Đề tài Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên

MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài: Hiện nay, ngành hàng cà phê ở Việt Nam là một ngành sản xuất kinh doanh phát triển. Cà phê từ lâu đã gắn với đời sống xã hội và văn hóa của nhiều cộng đồng quốc gia. Việc dùng cà phê buổi sáng đã trở thành thói quen của tất cả người dân từ lao động chân tay đến lao động trí thức. Cái tên cà phê Trung Nguyên không còn xa lạ với người dân Việt Nam. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên. Tuy nhiên, để có thể đứng vững và phát triển hơn nữa khi mà thị trường cà phê có nhiều đối thủ cạnh tranh. Có lẽ việc đầu tiên nên làm là xây dựng một kế hoạch Marketing cho Công ty Trung Nguyên trong giai đoạn tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên”. Tôi tin tưởng dự án của mình sẽ phát triển và đạt nhiều thành công. 2/ Mục tiêu của đề tài: Khẳng định vị trí của Cafe Trung Nguyên nơi người tiêu dùng. Kiểm soát các đối tác thuê thương hiệu Cafe Trung Nguyên cả về giá cả lẫn cách phục vụ, không để tình trạng các sản phẩm khác của đối tác ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty. Thực hiện các chiến dịch khuấy động thị trường, tạo cơn sốt mới, đưa Trung Nguyên tới người tiêu dùng với một dáng vẻ và hình ảnh mới, để không bị “lặng chìm”. Tăng lượng mua hàng thường xuyên của khách quen. Thực hiện những quảng cáo mới, đặc sắc và gây ấn tượng nhiều hơn. 3/ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên. Phạm vi nghiên cứu: tập đoàn Trung Nguyên. 4/ Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế Marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả, và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v...v của công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân. 5/ Kết cấu: Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động. Chương 3: Kế hoạch marketing thương hiệu cà phê Trung Nguyên. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.1 Khái niệm thương hiệu: Hiểu một cách tổng quát thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng kí thương hiệu. Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán & phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy Thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu tạo ra nhận thức & niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm & dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Biểu trưng là nhưng kí hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội. Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng kí hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu trúc hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng các kí hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao Cấu tạo của một thương hiệu: Bao gồm hai thành phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng, Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị, riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng kí bản quyền. 1.2 Đặc điểm của thương hiệu: Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 1.3 Phân loại thương hiệu: 1.3.1 Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng ) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Ông Thọ, Redielac là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Vinamilk; Future, Dream, là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích và được thể hiện trên bao bì của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Ví dụ như dầu gội Sunsilk, Clear, là những thương hiệu  đều của Unilever. Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva nhưng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver. Như vậy không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm. 1.3.2 Thương hiệu doanh nghiệp: Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ), Honda ( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda ). Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. Ví dụ như Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra cho tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó, người ta thường nghĩ ngay đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu doanh nghiệp được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như DRC, Vinaconex, hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp như Đồng Tâm, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp như Honda, Ford, Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. 1.3.3.Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Ví dụ như bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc, Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr. Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng. 1.3.4 Thương hiệu quốc gia: Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn ). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác nhau. Ví dụ thương hiệu quốc gia của Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòng chữ Australia. Một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva; hoặc vừa có thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s ). Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng. 1.4 Đặc trưng của cà phê Trung Nguyên: Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới. Cho ra đời nhiều sản phẩm như: Cà phê Trung Nguyên cao cấp, Cà phê chồn Weasel, Sáng tạo 8 Cà phê rang xay, Nhóm sản phẩm rang xay phổ thong, Nhóm sản phẩm chế phin 1, 2, 3, 4, 5, Nhóm sản phẩm sáng tạo 1, 2, 3, 4, 5, Cà phê hạt nguyên chất, Cà phê hòa tan G7, Cà phê tươi, Cream đặc có đường Brothers Mỗi loại cà phê được sản xuất khác nhau và với nhiều hương vị khác, mỗi sản phẩm có tính đặc trưng riêng. 