Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BREADTALK GROUP LIMITED

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜ NG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BREADTALK GROUP LIMITED GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM Sinh viên thực hiện: Lớp 1. Trần Thị Hiền 36K15.2 2. Trần Thị Minh Toàn 36K15.2 3. Võ Thị Thu Hương 36K15.2 4. Nguyễn Hồng Diệu Linh 36K15.2 MỤC LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………......127 LỜI MỞ ĐẦU Thời gian gần đây, nền kinh tế thế giới gặp nhiều biến động, tăng trưởng nóng, bong bóng chứng khoán và lạm phát, tiềm ẩn nhiều nguy cơ một cuộc khủng hoảng khác. Bên cạnh đó, toàn cầu hóa kinh tế là một xu hướng nổi trội và do đó đã trở thành môi trường của các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các nước trên phạm vi toàn thế giới. Những điều đó đã tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc mật thiết qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường. Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng quản trị chiến lược như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng. Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Nhận ra được tầm quan trọng của quản trị chiến lược, với mục tiêu tìm hiểu chuyên sâu về cách áp dụng các lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế để tạo nên thành công, nhóm chúng em chọn công ty BREADTALK làm đối tượng phân tích của mình. Với nguyện vọng hoàn thành đề tài thật tốt, song với thời gian nghiên cứu có hạn, cho nên mặc dù đã tập trung nghiên cứu, tìm hiểu dưới sự hướng dẫn của thầy giáo cùng với sự hiểu biết của mình nhưng chắc chắn nhóm nghiên cứu không thể tránh khỏi những sai sót nhất định. Nhóm rất mong nhận được sự chỉ dạy của thầy giáo để bài phân tích được hoàn thiện hơn. Cuối cùng, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn sự tận tình quan tâm, giúp đỡ của thầy giáo T.S Nguyễn Thanh Liêm đã hướng dẫn chúng em thực hiện bài tập này. Nhóm BreadTalk TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GIỚI THIỆU CÔNG TY BreadTalk® là thương hiệu bánh mì nổi tiếng của Singapore, được thành lập ngày 24/4/2000 tại Singapore bởi Tiến sĩ George Quek và vợ là bà Katherine Lee. Tất cả những điều này đã dẫn đường  cho việc mở rộng không chỉ kinh doanh bánh, mà còn cho thực phẩm Atrium và các chuỗi nhà hàng. Website: LỊCH SỬ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY Lịch sử hình thành Năm 2000: Tiền thân của BreadTalk® Group Limited là BreadTalk Pte Ltd - một công ty tư nhân được sáng lập bởi Tiến sĩ George Quek theo luật công ty. Tiến sĩ George Quek, lần đầu tiên đưa ra ý tưởng "BreadTalk" vào tháng 4-2000: “Creative fusions of taste and textures with interesting names to boot, BreadTalk tempts its customers by opening up its kitchens and display shelves through glass, which draws them into a multi-sensory retail experience.” Dịch: “Kết hợp sáng tạo giữa hương vị và cách thưởng thức với những tên gọi thú vị để khởi đầu, BreadTalk quyến rũ khách hàng bởi căn bếp mở và kệ trưng bày hoàn toàn bằng kính trong suốt, lôi cuốn họ vào một trải nghiệm bán lẻ đa giác quan.” George Quek nhìn thấy cơ hội bắt đầu với một tiệm bán bánh mỳ nướng mà ở đó đem lại cho thực khách một sự trải nghiệm mới mẻ, nơi nghệ thuật làm bánh được tôn