strategic Brand Activation của tác giả Antonia Kohlbrenner (2008, VDM Verlag), cuốn sách nói về tầm quan trọng trong việc lựa chọn đối tác trong bối cảnh hợp tác thương hiệu và giải thích rằng việc lựa chọn đối tác phụ thuộc vào các mục tiêu hợp tác xây dựng thương hiệu khác nhau. - Cuốn sách Multiple Co-Branding: From the Consumer's Point of View của tác giả Inca Beckmann (2005, Diplomarbeiten Agentur diplom.de), trong cuốn này tác giả tập trung vào một xu hướng mới trong hợp tác thương hiệu: xây dựng đồng thương hiệu. - Cuốn sách Co-Branding: Fit Factors Between Partner Brands đề cập đến các công ty đang liên tục tìm kiếm các cơ hội mới để khai thác và thúc đẩy thương hiệu hiện tại của họ để đạt được tăng trưởng kinh doanh. Trong quá khứ, các công ty đã tận dụng tài sản quan trọng nhất đó là thương hiệu, thông qua thương hiệu và mở rộng thương hiệu. Ngày nay, xu hướng sử dụng vốn chủ sở hữu trên thương hiệu gần đây nhất được gọi là đồng thương hiệu, trong đó hai hoặc nhiều thương hiệu được xuất hiện chung với nhau tạo thành một sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Chiến lược xây dựng thương hiệu mới hứa hẹn nhiều lợi ích, đặc biệt đối với các công ty hoạt động trên thị trường quốc tế với các thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ. Cuốn sách này nghiên cứu về nhận thức của sự phù hợp giữa hai hay nhiều thương hiệu đối tác trong một liên doanh đồng thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây đã xác định được sự phù hợp giữa các thương hiệu đối tác dẫn đến một đánh giá tích cực về các sản phẩm đồng thương hiệu của các công ty. Nhưng tại sao một số thương hiệu được coi là phù hợp với nhau và những thương hiệu khác thì không? Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu này điều tra những yếu tố nào (ví dụ như mức giá tương tự, nhóm mục tiêu, loại sản phẩm) dẫn đến sự phù hợp giữa các nhãn hiệu đối tác. - Cuốn sách Brand Together: How Co-Creation Generates Innovation and Re-energizes Brands đề cập đến một công cụ mới cho các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu, đồng sáng tạo đang nhanh chóng trở thành một cách thức được công nhận và hiệu quả để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và tăng cường và bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Brand Together cho thấy làm thế nào để thu 6 hút sự tham gia của tất cả các bên liên quan - nhân viên, khách hàng và khách hàng - trong quá trình đồng tạo ra và đổi mới để giúp thương hiệu thành công trong thế giới mới của sự tham gia và tham gia của khách hàng. Nó cho thấy cách tạo dựng sự sáng tạo với chiến lược thương hiệu và cung cấp hướng dẫn thiết thực về cách hợp tác với khách hàng từ quan điểm thương hiệu. Dựa trên các cuộc phỏng vấn với 20 nhà quản lý từ khắp nơi trên thế giới và thông tin chi tiết từ 236 thành viên của một cộng đồng trực tuyến độc đáo được tạo ra đặc biệt cho cuốn sách này. Tác giả và nhà tư vấn Nicholas Ind, cùng với Clare Fuller và Charles Trevail, những người tiên phong trong việc tạo dựng thương hiệu, cung cấp những hiểu biết giá trị cho các chuyên gia marketing và thương hiệu và cho những cá nhân muốn phát triển kinh doanh và thương hiệu của họ. Nghiên cứu và ví dụ điển hình bao gồm Kraft Foods, McDonald's, IBM, Google và Lego. Các công trình nghiên cứu này đã đề cập từ góc độ lý luận về hợp tác thương hiệu, những điều kiện có thể vận dụng và các mô hình hợp tác thương hiệu chủ yếu gắn với từng cấp độ xây dựng thương hiệu. Các nghiên cứu thực tế được triển khai tại một số doanh nghiệp như các hãng hàng không, các siêu thị, các doanh nghiệp sản xuất các thiết bị điện tử và hàng tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra được rằng, mỗi mô hình hợp tác và cấp độ hợp