Đề tài Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng của dòng sản phẩm Wave - Hãng Honda Việt Nam

Phần mở đầu Trong thời đại mở cửa, phương tiện đi lại là một trong những điều kiện thiết yếu để làm việc. Sự lựa chọn phương tiện đi lại chiếm sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng. Hiện nay, xe máy là phương tiện đi lại chủ yếu của người dân Việt Nam. Thị trường xe máy là thị trường đáng quan tâm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất xe máy đã nhận thấy tiềm năng lớn này và đang đưa ra những biện pháp nhằm thu hút khách hàng như : cải tiến sản phẩm, khuyến mại, các chương trình khuếch trương, các hoạt động quảng cáo và tạo ra sự khác biệt lớn gây sự chú ý của khách hàng là cải tiến sản phẩm và đưa ra dòng sản phẩm mới. Honda Việt Nam là một công ty sản xuất xe máy dẫn đầu về số lượng tiêu thụ trên thị trường cũng như uy tín. Sản phẩm mà Honda đưa ra thị trường rất đa dạng và phong phú cả về giá cả và kiểu dáng. Dòng sản phẩm Wave là dòng sản phẩm được ưa chuộng cũng như tiêu thụ khá mạnh trên thị trường. Sự phù hợp về giá cả và chất lượng đã đưa dòng sản phẩm Wave là một đối thủ cạnh tranh nặng kí của các hãng sản xuất xe máy. Đặc biệt sự cải tiến không ngừng về cả chất lượng, kiểu dáng, các tính năng, công dụng của dòng sản phẩm này gây sự chú ý đối với người tiêu dùng. Nghiên cứu thái độ của khách hàng với sự thay đổi trong dòng sản phẩm này giúp ta đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng mà hãng Honda mang lại. Mục tiêu nghiên cứu. Với một đề tài “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với sự thay đổi kiểu dáng của dòng sản phẩm Wave - hãng Honda Việt Nam”, mục đích nghiên cứu chính là tìm ra mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm xe máy Wave. Trên thị trường hiện nay, việc tìm kiếm ra nhu cầu thị trường đã khó, nhưng để thoả mãn nhu cầu đó hay thoả mãn tốt nhất nhu cầu lại càng khó khăn hơn. Bởi tìm hiểu và đánh giá mức độ thoả mãn, hay khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng với sự đáp ứng nhu cầu của nhà sản xuất là bao nhiêu? Sẽ giúp cho các nhà sản xuất xác định được mức độ thành công của sản phẩm. Từ đó sẽ khắc phục kịp thời những sai xót, cải tiến nâng cao chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm xe máy Wave. Do diều kiện có hạn nên phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong thị trường Hà Nội. Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu được chia ra là hai loại cụ thể : Những người đã mua và sử dụng xe máy được một thời gian. Những người chưa mua nhưng đang có ý định mua và dòng sản phẩm Wave là một trong những sản phẩm đứng đầu trong danh sách lựa chọn sản phẩm đó. Phương pháp nghiên cứu. Để hoàn thành để tài nghiên cứu này, em đã dùng chủ yếu các dữ liệu, thông tin và các con số thống kê thông qua một bảng câu hỏi (Phụ mục 1) nhằm có được những đánh giá khách quan của người tiêu dùng về sản phẩm. Ngoài việc sử dụng bảng hỏi trực tiếp, việc thu thập dữ liệu cũng được thực hiện thông qua một số cách thức khác. Như quan sát cách sử dụng, tiêu dùng của một nhóm khách hàng cụ thể và lấy tài liệu từ hệ thống các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, ti vi hay Internet… Kết quả dự kiến. Cùng với tất cả những phương pháp nghiên cứu, và việc phân chia khách hàng làm hai loại, để đảm bảo có thể thu thập được những thông tin trung thực nhất, đầy dủ nhất về cảm nhận, thái độ của khách hàng. Từ mức độ thoả mãn của người tiêu dùng, để đánh giá sự thành công hay thất bại cảu hãng Honda trong việc định vị dòng sản phẩm này. Do thời gian có hạn, cũng như những đánh giá còn mang tính chủ quancủa bản thân nên đề án nghiên cứu còn nhiều thiếu xót, chưa đáp ứng được hết mong đợi. Em mong các thầy cô thông cảm và giúp đỡ. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Th S Phạm Hồng Hoa đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này ! Phần nội dung I. Honda và thị trường xe máy Việt Nam. 1. Việt Nam – một thị trường xe máy đầy tiềm năng. Nhà cung cấp Theo đánh giá của bộ Công Nghiệp, trong số 52 doanh nghiệp lắp ráp xe máy hiện nay (quốc doanh: 22; ngoài quốc doanh: 23; FDI: 7), thì chỉ có 11 doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh, 24 doanh nghiệp khả năng cạnh tranh yếu và 10 doanh nghiệp có khả năng bị giải thể. Dự báo đến 2005 chỉ còn khoảng 10 doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp xe máy trong nước tồn tại và phát triển. Đáng lưu ý, trong 3 luồng công nghệ sản xuất xe máy hiện nay - công nghệ Nhật Bản (Honda, Yamaha, Suzuki), công nghệ Đài Loan (SYM), công nghệ Trung Quốc - thì công nghệ Trung Quốc đang chiếm ưu thế. Đây là dòng công nghệ ở mức trung bình, có nhiều công đoạn thủ đoạn thủ công, chất lượng sản phẩm trung bình, giá xe thấp do công ty Lifan Việt Nam và một số doanh nghiệp trong nước đảm nhân. Về mặt công nghệ các doanh nghiệp trong nước chủ yếu nhập khẩu động cơ, cụm linh kiện và phụ tùng chính yếu, còn lại các chi tiết phụ nhu đệm, đèo hàng, giỏ, chân chống, khung sườn chế tạo trong nước nhằm tận dụng giá nhân công rẻ. Các doanh nghiệp này cũng triệt để khai thác thị trường trôi nổi phụ tùng, linh kiện do các doanh nghiệp nhập khẩu. Chính vì vậy, chất lượng xe máy không ổn định. Hệ thống phân phối cũng không biết liên kết dựa vào nhau, mạnh ai nấy làm, vốn nhỏ, đầu tư phân tán nên có doanh nghiệp sau mỗi quyết định điều chỉnh giá của Chính phủ, hoặc các quyết định quản lý của Bộ Giao Thông vận tải và Bộ Thương Mại là lao đao vì hàng tồn kho. Các công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường từ lắp ráp xe máy, ban đầu là dưới dạng CKD (complete-knock-down, lắp ráp từng khối linh kiện) và sau đó là dưới dạng IKD (incomplete-knock-down). Sản phẩm của các công ty này phụ thuộc chủ yếu vào linh kiện nhập khẩu từ Trung Quốc, nhất là thời kỳ trước năm 2002, khi công nghiệp sản xuất linh kiện xe máy chưa được phát triển ở Việt Nam. Từ năm 2002 trở đi, các công ty xe máy nội địa bắt đầu mua linh kiện từ các nhà cung cấp trong nước, bao gồm cả những nhà sản xuất có đầu tư trực tiếp từ Trung Quốc, Đài Loan cũng như những công ty Việt Nam. Tuy vậy, cấu trúc kinh doanh về cơ bản vẫn như thời gian trước đó. Các công ty xe máy nội địa mua những linh kiện được sao chép và tiêu chuẩn hóa, lai ghép thiết kế của các sản phẩm khác nhau để sản xuất hợp pháp. Quan hệ người mua, người bán là quan hệ “mua bán nhất thời” (“spot subcontracting”) dựa trên mức độ hấp dẫn của giá. Các nhà sản xuất xe máy có thể dịch chuyển tự do từ một nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác có giá tốt hơn. Trường hợp này, các nhà cung cấp ở thế bị động hơn so với nhà sản xuất Từ khi nhà nước có chủ trương hạn chế đăng ký xe máy, tình hình tiêu thụ xe cũng chững lại. Các doanh nghiệp phải cắt giảm sản lượng (khoảng 