Đề tài Quản trị marketing ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh

 ĐỀ TÀI “ Quản trị Marketing Ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh” Giáo viên hướng dẫn : Ths Đinh Tiên Minh Sinh viên thực hiện : Đỗ Thị Như Hồng Oanh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - i - LỜI CẢM ƠN Luận văn này là thành quả cuả sự nỗ lực trong quá trình học tập, cùng sự hỗ trợ quý báu từ phiá thầy cô, cơ quan thực tập, và gia đình. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến với mọi người, những người luôn quan tâm, giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Trước hết, tôi xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Khoa Thương Mại Du Lịch cũng như trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã mang đến cho tôi những kiến thức vô cùng quan trọng khi ngồi trên ghế giảng đường đại học. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực tập, người đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, tôi chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, các cô chú lãnh đạo và cán bộ nhân viên các phòng Quan hệ khách hàng, Đầu tư dự án và Thanh toán nhập khẩu, đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại quý cơ quan và hết lòng hỗ trợ tôi thực hiện luận văn. Cuối cùng, con xin gửi lời cảm ơn đến ba mẹ và anh chị. Có lẽ không lời nào để nói hết những hy sinh tinh thần và vật chất mà gia đình đã dành cho con trong suốt thời gian qua. Khi luận văn này được hoàn thành, con sẽ rời ghế nhà trường để bước vào đời. Con xin cảm ơn ba mẹ và anh chị đã cho con một hành trang quý giá, cho con một chỗ dưạ vững chắc theo con suốt cuộc đời. Lần nưã, tôi xin gửi đến quý thầy cô, quý cơ quan và gia đình lời tri ân sâu sắc. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2007 Đỗ Thị Như Hoàng Oanh LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - ii - NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Cơ quan thực tập: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh – Phòng Quan hệ Khách hàng Phòng Đầu tư Dự Aùn Phòng Thanh Toán Quốc Tế …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - iii - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - iv - TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài xoay quanh việc phân tích, đánh giá và xây dựng mô hình quản trị Marketing tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, nội dung này được xem là một trong những vấn đề nổi cộm nhất hiện nay, “nâng cao năng lực cạnh tranh cuả ngân hàng thương mại trong thời kỳ hội nhập”. Để thực hiện được điều này, đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải sử dụng nhiều công cụ khác nhau, và Marketing được đặt ra như là một trong số những công cụ hiệu quả. Có thể tóm tắt đề tài như sau: Đề tài được thực hiện dựa trên lý luận về hoạt động Marketing Ngân hàng thương mại kết hợp với tình hình thực tế tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Lý luận Marketing Ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích lý luận quản trị Marketing tổng quát, lý luận hoạt động Ngân hàng thương mại, từ đó, xây dựng lý luận về Marketing Ngân Hàng một cách chặt chẽ. Về phần thực tế, đề tài được thực hiện qua quá trình tham gia thực tập trực tiếp tại các phòng ban của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các phòng lên quan đến khách hàng doanh nghiệp. Qua quá trình quan sát, mô tả, đề tài tiến hành phân tích và đánh giá các hoạt động này. Bên cạnh đó, đề tài đưa ra một số kinh nghiệm tham khảo từ các Ngân hàng thương mại trong và ngoài nước, đồng thời phân tích SWOT của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Trên cơ sở phân tích này, đề tài đưa ra một số giải pháp dài hạn và ngắn hạn cho hoạt động Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh. Với hạn chế về thời gian tiếp xúc thực tế, cũng như kinh nghiệm và năng lực của người làm đề tài, những giải pháp trên vẫn còn mang tính sơ bộ, nhưng tôi nghĩ rằng đây là giải pháp mang tính cơ bản trong thời điểm hiện nay. LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - v - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ---------------------------------------------------------------------------- i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP --------------------------------------- ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN --------------------------------- iii TÓM TẮT ĐỀ TÀI -------------------------------------------------------------------- iii TÓM TẮT ĐỀ TÀI -------------------------------------------------------------------- iv MỤC LỤC ------------------------------------------------------------------------------- v DANH SÁCH BẢNG BIỂU --------------------------------------------------------- ix ----------- PHẦN MỞ ĐẦU ----------------------------------------------------------------------- 1 Lý do lựa chọn đề tài ------------------------------------------------------------------------- 1 Mục đích nghiên cứu -------------------------------------------------------------------------- 2 Phạm vi nghiên cứu --------------------------------------------------------------------------- 2 Phương pháp nghiên cứu --------------------------------------------------------------------- 