Đề tài Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược marketing 4Ps

CÔNG TRÌNH DỰ THI CHƯƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA KIMBERLY CLARK VIETNAM Đề tài : PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TÃ GIẤY DÀNH CHO NGƯỜI LỚN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÔNG QUA CHIẾN LƯỢC MARKETING 4Ps GV hướng dẫn : Th.S Lâm Tường Thoại Nhóm thực hiện : DLT GROUP Tp. HCM, tháng 05 năm 2010 ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT 2 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 6 1. Lý do lựa chọn đề tài : ............................................................................................ 6 2. Mục đích nghiên cứu đề tài : ................................................................................... 7 3. Phương pháp nghiên cứu : ....................................................................................... 8 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: .......................................................................... 8 4.1. Đối tượng: ....................................................................................................... 8 4.2. Phạm vi: .......................................................................................................... 9 5. Bố cục đề tài : .......................................................................................................... 9 4. Quá trình thực hiện đề tài : .................................................................................... 10 PHẦN NỘI DUNG .............................................................................................. 23 Chương 1 .................................................................................................................. 23 Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn .............................................. 23 1. Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn ................................ 23 2. Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn........................................... 24 3. Sơ lược về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay: ................................................................................................................ 29 3.1 Mức độ phổ biến của sản phẩm tã giấy người lớn và các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang có mặt trên thị trường ................................................................ 29 3.2. Cơ hội và thách thức của việc kinh doanh tã giấy nói chung và tại thị trường thành phố HCM nói riêng................................................................................... 32 Chương 2 .................................................................................................................. 37 Thực trạng về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 37 1. Thực trạng về sản phẩm: .................................................................................... 37 1.1. CARYN ...................................................................................................... 37 1.2. KYHOPE .................................................................................................... 38 2. Thực trạng về giá ............................................................................................... 41 3. Thực trạng về kênh phân phối ............................................................................ 43 4. Thực trạng về các chương trình chiêu thị ............................................................ 46 5. Đánh giá phản ứng của khách hàng với các chương trình chiêu thị ..................... 54 3 Chương 3 .................................................................................................................. 59 Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh ........................................................................................ 59 1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 59 1.1. Nhận định tổng quan về các sản phẩm tã giấy trên thị trường TPHCM : ...... 59 1.2. Đề xuất chiến lược cho sản phẩm : .............................................................. 67 2. Chiến lược phân phối : ...................................................................................... 69 3. Chiến lược chiêu thị : ........................................................................................ 74 3.1. Cơ sở của chiến lược chiêu thị: ................................................................... 74 3.2. Ý tưởng thông điệp marketing: ................................................................... 76 3.3. Đề xuất Chiến dịch marketing: ................................................................... 81 4. Chiến lược giá ................................................................................................... 