Đề tài Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NN & PTNN Việt Nam – Chi nhánh Lý Thường Kiệt - Quảng Bình

i LỜI CẢM ƠN ! Trải qua 4 năm đƣợc học tập tại Trƣờng Đại học Kinh tế- Đại học Huế, nhận đƣợc sự nhiệt tình giảng dạy của quý thầy cô ở trƣờng đã giúp em trang bị những kiến thức vô cùng quý báu về chính trị, kinh tế, xã hội và đặc biệt là những chuyên môn về lĩnh vực tài chính- ngân hàng. Đó là những cẩm nang, là hành trang giúp em vững vàng trong công việc tƣơng lai, trong cuộc sống và hoàn thành những nhiệm vụ đƣợc giao. Nhân đây em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô trong Khoa Tài chính - Ngân hàng cùng các thầy cô trong Trƣờng Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy truyền đạt cho em những kiến thức hay, quý báu trong những năm qua. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Phan Khoa Cƣơng – Ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực tập để em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám đốc cùng các cô, chú, anh, chị cán bộ nhân viên trong Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt, Quảng Bình đã tạo điều kiện giúp đỡ để em có thể hoàn thành tốt đợt thực tập. Trong quá trình thực hiện khóa luận, do hạn chế về thời gian cũng nhƣ chƣa có nhiều kinh nghiệm thực tế, nên bài làm của em chắc chắn sẽ không tránh khỏi nhiều thiếu sót. Em kính mong nhận đƣợc sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô và các cô, chú, anh, chị trong Ngân hàng để khóa luận đƣợc hoàn chỉnh hơn. Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cô Trƣờng Đại học Kinh tế Huế cùng toàn thể ban lãnh đạo, các anh, chị nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt sức khỏe, công tác tốt và thành công trong sự nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2015 Sinh viên Lê Thị Hoa Đạ i h ọc K inh tế H uế ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ! ...................................................................................................... i MỤC LỤC ............................................................................................................ ii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ............................................................. vii TÓM TẮT ......................................................................................................... viii PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1 1. Lý do chọn nghiên cứu đề tài ...................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 3 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4 5. Kết cấu của đề tài ........................................................................................................ 4 PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6 1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ............... 6 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ................................................................................... 6 1.1.2. Các đặc tính của dịch vụ ............................................................................... 6 1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ ....................................................................................... 7 1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................. 8 1.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ................................................... 8 1.2.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................................................... 8 1.3. GIỚI THIỆU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ................ 10 1.3.1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ........................................ 10 1.3.2. Mối quan hệ giữa lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ ................................................................................................ 10 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG.................................................................................... 11 Đạ i h ọc K inh tế H uế iii 1.4.1. Mô hình SERVQUAL nghiên cứu sụ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ .......................................................................................... 11 1.4.2. Một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ............................ 30 1.5. TỔNG QUAN VỀ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ................... 32 1.5.1. Khái niệm về tiền gửi ................................................................................. 32 1.5.2. Vai trò của tiền gửi ..................................................................................... 32 1.5.3. Phân loại tiền gửi ........................................................................................ 33 1.5.4. Các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng ...................... 33 1.6. PHƢƠNG PHÁP VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................... 35 1.6.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 35 1.6.2. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 37 CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM CHI NHÁNH LÝ THƢỜNG KIỆT ......................................................... 41 2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH LÝ THƢỜNG KIỆT - QUẢNG BÌNH .............................................................................................................. 41 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................................. 41 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Agribank Chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt .......... 41 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................................. 42 2.1.4. Khái quát hoạt động kinh doanh của Agribank Lý Thƣờng Kiệt ............... 44 2.1.5. Định hƣớng chiến lƣợc của AgriBank Chi Nhánh Lý Thƣờng Kiệt- Quảng Bình trong thời gian tới ............................................................................. 