3 Kết cấu đề tài ---------------------------------------------------------------------------------- 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN ---------------------------------------------------- 5 1.1. Lý luận cơ bản về quản trị Marketing -------------------------------------------- 5 1.1.1. Quản trị Marketing và Marketing trong doanh nghiệp----------------------- 5 1.1.2. Quản trị Marketing dịch vụ------------------------------------------------------ 7 1.2. Lý thuyết về Họat động Ngân hàng thương mại -------------------------------- 9 1.2.1. Tổng quát về Ngân hàng thương mại ------------------------------------------ 9 1.2.2. Các dịch vụ ngân hàng thương mại ------------------------------------------- 11 1.3. Lý luận về Quản trị Marketing trong Ngân hàng thương mại. ------------ 18 1.3.1. Giá trị trao đổi và sự thỏa mãn đối với sản phẩm Ngân hàng ------------- 18 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - vi - 1.3.2. Quản trị Marketing theo quy trình cung ứng giá trị ------------------------- 21 1.3.3. Tầm quan trọng của Marketing Ngân Hàng --------------------------------- 24 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỰC TẾ – TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------------------------------27 2.1. Tổng quan về Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ---------------------- 27 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh- 27 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và cơ sở vật chất ---------------------------------------------- 30 2.1.3. Vị trí Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh -------------------------------- 32 2.2. Môi trường hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ------ 34 2.2.1. Môi trường vĩ mô ---------------------------------------------------------------- 34 2.2.2. Môi trường vi mô ---------------------------------------------------------------- 38 2.3. Khách hàng doanh nghiệp của Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh -------------------------------------------------------- 41 2.4. Hoạt động tại các phòng ban chức năng gắn liền với khách hàng doanh nghiệp của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ---------------------------------- 44 2.4.1. Hoạt động cung cấp nguồn lực tài chính -------------------------------------- 44 2.4.2. Hoạt động cung cấp dịch vụ hỗ trợ tài chính --------------------------------- 47 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - vii - CHƯƠNG III: TỔNG HỢP HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --- ---------------------------------------------------------------------------------------------52 3.1. Hoạt động Quản trị Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh -------------------------------------------------------------------------------------- 52 3.1.1. Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị ---------------------- 52 3.1.2. Quản trị Marketing trong quá trình xây dựng giá trị ------------------------ 54 3.1.3. Quản trị Marketing trong quá trình thông báo giá trị ----------------------- 56 3.2. Phân tích, đánh giá công tác quản trị Marketing tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh --------------------------------------------------------------------------- 58 3.2.1. Quản trị Marketing trong quá trình nghiên cứu giá trị ---------------------- 58 3.2.2. Quá trình xác định giá trị ------------------------------------------------------- 60 3.2.3. Quá trình thông báo giá trị ----------------------------------------------------- 61 CHƯƠNG IV: GIẢI PHÁP THỰC TIỄN CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. ------------------------------63 4.1. Kinh nghiệm hoạt động từ các Ngân hàng thương mại--------------------- 63 4.1.1. Ngân hàng thương mại nươc ngoài -------------------------------------------- 63 4.1.2. Ngân hàng thương mại trong nước -------------------------------------------- 65 4.2. Phân tích SWOT trong hoạt động của Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh -------------------------------------------------------------------------------------- 67 4.2.1. Ưu điểm--------------------------------------------------------------------------- 67 4.2.2. Khuyết điểm --------------------------------------------------------------------- 68 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - viii - 4.2.3. Cơ hội ----------------------------------------------------------------------------- 69 4.2.4. Thách thức ------------------------------------------------------------------------ 70 4.3. Các giải pháp dài hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trị Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ------ 70 4.3.1. Về pháp lý------------------------------------------------------------------------ 71 4.3.2. Về nhận thức --------------------------------------------------------------------- 71 4.3.3. Về cơ cấu tổ chức --------------------------------------------------------------- 72 4.3.4. Về định hướng dài hạn trong từng giai đoạn cung ứng giá trị -------------- 73 4.4. Các giải pháp cụ thể trong ngắn hạn nhằm xây dựng hệ thống quản trị Marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ------------------------------------------------------------------------------------- 74 4.4.1. Về nhân sự ----------------------------------------------------------------------- 74 4.4.2. Chương trình hoạt động Marketing cụ thể ------------------------------------ 75 4.4.3. Về hệ thống thông tin, cơ sở dữ liệu ------------------------------------------ 77 4.4.4. Về cơ sở vật chất ---------------------------------------------------------------- 78 KẾT LUẬN ----------------------------------------------------------------------------80 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - ix - DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Sự tăng trưởng tổng dư nợ qua các năm ………………………………………………………47 Bảng 2.2. Tình hình thanh toán XNK tại Thành phố Hồ Chí Minh ……………………… 49 Bảng 2.3. Thị phần Vietcombank trong khu vư ïc Thành phố Hồ Chí Minh …………50 Bảng 2.4. Diễn biến huy động vốn 1999 – 2005 của Chi nhánh Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh ………………………………………………………………………………………………………… 51 Bảng 3.1: Lãi suất tiển gửi bằng Đồng Việt Nam và USD tại một số Ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ……………………………………………………………………………………………………54 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - 1 - PHẦN MỞ ĐẦU Lý do lựa chọn đề tài Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu bức xúc, tất yếu đối với mỗi quốc gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ. Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng thương mại Việt Nam nói riêng. Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho tất cả các doanh nghiệp, các Ngân hàng thương mại Việt Nam dù là quốc doanh đến cổ phần, đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cập đến Marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và của các Ngân hàng thương mại nói riêng nhưng dường như vẫn chưa có được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lí. Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng tại Ngân hàng thương mại, đó là khách hàng doanh nghiệp, loại hình khách hàng mang lại lợi nhuận chính cho đa số Ngân hàng thương mại. Tỉ lệ giao dịch và lợi nhuận thu lại của khách hàng doanh nghiệp luôn tỉ lệ nghịch với khách hàng cá nhân, và có hành vi tiêu dùng dịch vụ phức tạp. Đây là đối tượng khách hàng cần phải tiếp cận hàng đầu của Ngân hàng thương mại. Ngoài ra, còn có yếu tố chủ quan từ phía Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là Ngân hàng thương mại hoạt động lâu năm nhất tại Thành phố Hồ Chí Minh và có tiềm năng về vốn và thanh toán LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - 2 - quốc tế vượt trội. Do đó, khách hàng doanh nghiệp chiếm tỉ lệ khá cao tại Vietcombank với 89% năm 2005. Với các lý do cơ bản trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Quản trị Marketing Ngân hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh”. Mục đích nghiên cứu Do thời gian thực tập còn hẹp, và đề tài tương đối rộng lớn, ngay từ đầu tôi xác định cho mình ba mục tiêu nghiên cứu chính, đó là: - Nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu lý luận về ngành Marketing Ngân Hàng, qua đó nhận thức rõ về nghề nghiệp cũng như năng lực cá nhân để định hướng phát triển trong tương lai. - Tiếp cận tình hình kinh doanh thực tế tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh để quan sát, học hỏi và thực hành nhằm nâng cao các kỹ năng. - Kết hợp những kinh nghiệm thực tiễn thu hoạch thêm ở Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh với phần lý luận đã học để củng cố về mặt phương pháp luận sáng tạo khoa học trong cách thức xử lý tình huống và ra quyết định quản lý một cách có hiệu quả trong công tác sau này. Phạm vi nghiên cứu Trong thời gian giới hạn về thời gian cũng như yêu cầu của đề tài, phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong các phạm vi sau: - Về hoạt động doanh nghiệp: đề tài xoay quanh tình hình thực tiễn tại Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC - 3 - Minh, cụ thể tại các phòng ban có tiếp xúc thường xuyên với khách hàng doanh nghiệp là phòng Quan hệ khách hàng, phòng Thanh toán quốc tế và phòng Đầu tư dự án. - Về nội dung đề tài: tổng quát về hoạt động quản trị Marketing nói chung tại Vietcombank Thành phố Hồ Chí Minh đối với khách hàng doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu áp dụng các phương pháp: - Nghiên cứu thực tiễn: thông qua việc quan sát, mô tả, phỏng vấn - Nghiên cứu lý thuyết: tổng hợp kiến thức thu nhận được trong môi trường đại học và các kiến thức từ sách báo, Internet… - Phương pháp luận duy vật biện chứng: các vấn đề phân tích trong hai khía cạnh: nội tại vấn đề và trong mối quan hệ với tổng thể. Kết cấu đề tài Đề tài gồm bốn phần chính: - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân Hàng. Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết về Quản trị Marketing, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, và các đặc điểm Ngân hàng thương mại, đưa ra cơ sở lý luận phù hợp cho lĩnh vực Marketing Ngân hàng. - Chương 2: Giới thiệu tổng quát về Ngân Hàng Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh. Mô tả, giới thiệu lịch sử hình thành, môi trường kinh doanh đồng thời tình hình hoạt động của Chi nhánh Thành phố