Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế

MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 5 1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................................... 6 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................................... 7 2.1. Những nghiên cứu về hành vi mua ................................................................................. 8 2.2. Những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến ......................... 10 2.3.Những nghiên cứu về điểm đến Đà Nẵng ...................................................................... 13 3. Mục tiêu của đề tài ........................................................................................................... 15 4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 15 5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 15 5.1. Cách tiếp cận ................................................................................................................. 15 5.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 15 5.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................. 16 5.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 17 6. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................................ 21 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 22 1.1. Một số khái niệm cơ bản ............................................................................................... 22 1.1.1. Du lịch và khách du lịch ............................................................................................ 22 1.1.2. Điểm đến du lịch ........................................................................................................ 23 1.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch ................................................................ 24 1.2.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch .......................................................... 24 1.2.2. Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến ............... 25 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến du lịch ............................................... 28 1.4. Khung nghiên cứu đề xuất của đề tài ............................................................................ 29 1.4.1. Xây dựng thang đo ..................................................................................................... 29 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................................. 34 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN 2013-2018 ............................................................................................................... 35 2.1. Khái quát về du lịch Đà Nẵng ........................................................................................ 35 2.1.1. Tài nguyên du lịch ..................................................................................................... 35 2.1.2. Các loại hình du lịch .................................................................................................. 38 2.1.3. Đặc điểm kinh tế - xã hội ........................................................................................... 44 2.2. Khái quát về thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng trong giai đoạn 2013-2018 ........ 46 2.2.1. Cơ cấu thị trường khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng .............................................. 46 2.2.2. Về đặc điểm của du khách quốc tế đến với Đà Nẵng ................................................ 49 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................................. 54 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 55 3.1. Mô tả mẫu ..................................................................................................................... 55 3.1.1. Thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học .......................................................... 55 2 3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng..................................................................................... 56 3.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................................ 56 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................................. 58 3.2.3. Kiểm định tương quan ............................................................................................... 58 3.2.4. Mô hình hồi qui .......................................................................................................... 59 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................................................. 61 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM THU HÚT KHÁCH DU LỊCH TỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ......................................... 62 4.1. Dự báo, quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch của điểm đến Đà Nẵng ...................... 62 4.1.1. Dự báo một số chỉ tiêu phát triển chủ yếu của Đà Nẵng ........................................... 62 4.1.2. Quan điểm, mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng ...................................................... 63 4.2. Giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng ............. 66 4.2.1. Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, quảng bá hình ảnh, thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng ............................................................................................................................... 66 4.2.2. Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng cơ sở hạ tầng du lịch ....................................... 68 4.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch ......................................................................... 70 4.2.4. Tổ chức quản lý điểm đến du lịch hiệu quả ............................................................... 70 4.3. Một số kiến nghị nhằm thu hút khách du lịch quốc tế tới điểm đến du lịch Đà Nẵng . 73 4.3.1. Kiến nghị đối với Chính phủ ..................................................................................... 