Đề tài Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm sữa bôt dutch lady của công ty frieslandcampina Việt Nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THỤY THẢO VY LỚP: DB_13DMA THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DUTCH LADY CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN THỤY THẢO VY LỚP: DB_13DMA THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1 MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DUTCH LADY CỦA CÔNG TY FRIESLANDCAMPINA VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGÔ VŨ QUỲNH THI TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... ................................................................................................... TP. Hồ Chí Minh ngày ... tháng ... năm 2014 Giảng viên MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1 PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................................ 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ................................................. 4 1.1 Tổng quát về Marketing ............................................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm Marketing .......................................................................................... 4 1.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing .............................................................. 8 1.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing ................................................................... 9 1.1.4 Quá trình Marketing.......................................................................................... 10 1.2 Tổng quan về Marketing Mix ................................................................................. 11 1.2.1 Khái niệm Marketing Mix ................................................................................ 11 1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix .................................................................. 11 1.2.3 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 13 1.2.4 Chiến lược định giá ........................................................................................... 16 1.2.5 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 20 1.2.6 Chiến lược chiêu thị .......................................................................................... 23 1.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix ....................................................... 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT CỦA CÔNG TY........................................................................... 27 2.1 Nghiên cứu thị trường sữa bột Việt Nam ................................................................ 27 2.1.1 Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 27 2.1.2 Môi trường vi mô .............................................................................................. 30 2.2 Sơ lược về công ty Friesland Campina Việt Nam .................................................. 33 2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 33 2.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ........................................................................................ 36 2.2.3 Nguồn lực ......................................................................................................... 37 2.2.4 Thành tựu đạt được ........................................................................................... 43 2.3 Chiến lược marketing mix của công ty ................................................................... 45 2.3.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 45 2.3.2 Chiến lược giá ................................................................................................... 51 2.3.3 Chiến lược phân phối ........................................................................................ 57 2.3.4 Chiến lược xúc tiến ........................................................................................... 61 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP ............................. 72 3.1.1 Nhận xét, đánh giá ............................................................................................ 72 3.1.2 Giải pháp ........................................................................................................... 74 PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 80 DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing................... 5 Hình 1.2: Các thành tố của marketing mix .................................................................... 12 Hình 1.3: Quan hệ 4P và 4C........................................................................................... 13 Hình 1.4: Chu kỳ sống của sản phẩm. ............................................................................ 16 Hình 1. 5: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. ............................................................ 21 Hình 1. 6: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. ....................................................... 22 Hình 1. 7: Các thành phần hỗn hợp chiêu thị ................................................................ 25 Hình 2. 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty.................................................................. 42 Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá ...................................................................... 52 Hình 2.3: Thị phần sữa bột của Việt Nam năm 2013 .................................................... 55 Hình 2.4: Bản đồ các nhà phân phối của công ty ........................................................... 58 Hình 2.5: Cấu trúc kênh phân phối ................................................................................ 59 Hình 2.6: Trường tiểu học Thượng Trach và trường mầm non Hồng Thủy .................. 64 Hình 2.7: Trang trại bò sữa ở Mộc Châu (Sơn La) ....................................................... 67 Đồ thị 2.1:Tăng trưởng thị trường sữa bột (tỷ đồng) ..................................................... 28 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tình hình tiền mặt và tổng số vốn kinh doanh của công ty năm 2012 .......... 38 Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty năm 2012 ................................................. 40 Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012 (Đơn vị: 109 đồng) ...... 40 Bảng 2.4: Cơ cấu lao động phân theo trình độ năm 2012 .............................................. 