Đề tài Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lược thị trường của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ------------o0o------------ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lƣợc thị trƣờng của các doanh nghiệp thƣơng mại Việt Nam Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Hoàng Nam Hà Nội, năm 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài ............................................................................ 1 2. Tình hình nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến đề tài ........................................... 2 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................................... 4 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5 5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 6 6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ...................................................................................... 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI................................................. 7 1.1. Khái quát về thị trường và chiến lược kinh doanh của DNTM ................................ 7 1.1.1. Khái niệm đặc điểm tổ chức và kinh doanh của DNTM ....................................... 7 1.1.2. Khái niệm và cấu trúc thị trường của DNTM ....................................................... 8 1.1.2.1. Khái niệm và các thành tố cấu trúc thị trường của DNTM................................ 8 1.1.2.3. Cấu trúc loại thị trường của DNTM ................................................................... 9 1.1.2.4. Cấu trúc bậc thị trường của DNTM ................................................................... 9 1.1.3. Khái niệm và các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh của DNTM .............. 10 1.1.3.1. Khái niệm chiến lược kinh doanh ..................................................................... 10 1.1.3.2. Các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh của DNTM ................................ 10 1.2. Các loại hình chiến lược thị trường và nội dung hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTM ..................................................................................................................... 11 1.2.1. Khái niệm và các loại chiến lược thị trường của DN ......................................... 11 1.2.1.1. Khái niệm chiến lược thị trường của DNTM ................................................... 11 1.2.1.2. Các loại hình chiến lược thị trường của DNTM .............................................. 12 1.2.2. Phân định nội dung cơ bản hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTM ......... 15 1.2.2.1. Nhận dạng và phân tích tình thế chiến lược thị trường của DNTM ................ 15 1.2.2.2. Xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược thị trường .................................... 17 1.2.2.3. Xác lập chiến lược lựa chọn và định vị giá trị trên thị trường mục tiêu .......... 18 1.2.2.4. Xác lập các công cụ chiến lược cung ứng giá trị cho thị trường ..................... 22 1.2.2.5. Nâng cao năng lực cốt lỗi và khác biệt cho phát triển chiến lược thị trường . 25 1.2.2.6. Đánh giá và kiểm soát chiến lược thị trường ................................................... 25 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng và bài học kinh nghiệm hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTM ..................................................................................................................... 26 1.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTM ........... 26 1.3.1.1. Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ......................................................... 26 1.3.1.2. Các yếu tố nội tại của DNTM ........................................................................... 26 1.3.2. Kinh nghiệm của một số DN nước ngoài chọn điển hình và bài học kinh nghiệm cho DN Việt Nam ........................................................................................................... 27 1.3.2.1. Kinh nghiệp của một số doanh nghiệp nước ngoài chọn điển hình ................. 27 1.3.2.2. Bài học rút ra đối với DN Việt Nam ................................................................. 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI CHỌN NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ............................ 32 2.1. Khái quát phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 32 2.1.1. Phương pháp chọn mẫu doanh nghiệp điển hình ................................................ 32 2.1.2. Đánh giá hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của DNTM chọn điển hình ....................................................................................................................................... 32 2.2. Thực trạng chiến lược thị trường của doanh nghiệp thương mại chọn điển hình .. 