1.5 Kinh nghiệm trong nước và ngoài nước: Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi có vẻ là mâu thuẫn. Nhưng trường hợp Trung Nguyên cho thấy điều đó có thể thực hiện được. Bằng sự kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị và tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó các tầng lớp tri thức trẻ nhìn thấy mình trong đó và khát khao khẳng định, Trung Nguyên làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam và sẽ thay đổi thế giới trong tương lai. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG 2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Trung Nguyên: Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột. Ngày 20/08/1998 Cửa hàng đầu tiên khai trương tại TP HCM. Năm 2000 Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền. Năm 2001 Công ty Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản. Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore. Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời. Năm 2008 Công ty thành lập văn phòng tại Singapore. Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ: Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê. Nhượng quyền thương hiệu. Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại. 2.1.3 Kết quả kinh doanh: Kể từ đầu tháng 12 đến nay, rất nhiều vấn đề của Trung Nguyên đã được mang ra “mổ xẻ”, từ việc tạm dừng cung cấp cà phê hòa tan G7 đến mâu thuẫn gia đình của ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Tuy nhiên, có một vấn đề khá thú vị chưa hề được đề cập đến đó là tình hình tài chính của Trung Nguyên. Lâu nay chúng ta vẫn chỉ biết Trung Nguyên là một trong ba doanh nghiệp đứng đầu thị trường cà phê hòa tan, cùng với Vinacafe Biên Hòa và thương hiệu Nescafe của tập đoàn Nestle. Theo một báo cáo do công ty nghiên cứu thị trường Nielsen công bố đầu năm nay thì Vinacafe Biên Hòa dẫn đầu với 41% thi phần, bằng cả Nescafe và Trung Nguyên cộng lại. Trong năm 2014, Vinacafe Biên Hòa đạt 3.000 tỷ doanh thu và 420 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế. Mặc dù theo Nielsen thì thị phần của Trung Nguyên thua xa so với Vinacafe Biên Hòa nhưng điều bất ngờ là kết quả kinh doanh của Trung Nguyên lại vượt trội so với Vinacafe Biên Hòa. Theo số liệu chúng tôi có được, trong năm 2014, công ty mẹ Trung Nguyên đạt trên 4.000 tỷ doanh thu và gần 1.300 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế. Khoảng cách doanh thu giữa Trung Nguyên và Vinacafe Biên Hòa rất phù hợp với bảng xếp hạng VNR500 vừa được công bố khi Trung Nguyên xếp ở vị trí 217 trong khi Vinacafe Biên Hòa kém gần 100 bậc, ở vị trí 311. Đối với Vinacafe Biên Hòa, các sản phẩm cà phê chiếm 85% nguồn thu, phần còn lại đến từ ngũ cốc. Còn trong 4.000 tỷ doanh thu của Trung Nguyên gồm những sản phẩm nào thì vẫn là câu hỏi còn bỏ ngỏ. Còn về nguyên nhân lợi nhuận của Trung Nguyên tăng đột biến lên 1.300 tỷ thì đây cũng không phải hoàn toàn là số “lợi nhuận được tạo ra trong năm 2014”. Theo tìm hiểu của chúng tôi, trong năm 2014, các công ty con chủ chốt của Trung Nguyên như CTCP Cà phê Trung Nguyên, CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên đã kết chuyển hàng trăm tỷ đồng lợi nhuận tích lũy được trong giai đoạn 2012-2014 về cho công ty mẹ. Đây là nguyên nhân khiến cho doanh thu tài chính cũng như lợi nhuận của công ty mẹ Trung Nguyên tăng đột biến. Kết quả kinh doanh của Trung Nguyên cho thấy mặc dù ông Đặng Lê Nguyên Vũ có nhiều phát ngôn gây sốc, thậm chí có phần khoa trương nhưng nó cũng phản ánh đúng kết quả đã tạo ra. Lợi nhuận của Trung Nguyên tăng đột biến một phần nhờ lợi nhuận từ các công ty con chuyển về. Trung Nguyên được sáng lập bởi điều hành bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo. Mặc dù không mấy được nhắc đến nhưng một số thông tin gần đây cho thấy bà Thảo có vai trò rất lớn đối với hoạt động của Trung Nguyên. Hai người đã cùng nhau gây dựng công ty nhưng đã xảy ra mâu thuẫn không thể hàn gắn phải đưa ra tòa làm thủ tục ly hôn. Một khi hai người li hôn thì tài sản – mà chủ yếu là cổ phần tại Trung Nguyên – sẽ được chia đôi. Nhưng quyền điều hành Trung Nguyên cũng như thương hiệu Trung Nguyên thì khó có thể “chia đôi” được khi mà đã không thể tìm được tiếng nói chung. Nhiều khả năng một trong hai người sẽ phải “nhường” lại quyền điều hành cho người kia; còn nếu để xảy ra tình trạng tranh chấp kéo dài thì việc công ty bị suy yếu là điều khó tránh khỏi. Một doanh nghiệp với thương hiệu mạnh, lợi nhuận vài trăm tỷ mỗi năm mà lại bị suy yếu vì mâu thuẫn nội bộ sẽ là điều rất đáng tiếc. Những thiệt hại nếu có thì người chịu thiệt hại nhiều nhiết không ai khác ngoài ông Vũ, bà Thảo – 2 cổ đông chính của Trung Nguyên. Mặc dù kết quả kinh doanh của Trung Nguyên vẫn khả quan nhưng có thể thấy đà tăng trưởng về doanh thu đang có dấu hiệu chững lại trong 2 năm vừa qua sau khi tăng trưởng nhanh trong 2 năm 2011 và 2012. Trong khi đó, Vinacafe Biên Hòa sau khi được Masan mua lại đang duy được đà tăng trưởng rất tốt. Công ty này đạt mức tăng trưởng 30% trong năm 2014 và tăng trưởng bình quân 25%/năm trong 5 năm gần nhất. 2.2 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty cà phê Trung Nguyên: (Sử dụng ma trận SWOT) 2.2.1 Điểm mạnh(S): Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của café Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại café, để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua thấp nhất. Yếu tố “Thương Hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Café hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua và dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định người mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe bằng việc thông thuộc, thấu hiểu