Đề tài Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CSII TP.HCM --------o0o-------- ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM Tên môn hoc ̣ : Kinh tế lượng Giảng viên : Lê Hằng Mỹ Hạnh Nhóm : K54E Tp.HCM, tháng 4 năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CSII TP.HCM --------o0o-------- ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ĐỀ TÀI Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các trang web mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM Nhóm: 1501015269 Tống Nguyễn Nhật Linh 1501015271 Trần Ngọc Thùy Linh 1501015414 Hoàng Thị Oanh 1501015424 Nguyễn Văn Thiên Phú 1501015436 Nguyễn Thanh Phương 1501015445 Phạm Quốc Quân 1501015470 Trần Hoàng Sơn 1501015483 Võ Đình Tâm 1501015488 Nguyễn Minh Thắng 1501015494 Nguyễn Văn Thành Tp.HCM, tháng 4 năm 2017 3 MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................................... 4 1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................ 5 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ...................................................................................... 5 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ............................................................................................ 5 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 5 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................................... 5 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................................... 6 1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................................ 6 1.4.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài ................................................................ 6 1.4.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................ 8 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................................10 CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................................16 CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................................................20 4.1. Thông tin nghiên cứu ............................................................................................................20 4.2. Mô hình: .................................................................................................................................20 4.3. Kiểm định các giả thiết của mô hình ...................................................................................23 4.3.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến: .........................................................................23 4.3.2. Kiểm định hiện tượng phương sai không đổi: ............................................................23 4.3.3. Kiểm định hiện tượng tự tương quan ..........................................................................24 4.4. Kiểm định mô hình hồi quy .......................................................................................................24 4.5. Kiểm định các giả thuyết ......................................................................................................25 CHƯƠNG V: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT ..........................................................................................26 5.1. Kết luận .......................................................................................................................................26 5.2. Kiến nghị giải pháp ....................................................................................................................26 5.2.1. Tăng cường lợi ích tiêu dùng cho khách hàng ..................................................................26 5.2.2. Giảm thiểu rủi ro cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến ...............27 5.2.3. Nâng cao tính dễ sử dụng cho các website mua sắm trực tuyến .....................................27 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................................28 4 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển internet nhanh trong những năm qua.Với độ phủ sóng ngày một rộng khắp của Internet và sự tăng trưởng nhanh chóng của các lĩnh vực kinh doanh hiện nay, mua sắm trực tuyến không còn xa lạ và thậm chí còn trở thành thỏi nam châm thu hút khách hàng bởi những đặc tính vô cùng tiện lợi của nó đã giúp người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm thương mại để mua sắm mà có thể sử dụng internet mua hàng. Dịch vụ mua sắm trực tuyến đã xuất hiện ở Việt Nam từ những năm 1990 đến nay lĩnh vực này đã có những bước phát triển rất mạnh mẽ. Theo nghiên cứu mới nhất Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin (Bộ Công Thương) – hiện nay, khoảng 35% dân số Việt Nam sử dụng Internet, trong đó 48% ghé thăm các trang mua sắm online, bên cạnh đó đã có gần 2.000 website mua sắm trực tuyến hoàn tất thủ tục đăng kí và có hơn 200 website có số lượng người truy cập cao và luôn duy trì được hoạt động mua bán1. Tuy nhiên, theo một thống kê khác của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin, tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Nhưng với hơn một phần ba dân số, tức là khoảng 30.5 triệu người dùng Internet thì giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam2. Điều cho thấy: tuy hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet và qua truyền hình mang lại nhiều tiện ích nhưng việc đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách hàng, duy trì hoạt động của website cũng như tạo niềm tin mua sắm vẫn đang là thách thức lớn cho các doanh nghiệp. Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là làm sao để khai thác tối ưu nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn là một dấu hỏi rất lớn mà vẫn chưa có lời giải. 1 Nhóm sinh viên trường Đại học Ngoại Thương, Đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ trực tuyến đối với các trang web mua sắm trực tuyến tại TPHCM và một số giải pháp đề xuất, 2015. 2 Nguyễn Thị Ngọc Giàu, Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại TPHCM, 2016. 5 Nhóm nghiên cứu nhận thấy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu về nhu cầu mua sắm qua Internet của người tiêu dùng trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua các trang web mua sắm trực tuyến trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”. Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến ở địa bàn Tp.Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dung tại Thành phố Hồ Chí Minh. 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất những kiến nghị, chính sách lien quan cho các doanh nghiệp nh ằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.  Đối tượng khảo sát 6 Người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chính Minh 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu  Về không gian Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh  Về thời gian Các dữ liệu, thông tin phục vụ cho nghiên cứu đề tài được thu thập từ tháng 3 đến tháng giữa tháng 4 năm 2017. Năm 2017 là một năm quan trọng của thương mại điện tử Việt Nam, khi Việt Nam đã bắt đầu thu hút những doanh nghiệp ngoại rót vốn đầu tư trong thời gian qua. Giữa năm 2016, Tập đoàn Alibaba chi khoảng 1 tỷ USD để thâu tóm Lazada, nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất khu vực Đông Nam Á, tạo cơn dư chấn cho thị trường TMĐT không chỉ tại Việt Nam mà còn cả khu vực Đông Nam Á. Lazada được đánh giá là doanh nghiệp đứng ở top 5 lớn nhất TMĐT tại Việt Nam. Công ty Cổ phần Tiki (tiki.vn) cũng đã bán lại 22% cổ phần cho Quỹ Đầu tư CyberAgent và 30% cổ phần cho Tập đoàn Sumitomo đều đến từ Nhật Bản. Như vậy, chỉ trong thời gian ngắn, TMĐT Việt Nam thu hút hàng loạt tên tuổi lớn châu Á và trên thế giới. Cũng nhờ đó, người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều nhất khi thị trường thương mại điện tử sôi động, áp lực cạnh tranh tăng lên khiến các doanh nghiệp làm tốt, bán giá rẻ hơn. Và người tiêu dụng sẽ được lợi nhiều hơn cả. 1.4. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.4.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Hiện nay trên thế giới đã có khoảng hơn 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo lớn nhỏ liên quan đến vấn đề hành vi người tiêu dùng, hành vi mua hàng trên các trang web mua 7 sắm trực tuyến. Trong đó phải kể đến những nghiên cứu chất lượng của: Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian Oosthoek (2013); See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga (2012); Yi Jin Lima và cộng sự (2012); Hemming và Loh (2011); Xi Hu, Qian Huang và cộng sự (2016) Sau đây nhóm nghiên cứu chúng tôi xin trình bày tóm tắt kết quả các công trình trên làm tiền đề cho các bước tiếp theo của nghiên cứu. Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian Oosthoek (2013) trong nghiên cứu “Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên facebook đến ý định mua” đã sử dụng mô hình tự chỉ định (self-designation) cho nghiên cứu của mình. Cách tiếp cận này đặc biệt phù hợp với một xã hội mạng trực tuyến, nơi mà người sử dụng có thể dễ dàng truy cập thông tin dựa vào tương tác của các thành viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của người sử dụng với hành vi rất khác nhau. - Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối không tốt, chương trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội. - Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải, cho thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè. - Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) được kết nối tốt và rất tích cực trên các trang web, và cho thấy một tác động tiêu cực đáng kể của bạn bè đến quyết định mua. Trong nghiên cứu “Những nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trên các trang web bán hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia” của See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-Agaga (2012), tác giả sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ và lý thuyết hành động hợp lý để phân tích quyết định mua hàng của khách hàng với mẫu là 297 sinh viên đang theo học ở các trường đại học ở Malaysia. Nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng là: tính dễ sử dụng cảm nhận, hữu ích cảm nhận và chuẩn chủ quan. Kết quả cho thấy lợi ích cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng nhất tới quyết định mua hàng của 8 giới trẻ Malaysia trên các trang web trực tuyến, tiếp đến là tính dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan. Công trình nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention” của Yi Jin Lima và cộng sự (2012) cũng là một trong những nghiên cứu mà nhóm tác giả tham khảo. Nghiên cứu cũng chỉ ra chuẩn chủ qua và nhận thức về tính hữu ích có tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm online của khách hàng. Nhóm tác giả Hemming và Loh (2011) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội” đã dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C - TAM - TPB) xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác động các nhân tố trong đề tài. Kết quả từ nghiên cứu: “Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế”; “Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang”; “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin”; “Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua”. Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua. Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua. Nhìn chung những công trình nghiên cứu nước ngoài phân tích khá cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng online và đã đưa ra một số giải pháp cụ thể cho quốc gia cụ thể của họ. Sau đây nhóm tác giả xin sử dụng những nghiên cứu chất lượng trên nhằm mục đích tham khảo và làm tiền đề xây dựng mô hình cho nghiên cứu ở Việt Nam mà cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh. 1.4.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, đã có một số sách, bài báo tiêu biểu nghiên cứu về nhân tố tác động đến quyết định mua hàng online của khách hàng, trong đó tiêu biểu như của: ThS. Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016), Sử Thị Diễm Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016); ThS. Từ Thị Hải Yến (2012) 9 Nghiên cứu của ThS. Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro. Mô hình được tác giả đưa ra khá đầy đủ để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến, nhưng giải pháp đưa ra còn chưa toàn diện và chưa nêu ra được cơ sở để nêu ra các giải pháp đó. Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua facebook của học sinh, sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” của mình, nhóm tác giả Sử Thị Diễm Phúc và Trần Thị Lệ Hằng (2016) đã phân tích thực trạng sinh viên tiếp cận và mua hàng qua facebook. Nghiên cứu tuy chỉ ra được những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng qua facebook của sinh viên nhưng giải pháp đưa ra chưa cụ thể và một vài giải pháp không khả quan. Nghiên cứu“Các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của ThS. Từ Thị Hải Yến đưa ra kết luận “ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và qui chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến.” và đưa ra hàm chính sách khả quan cho doanh nghiệp. Nhìn chung, tính đến hiện nay, các nghiên cứu ở Việt Nam chủ yếu phân tích hành vi mua hàng online của người tiêu dùng trên một vài phương diện và chưa toàn diện. Hơn nữa các nghiên cứu ở Việt Nam lại thường ít chú trọng việc đưa ra giải pháp cho những nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến hay đưa ra một cách không khả quan, không thực tế hay không có cơ sở. Do đó, trong nghiên cứu của mình, chúng tôi sẽ khắc phục những sai lầm và thiếu sót của những công trình nghiên cứu trước đây nhằm nghiên cứu và đưa ra giải pháp hiệu quả và phù hợp để phát triển lĩnh vực thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam. 10 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Tổng quan về thương mại điện tử 2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”). Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C). 2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000). 2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000). Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng) Khái niệm về điện tử: là một lĩnh vực khoa học và công nghệ được hình thành từ sự cộng năng của nhiều nhành khao học công nghệ nhằm hoàn thiện, thông minh hóa tạo nên linh hồn và cảm xúc cho các sản phẩm và công cụ phục vụ cho con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003). Khái niệm về điện gia dụng: là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng trong cuộc sống hằng ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng công việc cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003). 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng 11 2.1.4.1. Khái niệm Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng. Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”. 2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này. Nhận biết nhu c