Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN, tham gia AFTA, APEC và trở thành thành viên chính thức của WTO. Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm. Tốc độ phát triển kinh tế cao đồng thời tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếu như thu nhập bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/ người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và năm 2010 là 1160 USD/người. Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về một cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày một tăng. Ngoài việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu, người dân còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch..v..v.. Tuy nhiên, việc mang theo nhiều tiền mặt để chi tiêu thỏa mãn nhu cầu lại trở thành một chướng ngại đối với nhiều người, bởi tâm lý lo sợ không an toàn. Xuất phát từ điều này, các ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Và một trong các sản phẩm dành được sự quan tâm từ phần lớn khách hàng ở mọi lứa tuổi chính là dịch vụ thẻ ATM. Sự ra đời của thẻ ATM giúp cho con người có thể rút tiền ra hoặc sử dụng thẻ để thanh toán ở mọi khắp mọi nơi mà không cần phải mang theo tiền mặt nhiều bên mình. Thẻ ATM là một loại hình được sử dụng nhiều bởi sự đa dạng và tính tiện lợi của nó. Khách hàng có thể gửi tiền vào và rút tiền ra nhờ hệ thống máy ATM được đặt rộng rãi trong thành phố. Ngoài ra khách hàng còn có thể thực hiện chuyển tiền từ thẻ này sang thẻ khác. Ở Việt Nam, dịch vụ thẻ chỉ mới xuất hiện trong vài năm gần đây, chưa lâu nhưng đã có những bước phát triển rõ rệt, ảnh hưởng tích cực đến lối sống hiện đại của con người. Thể hiện rõ nhất là số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp nhận thẻ và khối lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như “thẻ thanh toán”, “dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đại đa số người dân, điều này cũng đã chứng tỏ tầm quan trọng của dịch vụ thẻ thanh toán. Ngân hàng Sacombank cũng được biết đến là một trong các ngân hàng đầu tiên triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt an toàn và tiện lợi nhất hiện nay. Không chỉ thị trường Việt Nam nói chung, riêng đối với thị trường ngân hàng Thừa Thiên Huế hiện nay cũng đang dần nóng lên với sự xuất hiện nhiều hơn các ngân hàng. Ngoài các ngân hàng đã xâm nhập thị trường Huế khá lâu như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, Sacombank,… còn có sự tham gia của nhiều ngân hàng mới như SHB, MHB, Ngân hàng Bưu điện Liên Việt… dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các ngân hàng này cung cấp rất nhiều dịch vụ phong phú với các lợi ích khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong đó, dịch vụ thẻ cũng xuất hiện với ngày càng đa dạng chủng loại cũng như nhiều tính năng, tiện ích mới. Bên cạnh đó, một số ngân hàng thường xuyên tiến hành mở thẻ miễn phí cho khách hàng hoặc kết hợp với các trường đại học làm thẻ cho sinh viên như Đông Á, Eximbank,.... Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số thẻ của Sacombank. Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và đa dạng dịch vụ tài chính, đặc biệt là dịch vụ thẻ giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như dễ dàng thay đổi ngân hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường thì phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường cũng như khuynh hướng hành vi khách hàng. Như vậy,với điều kiện có khá nhiều ngân hàng để lựa chọn thì việc nghiên cứu định lượng một cách rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được hành vi và nhu cầu khách hàng, là cơ sở đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả, tiếp cận, thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng sẽ giúp nâng cao doanh số và năng lực cạnh tranh cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình thực tập tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế, tôi xin mạnh dạn chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Sacombank Huế? - Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Sacombank Huế? - Các giải pháp nào là cần thiết cho ngân hàng Sacombank Huế hiện tại? 2.2. Mục tiêu chung Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp Ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng. 2.3. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn và dịch vụ thẻ ATM. - Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank - Đề xuất, kiến nghị các giải pháp dựa trên các yếu tố đã tìm ra để cung cấp một công cụ hỗ trợ cho việc quản lý và lập kế hoạch phát triển thương hiệu Sacombank đối với khách hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế. 3.2. Đối tượng khảo sát Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia sử dụng dịch vụ thẻ, đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của khách hàng. Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Sacombank – Chi nhánh Huế. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế - Phạm vi thời gian: từ ngày 01/02 đến ngày 01/05 năm 2012. Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2009 - 2011 từ các phòng ban của ngân hàng Sacombank Huế. Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2012. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 4.1.1. Nghiên cứu định tính - Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. - Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 6 người là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Sacombank. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát. - Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên viên tư vấn và 2 giao dịch viên tại Ngân hàng Sacombank Chi nhánh Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng. 4.1.2. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở ngân hàng Sacombank tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu. - Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ. 4.2. Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo 1 Thảo luận nhóm và chuyên gia Điều chỉnh Nghiên cứu định lượng Phát triển và xử lý thang đo: -Hệ số cronbach anpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi -Loại các biến có EFA nhỏ Phân tích và hồi quy: -Xây dựng mô hình nghiên cứu -Kiểm định các giả thuyết Thang đo chính Đề xuất các giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng Sacombank Huế Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau. - Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank Huế như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của ngân hàng. - Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. - Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu. - Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo. 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. 4.4. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu 4.4.1. Xác định kích cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả đã sử dụng công thức sau: Do tính chất , vì vậy sẽ lớn nhất khi nên . Ta tính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là . Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 39 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 195 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Để đảm bảo số lượng và chất lượng bảng hỏi cũng như loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lượng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 200. 4.4.2. Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu áp dụng là chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng tới đạt được các mục tiêu khoa học của nghiên cứu. Từ danh sách tổng thể các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ được Ngân hàng Sacombank Huế cung cấp, bao gồm 8076 khách hàng, thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng đều trong đối tượng điều tra. Tổng thể là 8076 khách hàng, mẫu nghiên cứu dự kiến là 200 khách hàng. Ta có bước nhảy k = 8076/200 = 40.38. Như vậy, sau khi chọn ngẫu nhiên khách hàng đầu tiên trong danh sách, cứ cách 40 người tiến hành chọn 1 người để tiến hành điều tra. Công việc tiến hành điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Nếu trong trường hợp không thể gặp được đối tượng phỏng vấn vì các lý do sai địa chỉ, sai số điện thoại, không thể liên lạc được thì chuyển đến khách hàng tiếp theo trên danh sách để phỏng vấn thay thế. Trong trường hợp đối tượng không thể trả lời được vì đi vắng thì liên lạc để hẹn gặp vào một thời gian gần nhất. Nếu trong điều kiện khó có thể gặp được như ở địa bàn ngoài thành phố Huế thì cũng có thể tìm một đối tượng khác thay thế. 4.5. Phương pháp phân tích số liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 17.0 với các phương pháp sau: * Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6. * Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. *Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy. * Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu. 4.6. Phương pháp biện chứng duy vật và duy vật lịch sử Đây là phương pháp nghiên cứu các vấn đề, hiện tượng không nghiên cứu ở trạng thái tĩnh mà ở trạng thái động, được nhìn nhận trong một thể thống nhất, có quan hệ tác động qua lại và ràng buộc nhau chứ không đơn lẽ và biệt lập. Các sự vật không chỉ xem xét trong thời điểm cố định mà là một chuỗi thời gian nhất định để rút ra những nhận xét có tính khách quan. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định 1.1.1.1. Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Hình 2 : Mô hình hành vi khách hàng Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… 1.1.1.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua Hình 3: Tiến trình mua của người tiêu dùng Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. 1.1.2. Lý thuyết về thái độ Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishbein (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishbein là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng.  Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002). Hình 4: Mô hình nghiên cứu thái độ 1.1.3. Xu hướng tiêu dùng Một trong những cách để phân tích hành vi người tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng. “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”. Có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng chọn” vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu. 1.1.4. Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ thẻ thanh toán 1.1.4.1. Dịch vụ ngân hàng Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng: - Dịch vụ ngân