41 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với nền kinh tế thế giới, do đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước diễn ra ngày càng gay gắt. Trong đó sữa là ngành có một thị trường vô cùng rộng lớn trên phương diện là thức uống cần thiết của con người. Với hơn 90 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng, thị trường Việt Nam thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa. Cùng với sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa trong nước với các thương hiệu sữa nhập ngoại làm cho ngành sữa Việt Nam đứng trước những thách thức lớn và cũng là cơ hội để phát triển và chiếm lĩnh thị trường. Không những thế ngày nay người tiêu dùng ngày càng thông minh và khó tính hơn khi lựa chọn những thương hiệu, những sản phẩm phục vụ cho đời sống. Vì vậy, bên cạnh những chiến lược marketing khôn ngoan, mang tính đột phá giúp các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau thì marketing ngày càng phải chân thành hơn, tinh tế hơn trong việc phát triển sản phẩm mới và các thông điệp truyền thông để có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. Như chúng ta đã biết Hà Lan không chỉ được thế giới biết đến với hình ảnh một đất nước xinh đẹp phát triển mà còn bởi nền công nghiệp chế biến sữa hàng đầu và là một trong những nhà xuất khẩu lớn các sản phẩm từ sữa. Trong đó, tập đoàn FrieslandCampina đã có hơn 130 năm tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng trên khắp thế giới. Và tại Việt Nam, tập đoàn này được người tiêu dùng biết đến qua thương hiệu sữa Dutch Lady (Cô Gái Hà Lan) hết sức quen thuộc. Công ty FrieslandCampina Việt Nam với dây chuyền sản xuất sữa đạt tiêu chuẩn Hà Lan đã cho ra đời nhiều dòng sản phẩm đa dạng cả về chủng loại lẫn hương vị để có thể đáp ứng cho các đối tượng từ trẻ em đến người lớn tuổi. Cùng với phương châm hoạt động của mình là luôn mang đến cho người Việt Nam một cuộc sống tươi đẹp đầy sức sống, công ty không chỉ chú trọng phát triển những dòng sản phẩm uy tín, chất lượng cao mà còn hướng đến các hoạt động xã hội, giáo dục cộng đồng như tổ chức ngày hội thiếu nhi hằng năm, chương trình Khuyến học Đèn Đom Đóm... Đó chính là một trong những chiến lược marketing hữu hiệu của công ty giúp Dutch Lady nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, và có vị trí quan trọng trong đời sống của người dân Việt Nam. Do đó với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady của công ty FrieslandCampina Việt Nam” em xin được giới thiệu những cách thức, chiến lược mà 2 công ty đã áp dụng để đưa ra những sản phẩm tốt nhất - đặc biệt là sản phẩm sữa bột đến tay khách hàng thân yêu của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Để có những định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chính xác, trọng tâm, trọng điểm đề tài đặt ra những mục tiêu sau đây:  Hệ thống lại kiến thức về chiến lược marketing mix  Mô tả tổng quan ngành sữa bột  Tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược marketing mix mà Dutch Lady đã và đang áp dụng  Đưa ra một số nhận xét, đánh giá cũng như đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động marketing đối với sản phẩm sữa bột Dutch Lady 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Công ty FrieslandCampina Việt Nam  Phạm vi nghiên cứu: từ năm 2000 cho đến nay, nghiên cứu về sản phẩm sữa bột Dutch Lady trong phạm vi thị trường Việt Nam 4. Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các chiến lược marketing mix sản phẩm sữa bột của công ty bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. 5. Phương pháp nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài đã thực hiện một số phương pháp nghiên cứu sau: Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông, internet...  Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan sát.  Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các số liệu thu thập được.  Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét và kiến nghị. 3 6. Kết cấu đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm sữa bột của công ty Chương 3: Nhận xét, đánh giá và các giải pháp 4 PHẦN NỘI DUNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CHƯƠNG 1: 1.1 Tổng quát về Marketing Marketing đã xuất hiện từ năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đầu thế kỉ 19 (1809-1884) Cyrus H và Mc Lormick (công ty International Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing. Đầu thế kỉ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing.  Năm 1902 lần đầu tiên marketing được đưa vào sử dụng tại trường Đại học Michigan (Mỹ).  Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” ở trường Đại học Tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2. Việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975.Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái niệm marketing và marketing không có chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp. Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước, Marketing đã được nghiên cứu. Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay. 1.1.1 Khái niệm Marketing Khái niệm Marketing xuất hiện đầu thế kỷ 20 (xuất hiện đầu tiên vào năm 1902). Marketing là được xem là một khâu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ 5 khi ra đời cho đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, có những định nghĩa được chấp nhận một cách rộng rãi, nhưng cũng có những cách định nghĩa sai lệch về Marketing. Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với bán hàng. Trong khi bán hàng chỉ là một phần nối của toàn bộ quá trình marketing. Bán hàng chỉ là một trong những chức năng của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng chủ yếu nhất của marketing. Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩm càng tốt nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo ra khách hàng cho công ty. Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing Vậy marketing là gì? (What is marketing?). Nếu không hiểu đầy đủ về marketing, các doanh nghiệp chắc chắn sẽ gặp những khó khăn trong việc tiếp cận và thu hút khách hàng và điều đó sẽ ảnh hưởng rất lớn tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sau đây là một số quan điểm và khái niệm marketing:  Theo định nghĩa của Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” 6  Theo định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng” Hai định nghĩa nêu trên phù hợp với marketing truyền thống tức là maketing định hướng sản xuất và bán hang. Nghĩa là sản xuất xong rồi tìm thị trường, sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những hàng đã đc sản xuất ra (bán cái đã có), hoạt động không mang tính hệ thống, chỉ nắm một khâu trong quá trình tái sản xuất, chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực đang diển ra, chưa nghiên cứu được ý đồ và chưa dự đoán được tương lai. Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện được. Nhưng nền kinh tế thế giới luôn luôn vận động và phát triển. Đến những thập niên đầu của thế kỉ 21 nền kinh tế thế giới đã có những bước phát triển vượt bậc. Đặc biệt là sự phát triển về khoa học công nghệ, lao động chất xám ngày càng được chú trọng và đầu tư, mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy với điều kiện nền kinh tế phát triển, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đòi hỏi nhiều tính năng về hàng hóa-dịch vụ. Lúc bấy giờ thì quan điểm marketing truyền thống không còn phù hợp. Chính vì vậy, marketing hiện đại (modern marketing) hay còn gọi là marketing năng động (marketing dynamique) đã ra đời nhằm đáp ứng cho tình hình kinh tế lúc đó. Và quan điểm marketing hiện đại lấy sự thỏa mãn khách hàng làm tiêu chí hàng đầu được hình thành. Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đại.  Định nghĩa của G.I. Dragon (Liên đoàn Marketing quốc tế): “Marketing là một “RaDa” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ trên thị trường”.  Định nghĩa của Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.  Định nghĩa của viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” 7  Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội”  Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng . Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như t