Đề tài Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty Apple

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƢƠNG MẠI- DU LỊCH- MARKETING --------------------------- BÀI TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING TOÀN CẦU Đề tài 4: “Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty Apple” Giảng viên hướng dẫn: ThS. Quách Thị Bửu Châu Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Huỳnh Thanh Tú 2. Tống Thi ̣ Kim Huê ̣ 3. Lê Thi ̣ Hương Quỳnh 4. Phù Quách Ngọc Trang 5. Nguyễn Thị Ngọc Trà Lâm Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 3 Lớp Marketing K34 Lời mở đầu Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản phẩm chủ yếu là máy tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương hiệu Apple gần như rất ít được mọi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó như IBM( đầu những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu 2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị thương hiệu Apple không ngừng gia tăng. Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như vậy? Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược Marketing thành công cũng như thất bại của Apple trong bài nghiên cứu của nhóm. Trong quá trình thực hiện đề tài này, chắc hẳn sẽ không tranh khỏi những thiếu sót, nên chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý báu từ cô và các bạn. Xin chân chành cảm ơn! Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 4 Lớp Marketing K34 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... ............................................................................................... Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 5 Lớp Marketing K34 MỤC LỤC  I. .........................................................................................................Sơ lƣợc về tập đoàn Apple .................................................................... 7 1) ...................................................................................................Lịch sử hình thành của tập đoàn Apple. ................................................ 7 2) ...................................................................................................Các sản phẩm của Apple ........................................................................ 8 a) ........................................................................................iPhone .............................................................................................. 9 b) ........................................................................................Macbo ok. ..................................................................................... 10 c) ........................................................................................iPod ............................................................................................ 13 d) ........................................................................................iPad ............................................................................................ 14 3) ...................................................................................................Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 16 4) ...................................................................................................Sứ mạng và tầm nhìn .......................................................................... 16 5) ...................................................................................................Triết lý kinh doanh ..................................................................................... 16 6) ...................................................................................................Liên minh chiến lược ............................................................................ 16 a) ........................................................................................Liên minh Apple và Microsoft ................................................. 16 b) ........................................................................................Liên minh Apple và Motorola .................................................. 18 c) ........................................................................................Liên minh Apple và Nike .......................................................... 19 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 6 Lớp Marketing K34 II. .........................................................................................................Thành công trong chiến lƣợc của Apple đối với sản phẩm iPod ......................................................................................................... 20 1) ...................................................................................................Khái quát về thị trường trước khi iPod ra đời ....................................... 20 2) ...................................................................................................Chiến lược marketing thành công so với đối thủ cạnh tranh là Sony với dòng sản phẩm Walkman ................................................ 21 3) ...................................................................................................iPod và chiến lươc̣ chinh phuc̣ thi ̣ trường thế giới với thông điêp̣ “digital lifestyle” .................................................................................. 