vinh. Suy nghĩ về BreadTalk là hình ảnh ấm áp, bánh mỳ thơm ngon với thiết kế sáng tạo và độc đáo, thậm chí là hài hước. Đó chính là cách công ty xây dựng nên thương hiệu BreadTalk – độc đáo, sống động, thỏa mãn và đơn giản là thích thú. Thương hiệu mang đến một sự dịu ngọt cho cuộc sống, tạo chỗ đứng cao giữa các đối thủ cạnh tranh. Công ty gọi đó là cách đánh thức sự tò mò và khuyến khích đa giác quan, công ty thu hút khách hàng thông qua đôi mắt trước khi cảm nhận được hương vị thơm ngon của bánh mỳ bởi khứu giác. Từ ý tưởng đó ông đã cho ra mắt cửa hàng đầu tiên của BreadTalk tại Bugis Junction, Singapore với sản phẩm mang tên Floss – một loại bánh gây “sốt” tại thời thời điểm ấy, thúc đẩy thương hiệu BreadTalk trở thành nổi tiếng. Tuy nhiên, đây cũng là thời điểm khó khăn cho BreadTalk. Bởi sau khi cửa hàng mở cửa thì một số tiệm bánh mới trong khu dân cư và những vùng lân cận bắt đầu mọc lên. Những cửa hàng này làm bánh với hình thức tương tự BreadTalk. Và cũng từ điều này, Dr.Quek nhận ra rằng, đổi mới không chỉ là sự lựa chọn mà còn là điều cần thiết cho sự tồn tại của BreadTalk. Cùng với đội ngũ của mình, ông đã phát triển một kế hoạch để hợp lý hóa các hoạt động của BreadTalk, đa dạng sản phẩm và nghiên cứu các thị trường chiến lược cho hoạt động tương lai của mình. Năm 2001: Dr.Quek táo bạo phát triển ý tưởng của mình ra thị trường nước ngoài với ý tưởng về kế hoạch nhượng quyền thương mại. BreadTalk đã đầu tư một khoản tiền lớn để xây dựng bếp trung tâm ở Kampon Ampat, Singapore với mục tiêu là sự khởi đầu cho kế hoạch phát triển franchise-nhượng quyền thương mại. Trong giai đoạn này, BreadTalk đang từng bước chuẩn bị cho kế hoạch phát triển ý tưởng xây dựng một tiệm bánh mỳ khác xa với truyền thống, nâng việc ăn bánh mì trở thành một nét văn hóa. Thực khách không chỉ cảm nhận mùi vị của những chiếc bánh thành phẩm trong 1 không gian tuyệt vời mà còn được tận mắt chiêm ngưỡng cách làm bánh của các nghệ nhân. Hơn nữa là cảm nhận sâu sắc “Bánh mỳ không chỉ để ăn mà còn là nghệ thuật để thưởng thức trong một không gian mới lạ” Năm 2003: Tháng 6-2003, BreadTalk đã thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, đi tiên phong trong việc mở ra xu hướng của một nền văn hóa bánh mỳ, từ sự chuẩn bị nguyên liệu thô, nhào bột, tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh đến khâu trưng bày và tiêu thụ. BreadTalk đem đến cho khách hàng cảm giác tinh khiết, giản đơn và sạch sẽ. BreadTalk® Group Limited được Din Tai Fung nhượng quyền thương mại. Đây là một thương hiệu được xếp hạng là một trong những Nhà hàng tốt nhất bởi The New York Times, nhà hàng nổi tiếng này có nguồn gốc từ Đài Loan. Tình hình công ty hiện nay Trong những năm qua, công ty đã nhanh chóng mở rộng địa bàn trên khắp 16 quốc gia, để lại dấu ấn với hơn 500 cửa hàng bánh mì, 40 trung tâm ẩm thực và nhà hàng, thu hút sự hỗ trợ của 7.000 nhân viên trên toàn cầu. Công ty kinh doanh trong các lĩnh vực : bánh mì, nhà hàng, ẩm thực. Kết luận 3.1. Triết lý kinh doanh BreadTalk được xây dựng dựa trên ý tưởng của Tiến sĩ George Quek khi ông cho rằng bánh mì không chỉ để ăn mà đó còn là nghệ thuật để thưởng thức. Do đó, BreadTalk không kinh doanh bánh mì mà là kinh doanh "văn hóa bánh mì", ngay từ đầu BreadTalk đã đặt ra vấn đề truyền tải sự khác biệt trong sản phẩm của mình và nắm lấy nó như một triết lý kinh doanh. 