Đề tài Phân tích kinh nghiệm marketing quốc tế của công ty unilever

Tháng 8/2011 Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing -----o0o----- Bài tiểu luận môn Quản Trị Marketing toàn cầu Đề tài: PHÂN TÍCH KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY UNILEVER Giáo viên hướng dẫn: Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu. Nhóm: Đề tài 4 2 MỤC LỤC DANH SÁCH NHÓM ........................................................................................................................... 3 A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER: .................................................................................. 4 I. Lịch sử Công ty Unilever: .......................................................................................................... 4 II. Triết lý kinh doanh: ............................................................................................................... 6 III. Chiến lược phát triển: ............................................................................................................ 6 IV. Cơ cấu: ................................................................................................................................... 7 B. CASESTUDY VỀ CÔNG TY UNILEVER: ................................................................................. 7 I. Fair and Lovely tại Ấn Độ - quảng cáo văn hóa: ...................................................................... 7 1. Tổng quan về sản phẩm: ........................................................................................................ 7 2. Những thành công của Fair and Lovely: ............................................................................... 8 3. Những vấn đề gặp phải: ......................................................................................................... 9 4. Ứng phó của Unilever và bài học kinh nghiệm.................................................................... 11 II. Unilever và branded content: .............................................................................................. 13 1. Bối cảnh: ............................................................................................................................... 13 2. Case Study: “Betty xấu xí” phiên bản Trung Quốc và nhãn hàng Dove. ........................... 13 3. Bài học thành công: .............................................................................................................. 15 4. Hạn chế:................................................................................................................................ 16 5. Kinh nghiệm: ........................................................................................................................ 17 III. Unilever tại Brazil – chiến lược tập trung vào đối tượng thu nhập thấp: .......................... 18 1. Brazil & Unilever Brazil ...................................................................................................... 18 2. Unilever Brazil & Sản phẩm giặt tẩy dành cho người có thu nhập thấp (1997 – 2007) ..... 18 3. Thông tin khách hàng mục tiêu ........................................................................................... 18 4. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người thu nhập thấp ở miền Bắc:21 5. Phân tích thị trường sản phẩm giặt tẩy tại Brazil ............................................................... 22 IV. Unilever tại Việt Nam – Nhãn hàng Wall’s ......................................................................... 28 1. Quyết định rời khỏi thị trường Việt Nam của Wall’s (2003) .............................................. 28 2. Sự trở lại của Wall’s (T8/2009) ............................................................................................ 30 Tài liệu tham khảo ............................................................................................................................... 