Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản
phẩm chủ yếu là máy tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương
hiệu Apple gần như rất ít được mọi người bi ết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều
khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối th ủ lớn thời đi ểm đó như IBM( đầu
những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu
2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho
những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị
thương hiệu Apple không ngừng gia tăng.
Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta ngh ĩ ngay đến những sản
phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết
đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple
đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất
hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global
Brands.
Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như
vậy?
Hãy cùng nhau xem xét về các chiế n lược Marketing thành công
cũng như thất b ại c ủa Apple trong bài nghiên cứu của nhóm
43 trang |
Chia sẻ: lvbuiluyen | Lượt xem: 2510 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Đề tài Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty Apple, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƢƠNG MẠI- DU LỊCH- MARKETING
---------------------------
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN: MARKETING TOÀN CẦU
Đề tài 4: “Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của
công ty Apple”
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Quách Thị Bửu Châu
Nhóm sinh viên thực hiện: 1. Huỳnh Thanh Tú
2. Tống Thi ̣ Kim Huê ̣
3. Lê Thi ̣ Hương Quỳnh
4. Phù Quách Ngọc Trang
5. Nguyễn Thị Ngọc Trà Lâm
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
3
Lớp Marketing K34
Lời mở đầu
Được thành lập từ năm 1976 với tên gọi Apple Computer, với sản
phẩm chủ yếu là máy tính điện tử. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, thương
hiệu Apple gần như rất ít được mọi người biết đến, đặc biệt là gặp rất nhiều
khó khăn từ sự cạnh tranh của các đối thủ lớn thời điểm đó như IBM( đầu
những năm 70) hay Microsoft ( đầu những năm 80 ). Tuy nhiên, kể từ đầu
2001, với việc tung ra sản phẩm máy nghe nhạc Ipod, đã đánh dấu cho
những thành công rực rỡ của Apple đến tận bây giờ, doanh số và giá trị
thương hiệu Apple không ngừng gia tăng.
Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta nghĩ ngay đến những sản
phẩm nổi tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới, và được mọi người biết
đến như Ipod, Mac, Iphone, và gần đây nhất là Ipad. Mới đây nhất, Apple
đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất
hành tinh - theo bảng xếp hạng BrandZ Top 100 Most Valuable Global
Brands.
Vậy điều gì đã làm cho Apple co được những thành công rực rỡ như
vậy?
Hãy cùng nhau xem xét về các chiến lược Marketing thành công
cũng như thất bại của Apple trong bài nghiên cứu của nhóm.
Trong quá trình thực hiện đề tài này, chắc hẳn sẽ không tranh khỏi
những thiếu sót, nên chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý
báu từ cô và các bạn.
Xin chân chành cảm ơn!
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
4
Lớp Marketing K34
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
...............................................................................................
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
5
Lớp Marketing K34
MỤC LỤC
I. .........................................................................................................Sơ
lƣợc về tập đoàn Apple .................................................................... 7
1) ...................................................................................................Lịch
sử hình thành của tập đoàn Apple. ................................................ 7
2) ...................................................................................................Các
sản phẩm của Apple ........................................................................ 8
a) ........................................................................................iPhone
.............................................................................................. 9
b) ........................................................................................Macbo
ok. ..................................................................................... 10
c) ........................................................................................iPod
............................................................................................ 13
d) ........................................................................................iPad
............................................................................................ 14
3) ...................................................................................................Cơ cấu
tổ chức ............................................................................................ 16
4) ...................................................................................................Sứ
mạng và tầm nhìn .......................................................................... 16
5) ...................................................................................................Triết lý
kinh doanh ..................................................................................... 16
6) ...................................................................................................Liên
minh chiến lược ............................................................................ 16
a) ........................................................................................Liên
minh Apple và Microsoft ................................................. 16
b) ........................................................................................Liên
minh Apple và Motorola .................................................. 18
c) ........................................................................................Liên
minh Apple và Nike .......................................................... 19
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
6
Lớp Marketing K34
II. .........................................................................................................Thành
công trong chiến lƣợc của Apple đối với sản phẩm
iPod ......................................................................................................... 20
1) ...................................................................................................Khái
quát về thị trường trước khi iPod ra đời ....................................... 20
2) ...................................................................................................Chiến
lược marketing thành công so với đối thủ cạnh tranh
là Sony với dòng sản phẩm Walkman ................................................ 21
3) ...................................................................................................iPod
và chiến lươc̣ chinh phuc̣ thi ̣ trường thế giới với thông điêp̣
“digital lifestyle” .................................................................................. 22
a) ........................................................................................chiến
lược sản phẩm ................................................................... 22
b) ........................................................................................chiến
lược giá .............................................................................. 32
c) ........................................................................................chiến
lược phân phối................................................................... 33
d) ........................................................................................chiến
lược xúc tiến ...................................................................... 35
e) ........................................................................................Đánh
giá chung ........................................................................... 38
III. .........................................................................................................Thất
bại ..................................................................................................... 38
1) .........................................................................................................Chiến
lược sản phẩm ...................................................................................... 38
2) .........................................................................................................Chiến
lược xúc tiến......................................................................................... 40
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
7
Lớp Marketing K34
IV. .........................................................................................................Bài
học kinh nghiệm ..................................................................................
