Đề tài Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn chi nhánh An Giang

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 1 Chƣơng 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng TMCP nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ của các ngân hàng nước ngoài. Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, với giá cả hợp lý và các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường trong xu thế hội nhập. Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một công việc quan trọng, bởi lẽ thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của khách hàng đối với mình, sẽ giúp hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong tương lai. Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ và không bao giờ quay lại nữa nếu nhân viên không hỏi họ về chất lượng dịch vụ đang cung cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít lời than phiền. Điều này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm nảy sinh các vấn đề khó khăn mà ngân hàng không bao giờ lường trước được. Ngoài ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng chứng tỏ rằng ngân hàng đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của mình và quan tâm tới khách hàng. Cho dù có thể nghe một số lời chỉ trích, nhưng bù lại ngân hàng có thể thấy được hiện trạng của những việc mình đang làm, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn. Theo báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: 70% người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm, dịch vụ vì nhà sản xuất đã không chú ý hoặc phớt lờ nhu cầu của họ, 15% do thất vọng về sản phẩm, dịch vụ và chỉ có 10% là vì giá cả. Sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường đã buộc các ngân hàng phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động của mình nhất là khi sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không khác mấy so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng. Xuất phát từ đòi hỏi đó nên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của SCB - chi nhánh An Giang. - Đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng đối với SCB An Giang. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 2 - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và cải thiện tình cảm của khách hàng đối với SCB An Giang. 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ: Huy động vốn, Thanh toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng và ngoại tệ, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ thẻ…. Đồng thời, đề tài cũng được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phóng vấn về thái độ của khách hàng SCB. - Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khoảng 110 khách hàng của SCB trên địa bàn thành phố Long Xuyên, chủ yếu tập trung ở 4 phường: Mỹ Xuyên. Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp chọn mẫu phân tầng. Ngoài ra, đề tài còn thu thập dữ liệu từ các nguồn: báo cáo hoạt động các dịch vụ hàng tháng, văn kiện Đại hội Cổ đông, báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh qua các quý của năm 2006, 2007; các tài liệu, sách, báo, internet…. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, đánh giá, phân tích để luận giải cho vấn đề. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau: - Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều rất cần thiết. Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn đối tượng phục vụ của mình. - Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình. Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh, yếu; các chức năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh, từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai. 1.5 Nội dung nghiên cứu của đề tài Đề tài gồm 6 chương: - Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu. - Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình. Từ đó, đề nghị ra mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 3 - Chương 3: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn: Lịch sử hình thành, đặc điểm, tình hình hoạt động qua các năm. - Chương 4: Trình bày các phương pháp sử dụng để thực hiện việc nghiên cứu và xây dựng các thông tin cần thiết về thái độ: nhận thức, cảm tình và xu hướng hành vi của khách hàng đối với SCB. - Chương 5: Trình bày các phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. - Chương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng nêu lên các hạn chế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 4 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu những hình ảnh chung nhất về vấn đề nghiên cứu: cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và nội dung nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Nội dung gồm sáu phần chính: (1) Khái niệm về thái độ; (2) Những ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ; (3) Những ảnh hưởng của xã hội đến thái độ; (4) Ảnh hưởng của cá nhân; (5) Ảnh hưởng của văn hóa; (6) Đề nghị mô hình nghiên cứu. 2.1 Khái niệm về thái độ, khách hàng  Khái niệm thái độ Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Qua khái niệm trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gủi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản: Hình 2.1 Mô hình ba thành phần của thái độ 1 Nhận thức: là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng. Cảm xúc: là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm. Xu hƣớng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị: - Niềm tin: là nhận thức chủ quan của con người. - Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân. 1 Nguồn: theo Kretch và Crutchfield-Marketing căn bản-Christian, Lê Thị Đông Mai - NXB Thanh niên Xu hƣớng hành vi Nhận Thức Cảm xúc Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 5  Khái niệm khách hàng Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, là thị trường của doanh nghiệp. Đồng thời khách hàng lại là một trong những lực lượng - yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các kế hoạch của mình. Đối với những khách hàng của ngân hàng thì thái độ là trạng thái nội tâm ảnh hưởng đến những gì khách hàng sẽ làm. Đó chính là mức độ nào đó của phản ánh tích cực hay tiêu cực, tán thành hay không tán thành đối với một dịch vụ hoặc một sự vật, một tình huống, một con người, một nhóm người hay môi trường làm việc nói chung. Bên cạnh đó, thái độ của khách hàng còn chịu sự tác động hay ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác, như: uy tín của ngân hàng, thu nhập, giới tính, độ tuổi, vùng, nghề nghiệp, văn hóa, xã hội, tâm lý của khách hàng,…. 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ Quá trình hình thành thái độ của một cá nhân chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố và phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Các yếu tố gây ảnh hưởng đến thái độ bao gồm: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Ta có thể hình dung sự tác động của các yếu tố như hình sau: Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ 2 2 Dựa theo ThS. Vũ Thế Dũng – ThS. Trương Tôn Huyền Đức. 2004 “Hành vi người tiêu dùng” Quản trị tiếp thị lý thuyết và tình huống. Yếu tố văn hóa - Văn hóa - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội Yếu tố xã hội - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và địa vị xã hội Yếu tố cá nhân - Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời - Cá nhân, tính cách Yếu tố tâm lý - Động cơ - Nhận thức - Sự hiểu biết - Niềm tin T THÁI ĐỘ Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 6 2.2.1 Yếu tố văn hóa  Về văn hóa “Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tín, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác”. 3 Văn hóa là yếu tố căn bản nhất trong việc xác định nhu cầu và xu hướng hành vi của cá nhân. Nó bao gồm những giá trị: quan điểm, niềm tin, thái độ, hành vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ. Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân, từ đó, cá nhân sẽ có những thái độ, hành vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng.  Về nhánh văn hóa Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành văn hóa chung, bao gồm: nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, khu vực địa lý. Nó có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá, sở thích của cá nhân trong cùng một nhánh văn hóa.  Về địa vị giai tầng xã hội Giai tầng xã hội là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia theo cấp bậc. Mỗi giai tầng xã hội có những ý thích khác nhau về thương hiệu, dịch vụ…Mỗi thành viên trong cùng một giai tầng có thể có chung niềm tin, đánh giá, thái độ. Trong marketing, có thể xem giai tầng là một tiêu thức để phân khúc thị trường. Tuy nhiên, khi ta biết được thành phần giai tầng của một người, ta có thể có được những kết luận về thái độ dự kiến của người đó nhưng ta chưa thể hình dung người đó như một cá thể. 2.2.2 Yếu tố xã hội Con người là một cá thể trong xã hội, do vậy, thái độ của cá nhân chịu ảnh hưởng của những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi cũng như những người trong giai cấp xã hội của mình.  Các nhóm chuẩn mực Các nhóm chuẩn mực là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Khi cá nhân càng đề cao nhóm chuẩn mực thì mức độ ảnh hưởng của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý niệm của cá nhân về ưu điểm của hàng hóa và nhãn hiệu càng lớn. Những nhóm chuẩn mực ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, hành vi của thành viên trong nhóm là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có sự tác động qua lại khá thường xuyên với các thành viên trong nhóm như: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp…. Những nhóm ảnh hưởng gián tiếp đến cá nhân là những nhóm mà cá nhân không tham gia nhưng chúng có tác động đến thái độ của cá nhân như: nhà khoa học, chính sách, ca sĩ, cầu thủ, doanh nhân nổi tiếng….. 3 Nguyễn Đông Phương-Nguyễn Văn Trưng-Nguyễn Tân Mỹ-Quách Thị Bửu Châu-Ngô Thị Xuân Phương- Nguyễn Văn Chu. 1999. “Môi trường marketing, nghiên cứu marketing”. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 7 Mỗi nhóm chuẩn mực sẽ đặt ra những niềm tin, “luật lệ” của nhóm. Những quy tắc này sẽ tạo sức ép thúc đẩy thành viên tuân theo và không mang tính bắt buộc. Tuy nhiên cá nhân có nhu cầu được hội nhập, được tập thể động viên, ủng hộ, nhìn nhận sự hiện diện của cá nhân. Khi cá nhân được nhóm chấp nhận, cá nhân dễ dàng tuân theo những nguyên tắc chung của nhóm chuẩn mực.  