84 4.1. Chọn mục tiêu định giá ............................................................................... 84 4.2. Xác định lượng cầu ..................................................................................... 87 4.3 Ước tính chi phí .......................................................................................... 89 4.4. Phân tích chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ........................... 89 4.5. Lựa chọn mức giá cuối ................................................................................ 90 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 92 PHẦN PHỤ LỤC ..................................................................................................... 93 4 DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU Figure 1 Tỷ lệ hiện diện của tã giấy người lớn tại các tiệm tạp hóa ............................ 30 Figure 2 Mức độ phổ biến của các nhãn hiệu tã giấy .................................................. 31 Figure 3 Thu nhập và chi tiêu trên hộ gia đình hàng tháng tại TPHCM ...................... 33 Figure 4 Người cao tuổi ở Việt Nam: Số lượng và tỷ lệ ............................................ 34 Figure 5 Dân số người già ở Việt Nam....................................................................... 34 Figure 6 Mức độ tăng dân số người già ...................................................................... 35 Figure 7 Mức giá tã giấy người lớn tại thị trường TPHCM ........................................ 41 Figure 8 Mức giá trung bình của các nhãn hiệu tã giấy người lớn trên thị trường ....... 41 Figure 9 Mức chi tiêu cho sản phẩm tã giấy người lớn/ tháng .................................... 42 Figure 10 Sự lựa chọn điểm phân phối tã giấy người lớn ........................................... 43 Figure 11 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nơi mua tã giấy của khách hàng . 44 Figure 12 Mức độ nhận biết SẢN PHẨM tã giấy người lớn ....................................... 46 Figure 13 Khả năng nhận biết các thương hiệu chủ yếu ............................................ 47 Figure 14 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Caryn thông qua từng phương thức ................................................................................................ 48 Figure 15 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu DrP thông qua từng phương thức ................................................................................................ 48 Figure 16 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Dr Care thông qua từng phương thức ................................................................................................ 49 Figure 17 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Kyhope thông qua từng phương thức ................................................................................................ 49 Figure 18 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Sunmate thông qua từng phương thức ...................................................................................... 50 Figure 19 Mức độ nhận biết của nhóm khách hàng biết đến thương hiệu Caryn thông qua từng phương thức ................................................................................................ 51 Figure 20 Biểu đồ định vị các thương hiệu tã giấy người lớn ..................................... 53 Figure 21 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với các chương tình khuyến mãi ............................................................................................................................ 54 Figure 22 Mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với thông điệp quảng cáo đối với sản phẩm tã giấy người lớn. ........................................................................... 55 Figure 23 Mức độ quan tâm đến bao bì bắt mắt ......................................................... 56 Figure 24 Mức độ quan tâm hình thức trưng bày sản phẩm ........................................ 57 Figure 25 Mức độ quan tâm đến chương trình Tư vấn sử dụng tã giấy hiệu quả ......... 58 Figure 26 Mức độ quan tâm đến chương trình tư vấn chăm sóc người cao tuổi .......... 58 Figure 27 Nhãn hiệu tã giấy khách hàng đang sử dụng............................................... 60 Figure 28 Mức độ thỏa mãn khách hàng của các nhãn hiệu ........................................ 60 5 Figure 29 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí kích cỡ phù hợp ................... 61 Figure 30 Mức độ quan tâm của khách hàng về tiêu chí thời gian sử dụng ................. 62 Figure 31 Mức độ quan tâm của khách hàng về khóa dính tã giấy .............................. 63 Figure 32 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ co dãn của tã giấy ........................ 63 Figure 33 Mức độ quan tâm của khách hàng về màng đáy của tã giấy ...................... 