V. .........................................................................................................Phụ
lục ..........................................................................................................
I. Sơ lƣợc về tập đoàn Apple:
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
8
Lớp Marketing K34
Apple Inc là tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
bang California, Mỹ. Kinh doanh trên các lĩnh vực phần cứng máy tính, phần mềm
máy tính, điện tử tiêu dùng, phân phối kỹ thuật số. Tính đến 5/2010, Apple là một
trong những công ty lớn nhất trên thế giới và là công ty công nghệ có giá trị nhất
trên thế giới, đã vượt qua Microsoft .
Đầu tháng 4/2011, Apple đã công bố lợi nhuận ròng của hãng đạt 5,99 tỉ
USD trong quý đầu năm 2011, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái. Như
vậy, sau khi gần như bị rơi vào lãng quên hồi năm 1997, Apple đã trở thành công
ty có giá trị lớn thứ hai trên thế giới, sau tập đoàn năng lượng Exxon Mobil Corp.
Ngoài ra , Apple là đươc̣ xếp thứ 2 chỉ sau Google trong 10 công ty danh
tiếng nhất thế giới với điểm số “danh tiếng” tại Mỹ là: 77,64; điểm số “danh tiếng”
trên toàn cầu: 79,77. Apple được đánh giá cao bởi luôn đổi mới, nhà lãnh đạo tài
giỏi và các hoạt động tài chính thành công. ( theo Hãng tư vấn toàn cầu Reputation
Institute năm 2011).
1) Lịch sử hình thành của Apple
Vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 Apple đã được thành lập bởi Steve Jobs,
Steve Wozniak, và Ronald Wayne dưới tên Apple Computer,Inc.
Vào ngày 3 tháng 1 năm 1977 Apple đã hợp nhất mà không có Wayne, ông
ta đã bán lại toàn bộ số cổ phần của mình cho Jobs và Wozniak với số tiền là
$800. Một nhà triệu phú Mike Markkula đã giúp đỡ bằng những kinh nghiệm kinh
doanh thiết yếu và một khoản đầu tư trị giá $250,000 trong suốt giai đoạn non trẻ
của Apple.
Sau khi trải qua cuộc tranh đấu chức vị giám đốc điều hành với John
Sculley giữa năm 1980, Jobs rời khỏi Apple và sáng lập NeXT Computer. Tiếp
theo, trong cuộc thử nghiệm để cứu vãn hoạt động của hãng, Apple mua lại NeXT,
và lúc này Jobs trở lại vị trí lãnh đạo Apple. Công việc đầu tiên của ông là phát
triển iMac, đã cứu sống Apple khỏi cảnh phá sản.
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
9
Lớp Marketing K34
Đến năm 2007 đổi tên thành Apple Inc. Dưới sự lãnh đạo tài tình của Steve
Jobs, Apple nhanh chóng vượt qua khó khăn,tạo ra nhiều sản phẩm và nhiều ứng
dụng được đông đảo người dùng quan tâm đón nhận làm vị thế và doanh thu của
Apple không ngừng tăng với tốc độ chóng mặt.Chỉ riêng quý 2 năm 2011
Báo cáo tài chính quý 2 năm tài chính 2011 của Apple cho thấy hãng này
đã thu về số tiền 28,57 tỷ USD, cao gần gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái,
khi doanh thu của hãng hồi đó mới chỉ là 15,7 tỷ USD. So với cùng kỳ năm
ngoái thì doanh thu có mức tăng trưởng lên đến 90% còn lợi nhuận thậm
chí còn tăng nhiều hơn, lên đến 124%.