33 2.2.1. Thực trạng chiến lược thị trường của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội ..... 33 2.2.1.1. Giới thiệu khái quát Công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội .............................. 33 2.2.1.2. Thực trạng nội dung cơ bản chiến lược thị trường của công ty cổ phần thực phẩm Hà Nội .................................................................................................................. 36 2.1.2.3. Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của công ty cổ phần thực phẩm Hà Nội .................................................................................................................. 41 2.2.2. Thực trạng chiến lược thị trường của Công ty Cổ Phần xuất nhập khẩu Tổng hợp 1 Việt Nam .............................................................................................................. 43 2.2.2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty CP XNK Tổng hợp 1 Việt Nam ..................... 43 2.2.2.2. Thực trạng nội dung chiến lược thị trường của công ty CP XNK Tổng hợp 1 Việt nam ......................................................................................................................... 43 2.2.2.3. Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của công ty cp xnk tổng hợp 1 việt nam ............................................................................................................... 45 2.2.3. Thực trạng chiến lược thị trường của Công ty Siêu thị Hapro ........................... 47 2.2.3.1. Giới thiệu khái quát về công ty siêu thị Hapro ................................................ 47 2.2.3.2. Thực trạng nội dung cơ bản chiến lược thị trường của Công ty siêu thị hapro ....................................................................................................................................... 48 2.2.3.3. Thực trạng hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của công ty siêu thị Hapro ............................................................................................................................. 57 2.3 Đánh giá chung ........................................................................................................ 59 2.3.1 Những thành công - điểm mạnh ........................................................................... 59 2.3.2. Những hạn chế - điểm yếu ................................................................................... 59 2.3.3. Những nguyên nhân chủ yếu của hạn chế ........................................................... 61 CHƯƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN ĐẾN 2020 ............................................................................................... 63 3.1. Định hương phát triển thương mại Việt Nam và quan điểm hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTMVN giai đoán đến 2020 .............................................................. 63 3.1.1. Định hướng và mục tiêu phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn đến 2020 .. 63 3.1.1.1. Định hướng phát triển thương mại Việt Nam giai đoạn đến 2020 .................. 63 3.1.1.2. Các mục tiêu phát triển thương mại giai đoạn đến 2020 ................................. 65 3.1.2. Quan điểm phát triển chiến lược thị trường của các DNTM Việt Nam giai đoạn đến 2020 ........................................................................................................................ 66 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường của DNTMVN giai đoạn đến 2020 tầm nhìn 2025. ...................................................................................................................... 68 3.2.1 Vận dụng mô thức TOWS động, xác định các định hướng chiến lược thị trường của DNTM. .................................................................................................................... 68 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường mục tiêu. ......................................... 71 3.2.3. Hoàn thiện chiến lược cung ứng giá trị cho thị trường mục tiêu của DNTM ..... 72 3.2.3.1. Chiến lược sản phẩm – mặt hàng kinh doanh .................................................. 72 3.2.3.2. Hoàn thiện chiến lược giá & thực hành giá bán của DNTM ........................... 75 3.2.3.3. Hoàn thiện chiến lược kênh phân phối của DNTMVN..................................... 76 3.2.3.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến TM .................................................................. 78 3.2.3.5. Hoàn thiện chiến lược logistics và dịch vụ chăm sóc khách hàng ................... 80 3.2.3.6. Hoàn thiện chiến lược thương hiệu sản phẩm và DN định vị bản sắc TM của DNTM ............................................................................................................................ 80 3.2.4. Nâng cao năng lực các yếu tố nguồn lực cốt lõi, tạo năng lực khác biệt của DNTM ............................................................................................................................ 81 3.2.4.1. Nâng cao năng lực quản trị chiến lược thị trường thông qua quản trị tổ chức hệ thống và nhân sự marketing của DNTM................................................................... 81 3.2.4.2. Nâng cao nguồn lực tài chính của DNTM và ngân quỹ cho hoạt động marketing ....................................................................................................................... 82 3.2.4.3. Nâng cao năng lực của hệ thống và công nghệ thông tin thị trường ............... 83 3.3. Một số kiến nghị ..................................................................................................... 83 3.3.1. Một số kiến nghị tạo môi trường vĩ mô cho triển khai chiến lược thị trường của DNTM ............................................................................................................................ 83 3.3.2. Một số kiến nghị với giảng dạy, học tập học phần quản trị chiến lược .............. 84 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 88 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ Bảng 2.1: Tiêu chí hiệu suất triển khai chiến lược thị trường ....................................... 32 Bảng 2.2: Danh sách các ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp ............................ 34 Bảng 2.3: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của Công ty cổ phần Thực phẩm Hà Nội ............................................................................................... 42 Bảng 2.4: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của Công ty CP XNK Tổng hợp 1 Việt Nam .......................................................................................... 46 Bảng 2.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa của Việt Nam .................................................... 49 Bảng 2.6: Mô thức Efas của Hapromart ........................................................................ 52 Bảng 2.7: Mô thức IFAS của Hapromart ...................................................................... 55 Bảng 2.8: Mô thức Town Hapromart ............................................................................ 56 Bảng 2.9: Chỉ tiêu tham số hiệu suất triển khai chiến lược thị trường của công ty siêu thị Hapro ........................................................................................................................ 58 SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1. Hệ thống phân phối xuất khẩu ..................................................................... 76 Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối của DNTM ở thị trường trong nước ................... 77 HÌNH Hình1. Mô hình thị trường của DNTM ........................................................................... 8 Hình 2. Cấu trúc ma trận TOWS ................................................................................. 16 Hình 3. Mô hình lựa chọn định hướng phát triển chiến lược thị trường ....................... 17 Hình 4. Mô hình xác lập mục tiêu phát triển chiến lược thị trường của DNTM ........... 18 Hình 5. Ba phương án chiếm lĩnh thị trường ................................................................. 20 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Cổ phần Thực phẩm Hà Nội ...... 35 Hình 2.2. Biểu đồ về mức độ thực hiện hoạt động xúc tiến bán của công ty ................ 39 Hình 2.3. Biểu đồ về mức độ thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân của công ty ....... 40 Hình 2.4. Biểu đồ về mức độ thực hiện hoạt động Marketing trực tiếp của công ty .... 40 Hình 2.5. Biểu đồ về mức độ thực hiện hoạt động phân bổ lao động theo xu hướng sử dụng lao động trẻ, được đào tạo chuyên nghiệp, có kỹ năng tốt của công ty ............... 41 Hình 2.6. Mô hình chuỗi giá trị của Hapromart ............................................................ 54 Hình 3.1. Mô hình dạng thức phát triển sản phẩm – mặt hàng mới .............................. 74 Hình 3.2. Quy trình nguyên lý định giá XK hàng hóa của các DNTM ......................... 75 Hình 3.3. Quy trình nguyên lý định giá hàng hóa của DNTM tại thị trường nội địa .... 76 Hình 3.4: Mô hình các phong cách bán hàng của DNTM ............................................. 78 Hình 3.5: Quy trình xây dựng và triển khai phối thức XTTM của DNTM (đề xuất) ... 79 Hình 3.6: Mô hình tổ chức bộ phận marketing của DNTM có quy mô vừa và lớn ...... 