Gia đình Gia đình đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân. Trong một gia đình, hành vi của thành viên này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của thành viên khác. Nhất là các gia đình nhỏ thì tác động giữa các thành viên lên thái độ của cá nhân càng lớn.  Vai trò và địa vị xã hội Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội. Vai trò cũng như vị trí xã hội có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và xu hướng hành vi của cá nhân đối với các đối tượng cụ thể. Trong mỗi nhóm thì cá nhân có một vai trò riêng, vì thế cá nhân phải có thái độ, hành vi phù hợp với vai trò và địa vị xã hội đó. 2.2.3 Yếu tố cá nhân Thái độ còn chịu sự ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân: tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính và nhân cách.  Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời Thái độ của cá nhân sẽ có sự thay đổi theo tuổi tác. Ở mỗi độ tuổi khác nhau thì vấn đề quan tâm khác nhau, sở thích khác nhau. Vì thế, sự hiểu biết, cảm xúc hay có những xu hướng hành vi sẽ có sự khác nhau.  Cá tính, nhân cách Cá tính, nhân cách là những yếu tố gây ra những ảnh hưởng rõ nét lên thái độ của cá nhân. - Nhân cách là tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh và có những ảnh hưởng rõ nét lên thái độ của từng cá nhân. - Cá tính: theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra để ứng xử (những phản ứng đáp lại). Cá tính của cá nhân tương đối ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nó sẽ góp phần giải thích thành phần cảm xúc trong thái độ của cá nhân, phản ánh sự ưa thích hay không ưa thích đối với một đối tượng cụ thể. Cá tính và nhân cách có mối quan hệ với nhau. Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể. Hay nói cách khác, nhân cách được mô tả qua cá tính của cá nhân: tính tự tin, tính độc lập, tham quyền, tính thận trọng, năng động, tính tự chủ, hiếu thắng, ngăn nắp, cởi mở, tính dễ dãi, khiêm tốn…. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 8 Nhu cầu tự khẳng định Nhu cầu cá nhân, được quý trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý 2.2.4 Yếu tố tâm lý Tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng, thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ bao gồm bốn yếu tố: động cơ; nhận thức; sự hiểu biết (hay kinh nghiệm); niềm tin.  Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Hay nói cách khác động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn. Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow Về bản chất động cơ là động lực thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu hay mục đích của hành động.  Nhận thức Nhận thức (tri giác) là khả năng tư duy của con người, là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 9 (1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp. (2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó. (3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là con người không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe. (4) Nhận thức có tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó.  Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống, là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và củng cố. Nó giúp con người có khả năng khái quát hóa về một đối tượng nào đó. Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm.  Niềm tin Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Qua các khái niệm trên, chúng ta đã tiếp cận một cách tương đối về các yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng nói chung. Qua đó, ta có thể thấy quyết định thực hiện một hành vi nào đó của mỗi cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp của nhiều yếu tố lên thái độ. 2.3 Mô hình nghiên cứu Phần trên đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thái độ và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ. Nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành vi có ảnh hưởng đến thái độ của chủ thể đó đối với một sự vật, hiện tượng, cụ thể là thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, mô hình nghiên cứu được xây dựng như sau: Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang 10 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng Theo mô hình trên thì để đo lường được thái độ của khách hàng đối với ngân hàng SCB, cần phải xem xét đến ba thành phần: nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi. - Về nhận thức: các vấn đề cần quan tâm là nhận thức về chất lượng của dịch vụ, môi trường làm việc, cung cách phục vụ, uy tín của SCB. - Về tình cảm: phải xem xét đến các yếu tố: cảm tình đối với giao dịch viên, tên dịch vụ, môi trường làm việc. - Về xu hướng hành vi: xem xét đến mức độ tìm kiếm thông tin, đã từng suy nghĩ đến SCB hay chưa, xu hướng hành động và mức độ giới thiệu với người thân về ngân hàng. Ngoài ra, thái độ còn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác như: động cơ, sự hiểu biết, niềm tin, quan điểm, yếu tố nhân khẩu học,... Vì vậy, các yếu tố này sẽ được xem xét trong quá trình phân tích sự khác biệt về các thành phần của thái độ và phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của thái độ qua sự trợ giúp của phần mềm SPSS 13.0. Thái độ Văn hóa Xã hội Tâm lý Nhận thức - Chất lượng của sp, dịch vụ - Môi trường làm việc - Cung cách phục vụ - Uy tín Cá nhân Tình cảm - Giao dịch viên - Tên dịch vụ - Quảng