Apple đã bán được 33 triệu thiết bị iOS trong cả quý vừa rồi, trong đó có
iPod Touch, iPhone, và iPad. Điều này có nghĩa là Apple bán được 367.000
thiết bị mỗi ngày.
Doanh số bán ra của iPhone tăng đến 142% so với quý 2/2010. Trong khi
đó, doanh số của iPad còn tăng cao hơn với 183%. Cụ thể, Apple đã bán
gần 20,34 triệu chiếc iPhone và 9,25 triệu chiếc iPad trong quý vừa rồi, tính
đến hết ngày 25/6/2011. Trong đó, đáng chú ý là doanh số bán ra tăng
nhanh ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Mỹ Latinh, Brazil, và
Trung Đông.
Biểu đồ thể hiện doanh số các sản phẩm Apple tới quý 2 - năm tài chính 2011 (kết
thúc tháng 6/2011).
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
10
Lớp Marketing K34
2) Các sản phẩm của Apple:
Tính đến hiện nay Apple đã đưa ra thị trường khá nhiều sản phẩm.
Trong đó các sản phẩm chủ chốt: Mac (Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro
- Xserve) iPhone, iPod (Shuffle, Nano, Classic, Touch) Apple TV, Cinema
Display, AirPort, Time Capsule Mac OS X (Server - iPhone OS), iLife, và
iWork.
Cùng với các dịch vụ: Cửa hàng bán lẻ, trực tuyến, iTunes, App,
MobileMe.
Thông tin về sản phẩm cũng như các dịch vụ của Apple dễ dàng tìm thấy
trên Website: www.apple.com
Ngoài ra , không thể không kể đến các sản phẩm tạo gắn liền với tên tuổi
của Apple:
a) Iphone
Nhắc đến iPhone, cho dù là những ai yêu thích Apple, những chuyên gia
công nghệ lẫn những khách hàng thông thường nhất cũng phải dành cho chiếc
smartphone này những sự kính trọng nhất định.
Cho dù có yêu thích Apple hay không, thì tất cả mọi người cần phải thừa
nhận, sự ra đời của iPhone không giống với sự ra đời của bất kỳ thiết bị công nghệ
nào khác, mà đó được xem là như tiếng chuông đầu tiên cho một cuộc cách mạng
trên thị trường smartphone. Bởi vì, sự ra đời của iPhone chính là bước ngoặt trong
quá trình phát triển của ngành công nghiệp di động và đưa Apple th ực sự trở thành
một trong những tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Sau đây là môṭ số mốc
thời gian quan troṇg :
- 29/7/2007: iPhone được “lên kệ” đầu tiện tại Mỹ và thực sự gây nên một
cơn sốt cho người dùng tại đây. Chỉ trong vòng 30 tiếng đầu tiên sau khi được bày
bán, 270 ngàn chiếc Apple đã được bán đi. Gần 3 tháng sau, 11/9, “cơn sốt”
iPhone lan truyền đến châu Âu, xuất hiện đầu tiên tại Anh và Pháp.
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
11
Lớp Marketing K34
- 6/3/2008, iPhone đặt tên cho hệ điều hành sử dụng trên iPhone là iPhone
OS. Sau đó, tên gọi này được đổi thành iOS như chúng ta biết đến ngày nay. Hiện
phần lớn các thiết bị di động của Apple đều sử dụng hệ điều hành này, bao gồm
iPhone, iPad, iPod Touch, Apple TV…
- 10/7/2008: với sự phát triển nhanh chóng của iPhone và iPhone 3G, Apple
khai trương gian hàng ứng dụng App Store, với các ứng dụng được phát triển trên
nền tảng iOS.
- 19/6/2009: 1 năm sau khi ra mắt iPhone 3G, Apple tiếp tục trình làng
“người kế tục” iPhone 3GS. Đây không thực sự là một phiên bản nâng cấp của
iPhone 3G, mà là một phiên bản có một vài sự điều chỉnh để tạo ra sự khác biệt.
- 24/6/2010: iPhone 4, phiên bản được xem là thành công nhất trong số 4
phiên bản của iPhone được chính thức “lên kệ”.