73 4.3.2. Kiến nghị đối với các Bộ, Ban, Ngành ...................................................................... 74 KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 77 3 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu định tính ....................................................................... 16 Hình 1.2. Quy trình nghiên cứu định lượng .................................................................... 17 Hình 1.3. Tiến trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch (Mathieson and Wall, 1982) ........................................................ 25 Hình 1.4. Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991) ......................... 26 Hình1.5. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến (Um and Crompton,1992) ................................................................................................................. 26 Hình 1.6. Mô hình các yếu tố tác động tới sự lựa chọn điểm đến (Hill, 2000) .............. 27 Hình 2.1. Khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .................................................................................. 33 Hình 2.2. Nhận diện thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng ........................................ 44 Biểu đồ 2.1. Top 10 thị trường khách quốc tế của Đà Nẵng .......................................... 48 Biểu đồ 2.2. Thời gian lưu trú của khách quốc tế tại Đà Nẵng ...................................... 50 Biểu đồ 2.3. Mức chi tiêu của khách du lịch khi đến Đà Nẵng ...................................... 51 Biểu đồ 2.4. Nguồn thông tin biết đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế ................ 53 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tổng hợp kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia về khung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .......................................................................................................................................... 17 Bảng 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .................................................................................................. 32 Bảng 2.1. Đánh giá sức thu hút của các bãi biển ở Đà Nẵng ......................................... 41 Bảng 2.2. Kết quả thực hiện chỉ tiêu khách du lịch giai đoạn 2014 - 2018 ................... 47 Bảng 3.1. Đặc điểm của đối tượng nghiêncứu ................................................................. 55 Bảng 3.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .............................. 57 Bảng 3.3. Kết quả phân tích hồi qui đa biến ................................................................... 60 Bảng 3.4. Mức độ tác động của các thang đo đến quyết định ........................................ 60 lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế .................................................. 60 5 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nghĩa tiếng Việt BQL Ban quản lý CSVCKTDL Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ĐĐDL Điểm đến du lịch DL Du lịch DNDL Doanh nghiệp du lịch DVDL Dịch vụ du lịch KDDL Kinh doanh du lịch KTXH Kinh tế - xã hội SPDL Sản phẩm du lịch TNHH Trách nhiệm hữu hạn UBND Uỷ ban nhân dân VHXH Văn hoá - xã hội 6 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thực tiễn đã cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến. Hơn 10 năm qua, ngành Du lịch đang có những thay đổi theo hướng phát triển bền vững, chuyển từ những loại hình du lịch theo hàng loạt các tiêu chuẩn cứng nhắc sang phát triển các loại hình du lịch thân thiện với môi trường. Để tăng nguồn thu từ hoạt động kinh doanh du lịch, các nhà quản lý du lịch luôn đưa ra và áp dụng những chiến lược hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với đất nước mình, địa phương mình hay điểm đến mà mình đang khai thác. Các điểm đến du lịch đang đẩy mạnh các hoạt động marketing nhằm nắm bắt những cơ hội lớn; trong đó có điểm đến Đà Nẵng.Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam, số lượng khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng ngày càng gia tăng; tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước cả năm 2018 là 7.660.000 lượt khách, tăng 15,5% so với năm 2017, đạt 102,5 % kế hoạch. Trong đó, khách quốc tế đến Đà Nẵng đạt 2.875.000 lượt, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,5% kế hoạch và khách nội địa đạt 4.785.000 lượt, tăng 11,2% so với năm 2017, đạt 100,3% kế hoạch. Tổng thu từ hoạt động du lịch ước cả năm 2018 đạt 24.060 tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2017, đạt 106,9% kế hoạch, điều này đã tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cho ngành du lịch nói riêng và nền kinh tế thành phố nói chung, điều này đã tạo ra bước phát triển mạnh mẽ cho ngành Du lịch nói riêng và nền kinh tế thành phố nói chung. Để đảm bảo cho sự phát triển bền vững của ngành Du lịch thành phố thì việc mở rộng và khai thác hơn nữa thị trường khách du lịch quốc tế đang đặt ra nhiều vấn đề cho ngành Du lịch thành phố trong thời gian đến, đặc biệt là vấn đề nghiên cứu hành vi khách hàng, các nhà quản lý điểm đến hay kinh doanh dịch vụ du lịch đều phải có sự hiểu biết về sự thay đổi trong nhận thức, nhu cầu và mong muốn của du khách; hay nói cách khác, họ phải hiểu vì sao du khách lại lựa chọn hoặc không lựa chọn điểm đến hay sản phẩm của mình. Đối với một thị trường nhận khách là chủ yếu như Việt Nam, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch góp phần vào việc giúp các nhà quản lý doanh nghiệp du lịch đưa ra những chiến lượng đúng đắn vào phù hợp cho từng điểm đến cụ thể với những đặc trưng và nét riêng có của từng điểm đến được lựa chọn một cách có chọn lọc những giá trị mới từ sự tiếp thu tinh hoa văn hóa, du lịch thế giới, tạo tiền đề trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung nhằm thu hút nguồn khách du lịch. Cùng với đó, việc nắm bắt và hiểu đúng về hành vi người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi 7 có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp. Bởi lẽ, việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện hành vi nào đó có thể giúp nhà quản lý có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi đó