46 2.2. NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÝ THƢỜNG KIỆT ............................................................................................................................ 47 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................ 47 2.2.2. Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo ........................................... 49 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................. 35 Đạ i h ọc K inh tế H uế iv 2.2.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy ................................................................ 50 2.3. ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH LÝ THƢỜNG KIỆT - QUẢNG BÌNH .............................................................................................................. 62 2.3.1. Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại AGRIBANK chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt - Quảng Bình thông qua kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................. 62 2.3.2. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại AGRIBANK chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt - Quảng Bình thông qua kiểm định mô hình và phân tích các yếu tố thuộc về nhân khẩu học ................... 63 CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM CHI NHÁNH LÝ THƢỜNG KIỆT- QUẢNG BÌNH ................................................................................ 65 3.1. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI AGRIBANK LÝ THƢỜNG KIỆT ..................................................... 65 3.1.1. Đối với nhân tố “Mức độ tin cậy” .............................................................. 66 3.1.2. Đối với nhân tố “Năng lực phục vụ” .......................................................... 66 3.1.3. Đối với nhân tố “ Phƣơng tiện hữu hình” ................................................... 67 3.1.4. Đối với nhân tố “Sự đồng cảm”. ................................................................ 67 3.1.5. Đối với nhân tố “Mức độ đáp ứng” ........................................................... 68 3.1.6. Đối với nhân tố “Sự hài lòng chung” ......................................................... 68 3.2. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................. 69 PHẦN 3 KẾT LUẬN .......................................................................................... 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... PHỤ LỤC .......................................................................................................................... Đạ i h ọc K inh tế H uế v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ctg: : Cộng sự EFA : (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá. NH : Ngân hàng NN&PTNT : Nông nghiệp và phát triển nông thôn Đạ i h ọc K inh tế H uế vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Thang đo các thành phần nghiên cứu ....................................................... 19 Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn của chi nhánh giai đoạn 2012-2014 .................. 25 Bảng 2.2: Tình hình cho vay của chi nhánh giai đoạn 2012-2014 ........................... 27 Bảng 2.3: Thông tin mẫu điều tra.............................................................................. 29 Bảng 2.4: Thống kê mô tả theo các thành phần thang đo ......................................... 31 Bảng 2.5: Độ tin cậy của các thang đo ...................................................................... 36 Bảng 2.6: Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 39 Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ........................................................ 39 Bảng 2.8: Kết quả phân tích EFA Lòng trung thành của khách hàng. ..................... 39 Bảng 2.9: Ma trận tƣơng quan .................................................................................. 40 Bảng 2.10: Kết quả phân tích hồi quy 1 .................................................................... 42 Bảng2.11: Phần dƣ chuẩn hóa 1 ................................................................................ 43 Bảng 2.12: Kết quả phân tích hồi quy 2 .................................................................... 46 Bảng 2.13: Phần dƣ chuẩn hóa 2 ............................................................................... 47 Đạ i h ọc K inh tế H uế vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .... 8 Hình 1.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ............................................ 10 Hình 1.3: Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng siêu thị .. 12 Hình 1.4: Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành ......................................... 13 Hình 1.5: Các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành tại ngân hàng Penang ..... 13 Hình 1.6: Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành .......................... 14 Hình 2.1: Biểu đồ tần suất chuẩn hóa của phần dƣ 1 .............................................. 42 Hình 2.2: Biểu đồ tần suất chuẩn hóa của phần dƣ 2 .............................................. 43 Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 17 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 18 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý AgriBank Lý Thƣờng Kiệt ................... 23 Đạ i h ọc Ki nh tế H uế viii TÓM TẮT Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm: (1) Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt thông qua đánh giá lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, (2) Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt, (3) Xác định thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố, (4) Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng góp phần duy trì khách hàng trung thành với dịch vụ của ngân hàng. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài này là phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng. Dữ liệu trong nghiên cứu này đƣợc thu thập từ 281 mẫu khảo sát từ bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức tại Ngân hàng. Phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu. Từ các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, các vấn đề về tiền gửi, chất lƣợng dịch vụ tiền gửi và các nghiên cứu trƣớc đây, để xây dựng thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt với thang đo Likert 5 mức độ. Dựa trên dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức, độ tin cậy thang đo đƣợc kiểm định bởi hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình nghiên cứu gồm bảy thành phần: Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phƣơng tiện hữu hình, Khả năng chuyển đổi ngân hàng và Sự hài lòng chung của khách hàng. Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, bằng phƣơng pháp rút trích nhân tố principal components và phép quay varimax khi phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích đƣợc 7 nhân tố với 35 biến quan sát. Trong 7 nhân tố đƣa vào phân tích hồi quy tuyến tính chỉ có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: Mức độ tin cậy (0.219), Năng lực phục vụ (0.237), Phƣơng tiện hữu hình (0.145), Đạ i h ọc K in tế H uế ix Sự đồng cảm (0.175), Mức độ đáp ứng (0.132), Sự hài lòng (0.459). Nhân tố Khả năng chuyển đổi không có ý nghĩa trong phân tích hồi quy tuyến tính, hay không có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng. Điều này có thể đƣợc giải thích rằng: Đối với các ngân hàng ở Việt Nam hiện nay, việc chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng trong toàn hệ thống tƣơng đối dễ dàng nhờ sự kiểm soát của Ngân hàng Nhà Nƣớc. Ngoài ra, sự phát triển của cả hệ thống các ngân hàng thƣơng mại khiến cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Chính vì vậy nên khả năng chuyển đổi ngân hàng ít đƣợc khách hàng quan tâm. Trên cơ sở những kết quả của mô hình nghiên cứu, đƣa ra một số giải pháp cải thiện chất lƣợng dịch vụ tiền gửi, nhằm duy trì khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank Lý Thƣờng Kiệt. Đạ i h ọc K inh tế H uế 1 PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn nghiên cứu đề tài Trong nền kinh tế thị trƣờng, hệ thống ngân hàng thƣơng mại đƣợc ví nhƣ “hệ thần kinh” của nền kinh tế. Hệ thống ngân hàng quốc gia hoạt động thông suốt, lành mạnh và hiệu quả là tiền đề để các nguồn lực tài chính luân chuyển, phân bổ và sử dụng hiệu quả, kích thích tăng trƣởng kinh tế, ổn định giá trị đồng tiền trong nƣớc và tạo công ăn việc làm. Hội nhập kinh tế góp phần thúc đẩy quá trình thu hút nguồn vốn đầu tƣ, tạo điều kiện giúp các ngân hàng phát triển các mối quan hệ đại lý, thanh toán quốc tế, tài trợ thƣơng mại, hợp tác đầu tƣ và trao đổi công nghệ... Bên cạnh đó, Việt Nam gia nhập các thị trƣờng tài chính Quốc tế cũng thúc đẩy các ngân hàng trong nƣớc chủ động trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị trƣờng nhƣng cũng gặp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt do có nhiều chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài du nhập vào thị trƣờng Việt Nam, đồng thời do việc mở rộng quy mô và mạng lƣới của các ngân hàng hiện hữu. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng cứ mỗi 5% tỷ lệ duy trì khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận từ 25 –95% lợi nhuận1. Điều này cho thấy việc duy trì đƣợc khách hàng cũ rất có ý nghĩa và quan trọng đối với mỗi ngân hàng. Trong môi trƣờng cạnh tranh cùng với những biến động liên tục của nền kinh tế vĩ mô nhƣ hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của một ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và không ngừng phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng hiện đang là chiến lƣợc quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất đối với các dịch vụ cung cấp? Từ đó, nhận đƣợc sự tín nhiệm của khách hàng chính là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện 1 Reichheld, 1996; Reichheld & Sasser, 1990, trích từ Chi & Qu, 2007 Đạ i h ọc K inh tế H uế 2 với tất cả khả năng của mình. Ngày nay, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và yêu cầu cao hơn về chất lƣợng dịch vụ, các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng, qua đó có biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Do đó, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc vô cùng quan trọng. Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông thôn (NN&PTNT) Việt Nam- Chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt - Quảng Bình là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam. Những năm qua, Ngân hàng đã đóng góp một phần không nhỏ cho sự phát triển kinh tế của tỉnh. Tuy nhiên, hệ thống ngân hàng thƣơng mại đang phát triển mạnh mẽ cả về quy mô lẫn chất lƣợng dịch vụ nhƣ hiện nay đã khiến cho bản thân Ngân hàng gặp không ít những thách thức. Điều này, đòi hỏi ngân hàng phải quan tâm nghiên cứu sự hài lòng cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, nhằm duy trì đƣợc thị phần và thu hút thêm khách hàng mới, từ đó, góp phần gia tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NN&PTNN Việt Nam – Chi nhánh Lý Thường Kiệt - Quảng Bình” làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – Chi nhánh Lý Thƣờng Kiệt - Quảng Bình thông qua đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lƣợng dịch vụ, duy trì khách hàng trung thành cho Ngân hàng trong tƣơng lai. Đạ i h ọc K inh tế Hu ế 3  Mục tiêu cụ thể Gồm 4 mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung liên quan đến vấn đề nghiên cứu và hoàn thiện thang đo đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh; - Đánh giá khái quát thực trạng hoạt động kinh doanh và chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh; - Xác định các nhân tố và phân tích mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung