Đề tài Nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang

TÓM TẮT Nhận biết được thương hiệu của một doanh nghiệp là điểm nhấn rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Sự nhận biết này góp phần nâng giá trị của loại tài sản vô hình, cũng là linh hồn của doanh nghiệp – thương hiệu. Trong lĩnh vực thức ăn nhanh tại Việt Nam, ấn tượng của các thương hiệu còn mới mẽ trong tâm trí người dân. Những kết luận cụ thể liên quan đến giá trị thương hiệu thông qua mức độ nhận biết là rất quan trọng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể. Để nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra thương hiệu vững vàng trước sức ép thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành này cần có những số liệu và kết quả thực tế về mức độ nhận biết của các đối tượng khách hàng đối với thương hiệu bản nghiệp. Đề tài thực hiện nghiên cứu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên tỉnh An Giang, với mục đích khảo sát để từ kết quả thu được có những nhận định và giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp hoàn thiện tốt nhất giá trị của thương hiệu. Nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, được tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kĩ thuật thảo luận tay đôi để khai thác, sàn lọc các vấn đề xung quanh mảng đề tài, cung cấp thông tin cần thiết để thiết lập bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân tại thành phố Long Xuyên. Tiếp theo, tiến hành xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm Excel và SPSS 21.0. Cuối cùng, từ kết quả thu được đề xuất kiến nghị và các giải pháp cụ thể để khắc phục hạn chế và phát huy thế mạnh trên phương diện thương hiệu. Với những gì bài nghiên cứu tiến hành, đạt được cùng những giải pháp đã được đề xuất, tin rằng đây là nguồn dữ liệu hữu ích cho doanh nghiệp trong chiến lược phát triển kinh doanh và nuôi lớn thương hiệu nhằm mang lại kết quả tốt nhất. MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu 5 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu 10 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 13 Hình 4.1 Logo của Lotteria 19 Hình 4.2 Sản phẩm của Lotteria 19 Hình 4.3 Các cửa hàng Lotteria 21 Hình 4.4 Cửa hàng Lotteria – Co.op Mart Long Xuyên 22 Hình 4.5 Cửa hàng Lotteria – đường Nguyễn Trãi, Long Xuyên 22 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thiết kế nghiên cứu 12 Bảng 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 23 Bảng 5.2 Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi 24 Bảng 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 24 Bảng 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 25 Bảng 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng 26 Bảng 5.6 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh 26 Bảng 5.7 Phương tiện nhận dạng thương hiệu 28 Bảng 5.8 Mức độ quan tâm của khách hàng đến các phương tiện nhận dạng thương hiệu 29 Bảng 5.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 31 Bảng 5.10 Các yếu tố phân biệt thương hiệu 32 Bảng 5.11 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu 33 Bảng 5.12 Dùng sản phẩm Lotteria 34 Bảng 5.13 Đo lường mức độ nhận biết logo quen thuộc 34 Bảng 5.14 Đo lường mức độ nhận biết logo thương hiệu Lotteria 35 Bảng 5.15 Đo lường mức độ nhận biết slogan (khẩu hiệu) của thương hiệu Lotteria 36 Bảng 5.16 Đo lường mức độ nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên của thương hiệu Lotteria 37 Bảng 5.17 Đo lường mức độ nhận biết màu sắc chủ đạo của thương hiệu Lotteria 37 Bảng 5.18 Những tiêu chí đo lường khác biệt giữa Lotteria so với KFC và Jollibee 38 Bảng 5.19 Mức độ nhận biết các chương trình khuyến mãi 39 Bảng 5.20 Nhận biết thương hiệu Lotteria thông qua các hoạt động PR 40 Bảng 5.21 Mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria thông qua các tiêu chí 41 Bảng 5.22 Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến việc nhận biết thương hiệu Lotteria 43 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 5.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 23 Biểu đồ 5.2 Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi 24 Biểu đồ 5.3 Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 25 Biểu đồ 5.4 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 25 Biểu đồ 5.5 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng 26 Biểu đồ 5.6 Mức độ nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh 27 Biểu đồ 5.7 Phương tiện nhận dạng thương hiệu 28 Biểu đồ 5.8 Mức độ quan tâm đối với các phương tiện nhận dạng thương hiệu 30 Biểu đồ 5.9 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng 31 Biểu đồ 5.11 Yếu tố ấn tượng nhất của thương hiệu 33 Biểu đồ 5.12 Dùng sản phẩm Lotteria 34 Biểu đồ 5.13 Nhận biết logo quen thuộc nhất 34 Biểu đồ 5.16 Nhận biết màu sắc đồng phục nhân viên của thương hiệu Lotteria 37 Biểu đồ 5.17 Nhận biết màu sắc chủ đạo của thương hiệu Lotteria 38 Biểu đồ 5.18 Điểm khác biệt lớn nhất giữa Lotteria so với KFC và Jollibee 38 Biểu đồ 5.19 Nhận biết chương trình khuyến mãi của