tác khách nhau có thể ứng dụng hiệu quả trong những điều kiện nhất định và cần xuất phát từ định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Lợi ích có được từ kết quả hợp tác thương hiệu có thể khác nhau do rất nhiều yếu tố tác động trong đó, việc xác định được đặc thù của sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu và thị trường đích mà doanh nghiệp nhắm đến có mức đọ quan trọng cao nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu chưa thấy đề cập trực tiếp với các ngân hàng thương mại, đặc biệt đối với các ngân hàng định vị là ngân hàng bán lẻ. 1.2. Trong nước Tại Việt Nam, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về hợp tác thương hiệu, điển hình là các công trình như: - Bảo An. Citimart hợp tác với Aeon (Nhật Bản) ra mắt thương hiệu Aeon Citimart, truy cập ngày 20/3/2015, tại voi-aeon-nhat-ban-ra-mat-thuong-hieu-aeon-citimart-011334695.html 7 - Vũ Thị Hồng Hạnh - Công ty thương hiệu LANTA (2004), Co- branding: hợp tác thương hiệu, truy cập ngày 29-05-2014, tại trang web - - Nguyễn Thị Lan, 2010, Chiến lược hợp tác thương hiệu - kinh nghiệm từ các tập đoàn lớn trên thế giới, Luận văn thạc sỹ, ĐH Ngoại thương. - Lê Mai Thi (2008), Co.opMart hợp tác xây dựng thương hiệu gạo đặc sản ĐBSCL, truy cập ngày 29-05-2014, tại trang web - Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009, Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động - Xã hội. - Phương Trinh Co-branding - xu hướng kinh doanh mới, truy cập ngày 27-05-2014, tại trang web co-branding-xu-huong-kinh-doanh-moi-.html. - Nguyễn Bảo Trung (2010), Hợp tác thương hiệu (co-branding) - Công cụ marketing hiện đại, Tạp chí Marketing, số 17. - Thời báo Ngân hàng (2014), Thẻ đồng thương hiệu: Xu hướng mới trên thị trường thẻ tín dụng, truy cập ngày 28-05-2014, tại trang web moi-tren-thi-truong-the-tin-dung-17738.html. - Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (NXB Chính trị quốc gia, 2004) là cuốn sách đề cập khá chi tiết về các phương án hợp tác thương hiệu nhìn từ góc độ lý luận. Tuy nhiên, trong cuốn sách này cũng vẫn chưa chỉ ra được những lý do xác đáng và những cảnh báo, yêu cầu trong hợp tác thương hiệu. - Cuốn sách Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến lược đến định giá của tác giả Paul Temporal đã đưa ra những chỉ dẫn đầy đủ về việc phát triển và quản lý những chiến lược phức tạp để tạo giá trị thương hiệu trường tồn. Tác giả Temporal cũng giải đáp những vấn đề thường được nêu ra, bao gồm những vấn đề quan trọng như cách thức tạo ra tầm nhìn thương hiệu,
 cách thức các công ty kiến tạo chiến lược thương hiệu, thương hiệu được định giá như thế nào, những chiến lược định vị nào thường được sử dụng, cách thức PR hỗ trợ xây dựng thương hiệu, những lựa chọn về cấu trúc thương hiệu, những gì cần 8 phải xem xét khi mở rộng, làm sống lại hoặc loại bỏ thương hiệu, làm thế nào để đưa thương hiệu vào một thị trường mới, cơ cấu công ty cho việc giám hộ và quản trị thương hiệu. - Cuốn Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận của tác giả Lê Anh Cường (2005, NXB Thống Kê), một cuốn sách biên dịch từ tài liệu nước ngoài với những nội dung chủ yếu về tạo lập và xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệp. - Cuốn Quản trị tài sản nhãn hiệu của Đào Công Bình (2007, NXB Thanh Niên), sách biên dịch, nhấn mạnh đến các kỹ năng trong hoạt động quản trị thương hiệu, ứng dụng trong mỗi doanh nghiệp. - Cuốn sách Sự Thật Về 100 Thất Bại Thương Hiệu Lớn Nhất Của Mọi Thời Đại cuốn sách này là xem xét những thất bại đa dạng của các thương hiệu để tìm hiểu những con đường dẫn dụ các công ty đến sai lầm, trong đó có những ví dụ điển hình về thất bại trong việc hợp tác của 2 bên thương hiệu không đồng nhất về tư duy chiến lược đến hành động triển khai. Nhìn chung, các công trình nghiên cứu này dường như mới chỉ đề cập từ góc độ lý luận về vấn đề hợp tác thương hiệu, theo đó đưa ra các mô hình, điều kiện và hoàn cảnh áp dụng, những vấn đề thách thức và lợi ích từ hoạt động hợp tác thương hiệu. Một số công trình khác lại chủ yếu thông tin về kết quả hợp tác thương hiệu của các doanh nghiệp cụ thể như việc hình thành các thẻ đồng thương hiệu của các ngân hàng thương mại, hợp tác thương hiệu giữa các siêu thị, hoặc nghiên cứu kinh nghiệm hợp tác thương hiệu từ các tập đoàn lớn của nước ngoài Đây chính là khoảng trống cả về lý luận và thực tiễn khi phát triển hoạt động hợp tác thương hiệu đối với các ngân hàng thương mại của Việt Nam. Dường như chưa có công trình nào nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về hoạt động hợp tác thương hiệu trong bối cảnh của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. 2. Tính cấp thiết của đề tài Trong hoạt động kinh doanh nhiều thay đổi căn bản. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay đã chuyển từ cạnh tranh kẻ thắng, người thua sang cạnh tranh mà cả hai đều thắng. Điều này có nghĩa là sự cạnh tranh và hợp tác 9 luôn đồng hành với nhau. Về khía cạnh này, hai doanh nghiệp có thể là đối thủ lẫn nhau, nhưng về khía cạnh khác thì hai doanh nghiệp là đối tác với nhau. Đây chính là cơ hội vàng cho các doanh nghiệp cùng chia sẻ trái tim và khối óc trong hợp tác phát triển. Trong việc phát triển thương hiệu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng tìm kiếm cơ hội để hợp tác phát triển thương hiệu. Khi một thương hiệu muốn thu hút sự chú ý của khách hàng, thì việc liên kết với một thương hiệu khác có thể là một phương án tốt cho sự phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Điều đó có thể thậm chí dẫn tới việc hình thành một thương hiệu trong một lĩnh vực hoàn toàn mới. Việc hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đạt lợi ích tài chính, tăng cường vị thế cạnh tranh, giới thiệu sản phẩm mới với những ấn tượng mạnh mẽ, tạo ra giá trị được khách hàng mới cảm nhận, gia tăng hiệu quả hoạt động. Hợp tác thương hiệu sẽ mang lại lợi ích, cũng như rủi ro cho các doanh nghiệp. Hợp tác thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí xây dựng thương hiệu, đặc biệt khi tham gia vào thị trường mới, thị trường nước ngoài. Khi đưa sản phẩm vào thị trường nước ngoài thì hợp tác thương hiệu với các thương hiệu địa phương thì việc đầu tư quảng bá thương hiệu sẽ ít tốn kém hơn. Hợp tác thương hiệu với các thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu của mình hơn. Tuy nhiên, hợp tác thương hiệu cũng có rủi ro khi đối tác trong hợp tác thương hiệu gặp sự cố phá sản hoặc mất niềm tin từ khách hàng sẽ làm cho thương hiệu của minh cũng bị ảnh hưởng. Chính vì vạ ̂y, để hợp tác thương hiệu thành công thì đòi hỏi phải lựa chọn được đối tác thích hợp. Ngoài ra việc hợp tác thương hiệu với các thương hiệu nổi tiếng là điều không dễ dàng vì các thương hiệu nổi tiếng luôn bảo vệ uy tín của mình nên họ thường không thích hợp tác với thương hiệu khác. Chính vì thế để xác định phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện của các ngân hàng tại Việt Nam là vấn đề cần được nghiên cứu, từ đó góp phần phục vụ hoạt động giảng dạy và nghiên cứu khoa học về thương hiệu, phục vụ cho công tác hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Đề tài "Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam" được lựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cấp thiết đó và góp 10 phần hoàn thiện các cơ sở lý luận và thực tiễn về hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. 3. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn để thiết lập một số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp với điều kiện kinh tế của các ngân hàng thương mại, cụ thể là - Một số tiếp cận hiện đại về thương hiệu và tiếp cận về hợp tác thương hiệu. - Nghiên cứu các phương án hợp tác thương hiệu và thực tiễn kinh nghiệm hợp tác thương hiệu tại các ngân hàng thương mại. - Xây dựng các điều kiện và các yếu tố tác động đến quá trình hợp tác thương hiệu, đặc biệt những tác động đến hình ảnh của thương hiệu ban đầu. - Xây dựng một số phương án hợp tác thương hiệu phù hợp điều kiện của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam. 4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn về hợp tác thương hiệu nói chung và phát triển hợp tác thương hiệu với những mô hình thích hợp được vận dụng trong điều kiện thực tiễn của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 4.2. Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại, trong đó chủ yếu là một số ngân hàng ngoài quốc doanh, định hướng bán lẻ. - Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp từ hoạt động của các ngân hàng thương mại được xem xét và phân tích trong khoảng thời gian 3 năm trở lại đây; - Về nội dung: Do điều kiện thời gian triển khai nghiên cứu không nhiều nên đề tài tập trung nghiên cứu, lựa chọn mô hình phù hợp và khuyến cáo các điều kiện cần thiết để áp dụng mô hình hợp tác thương hiệu cho các ngân hàng 11 thương mại Việt Nam. Các nội dung khác về triển khai chiến lược hoặc đo lường hiệu quả từ mô hình sẽ không được nghiên cứu trong đề tài này. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa trên các phân tích tổng hợp từ các nguồn dữ liệu thứ cấp là chủ yếu, có tiến hành phỏng vấn một số đối tượng khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, do thời gian hạn chế, nên số khách hàng được khảo sát chỉ là 30 đối tượng. Đối tượng khách hàng được lựa chọn để khảo sát nhanh về liên tưởng thương hiệu ngân hàng được lựa chọn ngẫu nhiên trong số các khách hàng đến giao dịch tại 2 ngân hàng là VIB (điểm giao dịch Thuỵ Khuê) và Vietinbank (điểm giao dịch Lạc Long Quân). Với 30 khách hàng được khảo sát, có 21 khách hàng là nữ (độ tuổi từ 28- 55) và 19 khách hàng là nam giới (tuổi từ 23-51). Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm Exel để xác định tỷ lệ các các lựa chọn liên quan đến liên tưởng thương hiệu. 6. Kết cấu và nội dung chủ yếu của đề tài Ngoài mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương 1: Khái quát về thương hiệu và hợp tác thương hiệu Chương 2: Thực tiễn hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam. Chương 3: Đề xuất các phương án hợp tác thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam. 12 CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỢP TÁC THƯƠNG HIỆU 1.1. Tiếp cận hiện đại về thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu và các thành tố của thương hiệu 1.1.1.1. Tiếp cận về thương hiệu Hiện nay khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới tại Việt Nam, trong một vài năm trở lại đây thương hiệu có được nhắc đến nhiều. Tại các doanh nghiệp, các cuộc hội thảo và nhất là trên các phương tiện thông tin đại chúng thuật ngữ thương hiệu và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như: xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu được nhắc đến rất nhiều. Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng rõ ràng lại đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là thương hiệu là gì. Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ. Chính vì thế có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu. Phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam đều dựa trên quan điểm coi thuật ngữ thương hiệu xuất phát từ thuật ngữ Brand trong tiếng Anh, vốn hiện diện phổ