Đề tài Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory

Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Trước tình hình phát triển của xã hội như ngày nay thì nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao, đặc biệt là về mặt tinh thần. Để thư giãn sau những giờ làm việc căng thẳng, nhiều người đã chọn cho mình một giải pháp là tìm một không gian ưa thích (có thể yên tĩnh hay sôi động) để giải tỏa bớt căng thẳng. Không chỉ những người lao động chân tay, mà cả những người làm việc trí óc, mặc dù với nhiều sở thích khác nhau nhưng đa số nam giới thường chọn cho mình quán cà phê là địa điểm gặp gỡ bạn bè để trò chuyện, bàn bạc một vấn đề hay đơn giản chỉ để uống nước, nghe nhạc…Hiểu được nhu cầu đó đã có không ít quán cà phê lớn, vừa và nhỏ lần lượt mọc lên ở thành phố Long Xuyên nói riêng và nhiều nơi nói chung. Nhưng làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu của rất nhiều khách hàng với nhiều sở thích khác nhau là điều quan trọng đối với chủ quán. Những lời nhận xét đóng góp của khách hàng sẽ làm cho quán ngày càng phát triển hơn. Nhưng để có những lời góp ý đó thì trước tiên họ phải đến quán. Do đó, làm thế nào để khách hàng đến quán mình cũng là một trong những điều quan trọng hàng đầu. Như ta vẫn biết, khi bước chân vào quán cà phê khách hàng sẽ có nhiều cảm nhận khác nhau. Ví dụ, một điều gì đó ở quán cà phê làm ta cảm thấy thích thú, hài lòng thì đương nhiên những lần sau ta cũng sẽ lui tới thường xuyên hơn. Khách hàng cũng vậy, khi đến quán không chỉ thức uống ngon, không gian thoáng mát hay phong cách phục vụ tốt sẽ tạo nên hình ảnh đẹp trong lòng mỗi người khách khi đến quán và cả khi ra về. Những người khách đó có thể sẽ đến uống lần sau và đôi khi dẫn theo nhiều bạn bè khác. Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy không hài lòng về giá cả hay phong cách phục vụ của nhân viên thì họ sẽ chần chừ khi đến quán lần nữa hay khi bạn bè rủ đến quán đó. Nếu mất một người khách như vậy thì không ảnh hưởng gì nhiều đến quán, nhưng nhiều người khách cũng cảm thấy như vậy thì việc kinh doanh của quán sẽ ngày càng trở nên khó khăn hơn. Qua đó ta thấy được tầm quan trọng về sự đánh giá của khách hàng đối với quán cà phê, hay nói cách khác thái độ cảm nhận của khách hàng về quán cà phê là rất quan trọng, nó quyết định đến sự thành công hay thất bại của quán. Tuy vậy, không phải quán cà phê nào cũng hiểu rõ về khách hàng của mình. Nó phải trải qua quá trình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Quán. Chính vì thế việc nghiên cứu đó là rất quan trọng đối với Quán. Nó không những giúp cho Ban quản lý hiểu về khách hàng của Quán mà còn giúp họ có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh nhằm lôi kéo khách hàng nhiều hơn bằng việc đưa ra “ cách” cho nhân viên của họ phục vụ tốt hơn. Những phân tích trên chứng tỏ đề tài: “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory” là cần được nghiên cứu. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện nhằm đạt được những mục tiêu: Khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về quán cà phê Memory. Tìm hiểu sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và giới tính. Phạm vi nghiên cứu Hiện tại Memory có hai địa điểm, nhưng do thời gian làm chuyên đề bị giới hạn nên không thể khảo sát, nghiên cứu trên cả hai địa điểm mà chỉ nghiên cứu thái độ của khách hàng đối vớí Quán tại địa chỉ số 515, Ung Văn Khiêm, phường Đông Xuyên, TP. Long Xuyên, An Giang. 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai buớc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức: 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, phỏng vấn 5–7 người để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bản câu hỏi phỏng vấn thái độ của khách hàng đối với Quán. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp điều tra trực tiếp dựa trên bản câu hỏi đã được chỉnh sửa hoàn tất. Với bản câu hỏi đó dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tiến hành phỏng vấn 100 khách hàng để thu thập thông tin. Sau khi được thu thập xong, dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa với sự trợ giúp của phần mềm Excel và SPSS sẽ tiến hành phân tích, sử dụng chủ yếu phương pháp kiểm định khác biệt và thống kê mô tả. 1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu là những thông tin hữu ích cho Quán, có thể ứng dụng vào thực tế: Giúp cho Ban quản lý Quán biết được sự khác biệt về thái độ giữa các nhóm khách hàng để có phương pháp phục vụ thích hợp cho từng nhóm khách hàng. Biết được thái độ của khách hàng đối với quán mình như thế nào để từ đó đưa ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp. Sự điều chỉnh đó được thể hiện qua việc Ban quản lý Quán sửa đổi phong cách phục vụ của nhân viên, tạo không gian Quán theo yêu cầu khách hàng, mặt khác có sự điều chỉnh giá cả hợp lý hơn. 1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1: Giới thiệu: Giới thiệu một cách tổng quát về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tế của đề tài và cuối cùng là kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Phần đầu sẽ trình bày khái niệm về thái độ.Những ảnh hưởng tâm lý lên thái độ ngưới tiêu dùng. Trên cơ sở các lý thuyết này đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài. Chương 3: Giới thiệu sơ lược về quán cà phê Memory. Chương 4: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung của chương này chủ yếu trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài như thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ. Đặc biệt trong bước nghiên cứu chính thức sẽ nói rõ hơn về phương pháp chọn mẫu và các loại thang đo. Chương 5: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả đặc trưng của mẫu nghiên cứu và kết quả nghiên cứu. Chương 6: Kết luận: Nội dung của chương này bao gồm ba phần: kết quả chính của đề tài nghiên cứu, hạn chế của nghiên cứu. Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã giới thiệu chung nhất về vấn đề nghiên cứu với việc trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu này. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương 2 gồm: Lý thuyết về thái độ, mô hình nghiên cứu. Lý thuyết về thái độ “Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại nhhững thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho đối tượng hay một vấn đề nào đó.” Qua định nghĩa trên thì thái độ sẽ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng cụ thể nào đó. Thái độ rất khó thay đổi vì dẫn dắt con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và suy nghĩ khi hành động. Thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: Hình 2.1: Mô hình ba thành phần thái độ Nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể về đối tượng. Thành phần này đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình của cảm nhận: Sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa. Cảm xúc là cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm. Xu hướng hành vi nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị: Niềm tin là nhận thức chủ quan của con người. Giá trị là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội và cá nhân. 2.2 Mô hình nghiên cứu Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Quán được thể hiện qua ba thành phần của khái niệm lên thái độ là: nhận thức của khách hàng, tình cảm của khách hàng, xu hướng hành vi của khách hàng. Trong ba thành phần đó thì tình cảm có tính chất quyết định và ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng nhiều nhất. Thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory sẽ được nghiên cứu cụ thể như sau: Về nhận thức: tìm hiểu nhận thức của khách hàng về giá trị dinh dưỡng của thức uống, phong cách phục vụ của nhân viên, giá cả,… Về tình cảm: nghiên cứu hai yếu tố chính: Tìm hiểu mức độ yêu thích của khách hàng đối với Quán. Đánh giá của khách hàng