3.2. Truyền thống và khả năng đặc biệt * Truyền thống lưu giữ: Lĩnh vực kinh doanh truyền thống: BreadTalk được biết đến như là một thương hiệu bánh mỳ nổi tiếng và bánh mì chính là sản phẩm truyền thống của công ty. * Các kĩ năng, khả năng đặc biệt: Thứ nhất, làm việc nhóm là chìa khóa thành công của BreadTalk. Trong những năm qua, tinh thần làm việc nhóm đã được phát huy mạnh mẽ và góp phần đem lại hiệu quả cho công ty. Các nhân viên luôn trau dồi kiến thức , chia sẻ niềm đam mê và hướng đến mục tiêu của tổ chức. Thứ hai, đó chính là khả năng sáng tạo và am hiểu sâu sắc văn hóa ẩm thực địa phương. Với một đội ngũ nghiên cứu và phát triển là các nhà chuyên môn và chuyên gia tư vấn quốc tế, họ chú trọng rất lớn vào việc truyền tải nét văn hóa ẩm thực mới cùng với những thay đổi mang tính cách mạng thực phẩm và sự khác biệt khéo léo cho khách hàng của mình. Sản phẩm cũng được chế tác với niềm đam mê và sống động với chất lượng cao nhất. Đối với thị trường quốc tế, nhóm nghiên cứu phát triển nhận thức về văn hóa, khẩu vị từng địa phương và linh hoạt điều chỉnh sản phẩm cho từng thị trường.  PHÂN TÍCH SỨ MỆNH, VIỄN CẢNH VÀ GIÁ TRỊ SỨ MỆNH Sứ mệnh công ty được tuyên bố bởi chủ tịch George Quek vào năm 2003: “Leading a new lifestyle culture with new, innovative changes and creative differentiation to craft products with passion and vibrancy.” Dịch: Dẫn đầu phong cách văn hóa mới với những thay đổi mới mẻ, táo bạo và tạo sự khác biệt cho những sản phẩm thủ công với niềm đam mê và sự sống động. Định nghĩa kinh doanh “Right from the start, we set out to infuse a creative difference in our products and embraced this as our business philosophy." “BreadTalk aims to elevate the eating of bread to a cultural level, appealing to a discerning group of customers who appreciate good quality products; purchasing bread becomes a multi-sensory experience. Primary target audiences are working professionals, and BreadTalk’s total branding solution transforms the daily task of buying bread into a new lifestyle experience.” Dịch: Ngay từ đầu, chúng tôi đặt ra vấn đề truyền tải sự khác biệt sáng tạo trong sản phẩm của chúng tôi và nắm lấy nó như là triết lí kinh doanh của chúng tôi. BreadTalk® mục tiêu nâng việc ăn bánh mì đến một trình độ văn hoá, lôi cuốn một tập hợp các khách hàng nhận thức rõ, những người đánh giá cao các sản phẩm chất lượng tốt, việc mua bánh mì sẽ trở thành một trải nghiệm đa giác quan. Mục tiêu hàng đầu là làm việc một cách chuyên nghiệp, và giải pháp xây dựng thương hiệu BreadTalk® toàn diện biến đổi công việc từng ngày từ việc mua bánh mì thành một trải nghiệm phong cách sống mới. Tham vọng “Dẫn đầu phong cách văn hóa mới với những thay đổi mới mẻ, táo bạo.” BreadTalk’s ambition is to become an international trend-setting brand. While the APAC region is earmarked as key territory for expansion, BreadTalk’s vision is to expand in the Western world, particularly Europe. It has established its presence in the Middle East, including Kuwait and Saudi Arabia, and has forged partnerships in Indonesia and China, a territory that has been earmarked as key. Dịch: Tham vọng của BreadTalk® là trở thành thương hiệu dẫn đầu xu hướng quốc tế .Trong khi khu vực