50% công suất thiết kế). Số lượng xe sản xuất lắp ráp năm 2003 và 9 tháng đầu năm 2004 là 1.832.000 xe. Để thực hiện nội địa hoá trong ngành xe máy, Việt Nam đang có 150 doanh nghiệp sản xuất linh kiện, phụ tùng. Một số doanh nghiệp đã đầu tư dây chuyền thiết bị mới để sản xuất các chi tiết quan trọng như khung xe, bộ ly hợp, chế hoà khí, một số chi tiết của động cơ. Đặc biệt là nhập các khuôn mẫu đúc, cối dập áp lực cao để chế tạo các chi tiết hợp kim của chi tiết máy. Nhờ đó các cơ sở sản xuất đã nhanh chóng nội địa hóa được khá nhiều bộ phận Trong vài năm trở lại đây, các cơ sở sản xuất phụ tùng có được nhiều tiến bộ trong đổi mới công nghệ sản xuất tuy nhiên nhà cung cấp cho ngành xe máy là phân tán cho nên sức ép lên ngành là nhỏ, các sản phẩm của nhà cung cấp chưa có sự khác biệt hoá, các yếu tố đầu vào của ngành ở mức độ tràn lan Nguồn linh kiện cho các công ty xe máy Việt Nam
Khác với các doanh nghiệp nội địa, các doanh nghiệp FDI vì theo đuổi chiến lược khác về đầu vào nhằm nâng cao chất lượng phụ tùng đầu vào; dưới đây là một số động thái đáng hoan nghênh: Yamaha motor vừa tuyên bố thành lập công ty TNHH phụ tùng Yamaha motor Việt Nam, 100% vốn Nhật Bản với tổng vốn điều lệ 14.3 triệu USD tại KCN Thăng Long, HN. Dự kiến công suất mỗi năm 1 triệu sản phẩm chi tiết đúc bao gồm đầu xi lanh và 900.000 linh kiện bằng thép như bánh răng và bộ phận truyền lực. Các sản phẩm sẽ được cung cấp cho công ty Yamaha motor Việt Nam đồng thời xuất khẩu sang Nhật Bản Bên cạnh xuất khẩu xe máy, Honda Việt Nam đang phấn đấu trở thành một trung tâm cung cấp phụ tùng Honda trong khu vực. Từ 14 nhà cung cấp phụ tùng, đến nay, sau 8 năm có mặt tại Việt Nam, Honda đã xây dựng được 44 nhà cung cấp phụ tùng trong nước và xuất khẩu hơn 737.000 linh kiện xe máy, trong đó có hơn 434.500 linh kiện được xuất khẩu trong năm 2004. Đây là việc làm có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hình ảnh và vị thế của sản phẩm cơ khí của Việt Nam trên thị trường quốc tế nói chung và thị trường ASEAN nói riêng, tạo sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập

1.2. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất xe máy. Thị trường xe máy Việt Nam tăng trưởng mãnh liệt kể từ năm 1999. Trong khoảng thời gian từ năm 1999 tới năm 2002, quy mô của thị trường tăng gấp 6 lần. Nếu tính trên số lượng xe máy tiêu thụ, Việt Nam hiện xếp thứ 8 trên thị trường xe máy toàn cầu Cũng theo bộ Công nghiệp, tính đến thời điểm này, tổng đầu tư cho sản xuất lắp ráp xe máy của 45 doanh nghiệp trong nước là khoảng 3.200 tỷ đồng. Trong đó nhiều doanh nghiệp có vốn đầu tư lớn như: công ty Lisohaka 230 tỷ đồng, công ty TNHH Thương mại T&T 200 tỷ đồng, công ty cp xe máy Hoa Lâm 185 tỷ đồng, công ty sản xuất thương mại Tiến Lộc 140 tỷ đồng, công ty TNHH Sufat 130 tỷ đồng… Số lượng xe máy đăng ký tại Việt Nam qua các năm
Bộ công nghiệp cho rằng, trong số 45 doanh nghiệp đủ tiêu chuẩn sản xuất, lắp ráp xe máy với công suất khoảng 3 triệu xe/năm, 36 doanh nghiệp trong số này có khả năng cạnh tranh yếu, có thể phải giải thể khi thuế nhập khẩu xe gắn máy hai bánh giảm còn 5-10% vào năm 2006. Theo hiệp hội xe đạp, xe máy Việt Nam, trong số các doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy Việt Nam, có 7 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI). Số cơ sở trong nước nhiều nhưng sản lượng chỉ đạt khoang 1,4 triệu xe/năm. Trong