về Quán thể hiện ở các tiêu chí như: phong cách phục vụ, không gian của Quán, Về xu hướng hành vi: tìm hiểu hành động cũng như mức độ giới thiệu bạn bè và tính thường xuyên đến Quán của khách hàng. Ngoài ra thái độ của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như: giới tính, độ tuổi,… Tóm tắt: Thái độ là sự thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành vi tương đối kiên định của một cá nhân nào đó đối với một chủ thể, một ý tưởng hay một vấn đề nào đó mà có thể mang lại những thuận lợi hay gây ra những bất lợi cho đối tượng hay một vấn đề nào đó Thái độ gồm ba phần cơ bản: nhận thức là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thể đối với đối tượng. Tình cảm là cảm nghĩ của chủ thể đối với đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay xấu. Xu hướng hành vi là nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ thể đối với đối tượng theo hướng đã nhận thức. Tóm lại, dựa vào các cơ sở lý thuyết đã trình bày thì mô hình nghiên cứu đã được xây dựng và là nền tảng để phân tích thái độ của khách hàng đối với Quán. Chương tiếp theo sẽ trình bày rõ hơn về phương pháp nghiên cứu. Chương 3 GIỚI THIỆU VỀ QUÁN CÀ PHÊ MEMORY Hai chương trước đã hệ thống lại khái niệm cũng như các mô hình nghiên cứu liên quan đến thái độ, ở chương ba tiếp theo này sẽ giới thiệu sơ lược về quán cà phê Memory và cơ cấu tổ chức của Quán. 3.1 Sơ lược về Memory Cũng giống như những loại hình kinh doanh phổ biến khác, kinh doanh theo hình thức dịch vụ không phải là một vấn đề đơn giản. Nó đòi hỏi người kinh doanh phải vạch ra cho mình một chiến lược kinh doanh nhằm thu hút khách hàng. Cà phê Memory tại: 515, Ung Văn Khiêm, P.Đông Xuyên, TP.Long Xuyên, An Giang với cấu tạo của Quán như sau: Tầng lầu được trang bị ghế niệm và máy lạnh rất sang trọng. Tầng trệt có máy điều hòa Sân vườn với không gian thoáng với bộ bàn ghế cổ kính. Memory sẽ đáp ứng hầu hết các nhu cầu về thức uống như cà phê, trà, sinh tố, các loại nước hoa quả tươi ngon..., là nơi để các bạn có thể gặp gỡ, giao lưu để trao đổi kinh nghiệm trong học tập, trong công việc hay để thu giãn sau một ngày làm việc căng thẳng. Ngoài không gian thoáng mát, Cà phê Memory còn được thiết kế phục vụ các bạn trẻ vừa có nhu cầu thư giãn mà vẫn có thể kết hợp công việc qua việc kết nối Wifi internet tốc độ cao, ổn định hay việc thưởng thức những trận cầu sôi động vào mỗi dịp cuối tuần với tiêu chuẩn truyền hình cáp VTC và Tivi LCD độ nét cao. Quán có đội ngũ nhân viên phục vụ chu đáo tận tình cùng với sự nhanh nhẹn của pha chế nên khách không phải chờ lâu khi gọi thức uống. 3.2 Cơ cấu tổ chức Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Memory Chủ Quán: Quản lý chung các công việc của Quán. Pha chế: pha thức uống cho khách Quản lý: giám sát các công việc của nhân viên. Thu ngân: ra hóa đơn và tính tiền cho khách. Nhân viên: bao gồm phục vụ và tạp dịch. Chương 4PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về thái độ. Mô hình nghiên cứu được xây dựng gồm biến là thái độ và các biến độc lập: nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi của khách hàng đối với quán cà phê Memory. Chương 4 tập trung trình bày phương pháp nghiên cứu với gồm các nội dung sau: thiết kế quy trình nghiên cứu, các bước của quy trình (nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức), các loại thang đo, biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức. 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bảng 4.1: Các bước nghiên cứu của đề tài Bước  Dạng  Phương pháp  Kỹ thuật   1  Nghiên cứu sơ bộ  Định tính  Thảo luận tay đôi     Định lượng  Phỏng vấn thử 5-7 người   2  Nghiên cứu chính thức  Định lượng  Điều tra bằng cách gửi bản câu hỏi trực tiếp   Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ là bước đầu tiên của quá trình nghiên cứu, đây là loại nghiên cứu định tính với kỹ thật phỏng vấn trực tiếp các cá nhân. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn từ 5-7 khách hàng trước khi đưa ra bản câu hỏi chính thức. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là thu thập những thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Thông tin đó sẽ làm cơ sở để xây dựng những nội dung cần thiết cho bản câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức Đây là bước nghiên cứu định lượng với kỹ thuật điều tra bằng cách gửi bản câu hỏi được thiết kế sẵn trực tiếp đến các khách hàng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, dữ liệu này đươc sử dụng để phân tích trong quá trình nghiên cứu chính thức. Quy trình nghiên cứu Cả hai bước nghiên cứu trên có mối quan hệ chặt chẽ. Vì vậy, để thực hiện tốt mục tiêu đã đề ra cần thực hiện đúng trình tự của quy trình sau: Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu thái độ của khách hành đối với quán cà phê Memory 4.2 Các bước của quy trình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Đây là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu đề tài. Trong bước này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu từ 5-7 khách hàng đã từng đến Quán. Nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bản câu hỏi nghiên cứu sơ bộ. Sau đó tiến hành phỏng vấn thử và chỉnh sửa để đưa ra bản câu hỏi chính thức. Mẫu của nghiên cứu sơ bộ được chọn theo phương pháp thuận tiện, dùng đề cương thảo luận bao gồm những câu hỏi mở, định tính để phỏng vấn chuyên sâu. Bản câu hỏi hoàn thành sẽ phỏng vấn thử để ghi nhận những ý kiến đóng góp, sau đó hiệu chỉnh lại bản câu hỏi. Công việc hiệu chỉnh bản câu hỏi được tiến hành dựa trên kết quả điều tra sơ bộ với kỹ thuật điều tra 5-7 khách hàng trước khi đưa ra bản câu hỏi chính thức. Nghiên cứu chính thức Đây là bước quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu nhằm thu thập đầy đủ dữ liệu đáp ứng mục tiêu đã đề ra. Tác giả sử dụng bản câu sau khi đã được chỉnh sửa hoàn chỉnh để điều tra các khách hàng cần lấy thông tin. Tuy nhiên để thu thập dữ liệu mang tính đại diện cao cho tổng thể thì cần phải xác định cỡ mẫu và phương pháp chọn, thu mẫu cho phù hợp. 4.2.2.1 Tổng thể và mẫu Mô tả các đặc trưng của tổng thể Tổng thể là tất cả những khách hàng của Quán. Tổng thể nghiên cứu có thể chia thành các nhóm khác nhau dựa vào độ tuổi và giới tính vì các nhóm này có thái độ đối với Quán khác nhau. Tổng thể nghiên cứu được chia thành ba nhóm khác nhau dựa vào độ tuổi, trong đó các nhóm có độ tuổi khác nhau có thể có thái độ đối với Quán khác nhau. Phương pháp chọn mẫu & cỡ mẫu Phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu dữ liệu Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất cho toàn bộ đề tài nghiên cứu tức là dựa trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Do có chủ định trước khi chọn mẫu, các phần tử trong tổng thể có khả năng chọn ra là khác nhau và có sự ưu tiên cho mục đích nghiên cứu. Phương pháp thu mẫu được áp dụng là điều tra bằng cách gửi bản câu hỏi trực tiếp đến cá nhân vì một số ưu điểm sau: phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hướng dẫn đáp viên trả lời; có thể kết hợp hỏi và giải thích những thắc mắc cho đáp viên. Ngoài ra, tác giả có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời cho đáp viên rất cao và có thể thu thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chứng cho dữ liệu thu thập từ đáp viên. Đây là quá trình nghiên cứu có tính chất thăm dò, trắc nghiệm về thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory, nên phương pháp sử dụng là chọn mẫu hạn mức: dựa trên tính dễ tiếp xúc sẽ gửi bản câu hỏi đến 30 khách hàng nam và 30 khách hàng nữ để thu thập thông tin. Lý do áp dụng phương pháp này là giúp cho phỏng vấn viên thuận lợi chọn đáp viên, dễ phân nhóm khách hàng, tiết kiệm được thời gian nhằm giúp cho quá trình thu thập dữ liệu được nhanh chóng. Cỡ mẫu Kích thước mẫu cho nhiều biến đã được nhiều nhà nghiên cứu đề xuất các bảng tra