22 a) ........................................................................................chiến lược sản phẩm ................................................................... 22 b) ........................................................................................chiến lược giá .............................................................................. 32 c) ........................................................................................chiến lược phân phối................................................................... 33 d) ........................................................................................chiến lược xúc tiến ...................................................................... 35 e) ........................................................................................Đánh giá chung ........................................................................... 38 III. .........................................................................................................Thất bại ..................................................................................................... 38 1) .........................................................................................................Chiến lược sản phẩm ...................................................................................... 38 2) .........................................................................................................Chiến lược xúc tiến......................................................................................... 40 Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 7 Lớp Marketing K34 IV. .........................................................................................................Bài học kinh nghiệm .................................................................................. V. .........................................................................................................Phụ lục .......................................................................................................... I. Sơ lƣợc về tập đoàn Apple: Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 8 Lớp Marketing K34 Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại bang California, Mỹ. Kinh doanh trên các lĩnh vực phần cứng máy tính, phần mềm máy tính, điện tử tiêu dùng, phân phối kỹ thuật số. Tính đến 5/2010, Apple là một trong những công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty công nghệ có giá trị nhất trên thế giới, đã vượt qua Microsoft . Đầu tháng 4/2011, Apple đã công bố lợi nhuận ròng của hãng đạt 5,99 tỉ USD trong quý đầu năm 2011, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Như vậy, sau khi gần như bị rơi vào lãng quên hồi năm 1997, Apple đã trở thành công ty có giá trị lớn thứ hai trên thế giới, sau tập đoàn năng lượng Exxon Mobil Corp. Ngoài ra , Apple là đươc̣ xếp thứ 2 chỉ sau Google trong 10 công ty danh tiếng nhất thế giới với điểm số “danh tiếng” tại Mỹ là: 77,64; điểm số “danh tiếng” trên toàn cầu: 79,77. Apple được đánh giá cao bởi luôn đổi mới, nhà lãnh đạo tài giỏi và các hoạt động tài chính thành công. ( theo Hãng tư vấn toàn cầu Reputation Institute năm 2011). 1) Lịch sử hình thành của Apple Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer,Inc. Vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 Apple đã hợp nhất mà không có Wayne, ông ta đã bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là $800. Một nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ của Apple. Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John Sculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT, và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 9 Lớp Marketing K34 Đến năm 2007 đổi tên thành Apple Inc. Dưới sự lãnh đạo tài tình của Steve Jobs, Apple nhanh chóng vượt qua khó khăn,tạo ra nhiều sản phẩm và nhiều ứng dụng được đông đảo người dùng quan tâm đón nhận làm vị thế và doanh thu của Apple không ngừng tăng với tốc độ chóng mặt.Chỉ riêng quý 2 năm 2011  Báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2011 của Apple cho thấy hãng này đã thu về số tiền 28,57 tỷ USD, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái, khi doanh thu của hãng hồi đó mới chỉ là 15,7 tỷ USD. So với cùng kỳ năm ngoái thì doanh thu có mức tăng trưởng lên đến 90% còn lợi nhuận thậm chí còn tăng nhiều hơn, lên đến 124%.  Apple đã bán được 33 triệu thiết bị iOS trong cả quý vừa rồi, trong đó có iPod Touch, iPhone, và iPad. Điều này có nghĩa là Apple bán được 367.000 thiết bị mỗi ngày.  Doanh số bán ra của iPhone tăng đến 142% so với quý 2/2010. Trong khi đó, doanh số của iPad còn tăng cao hơn với 183%. Cụ thể, Apple đã bán gần 20,34 triệu chiếc iPhone và 9,25 triệu chiếc iPad trong quý vừa rồi, tính đến hết ngày 25/6/2011. Trong đó, đáng chú ý là doanh số bán ra tăng nhanh ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Mỹ Latinh, Brazil, và Trung Đông. Biểu đồ thể hiện doanh số các sản phẩm Apple tới quý 2 - năm tài chính 2011 (kết thúc tháng 6/2011). Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 10 Lớp Marketing K34 2) Các sản phẩm của Apple: Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm.  