64 Figure 34 Mức độ quan tâm của khách hàng về độ thấm hút của tã giấy .................... 65 Figure 35 Những khó chịu gặp phải khi sử dụng tã giấy người lớn ............................ 66 Figure 36 Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới .............................................. 69 Figure 37 So sánh sự khác biệt giữa hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị ............... 70 Figure 38 Sơ đồ chiến lược phân phối cho nhãn hàng tã giấy mới của Kimberly Clark .................................................................................................................................. 73 Figure 39 Timeline kế hoạch marketing ..................................................................... 81 Figure 40 Thu nhập trung bình của hộ gia đình có dùng tã giấy người lớn ................. 85 Figure 41 Nguyên nhân sử dụng tã giấy người lớn ..................................................... 85 Figure 42 Mức độ quan tâm về giá của khách hàng đã sử dụng tã giấy ...................... 86 Figure 43 Mức độ trung thành của người tiêu dùng tã giấy ........................................ 88 6 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài : Thị trường tã giấy được đánh giá là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng hết sức ấn tượng ở Việt Nam hiện nay. Có thể nói, thói quen sử dụng tã giấy, đặc biệt là tã giấy dành cho trẻ nhỏ chỉ mới phổ biến trong thời gian mười năm trở lại đây. Vì thế, trước thực tế về sự bão hòa tại các thị trường có mức tiêu thụ cao như Thái Lan, Indonesia, Trung Quốc, Malaysia, thị trường tã giấy còn nhiều chỗ trống ở Việt Nam hứa hẹn sẽ là tâm điểm thu hút các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực này tìm đến để xác lập một chỗ đứng vững chắc và lâu dài tại đây. Hiện nay, thị trường tã giấy tại Việt Nam vẫn đang chứng kiến một cuộc chiến khốc liệt nhằm tranh giành thị phần trong phân khúc tã giấy dành cho trẻ em với mức giá phổ thông giữa các nhãn hàng nổi tiếng như Huggies (Kimberly-Clark), Bobby (Diana) và Pampers (P&G). Tỉ lệ thuận với độ mở của nền kinh tế Việt Nam trong tương lai chính là sự khắc nghiệt của thị trường tã giấy dành cho trẻ em khi mà nhiều nhãn hàng nổi tiếng khác trên thế giới tiếp tục chen chân vào một phân khúc đang tồn tại quá nhiều đối thủ. Mặt khác, thị trường tã giấy dành cho người lớn lại khá im hơi lặng tiếng khi tồn tại một sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều doanh nghiệp ở phân khúc này. Tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực có sức mua cao nhất trong cả nước, nhu cầu về tã giấy cho người lớn ngày càng tăng cao và mức độ chấp nhận sản phẩm tã giấy cho người lớn không ngừng được cải thiện. Thế nhưng số lượng các nhãn hiệu tã giấy dành cho người lớn vẫn còn rất ít ỏi bên cạnh những chiến lược marketing vừa thiếu lại vừa yếu. Đứng trước thực tế về việc khai thác chưa hiệu quả phân khúc tã giấy dành cho người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, chúng tôi quyết định thực hiện đề tài “Phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược marketing 4Ps”. Chúng tôi tin tưởng việc thực hiện đề tài sẽ đem lại 7 cho các doanh nghiệp một cái nhìn toàn cảnh về thị trường tã giấy dành cho người lớn hiện nay thông qua những nghiên cứu trải rộng trên các vấn đề như thực trạng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, các chương trình chiêu thị, những yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm. Qua đó, đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp thấy được mức độ cạnh tranh và tiềm năng phát triển của thị trường tã giấy dành cho người lớn trong hiện tại và ở thì tương lai gần. Cuối cùng, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xây dựng một chương trình marketing hiệu quả và thiết thực cho sản phẩm tã giấy của người lớn nhằm thiết lập một thương hiệu mạnh, có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng tại thời điểm chưa có nhiều những sự quan tâm của các đối thủ cho phân khúc này. 2. Mục đích nghiên cứu đề tài : - Tìm hiểu cụ thể về sản phẩm tã giấy cho người lớn bao gồm cả nguồn gốc ra đời và những đặc tính của sản phẩm thỏa mãn mục đích tiêu dùng của khách hàng. - Tìm hiểu những nguyên nhân tìm đến sản phẩm tã giấy dành cho người lớn thông qua nghiên cứu khảo sát, từ đó xác định đối tượng tiêu dùng tiềm năng để phát triển dòng sản phẩm này một cách thích hợp nhất đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Nghiên cứu về những yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm tã giấy dành cho người lớn nhằm tạo cơ sở cho việc cải tiến các đặc điểm của sản phẩm cũng như điều chỉnh mức giá, hệ thống phân phối và các chương trình chiêu thị - Khảo sát thực tế về mặt bằng chung của thị trường sản phẩm tã giấy cho người lớn của Tp. HCM hiện nay: các nhãn hiệu, sức mua – nhu cầu ít hay nhiều, hệ thống phân phối, giá, các chương trình chiêu thị… - Dự đoán xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong tương lai để từ đó đề xuất giải pháp và chiến lược Marketing để đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, tạo dựng một thương hiệu có vị trí trong tương lai. 8 3. Phương pháp nghiên cứu :  Phương pháp điều tra xã hội học: Thông qua phiếu khảo sát, tìm hiểu về nhóm đối tượng khách hàng tiêu dùng để từ đó có cái nhìn tổng quan về nguyên nhân sử dụng sản phẩm, những yêu cầu, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm...  