Đến thời điểm hiện tại, thời điểm tháng 6/2011, thời điểm mà Apple dùng
để công bố phiên bản mới của iPhone đã trôi qua, do vậy, “số phận” của iPhone 5,
phiên bản tiếp theo của iPhone vẫn đang là dấu hỏi lớn cho những ai quan tâm.Và
số lượng bán sắp tới của iPhone5 cũng se ̃là một con số đáng nể.
b) MACBOOK
Các thế hệ Macbook
Thời điểm ra đời Giá cả Đặc điểm
Thế hệ 1
Macintosh Portable
Sản phẩm đầu tiên của Apple là một máy
tính xách tay chạy bằng pin. Nó được trang
bị một bộ xử lý 16MHz siêu
nhanh với 1MB bộ nhớ
RAM , 4MB ROMvà nặng 7.2kgs
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
12
Lớp Marketing K34
Thế hê ̣2
PowerBook 100
21/10/1991 $2300
Nó được hỗ trở bởi bộ xử lý 16MH tuyệt
nhanh, 2 – 8 MB bộ nhớ và màn hình nền
LCD 9-inch đơn sắc với độ phân giải
620*400. PowerBook 100 được sản xuất và
thiết kế nhờ sự phối hợp giữa Sony và
Apple. John Sculley là Giám đốc điều hành
của Apple lúc đó đã trực tiếp giám sát việc
sản xuất cũng như phát triển của sản phẩm
này.
Thế hệ 3
PowerBook
1991 – 1994
PowerBook 140 và 170 được thiết kế hoàn
toàn bởi Apple, vượt trội hơn hẳn so với
PowerBook 100 về thiết kế, kỹ thuật và đặc
biệt là nó có 1 ổ mềm
Thế hệ 4
PowerBook Duo
1992 – 1997 PowerBook Duo là một dòng subnotebooks
nhỏ gọn hơn dòng PowerBook. Nó có bảy
sản phẩm là Duo 210, 230, 250, 270C,
2300C. Trọng lượng của nó là 1,85kg và
cũng là một máy tính mỏng nhất thời gian
này.Tuy nhiên nó có 1 hạn chế là khó khăn
trong việc sử dụng bàn phím.
Thế hệ 5
PowerBook 500
Series
1994 PowerBook 500 Series có tên mã vạch kà
Blackbird đánh dấu một cột mốc quan trọng
trong dòng máy tính xách tay .
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
13
Lớp Marketing K34
Thế hệ 6
PowerBook 5300
và 190
1995 – 1996 5300 PowerBook là một sự thất bại bởi
nhiều lý do như cháy pin rất nhanh lỗi phần
cứng bên trong. Nó không được đón nhận
trên thị trường và ngưng sản xuất ngay sau 1
năm.
Thế hệ 7
1400 PowerBook
1996 – 1998 $2499 Trong vòng 18 tháng kể từ khi được tung ra
thị trường nó đã rất được ưa chuộng bởi một
số ứng dụng kỹ thuật như sức mạnh xử lý từ
133Hz – 166Hz mà hình với độ phân giải là
800*600.
Thế hệ 8
3400cPowerBook
10/1999 3400cPowerBook được coi là một trong
những máy tính xách tay nhanh nhất thế giới
với tốc độ là 240Hz và cũng là chiếc máy
đầu tiên có chứng năng PCI dùng cho đồ
hoạ.
Thế hệ 9
G3 PowerBook
1997 – 2001 Tốc độ xử lý 400 – 500 Mhz và hệ điều
hành Mac Os là những đặc điểm nỏi trội của
dòng này
Thế hệ 10
iBook
1996 – 2005 Không thể nhầm lẫn iBook với một máy
tính để bàn, nó được thiết kế nhằm mục đích
giáo dục và không có một thông số kỹ thuật
nào đặc biệt nhưng được thiết kế trẻ tring và
nhiều màu sắc
Thế hệ 11
PowerBook G4
2003 – 2006
Là dòng cuối cùng của PowerBook trước
khi Apple chuyển sang dòng Macbook.
Ngoài việc là một máy tính xách tay mạnh
mẽ trên thị trường, PowerBook G4 gặp phải
Đề tài: Kinh nghiệm marketing của Apple
GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu
14
Lớp Marketing K34
một số vấn đề về chất lượng đặc biệt là với
bản lề
Thế hệ 12 2006 - nay Macbook đã trải qua một số thay đổi lớn để
được như ngày hôm nay. Cụ thể là Macbook
Pro đã chuyển khe để đĩa CD qua bên phải
khi series được thiết kế lạo vào năm 2008.
Macbook Pro 13-inch được giới thiệu 2009.
Và phiên bản mới nhất được tung ra và
24/02/2011 ( sinh nhật của Steve Jobs).
Ngoài khả năng xử lý đồ ho