khi đó, 7 doanh nghiệp FDI lại có sản lượng vượt trội (1,73 triệu xe/năm. Hai năm trở lại đây, các doanh nghiệp sản xuất - lắp ráp tại Việt Nam cũng vừa đưa ra hàng loạt xe: Majesty, Hoasung, Hope… giá bán từ 5.2-7.8 triệu đồng/xe tuỳ loại. Nhưng lợi nhuận thấp hơn nhiều so với xe máy do các doanh nghiệp FDI sản xuất và bán tại Việt Nam. Giới chuyên môn khẳng định, đó là do các doanh nghiệp trong nước đầu tư còn manh mún và nhỏ lẻ, chưa liên kết để tạo thành sức mạnh. Hơn nữa, công nghệ của các doanh nghiệp trong nước tụt hậu khá xa so với các doanh nghiệp FDI, chưa chế tạo được trọn bộ động cơ thương hiệu Việt Nam Tỷ phần thị trường của các công ty trong ngành xe máy Một số chuyên gia Nhật Bản đánh giá, hiện thị trường Việt Nam chiếm khoảng 8% thị trường xe máy thế giới về số lượng xe lưu hành. Dự báo giai đoạn 2005-2010, sản lượng xe máy toàn quốc sẽ đạt khoảng 17 triệu chiếc, chủ yếu là dành cho xuất khẩu, bình quân 6 người có 1 xe máy Đến thời điểm này, việc phân chia thành các doanh nghiệp lớn - nhỏ trong lĩnh vực sản xuất, lắp ráp xe máy của Việt Nam đã bắt đầu có sự phân chia rõ rệt. Nhiều khó khăn thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp trong nước. Ngành công nghiệp xe gắn máy Việt Nam sẽ gặp phải sự cạnh tranh từ nhiều đối tượng; xe gắn máy nguyên chiếc có mức thuế nhập khẩu có 100% như hiện nay chỉ còn 20% vào năm 2008 (được nhập khẩu từ nước ASEAN theo quy định của AFTA và CEFT); các loại xe gắn máy do các doanh nghiệp FDI sản xuất, các loại xe máy đa dạng và giá rẻ do Trung Quốc sản xuất Hầu hết những công ty xe máy Việt Nam tham gia thị trường bằng việc nhập khẩu và lắp ráp linh kiện từ Trung Quốc. Chỉ về sau này, khi thị trường xe máy Việt Nam phát triển đột biến, các nhà lắp ráp xe máy nội địa mới bắt đầu sử dụng linh kiện sản xuất trong nước. Các công ty xe máy nội địa chiếm lĩnh thị trường xe máy giá rẻ cho tới năm 2002, khi Honda tấn công trở lại và khôi phục tỷ phần thị trường trên đoạn thị trường này Trong cuộc đua này, các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam có một điểm yếu là chưa có khả năng thiết kế tạo ra sản phẩm mới để có thể được thị trường chấp nhận. Hiện tất cả các loại xe gắn máy hầu như là sao chép lại kiểu dáng của nước ngoài; nếu như các doanh nghiệp nước ngoài đề nghị các cơ quan chức năng của Việt Nam có biện pháp kiên quyết ngăn chặn việc sao chép kiểu dáng công nghiệp của họ như công ty Honda đang làm thì các doanh nghiệp trong nước sẽ càng gặp khó khăn trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Có thể nói sự phát triển đột biến của ngành xe máy Việt Nam trong thời gian vừa qua là kết quả của sự mở rộng tích tụ trong sản xuất xe máy khu vực ASEAN và mô-đun hoá trong ngành xe máy Trung Quốc. Trong thị trường xe máy phát triển nhanh, những liên doanh nước ngoài và các nhà sản xuất nội địa cạnh tranh khốc liệt và tỷ phần thị trường thay đổi nhanh chóng. Những quyết định trong việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh có tác động trực tiếp tới sức cạnh tranh của các công ty xe máy tại thị trường Việt Nam Nói tới chiến lược kinh doanh trong nhiều ngành sản xuất, không thể không nhắc tới hai nhân tố nổi bật tác động tới, đó là mô-đun hoá (modularization) và tích tụ (agglomeration). Mô-đun hoá được hiểu một cách đơn giản là tăng cường sử dụng một linh kiện chung trong quá trình từ thiết kế, mua sắm linh kiện đến sản xuất. Tích tụ là quá trình tập trung một số hoạt động sản xuất tại một số khu vực địa lý nhất định dẫn đến việc mở rộng thương mại, liên kết đầu tư giữa các doanh nghiệp trong khu vực. Khi xu hướng tích tụ phát triển mạnh vượt qua giới hạn biên giới quốc gia, các doanh nghiệp có thể khai thác nhiều hơn những lợi thế của nền sản xuất của không chỉ một nước mà cả trong khu vực và quốc tế. Với sự mở rộng của xu hướng tích tụ tại khu vực ASEAN và mô-đun hoá tại Trung Quốc, công ty có cấu trúc kinh doanh tích hợp có thể sử dụng cấu trúc kinh doanh theo mô hình mô-đun hoá một phần thông qua việc mở rộng hệ thống cung cấp cho các linh kiện bổ trợ, mặc dù vẫn duy trì quan hệ lâu dài và khép kín với các nhà cung cấp. Trong khi đó các công ty nội địa, sau khi thâm nhập thị trường bằng việc sử dụng cấu trúc kinh doanh mô-đun hoá và khai thác đối tượng khách mới, đã dần thay đổi cấu trúc kinh doanh theo nhiều cách thức khác nhau nhằm đạt tới những hiệu qủa kinh doanh trong dài hạn. Trong sự tiến hoá của các cấu trúc kinh doanh này, chính sách của nhà nước đóng vai trò gián tiếp nhưng quan trọng tác động tới việc lựa chọn cấu trúc kinh doanh của các doanh nghiệp Trong điều kiện tăng trưởng nhanh của thị trường và thay đổi lớn trong môi trường ngành, các công ty xe máy ở Việt Nam đã có những lựa chọn khác nhau về cấu trúc kinh doanh. Từ trường hợp của Honda Việt Nam và 4 công ty xe Việt Nam ta có thể nhận thấy 2 xu hướng chính. Thứ nhất, HVN đã chuyển một phần cấu trúc kinh doanh của mình theo hướng mô-đun hóa đối với những linh kiện không gốc mặc dù sản phẩm của công ty này vẫn có cấu trúc tích hợp đóng. Thứ 2, các công ty xe máy nội địa chuyển một phần theo hướng cấu trúc tích hợp. Trong khi các công ty có những lựa chọn khác nhau trong việc tăng cường sản xuất tại nhà máy hay hợp tác với các nhà cung cấp, tất cả các công ty này đều điều chỉnh hệ thống cung cấp theo hướng cấu trúc tích hợp. Những thay đổi trong cấu trúc kinh doanh của các công ty xe máy tại Việt Nam cho thấy phản ứng của các công ty trước những biến động của thị trường Nhắc đến các công ty xe máy Việt Nam, mặc dù khác nhau về sở hữu, năng lực sản xuất và trình độ kĩ thuật, vốn và quản lý, các công ty xe máy nội địa Việt Nam đã đều có cấu trúc kinh doanh mô-đun hóa khi tham gia vào thị trường kể từ năm 1999. Tuy vậy từ năm 2002, những công ty này bắt đầu sử dụng những cấu trúc kinh doanh khác nhau nhằm đáp ứng lại những thay đổi trong môi trường cạnh tranh ngày một khốc liệt Các công ty xe máy nội địa tham gia vào đoạn thị trường xe máy giá thấp vào khoảng năm 1999 và nhanh chóng mở rộng tỷ phần thị trường trong năm 2000 và 2001. Tổng hợp tỷ phần thị trưòng của các công ty xe máy nội địa là 20% (1999) và 60% trong 2 năm tiếp theo. Nguyên nhân cho sự phát triển đột biến của các công ty Việt Nam là những biến động trong ngành xe máy Đông Nam á, đặc biệt là tác động của mô-đun hóa trong ngành xe máy Trung Quốc. Các công ty này có quan hệ với các nhà cung cấp linh kiện là quan hệ mua bán nhất thời, có thể chuyển sang nhà cung cấp khác có giá thấp hơn. Đây chính là đặc điểm của mô-đun hóa diễn ra trên đoạn thị trường giá thấp trong ngành xe máy Việt Nam. Do các công ty xe máy nội địa tham gia thị trường với điều kiện hạn chế về vốn, kỹ thuật và kỹ năng quản lý, một cách tự nhiên, các công ty này áp dụng cấu trúc mô-đun hoá mở để khai thác nguồn lực bên ngoài. Mặc