33 3 DANH SÁCH NHÓM STT Họ và tên Lớp 1 Lê Hoàng Xuân An MA1 2 Hoàng Thị Ngọc Anh MA1 3 Bùi Tấn Phát MA3 4 Đinh Thiên Phúc MA1 5 Trần Hoàng Yến MA1 4 A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER: I. Lịch sử Công ty Unilever: Unilever là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng được thành lập từ những năm 1890 với sứ mạng đem đến điều tốt đẹp cho xã hội như tạo ra thực phẩm ít chất béo Becel, bổ sung các yếu tố nâng cao sức đề kháng,… Cho đến này, Unilever đã sở hữu hơn 400 nhãn hàng trên 180 quốc gia trong mọi lĩnh vực như sản phẩm chăm sóc gia đình, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm chăm sóc răng miệng, sản phẩm chăm sóc tóc,....Mỗi ngày có khoảng 2 triệu người sử dụng sản phẩm của Unilever và cảm thấy cuộc sống được cải thiện nhờ những sản phẩm này. Lịch sử công ty Unilever bắt đầu từ việc sản xuất xà phòng.William Lever – một người anh được thừa hưởng doanh nghiệp do cha mình để lại đã tạo dựng một nhà máy sản xuất xà phòng của riêng mình và sau đó kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn có các nhãn hiệu khác. Năm 16 tuổi, William bắt đầu công việc kinh doanh của gia đình với cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Đến năm 23 tuổi, ông chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Loại xà phòng của công ty ông đã góp phần thay đổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng nhờ những sáng tạo đánh trúng nhu cầu khách hàng – xà phòng Lever‟s Pure honey. Năm 1884, William mua một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ để không phụ thuộc vào nhà cung cấp lúc bấy giờ về chất lượng và số lượng xà phòng.Nhờ vậy mà William đã có thể thực hiện một cú đột phá lớn.Xà phòng Sunlight ra đời để bảo vệ làn da phụ nữ, cùng với một chương trình khuyến mãi hiệu quả, sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất nước Anh.Sự thành công đã tạo động lực cho William quyết tâm xây dựng một nhà máy xà phòng lớn hơn tại Anh. Năm 1980, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình sang Úc, Canada, Đức, Thụy Sĩ. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever xâm nhập và bành trướng tại châu Âu. 5 Ý nghĩa các biểu tượng trong logo của Unilever Nhờ những thay đổi và mạnh dạn cải tổ để phù hợp với môi trường dianh doanh đã giúp Unilever đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh trên thị trường lúc bấy giờ là P&G, Nestle.Giờ đây, tập đoàn đã có vị thế cạnh tranh vững mạnh trên toàn cầu. 6 II. Triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh của Unilever là "thoả mãn các nhu cầu hàng ngày của con người ở mọi nơi, nắm bắt được nguyện vọng của người tiêu dùng và khách hàng, đáp ứng nguyện vọng đó một cách sáng tạo và hiệu quả thông qua các dịch vụ và nhãn hàng danh tiếng nhằm nâng cao chất lượng của cuộc sống." Unilever là tập đoàn đa quốc gia mong muốn dùng kiến thức và kinh nghiệm quốc tế để phục vụ người tiêu dùng địa phương, đây cũng là xu hướng của các doanh nghiêp để thích ứng với bối cảnh toàn cầu hóa hay còn gọi là một công ty đa quốc gia nội địa.Unilever mong muốn được phát triển bền vững nhờ tạo ra những giá trị tốt đẹp dài hạn cho người dân và cho chính nhân viên của họ. III. Chiến lược phát triển: Năm 2004 – 2005 Unilever có những thay đổi quan trọng trong cơ cấu quản lý dựa trên chiến lược phát triển “Con đường phát triển - Path to grow”. Điểm quan trọng nhất của chiến lược này là tập trung vào danh mục các thương hiệu đang đầu tư. Điều đó có nghĩa là chuyển những nguồn lực từ các thương hiệu địa phương, yếu, sang những thương hiệu quốc tế đang trên đà phát triển mạnh và có những lợi thế vững vàng trên thị trường. Thay vì đầu tư vào 1400 thương hiệu thì Unilever chuyển hướng tập trung vào chỉ 400 thương hiệu trên toàn cầu. Unilever đã có những quyết định quan trọng liên quan đến chiến lược trên.Đối với ngành thực phẩm, Unilever mua được Best Foods, một công ty sở hữu nhiều thương hiệu quốc tế mạnh.9 thương hiệu thực phẩm của Unilever như Knorr, Lipton được ưu tiên đầu tư, trong khi đó, những thương hiệu nhỏ như Walls và Ambrosia được bán đi.