Trong đó các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro - Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và iWork.  Cùng với các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App, MobileMe.  Thông tin về sản phẩm cũng như các dịch vụ của Apple dễ dàng tìm thấy trên Website: www.apple.com  Ngoài ra , không thể không kể đến các sản phẩm tạo gắn liền với tên tuổi của Apple: a) Iphone Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích Apple, những chuyên gia công nghệ lẫn những khách hàng thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc smartphone này những sự kính trọng nhất định. Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì tất cả mọi người cần phải thừa nhận, sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple th ực sự trở thành một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Sau đây là môṭ số mốc thời gian quan troṇg : - 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên một cơn sốt cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bán đi. Gần 3 tháng sau, 11/9, “cơn sốt” iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp. Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 11 Lớp Marketing K34 - 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng trên iPhone là iPhone OS. Sau đó, tên gọi này được đổi thành iOS như chúng ta biết đến ngày nay. Hiện phần lớn các thiết bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này, bao gồm iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV… - 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G, Apple khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được phát triển trên nền tảng iOS. - 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng “người kế tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp của iPhone 3G, mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt. - 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong số 4 phiên bản của iPhone được chính thức “lên kệ”. Đến thời điểm hiện tại, thời điểm tháng 6/2011, thời điểm mà Apple dùng để công bố phiên bản mới của iPhone đã trôi qua, do vậy, “số phận” của iPhone 5, phiên bản tiếp theo của iPhone vẫn đang là dấu hỏi lớn cho những ai quan tâm.Và số lượng bán sắp tới của iPhone5 cũng se ̃là một con số đáng nể. b) MACBOOK Các thế hệ Macbook Thời điểm ra đời Giá cả Đặc điểm Thế hệ 1 Macintosh Portable Sản phẩm đầu tiên của Apple là một máy tính xách tay chạy bằng pin. Nó được trang bị một bộ xử lý 16MHz siêu nhanh với 1MB bộ nhớ RAM , 4MB ROMvà nặng 7.2kgs Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 12 Lớp Marketing K34 Thế hê ̣2 PowerBook 100 21/10/1991 $2300 Nó được hỗ trở bởi bộ xử lý 16MH tuyệt nhanh, 2 – 8 MB bộ nhớ và màn hình nền LCD 9-inch đơn sắc với độ phân giải 620*400. PowerBook 100 được sản xuất và thiết kế nhờ sự phối hợp giữa Sony và Apple. John Sculley là Giám đốc điều hành của Apple lúc đó đã trực tiếp giám sát việc sản xuất cũng như phát triển của sản phẩm này. Thế hệ 3 PowerBook 1991 – 1994 PowerBook 140 và 170 được thiết kế hoàn toàn bởi Apple, vượt trội hơn hẳn so với PowerBook 100 về thiết kế, kỹ thuật và đặc biệt là nó có 1 ổ mềm Thế hệ 4 PowerBook Duo 1992 – 1997 PowerBook Duo là một dòng subnotebooks nhỏ gọn hơn dòng PowerBook. Nó có bảy sản phẩm là Duo 210, 230, 250, 270C, 2300C. Trọng lượng của nó là 1,85kg và cũng là một máy tính mỏng nhất thời gian này.Tuy nhiên nó có 1 hạn chế là khó khăn trong việc sử dụng bàn phím. Thế hệ 5 PowerBook 500 Series 1994 PowerBook 500 Series có tên mã vạch kà Blackbird đánh dấu một cột mốc quan trọng trong dòng máy tính xách tay . Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 13 Lớp Marketing K34 Thế hệ 6 PowerBook 5300 và 190 1995 – 1996 5300 PowerBook là một sự thất bại bởi nhiều lý do như cháy pin rất nhanh lỗi phần cứng bên trong. Nó không được đón nhận trên thị trường và ngưng sản xuất ngay sau 1 năm. Thế hệ 7 1400 PowerBook 1996 – 1998 $2499 Trong vòng 18 tháng kể từ khi được tung ra thị trường nó đã rất được ưa chuộng bởi một số ứng dụng kỹ thuật như sức mạnh xử lý từ 133Hz – 166Hz mà hình với độ phân giải là 800*600. Thế hệ 8 3400cPowerBook 10/1999 3400cPowerBook được coi là một trong những máy tính xách tay nhanh nhất thế giới với tốc độ là 240Hz và cũng là chiếc máy đầu tiên có chứng năng PCI dùng cho đồ hoạ. Thế hệ 9 G3 PowerBook 1997 – 2001 Tốc độ xử lý 400 – 500 Mhz và hệ điều hành Mac Os là những đặc điểm nỏi trội của dòng này Thế hệ 10 iBook 1996 – 2005 Không thể nhầm lẫn iBook với một máy tính để bàn, nó được thiết kế nhằm mục đích giáo dục và không có một thông số kỹ thuật nào đặc biệt nhưng được thiết kế trẻ tring và nhiều màu sắc Thế hệ 11 PowerBook G4 2003 – 2006 Là dòng cuối cùng của PowerBook trước khi Apple chuyển sang dòng Macbook. Ngoài việc là một máy tính xách tay mạnh mẽ trên thị trường, PowerBook G4 gặp phải Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 14 Lớp Marketing K34 một số vấn đề về chất lượng đặc biệt là với bản lề Thế hệ 12 2006 - nay Macbook đã trải qua một số thay đổi lớn để được như ngày hôm nay. Cụ thể là Macbook Pro đã chuyển khe để đĩa CD qua bên phải khi series được thiết kế lạo vào năm 2008. Macbook Pro 13-inch được giới thiệu 2009. Và phiên bản mới nhất được tung ra và 24/02/2011 ( sinh nhật của Steve Jobs). Ngoài khả năng xử lý đồ ho