Châu Á Thái Bình Dương được xem như lãnh thổ quan trọng của việc mở rộng, tầm nhìn của Breadtalk® là mở rộng sang phương Tây, đặc biệt là châu Âu. BreadTalk® đã thiết lập sự hiện diện ở Trung Đông, bao gồm Co-et và Ả rập saudi, và tiến đến mối quan hệ đối tác ở Indonesia và Trung Quốc, một khu vực đã được xem như chủ đạo. Định hướng khách hàng BreadTalk hướng vào những khách hàng đánh giá cao về chất lượng, yêu thích nấu nướng và tận hưởng hương vị của sản phẩm. Và với BreadTalk, khách hàng thực sự hiểu được sản phẩm mình sắp mua và họ dễ dàng tin tưởng và mua hàng với một sự thích thú. BreadTalk đem đến cho khách hàng một trải nghiệm đa giác quan tại nhiều nơi khác nhau, mà mỗi nơi đều có một phong cách riêng, một hương vị mang màu sắc riêng. Khách hàng đến với BreadTalk không chỉ để ăn theo nghĩa làm no dạ dày mà còn có cơ hội được thưởng thức, chiêm nghiệm về văn hóa ăn uống của các nước hay gợi nhớ về những hương vị xa xưa. Như vậy, bằng các món ăn của mình chính BreadTalk đã lắng nghe được khách hàng, hiểu được khách hàng và làm bạn với khách hàng. Cam kết giá trị 4.1. Cam kết với khách hàng “BreadTalk's unwavering commitment to provide better-for-you choices. Through the widespread accessibility of BreadTalk stores worldwide, BreadTalk is committed to bringing wholesome products to its customers, wherever they may be.” Dịch: “BreadTalk® cam kết vững chắc cung cấp sự lựa chọn tốt hơn cho khách hàng. Thông qua khả năng lan truyền rộng rãi của BreadTalk® đến các cửa hàng trên toàn thế giới, BreadTalk cam kết mang đến các sản phẩm lành mạnh cho khách hàng của mình, ở bất cứ nơi nào họ có thể.” Người tiêu dùng luôn mong đợi trải nghiệm ăn uống thú vị có thể kích thích tất cả các giác quan, không chỉ là khẩu vị. BreadTalk® đã tái định nghĩa doanh nghiệp truyền thống trong lĩnh vực F & B trong thời gian qua. Chúng tôi đã trở thành một thương hiệu hàng đầu trong việc xác định xu hướng lối sống và truyền cảm hứng cho khách hàng để có những ý tưởng sống đa dạng. Từ cửa tấm kính phía trước cửa hàng đến các kệ trưng bày màu trắng bắt mắt và các thiết bị được sắp xếp gọn gàng trong nhà bếp không vách ngăn. BreadTalk® mời gọi khách hàng vào cửa hàng với mùi vị thơm ngon. Thật khó tin khi nhiều loại bánh mì hay thực phẩm được làm ngay trước mắt họ, trong một môi trường trong lành và hiện đại, khách hàng không còn chút nghi ngờ gì về cam kết của BreadTalk® hướng đến việc chăm sóc và đổi mới. 4.2. Cam kết cho nhân viên “Employees undergo hands-on training at the various Breadtalk outlets. Training ranges from repairing product to serving customers at the front line. Staff in the management level is constantlysent for related development courses as the firm believes that training is important. With theease of employment of foreign workers, Breadtalk ensures that the foreign employees are given time to adjust to the culture in Singapore and to settle in comfortably. Employees are encouraged to be creative and think out of the box. The main duties of an outletmanager extend beyond ensuring that the sales target is reached and to answer to its management. It also entails planning a career development path for its entire staff to grow withthe organization. To top it off, the manager has to create a fun andenjoyable environment for staff