Đối với sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, Dove, Sunsilk và Rexona được tập trung phát triển hơn những thương hiệu khác trong cùng phân khúc. Tuy nhiên, mọi quyết định không chỉ ban lãnh đạo mong muốn sẽ thành công.Vấn đề phân bổ đầu tư vào 1400 thương hiệu của Unilever trên toàn cầu. Hơn thế nữa, có những thương hiệu hoạt động ại hàng trăm phân khúc thị trường, kết quả là dẫn đến Unilever phải phân bổ đầu tư về việc phát triển và truyền thông cho một ma trân hơn 300,000 phân khúc sản phẩm và thị trường. Trong trường hợp đó, Unilever đã cố gắng giảm mục tiêu quản lý mặc dù có những địa phương không phù hợp với chiến lược này.Ngoài ra Unilever có một sự phân biệt rạch ròi trong việc quản lý với những nhân viên giỏi trên toàn thế giới.Unilever rất chú trọng vào việc đào tạo và phát triển nghề nghiệp của nhân viên dựa trên mong muốn của họ.Kết 7 quả mới nhất cho thấy Unilever tập trung vào 800 thương hiệu mạnh, gấp đôi số thương hiệu giảm thiểu đầu tư so với mục tiêu đề ra ban đầu. Sau khi đã xác định các htương hiệu mục tiêu, Unilever tập trung vào các hoạt động liên quan đến marketing sau:  Xây dựng đội ngũ nhân viên marketing trẻ triển vọng và tài năng.  Đầu tư vào việc thấu hiểu người tiêu dùng bằng nghiên cứu thị trường.  Tổ chức hệ thống nhân viên bán hàng chuyên cần, kiên trì thâm nhập vào thị trường mới.  Tối ưu hóa công tác quản lý và sản xuất để giảm giá thành sản phẩm.  Không chỉ thấu hiểu về khách hàng mà còn thấu hiểu về môi trường vĩ mô để có những quyết định marketing dài hạn đúng đắn. IV. Cơ cấu: Cơ cấu của Unilever khá linh hoạt về tài chính và không gây cản trở cho việc triển khai hoạt động kinh doanh. Mục đích của cơ cấu này không phải để tạo ra những lợi ích thu hút mà chính là để đạt được mục đích của Unilever và cổ đông về lợi tức. Qua đó giúp cấu trúc vốn cân bằng, linh hoạt và tạo lợi thế vững mạnh trên thị trường. Cấu trúc đó biểu hiện ra bên ngoài là tạo môi trường để ra quyết định nhanh nhằm giúp Unilever tăng khả năng tận dụng mọi nguồn lực và cơ hội của tổ chức nhằm giúp Unilever tăng khả năng tận dụng mọi nguồn lực và cơ hội của tổ chức. Bô máy hoạt động của Unilever chia ra 4 cấp độ: 1. Giám đốc điều hành: là những người điều hành Unilever ở cấp cao nhất. 2. Những người không thuộc nhóm điều hành Unilever: là những người có liên quan nhưng độc lập trong việc quản lý Unilever. 3. Người điều hành Unilever: có nhiệm vụ quản lý lợi nhuận và thua lỗ cung như giúp Unilever phát triển. 4. Tập thể nhân viên văn phòng cấp cao: đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin cho Ban lãnh đạo trong các cuộc họp. Đây gọi là cấu trúc “top – down manner”, có nghĩa là khi người điều hành cảm thấy được thỏa mãn thì sẽ có những ảnh hưởng tích cực lan xuống cấp quản lý bên dưới. B. CASESTUDY VỀ CÔNG TY UNILEVER: I. Fair and Lovely tại Ấn Độ - quảng cáo văn hóa: 1. Tổng quan về sản phẩm: 8 Fair and lovely là sản phẩm kem dưỡng làm sáng da của Unilever, xâm nhập vào thị trường quốc tế năm 1988, đến nay, Fair and Lovely đã trở thành nhãn hiệu kem dưỡng sáng da có doanh số bán cao nhất trên thế giới, với hơn 30 nước, bao gồm các nước có cư dân sở hữu làn da sẫm màu (dark skin) tại châu Á, châu Phi, đơn cử là tại Ấn Độ, Srilanka, Malaysia , Ai Cập...và trong đó, thị trường thành công nhất và cũng thách thức nhất chính là thị trường Ấn Độ - nơi xuất xử của nhãn hiệu này. 2. Những thành công của Fair and Lovely: a. R&D thành công và ưu thế người dẫn đầu Được phát minh vào năm 1975 bởi HUL (Hindustian Unilever Ltd ) , năm 1978, Fair and lovely – sản phẩm kem dưỡng trắng da đầu tiên trên thế giới đã chính thức ra mắt tại thị trường Ấn Độ, với ưu thế người dẫn đầu, nhãn hiệu này đã chiếm tới 50-70% thị phần kem dưỡng sáng da tai Ấn Độ, với hơn 27 triệu khách hàng sử dụng (Cateora and Graham, 2007), và hiện là nhãn hiệu có sự tăng trưởng thứ 2 trong các nhãn hàng của