Phương pháp chuyên gia: Tham khảo ý kiến của những nhà chuyên môn về sản phẩm (những người trong nghề Marketing); về lợi ích của sản phẩm (bác sĩ); về nhu cầu (nhà sản xuất)… Đây là một trong những phương pháp nghiên cứu không thể thiếu và quan trọng trong việc nghiên cứu về những tính chất cần thiết của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu, đưa sản phẩm tới gần người tiêu dùng cũng như tạo niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm.  Phương pháp thống kê: Thu thập số liệu về thực trạng sản phẩm: số nhãn hiệu của dòng sản phẩm đang tồn tại trên thị trường, kênh phân phối, giá cả, chiêu thị… Đây là phương pháp chúng tôi sẽ sử dụng chủ yếu đề nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh phát triển cùng dòng sản phẩm. Thứ nhất là để có cái nhìn rõ ràng về tiềm năng thị trường để có những chiến lược phát triển sản phẩm thích hợp và hiệu quả nhất.  Phương pháp phân tích: Khảo sát, quan sát hành vi mua hàng của khách hàng; thực trạng hiện tại của thị trường tã giấy…  Phương pháp tổng hợp: Đây là phương pháp kết hợp các phương pháp nghiên cứu trên để từ thực trạng cũng như những nguyên nhân dẫn đến thực trạng, đánh giá tiềm năng phát triển và đưa ra chiến lược phát triển sản phẩm. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4.1. Đối tượng: - Những người gặp khó khăn trong hệ bài tiết (Suffer from incontinence)  Người lớn tuổi  Người bị tai nạn tạm thời 9  Người bị liệt tạm thời hoặc lâu năm  Phụ nữ lớn tuổi mắc chứng tiểu són đang trong giai đoạn điều trị - Sản phẩm tã giấy dành cho người lớn 4.2. Phạm vi: Chúng tôi thực hiện tất cả các khảo sát và thu thập số liệu trong khu vực địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. Đối tượng người tiêu dùng sẽ được khảo sát tại: - Bệnh viện - Các hộ gia đình có sử dụng tã giấy dành cho người lớn - Khu vực tập trung nhiều người cao tuổi như viện dưỡng lão, trung tâm nuôi dưỡng người già 5.. Bố cục đề tài : Chương 1: Tổng quan về sản phẩm tã giấy dành cho người lớn 1. Quá trình hình thành sản phẩm tã giấy dành cho người lớn 2. Đặc trưng của sản phẩm tã giấy dành cho người lớn 3. Sơ lược về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay. Chương 2: Thực trạng về thị trường tã giấy dành cho người lớn tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh 1. Thực trạng về sản phẩm 2. Thực trạng về giá 3. Thực trạng về kênh phân phối 4. Thực trạng về các chương trình chiêu thị 5. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển thị trường tã giấy dành cho người lớn tại thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh thông qua chiến lược marketing 4Ps Chiến lược Marketing cho việc thâm nhập thị trường của một thương hiệu mới về tã giấy dành cho người lớn  Chiến lược sản phẩm  Chiến lược phân phối 10  Chiến lược chiêu thị  Chiến lược giá 4. Quá trình thực hiện đề tài : A. KHẢO SÁT CÁC TIỆM TẠP HÓA TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 1. LÝ DO KHẢO SÁT: Như chúng tôi đã đề cập trong phần lý do lựa chọn đề tài, thị trường tã giấy tại Việt Nam vẫn đang chứng kiến một cuộc chiến khốc liệt nhằm tranh giành thị phần trong phân khúc tã giấy dành cho trẻ em với mức giá phổ thông giữa các nhãn hàng nổi tiếng như Huggies (Kimberly-Clark), Bobby (Diana) và Pampers (P&G). Trong khi đó, thị trường tã giấy dành cho người lớn lại khá im hơi lặng tiếng khi tồn tại một sự đối nghịch giữa mức tăng trong nhu cầu tiêu thụ sản phẩm và sự bỏ lửng của nhiều doanh nghiệp ở phân khúc này. Đó chính là lý do nhóm chúng tôi quyết định tiến hành khảo sát các cửa hàng tạp hóa trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm mục đích:  Tìm hiểu mức độ phổ biến của mặt hàng tã giấy người lớn trên thị trường Tp. HCM Quá trình thực hiện Khảo sát tạp hóa trên địa bàn TPHCM Khảo sát các hộ gia đình có người già sử dụng tã giấy người lớn Khảo sát đối tượng khách hàng tiềm năng 11  Tìm hiểu về số các nhãn hiệu tã giấy chính đang có mặt trên thị trường  Tìm hiểu mức giá trung bình của mặt hàng này  Tốc độ bán của mặt hàng  Cách trưng bày hàng 2. CÁCH THỨC KHẢO SÁT: Tiêu chí lựa chọn: Cũng như chúng tôi đã đề cập ở trên, có một sự chênh lệch và khác biệt khá lớn về mức độ phổ biến cũng như mức độ đa dạng của hai mặt hàng tã giấy cho trẻ em và tã giấy dành cho người lớn. Để có thể đánh giá chính xác về mức độ phổ biến của mặt hàng tã giấy người lớn trên địa bàn thành phố, chúng tôi chỉ khảo sát những tạp h