to work in” Dịch: “Chúng tôi sẽ mang đến cho nhân viên cơ hội được huấn luyện tại nhiều cửa hàng khác nhau. Phạm vi đào tạo từ việc chuẩn bị sản phẩm đến phục vụ khách hàng. Các cấp quản lí của công ty chúng tôi không ngừng được đào tạo các khóa phát triển có liên quan mà công ty cho là quan trọng. Với lao động nước ngoài, chúng tôi đảm bảo rằng, nhân viên nước ngoài có đủ thời gian để thích nghi với văn hóa Singapore và sắp xếp công việc một cách thuận tiện. Nhân viên của chúng tôi được khuyến khích sáng tạo và tư duy không gò bó. Nhiệm vụ chính của người quản lí cửa hàng là đảm bảo vượt ra ngoài mục tiêu bán hàng cần đạt được và trả lời nó cho nhà quản lí. Cần có một kế hoạch về hướng phát triển sự nghiệp cho toàn bộ nhân viên cùng tổ chức. Chủ tịch của chúng tôi cũng chịu trách nhiệm phát triển văn hóa dịch vụ để nâng cao hình ảnh tập đoàn và tăng lòng trung thành của khách hàng. Trên hết, người quản lí phải tạo cho nhân viên một môi trường làm việc vui vẻ và thú vị” 4.3. Cam kết với bên nhận nhượng quyền thương mại “At BreadTalk, we are totally committed to quality, innovation and customer service. Backed by our strong brand, successful retail concept and our shared commitment to continually whip up delicious range of breads that make your day, our franchisees will share rewarding careers while making a real difference to the people in their communities.” Dịch: Ở BreadTalk®, chúng tôi hoàn toàn cam kết về chất lượng, sự đổi mới và dịch vụ khách hàng. Được hỗ trợ bởi thương hiệu mạnh của chúng tôi, cam kết của chúng ta là sự thành công trong khái niệm bán lẻ và liên tục nâng cao sự thơm ngon của bánh mì làm nên thời đại kinh doanh của bên nhận nhượng quyền, sự nhượng quyền thương mại của chúng tôi sẽ chia sẻ sự nghiệp đáng thực hiện là làm nên sự khác biệt cho mọi người trong cộng đồng của họ. Chúng tôi giúp đỡ và hỗ trợ tất cả các bên nhận quyền của chúng tôi trong việc: • Lựa chọn địa điểm • Kinh doanh theo bản sắc công ty BreadTalk® • Thiết bị, bố trí và thiết kế • Cung cấp tối thiểu chương trình đào tạo toàn diện 3 tháng cho đội hoạt động • Tiếp cận thông tin độc quyền của chúng tôi bao gồm cả hướng dẫn sử dụng đào tạo, công thức nấu ăn, tiêu chuẩn hoạt động và các tài liệu khác • Hướng dẫn sử dụng thương hiệu • Chương trình đào tạo và hỗ trợ bao gồm cả việc thăm đất nước bên nhận nhượng quyền từ chuyên gia tư vấn kinh doanh nhượng quyền thương mại chuyên dụng của chúng tôi và nhóm hỗ trợ 4.4. Cam kết với cộng đồng “BreadTalk has the mission of playing the role of an agent of national economic development. The company has a responsibility to the public that resides in the communities in which it operates.The Company’s responsibility to the public takes the form of corporate social responsibility that must be carried out in accordance with the prevailing laws and regulations.” Dịch: BreadTalk® có nhiệm vụ đóng vai trò của một đại lý trong sự phát triển kinh tế quốc dân. Công ty có trách nhiệm với công chúng cư trú trong cộng đồng mà nó hoạt động. Trách nhiệm của công ty với cộng đồng là hình thức hoạt động cộng đồng mà được thực hiện theo quy định của pháp luật và quy định hiện hành” Trong những năm qua, BreadTalk® đã được sự hỗ trợ tận tình của cộng đồng. Chúng tôi thực hiện một nỗ lực có chủ ý để tri ân cho cộng