HUL, với mức trăng trưởng 21.5% (năm 2002). Thành công này có công lao rất lớn của bộ phận R&D. Các sản phẩm mang thương hiệu Fair and Lovely của HUL Người châu Á (chủ yếu là giới nữ), đặc biệt tại Ấn Độ rất mong muốn có một làn da sáng, bởi họ quan niệm rằng, “Da sáng đồng nghĩa với người có học vấn, thành đạt về kinh tế và được xã hội tôn trọng”. (Luce and Merchant, 2003). Chính vì đáp ứng được insight đắt giá này, Fair and Lovely đã tạo nên thị trường kem dưỡng trắng da vô cùng hấp dẫn, đồng nghĩa với việc HUL phải đối mặt với hàng loạt đối thủ cạnh tranh luôn hăm he “nẫng tay trên” những khách hàng của họ. Hai công ty của Ấn Độ, cũng là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đó chính là CavinKare với Fairever và Godrej với Fair Glow, hai nhãn hàng này chia nhau 16% thị phần kem dưỡng trắng da hiện nay, và không dừng lại ở đó, với hàng loạt sản phẩm mới như xà phòng, kem 9 dưỡng cổ truyền hòng xâm lấn nhiều hơn vào thị phần còn lại, gần như ngay tức khắc, Fair and Lovely cũng nhanh chóng đáp trả bằng những sản phẩm cùng loại nhưng chất lượng tốt hơn và tận dụng uy tín sẵn có để bảo vệ thị phần mà họ đã tạo ra. b. Mở rộng thị trường với phân khúc thu nhập thấp Với thông điệp “Real value in dignitry and choice”, Fair and Lovely đã tạo cơ hội sử dụng sản phẩm cho những người có mức thu nhập thấp. Ấn Độ là nước có dân số lớn, nhưng mức độ phân hóa giàu – nghèo cao, 60% dân số hoạt động nông nghiệp (wikipedia, dẫn đến tầng lớp dân cư có thu nhập thấp là một thị trường đầy cơ hội. Với các kích cỡ sản phẩm nhỏ hơn, cùng nhiều các hoạt động phúc lợi xã hội khác đã mang Fair and lovely tiếp cận và thành công với phân khúc này.“ Những cô gái sống ở những khu ổ chuột vẫn sử dụng rất nhiều sản phẩm Fair and Lovely”. (Karnani, 2007). c. Chính sách xã hội Song song với việc phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường, với thông điệp “has a choice and feel empowerd”. HUL đã tiến hành rất nhiều các hoạt động phúc lợi như dạy nghề, cấp vốn, đồng thời xây dựng quỹ học bổng mang tên Fair and Lovely Scholarship (Thuộc Fair and Lovely Foundation) , nhằm đảm bảo quyền lợi của phụ nữ - “has a choice” – quyền được lựa chọn, và đảm bảo cho cuộc sống phụ nữ trở nên thoải mái hơn, - “feel empowerd”, điều này rất có ỹ nghĩa với những quốc gia có sự phân biệt giới tính mạnh và dân cư có thu nhập thấp tại châu Á. Và đương nhiên, các hoạt động trên đã mang lại cơ hội củng cố tình cảm và lòng trung thành của khách hàng, và sự ủng hộ của các chính quyền địa phương, chính những điều này đã giúp cho Fair and Lovely có thể ứng phó được trước những rắc rối để bảo vệ thị trường của mình. 3. Những vấn đề gặp phải: Mặc dù thành công vang dội, nhưng nhãn hiệu này cũng gặp phải những chỉ trích từ nhiều phía về sản phẩm của mình. a. Chức năng của sản phẩm. 10 Khả năng làm trắng da của sản phẩm đã nhận được rất nhiều những bình luận trái chiều cho rằng, không thể làm trắng da với sản phẩm từ bên ngoài. Bác sĩ R.K.Pandhi, trưởng phòng da liễu, viện nghiên cứu y học tổng hợp Ấn Độ tại Newdehli đã nói, ông ấy chưa đọc thấy những nghiên cứu về khả năng làm trắng da từ những sản phẩm kem dưỡng, và khẳng định, không có loại kem dưỡng nào có thể thay đổi màu da” (sinha , 2000). b. Về các mẫu quảng cáo gây tranh cãi. Với đặc thù về sự phân biệt giới tính, và màu da đóng vai trò quan trọng trong việc xem xét vẻ đẹp của người phụ nữ châu Á, và điều này đã được khai thác triệt để trong các mẫu quảng cáo của Fair and Lovely. Sử dụng thông điệp chung cho toàn bộ các thị trường của mình, Fair and Lovely luôn đánh vào những vấn đề thuộc gia đình, hôn nhân, thu nhập, địa vị, và đặc biệt luôn nhấn mạnh sự chuyển biến màu sắc từ sẫm màu thành trắng hơn song song với việc trở nên hạnh phúc hơn. Điều này thực sự đã gây ra một làn sóng chỉ trích về việc thiếu tôn trọng hình ảnh của người phụ nữ truyền thống, cổ vũ sự Tây hóa, và làm gia tăng thêm sự phân biệt nam – nữ, giữa phụ nữ da sáng và da sậm ngay trong xã hội Ấn