dù yêu cầu kỹ thuật (specs) của linh kiện sử dụng ở các xe máy nội địa thấp hơn so với các sản phẩm từ các công ty FDI nhưng lợi thế về giá của các sản phẩm này là không thể phủ nhận. Tuy vậy, cấu trúc mô-đun hóa lại có 2 nhược điểm cơ bản liên quan tới chất lượng và thương hiệu, (uy tín) của sản phẩm. Do giá là nhân tố quyết định trong mối quan hệ cung cấp, các nhà cung cấp chỉ tập trung vào việc giảm giá thay vì nâng cao chất lượng. Việc thay đổi nguồn linh kiện lẫn nhau cũng hạn chế những nhà cung cấp xây dựng thương hiệu và uy tín của mình. Xe máy sản xuất bởi các công ty nội địa giống nhau và đã được xem là cùng một chủng loại “xe máy Việt Nam” (hoặc phổ biến hơn là “xe máy Trung Quốc”) trong con mắt người tiêu dùng. Các công ty không thể xây dựng một hình ảnh riêng về chất lượng và thiết kế đối với những sản phẩm của mình. Những nhược điểm này của cấu trúc kinh doanh mô-đun hóa mở này càng nghiêm trọng hơn khi cạnh tranh về giá ngày càng căng thẳng, đặc biệt khi những công ty ở đoạn thị trường giá cao ví dụ như Honda Việt Nam bắt đầu xâm lấn vào đoạn thị trường giá thấp. Các công ty xe máy nội địa nhanh chóng mất thị phần của mình kể từ năm 2002. Những đặc điểm nêu trên đã cho thấy sự tiến hoá năng động của cấu trúc kinh doanh trong điều kiện phát triển của xu hướng tích tụ và mô-đun hóa. Mô-đun hóa cho phép công ty dẫn đầu thị trường nâng cao hiệu quả sản xuất trong ngắn hạn, nhanh chóng giành được lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được lợi thế cạnh tranh trong điều kiện phát triển đột biến và đồng thời duy trì được sức mạnh cạnh tranh trong dài hạn dựa trên chất lượng và khả năng phát triển các linh kiện gốc. Tích tụ và mô-đun hóa, mặt khác tạo ra cơ hội cho những công ty mới tham gia vào thị trường cho dù có nhiều hạn chế về năng lực sản xuất và kinh doanh. Trong dài hạn, những công ty này có thể điều chỉnh cấu trúc kinh doanh của mình theo hướng tích hợp hóa nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng với những thay đổi trong môi trường kinh doanh trong đó có những chính sách của chính phủ. Về cả sản lượng và doanh thu trước thuế, 4 đại gia trong việc sản xuất xe máy đó là Honda Việt Nam, Yamaha, Suzuki, Sym chiếm ưu thế hơn hẳn các doanh nghiệp sản xuất-lắp ráp nội địa nên ngành xe máy có thể coi là một ngành tập trung. Đầu tiên phải kể đến Honda, đây là một hãng có ư thế dẫn đầu về độ uy tín cũng như quy mô trên thị trường (được nói đến trong phần sau). Chinh phục thị trường VN theo cách rất riêng, Yamaha Việt Nam tuy không được đánh giá ở vị trí đứng đầu về chất lượng xe nhưng lại được đánh giá rất cao về việc bắt kịp thị hiếu giới trẻ với kiểu dáng và màu sắc thời trang. Năm 2004, nhãn hiệu của Yamaha thấy rõ sụ sự cam kết của mình về thời trang và thể thao. Nhắm tới cả thị phần khách hàng bậc trung và có thu nhập cao. Sản xuất xe máy cho các khách hàng trẻ tuổi yêu cầu nhiều về thời trang và họ luôn chú trọng một cách rõ ràng các chiến lược truyền thông của họ vào sự khác biệt hóa sản phẩm này, và có thể dễ dàng nhận thấy, sự khác biệt hóa sản phẩm ấy đã được thị trường chấp nhận thông qua doanh số bán hàng đứng thứ 2 sau Honda Việt Nam. Không những xác định rõ ràng mình là ai, nhãn hiệu mạnh cũng cần phỉa nhất quán, nó luôn thể hiện rõ bản chất của mình, Yamaha luôn cho rằng mình là xe máy thời trang và thể thao .Và hãng này không thay đổi sự nhất quán này cho dù có