trong tương lai. Điều này rất có ý nghĩa trong thực tiễn của thị trường trong việc phân đoạn thị trường cũng như xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp. Từ đó, các nhà quản lý các cấp có thể nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của du khách; và có cơ sở để các nhà làm marketing đưa ra những gợi ý hiệu quả trong nghiên cứu sản phẩm mới, tạo ra những tính năng mới áp dụng nhu cầu của khách hàng, xác định giá cả hợp lý, hình thành các kênh phân phối hiệu quả, xây dựng các nội dung truyền thông phù hợp, cũng như thực hiện các yếu tố khác trong chiến lược Mar-Mix hiệu quả; góp phần giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận các nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Bởi lẽ biết được hành vi mua của người tiêu dùng giúp các nhà làm Marketing hiểu được lý do tại sao người tiêu dùng thực hiện việc mua hay không mua sản phẩm cũng như những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của họ. Trên thế giới, các nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng sự cam kết lựa chọn điểm đến và lòng trung thành với điểm du lịch không còn quá mới mẻ trong các nghiên cứu về du lịch và kết quả các nghiên cứu này được áp dụng rộng rãi, mang lại nhiều kết quả tích cực. Tuy vậy, hiện nay vẫn còn sự thiếu hụt các nghiên cứu về hành vi lựa chọn điểm đến đối với các điểm đến, cụ thể là điểm đến du lịch Đà Nẵng. Xuất phát từ những lý do đó, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của khách du lịch quốc tế” với mong muốn góp phần phát hiện ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, từ đó thu hút mạnh mẽ hơn nguồn khách du lịch quốc tế đến Đà Nẵng trong thời gian tới. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến là chủ đề đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như những người làm công tác thực tiễn trong và ngoài nước. Các đề tài đã hệ thống được cơ sở lý luận liên quan đến điểm đến du lịch, sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch, bên cạnh đó xây dựng những mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách, mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến thái độ, sự cam kết lựa chọn cũng như lòng trung thành của du khách đối với điểm đến,đánh giá về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch, xác định sự ưa thích của khách du lịch đối với các yếu tố này, mô hình nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế. Ngoài ra, trong thời gian gần đây, các nghiên cứu về du lịchĐà Nẵng khá đa dạng, phong phú với nhiều các bài báo, các công trình khoa học được công bố. Có thể 8 nhận thấy, các công trình nghiên cứu thường tập trung vào các nội dung chủ yếu:quản lý ĐĐDL Đà Nẵng, tài nguyên DL Đà Nẵng, thu hút khách du lịch đến Đà Nẵng, nguồn nhân lực DL của Đà Nẵng, vấn đề ô nhiễm môi trường, phát triển DL bền vững tại Đà Nẵng,...Các công trình đã cung cấp một cái nhìn đa chiều về sự phát triển của du lịch Đà Nẵng nói chung và sự phát triển của thị trường khách du lịch nói riêng. 2.1. Những nghiên cứu về hành vi mua - Hồ Kỳ Minh và cộng sự ( 2010), Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng Công trình nghiên cứu tập trung xác định thị trường du khách tiềm năng cần tập trung khai thác, xác định các điểm, khu du lịch mà khách du lịch quốc tế ưa thích, lựa chọn tham quan khi đến Đà Nẵng để từ đó cải thiện, nâng cao chất lượng phục vụ du khách của các điểm đến này. Phân tích hành vi và đánh giá của khách du lịch quốc tế đối với điểm đến Đà Nẵng để từ đó đề xuất các giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của du khách bao gồm: cung cấp thông tin đầy đủ, cập nhật về điểm đến Đà Nẵng; phát triển các sản phẩm, loại hình du lịch, các dịch vụ giải trí, các dịch vụ hỗ trợ. Nghiên cứu dựa trên nền tảng các khái niệm và mô hình : mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982), mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994), mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton (1994). Công trình nghiên cứu đã xác đinh được thị trường cần tập trung khai thác quan trọng nhất là khách Đông Bắc Á, đứng thứ hai là thị trường khách Đông Nam Á. Các yếu tố như nhân viên tại các khách sạn/nhà hàng/điểm đến nhiệt tình, trung thực; người dân địa phương thân thiện; bãi biển đẹp và phong cảnh thiên nhiên đa dạng được các du khách quốc tế tán thành sau khi đến Đà Nẵng. Ngược lại, các yếu tố như: lễ hội dân gian/festival thu hút; dịch vụ giải trí phong phú; các loại hình du lịch đa dạng; mua sắm được nhiều quà lưu niệm không được các du khách quốc tế đánh giá cao. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu và các nhận xét được rút ra, nhóm nghiên đề xuất một số khuyến nghị cụ thể nhằm thu hút nhiều hơn du khách quốc tế, tăng thời gian lưu trú, sử dụng dịch vụ cũng như nâng cao sự hài lòng của du khách sau khi đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng. - C. Van Vuuren (2011), Travel motivations and behaviour of tourists to a South African resort Hành vi du lịch đề cập đến cách hành xử của khách du lịch theo thái độ của họ trước, trong và sau khi đi du lịch. Mục đích của nghiên cứu này là xác định hành vi du lịch với sự tham chiếu cụ thể về động cơ du lịch của khách du lịch đến một khu nghỉ mát ở Nam Phi. Kết quả của nghiên cứu này bao gồm bốn phần: Hồ sơ 9 nhân khẩu học của khách truy cập vàokhu nghỉ mát, phân tích nhân tố của các động lực du lịch, phân tích nhân tố về lý do du lịch và mối tươngquanphân tích giữa động lực du lịch và lý do du lịch.Kết quả cho thấy động cơ của khách du lịch đến khu nghỉ mát là nghỉ ngơi và thư giãn, tham gia các hoạt động thú vị, tham gia làm giàu và học hỏi kinh nghiệm, giao tiếp xã hội và các giá trị cá nhân nhất định. Những kết quả nghiên cứu này chỉ ra rằng các nhà tiếp thị du lịch bắt buộc phải nghiên cứu liên tục để xác định hành vi của khách du lịch đến các khu nghỉ dưỡng; để các khu nghỉ dưỡng được ưa thích, họ cần tìm những khía cạnh độc đáo có thể thu hút du khách đến khu nghỉ dưỡng vì khách du lịch luôn tìm kiếm thứ gì đó khác biệt. - Sasitorn Chetanont (2012), Chinese Tourists’s Behaviors towards Travel and Shopping in Bangkok Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu hành vi du lịch của người Trung Quốc đối với du lịch và