Lotteria 39 Biểu đồ 5.20 Nhận biết thương hiệu Lotteria thông qua các hoạt động PR 40 Biểu đồ 5.21 Mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria thông qua các tiêu chí 42 Biểu đồ 5.22 Mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí đến việc nhận biết thương hiệu Lotteria 43 Chương 1 TỔNG QUAN Chương 1 giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, đề tài có những mục tiêu gì, giới hạn về phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu như thế nào, ý nghĩa của nghiên cứu mang lại lợi ích cho ai và trình bày cấu trúc báo cáo nghiên cứu. Cơ sở hình thành đề tài Kinh doanh thời đại phát triển ngày nay không còn là những hoạt động mua bán trao đổi đơn thuần bởi cơn sóng mọc lên của lớp lớp doanh nghiệp. Kinh doanh còn là sự tồn vong, ước muốn được thể hiện, khẳng định vị trí của doanh nghiệp thông qua thương trường đầy cạnh tranh. Chính trong lòng những cuộc cạnh tranh đã sinh ra hàng loạt sản phẩm và dòng sản phẩm để duy trì và phát triển tầm hoạt động của các doanh nghiệp. Và để sản phẩm tồn tại, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, các doanh nghiệp không ngừng tìm tòi hoàn thiện những yếu tố chất lượng, cải tiến mẫu mã sản phẩm, kết hợp các hoạt động tạo dựng hình ảnh cho chính doanh nghiệp. Những yếu tố đó tạo ra sức mạnh cạnh tranh trên thị trường mang tên thương hiệu. Là một doanh nghiệp, muốn tồn tại lâu dài thì nền tảng vững chắc nhất không gì khác hơn đó chính là thương hiệu phải mạnh và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ngày nay, các doanh nghiệp tuy nhận thức hạn chế về mức độ quan trọng của thương hiệu song vẫn không ngừng tiếp thu cách thức xây dựng và ấn sâu hình ảnh thương hiệu vào mỗi khách hàng. Để thể hiện kết quả của hướng đi tìm vị trí mong muốn cho thương hiệu, cơ bản phải nâng cao được giá trị thương hiệu, trong đó có mức độ nhận biết thương hiệu. Lotteria, tập đoàn kinh doanh phục vụ thức ăn nhanh hơn hết rất quan tâm đến vấn đề này. Du nhập vào Việt Nam không lâu nhưng Lotteria đã tạo được sức ép đối với các đối thủ đi trước trong thị trường thức ăn nhanh như KFC, Mc.Donald. Năm 2013, tập đoàn đến từ Hàn Quốc này công khai thách thức ngôi vị dẫn đầu của KFC khi có phần trội hơn KFC trên nhiều phương diện như cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và nâng số cửa hàng trong chuỗi cửa hàng hoạt động trên 100. Với sự khôn ngoan khi hoà theo làn sóng Hàn hoá, Lotteria nhanh chóng chiếm được tình cảm tại thị trường Việt Nam. các cửa hàng Lotteria lần lượt xuất hiện tại các ngã tư giao lộ quan trọng và trong các khu trung tâm thương mại của các đô thị lớn. Với các chiến lược tinh tế và thông hiểu văn hoá Á Châu, chắc chắn rằng hình ảnh thương hiệu Lotteria luôn được đặt lên hàng đầu. Vì thế, tập đoàn này sẽ rất cần những nghiên cứu về mức độ nhận biết của người dân đối với thương hiệu đang sở hữu. Một thành phố nhỏ song nhịp sống luôn sôi động và thị trường luôn phát triển đầy tiềm năng, Long Xuyên đã cho thấy sự hấp dẫn đầu tư khi có mặt hai trong số hàng trăm cửa hàng của Lotteria so với các tỉnh lẻ khác. Chính vì lẽ đó, việc thực hiện một nghiên cứu với đối tượng khảo sát là người dân Long Xuyên sẽ vô cùng thiết thực. Bởi những lí do trên, sự ra đời của đề tài "Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang" ngay trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ trên thị trường địa bàn sẽ rất thực tế và kết quả của nghiên cứu sẽ có thể trở thành tư liệu hữu ích cho chính thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện hai mục tiêu chủ yếu sau: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên. Đo lường mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên đối với thương hiệu Lotteria. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Đối tượng khảo sát: người dân trên địa bàn thành phố Long Xuyên, An Giang. Không gian nghiên cứu: thành phố Long Xuyên, An Giang. Thời gian thực hiện: từ 15/05/2014 đến 15/07/2014. Nội dung: tập trung nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang đối với thương hiệu Lotteria. Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu gồm 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ định tính: Được thực hiện thông qua việc phỏng vấn tay đôi (n = 7), bằng dàn bài thảo luận tay đôi đã soạn sẵn nhằm tìm thêm những thông tin về Lotteria từ phía khách hàng, chủ yếu là xác định các yếu tố xoay quanh đến mức độ nhận biết thương hiệu. Kết quả của quá trình thảo luận được dùng để phục vụ cho việc xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu thử nghiệm (định lượng): Sau khi hoàn thành bản câu hỏi nhóm sẽ tiến hành điều tra trực tiếp n = 10 để kiểm tra tính hợp lý của bản câu hỏi, điều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi. Nghiên cứu chính thức (định lượng): nhóm tiến hành điều tra bằng bản câu hỏi chính thức (n = 150), gửi trực tiếp cho người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Các dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, xử lý, sau đó tiến hành tổng hợp, viết kết quả nghiên cứu và soạn thảo báo cáo. Mục đích của nghiên cứu chính thức là đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân thành phố Long Xuyên, An Giang. Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết thương hiệu của người dân thành phố Long Xuyên làm cơ sở để Lotteria định hướng chiến lược kinh doanh và quảng bá thương hiệu. Đồng thời những thông tin này sẽ giúp cho Lotteria nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu người dân nơi đây để phát triển sản phẩm và dịch vụ một cách hoàn thiện nhằm làm thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất. Đối với bản thân nhóm nghiên cứu, đề tài này giúp nhóm hiểu thêm về mức độ nhận biết thương hiệu nói chung và cụ thể là đối với thương hiệu Lotteria như đã nghiên cứu. Hơn nữa, nhóm còn rút kết được nhiều kinh nghiệm qua việc vận dụng kiến thức phương pháp nghiên cứu khoa học để thực hiện một nghiên cứu. Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan. Cấu trúc báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu – giới thiệu cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc bài báo cáo nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – định nghĩa các khái niệm và đưa ra mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – trình bày thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và thang đo, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu. Chương 4: Giới thiệu sơ lược về Lotteria và các cửa hàng Lotteria tại thành phố Long Xuyên, An Giang. Chương 5: Kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả nghiên cứu. Chương 6: Kết luận – trình bày tóm tắt kết quả thu được, nêu những hạn chế của đề tài và kiến nghị. Tóm tắt chương Đề tài có hai mục tiêu cần thực hiện là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, đề tài thực hiện nghiên cứu đối với người dân tại thành phố Long Xuyên qua ba bước nghiên cứu nhằm mang lại kết quả hữu ích cho cửa hàng Lotteria cũng như bản thân nhóm nghiên cứu. Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, nhận biết thương hiệu với các mức độ và yếu tố nhận biết. Dựa trên cơ sở lý thuyết đã đề cập, mô hình nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria được đưa ra. Cơ sở lý thuyết Tổng quan về thương hiệu Định nghĩa thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM. 44-45. : “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Theo Amber & Styles1: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hòi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành của sản phẩm. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Theo Philip Kotler Philip Kotler. 2003. Marketing Management. NXB Prentice Hall. “Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ”. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: ương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). : là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thành phần của thương hiệu Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên lý Marketing. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia TPHCM. 48. Thương hiệu có hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc: Thành phần chức năng: Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country if origin), công ty nội địa hay quốc tế, vv. Lối sống Ngân sách Khách hàng Nhu cầu chức năng Nhu cầu tâm lý Thương hiệu Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý Hình 2.1 Thành phần của thương hiệu (Nguồn: Hankinson & Cowing (1996), The Reality of Global Brands, London: McGraw-Hill, trang 2) Hankinson & Cowing (1996). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. Cấu thành thương hiệu Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: ương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). Thương hiệu được cấu thành từ hai yếu tố: Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phẩm (555, Coca-Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Đặc điểm của thương hiệu Tiêu Ngọc Cầm. 2004. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản của công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. Nhận biết thương hiệu Khái niệm nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: Nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage) và xu hướng hành vi (conative stage) Hayes, N (2000). Dẫn theo Lê Thị Mộng Kiều. 2009. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa KT-QTKD. Đại học An Giang. . Nhận biết thương hiệu: là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn Bách khoa toàn thư mở Wikipedia. 26.05.2014. Nhận biết thương hiệu [trực tuyến]. Đọc từ: ận_biết_thương_hiệu (đọc ngày 04.06.2014). . Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB Đại học Quốc gia. 13. . Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu Các cấp độ nhận biết thương hiệu. Đọc từ: : THÁP NHẬN BIẾT Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.  Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu. Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ. Tầng 4: Nhận biết trước nhất Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trư