82 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới FTA (Free-trade area): hiệp định thương mại tự do ASEAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á EU: Liên minh Châu Âu DNTMVN: Doanh nghiệp thương mại Việt Nam TMVN: Thương mại Việt Nam DNVN: doanh nghiệp Việt Nam DNTM: Doanh nghiệp thương mại DN: Doanh nghiệp TM: Thương mại DNXK: Doanh nghiệp xuất khẩu DNNK: Doanh nghiệp nhập khẩu CP: Cổ Phần KD: Kinh doanh TMĐT: Thương mại điện tử TMQT: Thương mại quốc tế XNK: Xuất nhập khẩu NK: Nhập khẩu XK: Xuất khẩu MTV: Một thành viên VN: Việt Nam TQ: Trung Quốc B2C: viết tắt của thuật ngữ Business To Business - mô hình kinh doanh thương mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau. B2B: viết tắt của thuật ngữ Business To Business - mô hình kinh doanh thương mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau. 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài Vận hành kinh doanh dưới những tác động của các yếu tố môi trường hội nhập quốc tế tham gia cộng đồng kinh tế ASEAN, triển khau các hiệp định thương mại đa phương, các hiệp định thương mại thế hệ mới (FTA), đang và sẽ xác lập các yêu cầu cấp thiết có ý nghĩa quyết định đến sự phát triển, nâng cao hiệu lực tổ chức hệ thống và kết quả kinh doanh của cộng đồng DNVN nói chung, các DNTMVN nói riêng trong đó yêu cầu có tính quyết định là “Phải triển khai hệ thống đồng bộ chiến lược kinh doanh với chiến lược then chốt là chiến lược thị trường” đây là giải pháp ứng xử dài hạn nhằm phát triển và định vị thế trên thị trường trong nước, trên thị trường quốc tế có mức cạnh tranh gay gắt theo xu hướng tự do hóa thương mại toàn cầu. Trong hơn 10 năm vừa qua, thị trường hàng tiêu dùng nội địa luôn được đánh giá là có quy mô và mức hấp dẫn ở nhóm cao nhất thế giới; thị trường xuất khẩu các mặt hàng chủ lực được mở rộng quy mô Tuy nhiên, hiệu quả kinh doanh của DNTMVN trên cả 2 nhóm thị trường này còn đạt trị số thấp chưa tương xứng với tiềm năng của sản xuất và của kinh doanh thương mại, những biểu hiện chủ yếu gồm: - Trong TM XNK: mặc dù có tăng về số lượng hàng hóa, kim ngạch XK nhưng tỉ trọng xk nguyên liệu thô còn khá lớn, chất lượng hàng hóa xk thấp; chưa đáp ứng các yêu cầu của các rào cản kỹ thuật; sức cạnh tranh sản phẩm xuất khẩu thấp chậm đổi mới; giá trị gia tăng xk thấp, tốc độ tăng rất chậm. Các hoạt động xk và quản lý nk còn có những hạn chế và bất cập vẫn còn tình trạng nhập siêu, hàng hóa nhập lậu có chất lượng thấp không đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, không an toàn cho người sử dụng, thậm chí nhập hàng giả, hàng nhái - Trong thương mại nội địa: năng lực cạnh tranh của hàng tiêu dùng, của DNTMVN còn thấp, tốc độ đổi mới chậm; hệ thống phân phối sản phẩm có sự phân bố chưa hợp lý; các hoạt động truyền thông kinh doanh xúc tiến bán hàng có hiệu lực thấp Những vấn đề ngày càng trở lên phức tạp cần giải quyết trong điều kiện mở cửa thị trường dịch vụ phân phối và xu thế tự do hóa thương mại với sự xuất hiện của nhiều thương nhân nước ngoài có quy mô & vị thế cao hơn tạo áp lực cạnh tranh lớn hơn. Những biểu hiện hạn chế trong kinh doanh thương mại trên thị trường xnk và nội địa trên đây đã được các nhà quản lý nhà nước về KDTM, các nhà quản trị điều hành doanh nghiệp, các nhà khoa học chuyên ngành nghiên cứu và chỉ ra nhiều nguyên nhân khách quan, chủ quan trong đó nguyên nhân DNTM chưa xác định đúng tư duy quản trị theo định hướng thị trường và khách hàng trong xây dựng và thực thi chiến lược thị trường – chiến lược then chốt trong hệ thống chiến lược kinh doanh của 2 DNTM là nguyên nhân trọng yếu nhất. Trong tình thế và điều kiện đó các DNTM cần thiết phải nghiên cứu cập nhật lý thuyết về thị trường, chiến lược thị trường theo tiếp cận quản trị mục tiêu và quản trị theo quá trình qua đó vận dụng và thực hiện để lựa chọn, triển khai chiến lược thị trường phù hợp nhất với tình thế môi trường kinh doanh, thị trường và năng lực thực tế của DN đảm bảo đạt hiệu quả chiến lược thị trường cao nhất nhằm mục tiêu phát triển thị trường trong nước và quốc tế. Từ lý do đó, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn chiến lược thị trường của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam”. 2. Tình hình nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến đề tài 2.1. Ở nước ngoài Lý luận chung về quản trị chiến lược của DN và về tổ chức và hoạt động của doanh nghiệp thương mại trong điều kiện của Hội nhập quốc tế đã được nhiều nhà khoa học chuyên ngành trên thế giới nghiên cứu và công bố dưới dạng là các giáo trình, sách tham khảo, các bài báo khoa học. Theo hiểu biết còn giới hạn của tác giả, có một số công trình nghiên cứu điển hình như sau: - A. Thompson & A. Strickland (2001), Strategic Management, McGraw-Hill - Fred R.David (2008), Khái luận về Quản Trị Chiến Lược, NXB Thống kê. - I. Ansoff (2007), Strategic Management Classic Edition, Palgrave Macmillan Edition - H. Mintberg (1994), Rise and Fall of Strategic Planning, Free Press Edition. - C. Hill & G. Jones (2008), Strategic Management: An integrated approach, NXB Boston: Houghton Mifflin. - G. Johnson, K. Scholes (2008), Exploring Corporate Strategy, NXB Pearson Education - Alex Miller (1998), Strategic Management 3rd Ed. Irwin/McGraw-Hill - Ansof