chọn mẫu hay các quy tắc chọn cỡ mẫu. chẳng hạn như: “Kierce và Morgan (1970) đề xuất bảng tra chọn cỡ mẫu theo kích thước tổng thể cho trước, trong khi đó Roscoe (1975) đề nghị các quy tắc chọn như: cỡ mẫu 30…500 thường phù hợp cho nhiều nghiên cứu; mẫu được phân thành nhiều nhóm thì mỗi nhóm không nên ít hơn 30 đối tượng; nhưng khi phân tích đa biến cỡ mẫu nên lấy từ 5-10 lần số lượng tham số (biến) trở lên. Hay Bollen đề nghị tỷ lệ 5:1 cho việc lựa chọn cỡ mẫu so với số lượng tham số trong phân tích đa biến” Áp dụng quy tắc đề nghị của Roscoe số lượng mẫu tối thiếu phải đáp ứng tiêu chí: số nhóm x 30. Mẫu sẽ chia thành hai nhóm, theo giới tính. Nên cỡ mẫu dự kiến là 60. 4.2.2.2 Biến và thang đo Biến sử dụng trong nghiên cứu chính thức Theo mô hình nghiên cứu ta biết thái độ của khách hàng được thể hiện qua ba thành phần: nhận thức của khách hàng, tình cảm của khách hàng và xu hướng hành vi của khách hàng, trong đó: Nhận thức của khách hàng đối với Quán được giải thích bằng các biến: Giá trị dinh dưỡng của thức uống Phong cách phục vụ của nhân viên Giá cả Không gian Quán Chất lượng dịch vụ của Quán Không gian Quán Ngoại hình nhân viên Tình cảm của khách hàng đối với Quán được giải thích bằng các biến: Mức độ yêu thích của khách hàng đối với Quán Phong cách phục vụ của nhân viên Không gian Quán Giá cả Giá trị dinh dưỡng của thức uống Chất lượng dịch vụ của Quán Xu hướng hành vi của khách hàng đối với Quán được giải thích bằng các biến: Sự thường xuyên đến Quán Khách hàng sẽ giới thiệu bạn bè, người thân đến Quán. Ngoài ra thái độ của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi: Giới tính Độ tuổi Bảng 4.2: Mô tả chi tiết đặc tính của các biến Tên biến  Thang đo  Phương pháp phân tích   Nhận thức của khách hàng Giá trị dinh dưỡng của thức uống Phong cách phục vụ của nhân viên Giá cả Không gian Quán Chất lượng dịch vụ của Quán Không gian Quán Ngoại hình nhân viên  Likert  Thống kê mô tả và Kiểm định Kruskal-Wallis   Tình cảm của khách hàng  Likert  Thống kê mô tả và Kiểm định Kruskal-Wallis   Xu hướng hành vi của khách hàng  Likert  Thống kê mô tả và Kiểm định Kruskal-Wallis   Độ tuổi  Thứ tự  Thống kê mô tả   Giới tính  Định danh  Thống kê mô tả   Phương pháp xử lý dữ liệu Dữ liệu được nhập từ phần mềm Excel và SPSS để tiến hành phân tích. Sử dụng chủ yếu phương pháp kiểm định Kruskal-Wallis và thống kê mô tả. Các biến thành phần của thái độ là (nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi) là biến định lượng trong khi biến độ tuổi và biến giới tính là biến định tính. Vì vậy để thấy được sự khác biệt giữa các trung bình tổng thể, với mức ý nghĩa 10%, ta dùng công cụ kiểm định Kruskal Wallis để kiểm định đối với phân phối không chuẩn, sau đó phân tích kết quả kiểm định Kruskal Wallis để thấy được sự khác biệt về nhận thức, tình cảm và xu hướng hành vi giữa các nhóm khách hàng khi phân theo độ tuổi và giới tính. Mô tả mẫu Mẫu nghiên cứu gồm ba nhóm khách hàng có độ tuổi lần lược từ 18 đến 25, từ 25 đến 40 và trên 40. Khi tiến hành điều tra cho thấy mẫu thực tế không khác so với mẫu dự kiến về số lượng nhưng khác về cơ cấu. Nhưng sự khác biệt đó không ảnh hưởng đến các mục tiêu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu đã chọn. Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 4 đã trình bài phương pháp nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu được trình bài ở chương này với nội dung bao gồm: (1) Mô tả thái độ của khách hàng đối với Quán, (2) Kiểm định sự khác biệt về các thành phần của thái độ theo biến giới tính của khách hàng. 5.1 Mô tả thái độ của khách hàng đối với quán cà phê Memory 5.1.1 Nhận thức của khách hàng đối với Quán Nhận thức của khách hàng về thức uống Đa số các Quán cà phê lớn đều có thức uống đặc trưng riêng. Memory cũng vậy, mặt dù với diện tích chưa lớn nhưng vẫn có thức uống đặc trưng riêng cho Quán. Và nhận thức của khách hàng về thức uống là một yếu tố