đồng bằng việc cam kết 5cts từ việc bán mỗi bánh Flosss để gây quỹ The Straits Times School Pocket, nâng tổng số tiền là $50,000 cho trẻ em nghèo hiếu học. Chúng tôi thúc đẩy sự tôn trọng và bảo vệ môi trường, tích cực cam kết, bảo đảm tuân thủ đầy đủ pháp luật về môi trường hiện tại trong việc thực hiện các hoạt động kinh doanh của công ty. Là một thương hiệu quốc tế phát triển nhanh, BreadTalk® đã theo đuổi một chương trình Trách Nhiệm Xã Hội tích cực hơn, tìm cách tạo sự khác biệt cho cuộc sống cho những người có nhu cầu. Vì vậy, khi chứng kiến ​​một trong những thảm họa kinh hoàng nhất thế giới - trận động đất Tứ Xuyên vào ngày 12 tháng 5 năm 2008 BreadTalk® đã hành động. Để thể hiện tinh thần đoàn kết của chúng tôi với người dân Tứ Xuyên và đóng góp một phần trong nỗ lực cứu trợ, BreadTalk® tạo ra gấu Panda với bốn biểu hiện khác nhau tượng trưng cho sự khủng bố của các trận động đất cường độ 7.8. Tiền thu được đã đến Đại sứ quán Trung Quốc. 4.5. Cam kết với cổ đông “ Breadtalk maintains good long-term relations with Shareholders that are based on good faith, mutual trust, and mutual benefit. Breadtalk personnel are committed to continually try to bring for customers high quality and different products to ensure that the BreadTalk can spread wherever based on business standards and there by contribute maximum value to Shareholders.” Dịch: BreadTalk® duy trì tốt mối quan hệ lâu dài với các cổ đông được dựa trên đức tin tốt, tin tưởng lẫn ​​nhau, và cùng có lợi. Mỗi thành viên của BreadTalk® cam kết liên tục cố gắng mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và khác biệt để đảm bảo rằng BreadTalk® có thể lan truyền bất cứ nơi nào dựa trên các tiêu chuẩn kinh doanh và mang lại lợi ích, góp phần tối đa giá trị cho cổ đông. VIỄN CẢNH Viễn cảnh được tuyên bố bởi chủ tịch George Quek vào năm 2003: “Establish BreadTalk as the foremost international, trend-setting lifestyle bakery brand” Dịch: Xây dựng BreadTalk® trở thành thương hiệu bánh mì hàng đầu thế giới, mở đầu xu hướng phong cách sống mới. Tư tưởng cốt lõi 1.1. Giá trị cốt lõi BreadTalk® đã đưa ra giá trị cốt lõi trong kinh doanh của mình: Team Building (Xây dựng nhóm) Làm việc nhóm là chìa khóa đề thành công. Cho nên BreadTalk đánh giá cao ý tưởng và sự đóng góp của tất cả mọi người. Thừa nhận, tôn trọng và coi trọng sự đa dạng trong đội nhóm. Phát triển liên kết mạnh mẽ bằng cách giao tiếp và chia sẻ kiến thức. Công ty khuyến khích thảo luận cởi mở và cam kết thực hiện những điều đã được thống nhất. Learning (Học tập) BreadTalk không ngừng học hỏi và nghiên cứu để tìm kiếm sự thay đổi , tìm kiếm ý tưởng và tìm kiếm để phân biệt. Công ty luôn có kế hoạch đào tạo và khuyến khích sự đóng góp ý kiến từ nhân viên hay khách hàng. Ngoài ra, công ty còn luôn quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài, môi trường làm việc để cải thiện chất lượng và sự hài lòng của khách hàng. Innovate (Đổi mới) BreadTalk cho rằng chính sự sáng tạo đổi mới của con người làm nên sự riêng biệt. Cho nên, công ty luôn tìm kiếm những cách tốt hơn trong kinh doanh và chia sẻ một niềm đam mê để tạo sự khác biệt. Life of Bread ( Cuộc sống của bánh mì) BreadTalk® không bán một sản phẩm đơn thuần, mà bán một phong cách sống, một hương vị sống. Cho nên với mỗi loại bánh và tên