Độ. Brinda Karat, General Secretary of the All India Democratic Women‟s Congress (AIDWC), trong một chương trình của BBC năm 2003 đã khẳng định, những quảng cáo này mang nội dung phân biệt rất mạnh. AIDWC đã lập hẳn một chiến dịch chỉ trích với thông điệp chính “ nếu cô ấy không trắng, cô ấy sẽ không thể kết hôn và không thể thăng tiến” nhằm đả kích sự phân biệt màu da trong các mẫu quảng cáo, và rất nhiều những ý kiến phản hồi mang nội dung tương tự, thậm chí trên facebook, nếu thử tìm kiếm sản phẩm Fair and Lovely, chúng ta có thể tìm thấy cả một trang có nội dung tẩy chay dòng sản phẩm này. Đỉnh điểm là việc cấm trình chiếu 2 mẫu quảng cáo của Fair and Lovely tại Ấn Độ, Ravi Shankar Prasad, bộ trưởng bộ thông tin và truyền thông Ấn Độ đã nói, “chúng tôi sẽ không cho phép những dạng quảng cáo như vậy được lên sóng” (Luce and Merchant, 2003). “Unilever không thể nhận được hỗ trợ, bởi những quảng cáo của họ đang hạ thấp hình ảnh và sự phát triển của phụ nữ Ấn Độ” (Doctor and Narayanswamy, 2003). 11 Làn sóng này cũng lan sang các nước lân cận, như tại Malaysia, “Chúng tôi sẽ kiểm soát gắt gao những loại hình quảng cáo như vậy”, Senator Jaya Partiban, President of the national women‟s wing of the Malaysian Indian Congress (Prystay, 2002). Đứng trước những tình huống này, Unilever tại Ấn Độ - HUL đã có những phản ứng như thế nào? 4. Ứng phó của Unilever và bài học kinh nghiệm. a. Ứng phó Trước những phản ứng gay gắt của các tổ chức nhân quyền, đặc biệt là AIDWC, một mặt Unilever vẫn giữ quan điểm “ không phân biệt màu da”, các hình ảnh trong clip chỉ mang tính minh họa cho chức năng sản phẩm. Bên cạnh đó, không lâu sau khi các mẫu quảng cáo lên sóng, Unielver đã cho thành lập quỹ học bổng Fair and Lovely Scholarship, để hoàn thiện hơn việc mong muốn cải thiện cuộc sống của người phụ nữ, đồng thời xây dựng, củng cố hình ảnh trong mắt khách hàng mục tiêu của mình. Các nữ sinh nhận học bổng Fair and Lovely Và để đáp ứng lại những chỉ trích, HUL đã có tiến hành những chỉnh sửa, mô tả hình ảnh người phụ nữ Ấn Độ hiện đại, năng động, với mong muốn “nâng cao sự tự tin” để có thể đảm nhận được nhiều công việc vốn nắm giữ bởi nam giới, muốn nhiều điều hơn là đơn thuần lập gia đình. Tuy nhiên, điều chỉnh đó chỉ có thể “giảm thiểu sự phân biệt màu da sang sỉ nhục da sẫm” – AIDWC vẫn gay gắt tuyên bố. 12 Mặc dù các chỉ trích, tranh luận diễn ra rất công khai, và vẫn tiếp tục đến ngày nay, thì thị phần của Fair and lovely vẫn không bị suy suyển gì nhiều, trái lại, vẫn tiếp tục tăng trưởng 10-15% mỗi năm. Thông qua những khó khăn gặp phải của Hindustian Unilever Ltd (HUL) với sản phẩm Fair and Lovely, chúng em rút ra được những bài học sau. b. Bài học  R&D và phân nhóm thị trường. R&D có vai trò quan trọng trong việc tạo nên thị trường mới. Nhờ công lao của R&D, Fair and Lovely đã tạo nên một sự đột phá trong thị trường kem dưỡng trắng da tại Ấn Độ. Có mặt tại hơn 30 quốc gia là một ví dụ cụ thể cho việc phân loại thị trường theo các đặc điểm chung, để từ đó có thể có những chiến lược có thể đáp ứng được nhiều thị trường khác nhau. Bên cạnh đó, không thể bỏ qua việc mỗi quốc gia đều có một thị hiếu, văn hóa khác nhau, do đó, trước khi thâm nhập, cần có sự chuẩn bị kỹ về măt R&D để có thể lựa chọn chiến lực phù hợp cho từng quốc gia.  Lưu ý những vấn đề nhạy cảm Sắc tộc, giới tính, màu da luôn là những vấn đề nóng bỏng tại bất cứ quốc gia nào, vì vậy, cần có sự lưu tâm cần thiết cho những vấn đề này và các vấn đề về chính trị, nhằm tạo ra những cách tiếp cận khách hàng phù hợp hơn, đê tránh gặp phải những chỉ trích, những đòn hiểm nhằm hạ gục từ đối thủ cạnh tranh, hòng chiếm thị phần sẵn có của doanh nghiệp.  Thị trường có thu nhập thấp. Tại các nước đang phát triển, tỉ lệ người nghèo rất cao, và đây là cơ hội để mở rộng thị phần và xây dựng hình ảnh cho các công ty trong lĩnh vực FMGC.  Tập trung thỏa mãn thị trường trong nước trước khi xuất khẩu. Việc thỏa mãn nhu cầu và giải quyết những chỉ trích sẽ gi